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Après avoir dirigé pendant plus de dix ans la prestigieuse maison horlogère Audemars Piguet, François-Henri Bennahmias a fondé The Honourable Merchants Group, un groupe présent dans plusieurs secteurs du luxe, de la joaillerie à l’horlogerie, en passant par l’art. À l’occasion de l’exposition Nous les grotesques, consacrée au sculpteur argentin Guillermo Forchino à la Galerie Joseph, il dévoile ses ambitions pour cette nouvelle activité : appliquer les codes du luxe au marché de l’art et interroger les méthodes traditionnelles de valorisation et de positionnement des artistes.
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00:04Comment construire la place d'un artiste sur le marché de l'art ?
00:07C'est la question qui nous intéresse aujourd'hui dans Arrêt Marché
00:09à l'occasion de l'ouverture de l'exposition Nous les Grotesques
00:13consacrée aux oeuvres de l'artiste argentin Guillermo Forquino
00:16à la Galerie Joseph à Paris.
00:19Pour en parler, nous recevons François-Henri Benamias. Bonjour.
00:21Bonjour.
00:22Merci beaucoup d'être avec nous.
00:23Vous êtes l'ancien directeur général de la Maison Horlogère,
00:25Onemar Piguet, et vous avez fondé aujourd'hui The Honourable Merchants Group,
00:30un groupe qui réunit plusieurs entreprises dans l'univers du luxe,
00:33la joaillerie, l'horlogerie et l'art.
00:36C'est surtout ça qui va nous intéresser aujourd'hui.
00:38Et vous êtes donc à l'initiative de cette exposition consacrée à Guillermo Forquino.
00:44Alors, est-ce que vous pouvez nous raconter déjà comment est-ce que s'est faite
00:48cette transition et ce travail autour de la vertical art de The Honourable Merchants Group ?
00:54Parce qu'en fait, vous passez du monde du luxe au monde de l'art.
00:57Pour vous, est-ce que ce sont des mondes qui sont très communs, qui se ressemblent ?
01:01D'abord, c'est des mondes sur lesquels il y a un paquet de points communs, bien sûr.
01:05Mais la genèse de toute cette histoire, elle part en 2017.
01:08Quand je fais un petit voyage à Solomeo, c'est pas loin de Perugia, en Italie,
01:13et c'est le siège social de la maison Brunello Cuccinelli.
01:16Et là, j'ai l'occasion de passer 48 heures avec Brunello.
01:19Et ça a été une révélation.
01:21Pour moi, c'est là où je change ma philosophie du monde du travail de demain.
01:26Et je garde en tête que je vais changer, quitter Aude Marpillet pour aller monter ma propre entreprise.
01:31Et là, on fait partie.
01:33D'abord, comme collectionneur, je collectionne de l'art.
01:35Mais j'ai aussi été confronté régulièrement au jugement.
01:40De dire, ça c'est de l'art, ça c'est pas de l'art, ça c'est bien.
01:43De votre part ou des autres autour de vous ?
01:45Pas des autres.
01:46Et je me retrouve confronté, comme à l'école, avec qu'une seule façon d'apprendre,
01:50qu'une seule façon de gérer tout ça.
01:53Et je suis l'antithèse de ça.
01:56C'est-à-dire que je refuse le status quo, je refuse qu'on m'impose un choix ou un
02:00goût.
02:01Et je vois qu'aujourd'hui, un paquet d'artistes sont aussi impactés.
02:04Parce que c'est les galeries, c'est les agents qui vont pouvoir dire ça c'est bien, ça c
02:08'est pas bien.
02:09Et que je pense qu'il y a une autre manière de gérer ce business et que c'est ça
02:13qui nous fait aujourd'hui exister.
02:15Donc vous l'avez vécu personnellement de votre côté collection.
02:18Maintenant, vous essayez de créer en fait un aspect professionnel.
02:22C'est une verticale du groupe que vous proposez.
02:25Alors absolument.
02:26Et Guillermo Forquino, ça part d'une rencontre, il y a un peu plus de cinq ans maintenant,
02:32où je découvre l'artiste, je me rends compte à peine de ce qu'il fait.
02:37Puis on se rapproche, on se rapproche de plus en plus, on se voit plusieurs fois.
02:40Et puis il y a trois ans, j'ai dit, Guillermo, tu auras bientôt, il a maintenant 74 ans.
02:45Et je dis, il est temps qu'on rend à César ce qui est à César.
02:48Et donc personne ne te connaît.
02:50Et le rêve, c'est qu'on arrive à te faire connaître.
02:51Qu'est-ce qui vous a intéressé dans son style ?
