00:00En période de fête oblige, c'est Mickaël Petrosian qui est avec moi, PDG de Petrosian.
00:03Bonjour, merci d'être dans le grand entretien sur BFM Business.
00:08Petrosian, maison de caviar, d'épicerie fine, vous vous êtes diversifié au fil des années.
00:14On va déjà commencer par savoir ce qui s'est passé sur les ventes de fin d'année.
00:18Est-ce que ce mois de décembre a rempli toutes ses promesses ou est-ce que les gens ont été un peu prudents ?
00:24Il y a Serge Papin qui disait qu'ils ont plutôt dépensé pendant ces fêtes. Est-ce que vous êtes d'accord ?
00:28Effectivement, on a plutôt bien travaillé. Nos activités de détail, de boutique, on a fait plus 3% par rapport à l'année dernière.
00:35Sur les activités de distribution, on est à plus 4% en France et plus 20% à l'export.
00:40Et enfin, les activités web, on est plus 10%. Donc c'est très bien, on avait beaucoup investi.
00:45On a changé le site internet dans l'année. Donc les clients étaient au rendez-vous, on est ravis.
00:50Comment se fait justement cette distribution entre les boutiques physiques, le restaurant de la marque, le web que vous avez développé ?
00:58Disons qu'on a différents canaux de distribution, différents types de clients.
01:03Les clients qui viennent sur internet sont parfois déjà venus en boutique une première fois.
01:07On a des clients plus jeunes aussi qui viennent sur internet, grâce aux réseaux sociaux notamment,
01:11où on investit beaucoup dans des créations de vidéos, de photos.
01:16Et puis après, effectivement, on a les clients qui viennent au restaurant, qui cherchent des moments un peu plus longs, un peu plus importants, avec du conseil.
01:23Parce que dans chaque boutique, en fait, ce qui est important pour nous, c'est d'être du conseil.
01:26C'est des produits qui ne sont pas forcément évidents, que les gens ne connaissent pas nécessairement.
01:29Et donc nous, ce qui est très important, c'est de pouvoir les aiguiller dans leur choix,
01:33pour que le moment important, ça soit le bon produit.
01:39Vous avez parlé de ventes qui se sont bien comportées.
01:43Est-ce que c'est en lien avec vos prix ?
01:44Comment vous les avez paramétrés sur cette fin d'année, par rapport à la concurrence,
01:48par rapport aux approvisionnements aussi auxquels vous avez dû faire face ?
01:51Alors, on a décidé cette année de ne pas bouger les prix.
01:54On n'a pas augmenté nos prix, notamment sur les caviards,
01:57pour justement compenser un peu les différentes pertes de pouvoir d'achat.
02:03On a pris du coup sur nos marges.
02:05Ça fait déjà deux ans qu'on fait ces opérations.
02:08On en a profité, nous, pour travailler plutôt sur nos coûts.
02:12Ça fait deux ans qu'on a fait des opérations de réduction de coûts.
02:17On a fermé un site à Paris.
02:20On a regroupé l'ensemble de nos activités à Angers.
02:22On a aujourd'hui à peu près 4 000 m² de laboratoires pour préparer l'ensemble de nos produits
02:29qui sont vendus dans tous nos circuits de distribution.
02:31Nous, on fait 50 % de notre chiffre d'affaires en distribution, c'est-à-dire vers les professionnels,
02:35et 50 % de notre chiffre d'affaires en détail, dans des boutiques et via le site Internet.
02:38D'où viennent vos œufs ? D'où vient votre caviar, en réalité ?
02:43Aujourd'hui, c'est uniquement de l'élevage.
02:45Nous, on travaille avec une quinzaine de fermes qui sont réparties dans le monde entier.
02:51Un tiers de nos approvisionnements, c'est l'Europe, notamment la France, l'Italie et la Bulgarie.
02:56On a ici un très beau caviar bulgare. Je ne sais pas si vous pouvez le voir.
03:00Oui, on le voit bien, effectivement.
03:02Ensuite, on a un tiers de nos approvisionnements qui sont dans des pays qui sont dans le reste du monde.
03:06On a notamment l'Uruguay, le Chili, et puis on a un tiers de nos approvisionnements qui sont en Asie, en Chine notamment.
03:16Et le caviar chinois, il y en a beaucoup qui déferlent sur le marché, avec des prix incroyablement agressifs.
03:26Vous vous approvisionnez, vous en partie, aussi là-bas.
03:29Mais comment on fait, quand on est une maison qui a bientôt 106 ans, pour résister à cette concurrence un peu déloyale ?
03:40Alors nous, effectivement, on est une entreprise vraiment très ancrée en France.
03:44On est entreprise du patrimoine vivant.
03:47Nous, ce qu'on achète, c'est vraiment de l'extrême qualité.
03:50En fait, c'est vraiment l'élite de la production du caviar.
03:55Et donc, c'est vrai que la Chine est aujourd'hui le plus gros producteur mondial.
04:00La production de caviar dans le monde, c'est à peu près 600 tonnes.
04:03La Chine produit 47% de ces 600 tonnes.
04:07Donc, la production est importante.