02:53Si vous pouviez rapidement décrire son style, l'artiste.
02:57C'est quelqu'un d'une humilité absolue.
02:59C'est une très belle personne.
03:02Et c'est quelqu'un qui, malgré tout ça, a réussi à vous piquer là où ça fait mal.
03:06Et qu'il a un souci du détail.
03:08Il a un souci d'aller tourner un peu dans l'esprit de tout un chacun pour dire,
03:14tu sais quoi, le monde dit ça, mais regarde la vérité.
03:17La vérité, elle est beaucoup plus là.
03:18Le toucher du doigt.
03:19Ah oui, oui, complètement.
03:20Et même aujourd'hui, il pique dans une conversation.
03:24Il aime bien chambrer.
03:26Mais c'est toujours fait de manière très élégante.
03:27Et c'est ce qui m'a fait tomber amoureux du personnage.
03:30Vous disiez qu'il fallait lui rendre la place qu'il mérite, selon vous.
03:35Jusqu'à présent, comment est-ce qu'il se situait par rapport au marché de l'art ?
03:39Il avait déjà une notoriété, d'après ce que j'ai compris, en Chine, c'est ça ?
03:42Alors, toute petite.
03:44Toute petite.
03:44Un peu dans son pays d'origine, l'Argentine.
03:47Parce qu'il a quitté l'Argentine quand même il y a plus de 40 ans.
03:49Il a fait les beaux-arts à Paris.
03:51Mais ensuite, pour des raisons purement alimentaires, il a dû faire des choses qui n'étaient pas son terrain de
03:58jeu.
03:58Et c'est moi, c'est dans ce sens-là que j'ai pu le connaître, en fait.
04:02C'est en étant, comment dire, exposé à ce qu'il a fait, avec des objets, effectivement, qui reprennent son
04:11esprit un peu satirique,
04:13mais sans lui permettre de vraiment en vivre ?
04:15Et si on regarde un peu tout son parcours, on ne le connaît pas aujourd'hui pour ce qu'il
04:21est vraiment.
04:22Et donc, c'est la première fois, véritablement, qu'on peut regarder et vivre l'étendue de son art,
04:27avec des choses qui ne sont pas forcément agréables à voir.
04:31Parce que c'est un miroir de ce qu'est la planète aujourd'hui aussi, ou ce qu'elle a
04:35pu être.
04:35Et c'est ça qui est, en fait, intéressant.
04:38Justement, il y avait, parmi les événements pour découvrir son œuvre,
04:43là, la semaine dernière, il y a eu la Semaine de l'art à Paris, il y a eu Modern
04:46Art Fair.
04:46Donc, une de ses œuvres était exposée à cette foire.
04:50Ça faisait partie des choix, déjà, de votre part, pour présenter l'œuvre, déjà, à un public plus large ?
04:56Alors, c'était une vraie opportunité, qui a été amenée par Delphine Brochamp,
05:01qui est une personne qui s'accompagne sur toute l'aventure,
05:04qui a ce savoir-faire du monde de l'art qu'il connaît.
05:07Beaucoup plus que moi.
05:08Conseillère en art, en fait, qui vous a apprécié.
05:09Ah, ben, plus que ça, c'est même plus, plus, absolument.
05:12Et qui nous a trouvé l'opportunité, et puis on a pu installer cette sculpture
05:15qui s'appelle la Fonte des Glaces.
05:17En fait, on voit une famille de quatre, donc les deux parents et les enfants.
05:20Et les deux enfants, ils sont sous l'eau, donc les parents ont juste la tête hors de l'eau,
05:24et les enfants sont en train de dîner, mais avec un masque et un tuba.
05:28Vous étiez présents, du coup, sur la foire, vous avez pu voir les regards.
05:32Vous n'avez pas encore de retour, alors, peut-être d'étonnement ?
05:35À l'instant, on a les retours. C'est qu'il y a eu un nombre incalculable de gens
05:38qui sont pris en photo à côté de l'œuvre, que les gens nous ont dit
05:41que ça avait été vraiment une pièce importante.
05:43Donc, je crois véritablement qu'il y a un terrain de jeu.
05:46Comment est-ce que vous travaillez, du coup, cette progression, cette visibilité ?
05:53Ça passe par quoi pour faire en sorte qu'un artiste regagne les lettres de noblesse
05:58que vous pensez qu'il devrait avoir ?
06:00Alors, d'abord, c'est un pari, parce que ce n'est pas une certitude.
06:02Parce qu'on peut faire les choses parfaitement bien,
06:04et que ça ne finisse quand même pas par marcher.
06:06Ce n'est pas une science parfaite.
06:10Mais on s'est donné tous les moyens de réussir.
06:12Ça veut dire quoi ? On parle de toute son œuvre.
06:15On ne montre pas qu'une seule partie.
06:16On s'est mis dans une belle galerie.
06:18Donc, on a des galeries Joseph, Fruits de Turène.
06:21On s'est donné les moyens.
06:22On a shooté un documentaire.
06:23On a édité un livre.
06:25Donc, on a mis toutes les forces possibles
06:27qui viennent de mes codes, que je connais très très bien du monde du luxe,
06:31pour effectivement provoquer de l'émotion.
06:33Il faut qu'on raconte les histoires correctement.
06:36Ensuite, est-ce que c'est une certitude de succès ? Non.
06:38Parce que du coup, là, éditer un livre, un documentaire, etc.,
06:41c'est en fait, derrière, c'est quoi ?
06:43C'est installer une...
06:46Enfin, faire place, en fait.
06:48C'est raconter l'histoire.
06:48C'est raconter l'histoire.
06:49Il faut qu'on raconte l'histoire,
06:50parce que l'histoire, elle n'a jamais été racontée.
06:52C'est la première fois qu'on la raconte de A à Z.
06:55Comment est-ce que vous hiérarchisez un petit peu tous ces événements ?
07:00Est-ce qu'il faut tout ?
07:00C'est-à-dire que quand vous empruntez les codes du luxe,
07:04il faut taper grand, fort, faire tout en même temps ?
07:08Ou alors, vous faites les choses petit à petit ?
07:10Voilà, dans peut-être un an et demi,
07:12on va s'attendre à quelque chose d'autre.
07:13Comment ça se passe, en fait ?
07:14Alors, d'abord, les codes du luxe,
07:15ils ont beaucoup évolué aussi.
07:16Ce n'est pas quelque chose qui doit être statique.
07:20On va dire que le luxe a beaucoup hurlé
07:22dans les années, il y a une dizaine d'années.
07:25Je pense qu'aujourd'hui, on arrive à un luxe
07:26beaucoup plus discret, beaucoup plus humain aussi,
07:29où il faut qu'on retrouve ses vraies valeurs.
07:31Parce que le luxe, c'est quoi, sa vraie définition ?
07:33C'est la rareté.
07:35C'est donc la notion d'exclusivité.
07:36C'est la notion d'artisanat aussi.
07:38Et c'est ça qu'il faut qu'on raconte.
07:40Et qu'en hurlant ou en criant,
07:42des fois, les gens ne veulent pas écouter.
07:44Donc, il faut que ce soit plus fin, plus subtil.
07:47Et c'est ça qu'on essaie de mettre en place.
07:49Donc ça, pour un artiste, ça s'applique aussi,
07:51cette notion de rareté, d'exclusivité ?
07:54Bien sûr, très important.
07:56Je suis un fervent croyant dans le fait de dire
08:04que si un artiste va trop produire,
08:07à un moment ou un autre,
08:08il va y avoir la limite de ce qu'il peut vendre.
08:10Ça, c'est une règle de base.
08:12Il faut toujours réussir à rester un peu
08:15en dehors de ce que le marché veut.
08:17Sinon, il y a moins de désir.
08:18Et à la seconde, il y a moins de désir,
08:20commercialement parlant, ça ne marche pas.
08:21Et donc, derrière tout ça,
08:24l'objectif, c'est que sa cote évolue,
08:28qu'il rentre dans des grandes collections institutionnelles.
08:31Est-ce que vous savez mettre des mots
08:33sur un objectif ?
08:35Alors, je vais aller plus loin que ça.
08:38J'ai une mission divine, en fait, dans cette histoire.
08:40C'est de dire, moi, je ne veux pas gagner un centime avec ça.
08:43D'accord.
08:43Pas du tout.
08:44Ça ne m'intéresse pas.
08:45Il a 74 ans, comme je vous l'ai dit.
08:46Il a ses enfants qui suivent derrière
08:48et qui pourraient reprendre le flambeau.
08:49Ça, c'est bien.
08:50Donc, il y a une espèce de transmission
08:52avec une motivation énorme
08:53de la jeune génération derrière.
08:55Et moi, ce que je voudrais,
08:56c'est pouvoir le faire exister
08:58de manière suffisante
08:59pour qu'enfin, il soit reconnu comme un artiste.
09:02Et stable, du coup.
09:03C'est-à-dire que...
09:03Sur la durée.
09:05Et donc, ça, ça passe quand même
09:06par après des personnalités,
09:09des gens qui vont presque adouber son travail,
09:12si tu peux utiliser cette arme.