04:08Nous, on n'a pas ce lien avec le prix, puisque ce qu'on achète, en fait, comme c'est l'ultra qualité, ça se monnaie très cher.
04:17Et donc, nous, nos achats, nos approvisionnements sont chers.
04:20Mais effectivement, je dirais que nous, ça ne nous touche pas réellement, parce qu'on est vraiment dans du produit d'exception.
04:25Par contre, effectivement, les produits qu'on peut trouver dans des grandes surfaces, dans des petites épiceries, là, il peut y avoir un sujet sur les prix.
04:33Mais c'est pour ça que nous, on croit beaucoup au temps d'élaboration, à la rareté et effectivement à la qualité de la matière première.
04:42Donc, c'est de l'ultra luxe. On continue à séduire une clientèle qui est prête, finalement, à acheter ses œufs d'ultra grande qualité.
04:50Vous disiez tout à l'heure que les générations de consommateurs se renouvellent grâce aux réseaux sociaux.
04:55Mais il y a toujours, 106 ans après sa création, une clientèle pour le caviar ultra premium, en fait.
05:02Exactement. Dans l'alimentaire, ce qui est important, c'est à la fin, c'est quand même le goût, le plaisir.
05:07Et effectivement, nous, l'objectif et moi, mon objectif en tant que PDG de cette maison, c'est de continuer à rendre cette marque désirable et de travailler sur le plaisir et sur la désirabilité.
05:20Et effectivement, ça passe par des bons produits.
05:23Et donc, c'est pour ça qu'on fait très attention au sourcing de notre produit, puisqu'on ne peut pas faire un bon produit avec une mauvaise matière première.
05:30C'est impossible.
05:31Donc, le principal, c'est d'aller chercher la meilleure matière, où qu'elle soit.
05:36Et effectivement, ça peut être en Asie également.
05:39Pour nous, le caviar n'a pas de frontières.
05:41C'est vraiment le goût qui est le censeur.
05:43Le caviar n'est ni français, ni étranger.
05:46Il est bon ou mauvais.
05:48Ce qui, peut-être, va limiter, et vous avez peut-être limité aussi dans votre stratégie,
05:54la vente par Internet, puisque ça passe par l'expérience, ça passe par le goût, ça passe par le fait d'en discuter avec les vendeurs en boutique.
06:02Vous limitez à combien la vente de vos produits sur le web, par exemple, dans les années qui viennent ?
06:08Alors, on a beaucoup travaillé pour rendre l'expérience du web proche de celle qu'on a dans les boutiques.
06:14On a travaillé notamment sur des audios, où les clients peuvent écouter, en fait, la description du produit qu'ils vont acheter.
06:22Et on a vu les ventes des produits sur lesquels il y avait des audios qui ont augmenté,
06:27parce que ça permettait aux gens, en fait, de se projeter.
06:29Donc, voilà, on sait que ce n'est pas la même expérience.
06:31Donc, c'est pour ça que c'est bien d'avoir aussi des expériences mixtes entre une expérience partie en boutique
06:37et puis après, quand c'est des achats de répétition qui viennent aussi les faire sur le web.
06:42Mais c'est vrai qu'on essaye de calquer l'expérience de boutique sur l'expérience du web.
06:48Vous êtes une maison qui semble aller bien.
06:50Moi, j'aimerais savoir quelle est la principale menace sur une maison comme Petrosian,
06:54une maison historique, une maison familiale.
06:56Vous êtes la troisième génération aux manettes.
06:57Votre frère, lui, il est aux États-Unis, il gère le marché américain.
07:00Est-ce que c'est la menace un peu diplomatique, justement, avec une année ?
07:05On a eu une année très compliquée au niveau diplomatique, notamment avec les États-Unis.
07:08Est-ce que c'est la menace des grands groupes comme LVMH, qui veut peut-être vous racheter ?
07:12C'est quoi qui pèse sur des maisons comme les vôtres ?
07:15Je dirais que les menaces, elles sont au quotidien. Nous, ce qu'il faut, c'est arriver à travailler
07:22pour essayer à ce qu'elles soient le moins menaçantes possible, justement.
07:28Et nous, on fait pas mal de choses sur l'innovation, notamment.
07:31Et là, je vous ai ramené quelque chose. C'est de la fleur de caviar.
07:34Donc, c'est un caviar qui est séché, presque frit, et qui permet d'être utilisé comme des condiments.
07:40En fait, l'innovation, elle nous permet de trouver des nouveaux sujages à nos produits.
07:44Et elle nous permet de résister, d'aller toucher une nouvelle clientèle partout dans le monde.
07:49C'est important pour nous aussi d'être international.
07:51Je vous disais, on a fait plus de 20% à l'export.
07:53On met beaucoup d'énergie, en fait, sur le développement de notre marque à l'export,
07:58parce qu'on pense qu'effectivement, les bons produits et les produits d'exception n'ont pas de frontières
08:02et les clients sont partout.
08:03Et ça, ce type de produit, ça parlera au chef.
08:06Exact.
08:06Merci beaucoup, Michael Petrosian, d'être venu sur ce plateau.
08:10PDG de Petrosian France.
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