09:12Alors, le monde parfait,
09:13c'est potentiellement quelqu'un qui dit
09:15« Moi, je veux voir cette exposition à Milan,
09:16je veux la voir à Singapour,
09:18je veux la voir à New York.
09:18C'est un musée qui peut dire
09:20« Je veux acheter cette œuvre
09:21parce que c'est exactement ce qu'il nous faut. »
09:23Ça va être un mélange
09:24de dire exactement ce que je veux
09:26dans un monde parfait.
09:27Je veux tout.
09:27Mais on verra ce qu'on obtient.
09:29Alors, tout à l'heure,
09:30en tout début d'échange,
09:31vous nous parlez justement
09:32de ces jugements
09:36que certaines personnes pouvaient avoir
09:38sur qu'est-ce que l'art,
09:39qu'est-ce que pas l'art.
09:39Est-ce qu'on peut revenir sur, du coup,
09:41cette mission de The Honorable Merchant Group
09:43et cette verticale art ?
09:45Comment est-ce que vous voulez voir évoluer,
09:48en fait, cette manière de proposer l'art ?
09:51Peut-être une nouvelle manière
09:53d'être à l'intermédiaire, peut-être,
09:54entre l'artiste et le collectionneur ?
09:56Alors, je pense qu'aujourd'hui,
09:57dans le monde du commerce,
10:00de manière générale,
10:02si on n'apporte pas de valeur
10:03entre ceux qui font
10:04et ceux qui consomment
10:06les objets que les gens font,
10:09il faut en sortir.
10:10Et aujourd'hui,
10:11est-ce que les galeries font
10:13à 100% le travail qu'il faut ?
10:14Certaines, oui, d'autres, pas.
10:16Est-ce que les agents font aussi
10:17100% du boulot qu'ils devraient faire ?
10:18Peut-être pas.
10:20Et à un moment,
10:20il faut rendre crédit quand même
10:21à l'artiste qui...
10:22C'est lui qui génère l'émotion au départ
10:24et il faut le mettre en contact
10:25beaucoup plus direct
10:26avec le client final.
10:27Et trop souvent, ce n'est pas le cas.
10:29Il y a trop d'intermédiaires
10:30dans la chaîne.
10:31C'est-à-dire remettre un peu plus
10:32l'artiste au centre, tout simplement ?
10:34C'est primordial,
10:35qui crée l'émotion.
10:36Oui, mais parce que vous pensez
10:37qu'il n'est pas suffisamment
10:38mis en attention ?
10:39Non, et c'est un peu comme
10:39dans le monde de la musique aussi
10:41où typiquement,
10:42on peut avoir un artiste
10:43qui est signé par une grande marque,
10:46que ce soit Warner, Universal
10:47ou tout ce genre de société.
10:50Il va être bon pour un album,
10:52pour deux albums,
10:54peut-être un troisième,
10:54puis un jour,
10:55il ne vend pas de la même façon,
10:56puis il doit sortir.
10:58Et un artiste,
10:59ce n'est pas avec une galerie.
11:00Un artiste peut avoir vendu
11:01une cinquantaine de toiles,
11:02une centaine de toiles,
11:02puis d'un coup,
11:03il n'est plus dans l'air du temps
11:05pour diverses raisons,
11:06qui ne sont pas forcément
11:07de sa responsabilité.
11:08Et puis la galerie va l'arrêter.
11:10Si la galerie l'arrête,
11:11il n'est pas forcément
11:11repris par une autre galerie.
11:12Et tout d'un coup,
11:13il peut se retrouver du jour au lendemain
11:14avec rien devant lui.
11:16Et là, je pense qu'il y a
11:18du travail à faire.
11:19Donc là,
11:20après cette exposition,
11:21qui vient juste d'ouvrir ses portes,
11:23est-ce que vous avez déjà
11:24le prochain événement,
11:27la prochaine étape ?
11:29Alors la prochaine étape,
11:29on ne l'a pas encore,
11:30parce que j'espère
11:31qu'on va la découvrir
11:31pendant les trois semaines
11:32de l'exposition.
11:33Ce sera déjà
11:34beaucoup de rencontres,
11:36j'imagine.
11:37Merci beaucoup,
11:37François-Henri Benamias.
11:38Je rappelle que vous êtes
11:39ancien directeur
11:40d'Odemar Piguet.
11:41Et maintenant,
11:41vous avez fondé
11:41The Honourable Merchants Group,
11:44qui présente à la galerie
11:45Joseph Guillermo Forquino.
11:46Merci à vous toutes et tous
11:48de nous avoir suivis.
11:49C'était Arrêt Marché.
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