00:00E a marca Havaianas entrou no centro de uma polêmica.
00:04Em um comercial estrelado pela atriz Fernanda Torres,
00:08ela pede que o brasileiro não comece com o pé direito.
00:12A peça publicitária gerou reação de grupos políticos.
00:16Para analisar essa situação, a gente vai conversar com o professor de Marketing e Branding
00:22da FIA Business School, Emerson Mainades.
00:25Seja muito bem-vindo, Emerson. Muito obrigado por falar conosco aqui.
00:28E eu queria já perguntando, começar perguntando,
00:32qual é a sua leitura de cara do ponto de vista do Marketing, do Branding,
00:36dessa propaganda que deu o que falar.
00:38Quando a gente abre as redes sociais, só se fala disso, só se fala dessa propaganda.
00:44Certo. Bem, primeiramente, boa tarde. Boa tarde, Renan.
00:47Muito obrigado pelo convite e agradeço realmente falar sobre um assunto
00:52tão interessante quanto é essa questão.
00:58Veja, se nós fazemos uma análise de Marketing, de Branding,
01:02nós podemos primeiro considerar que a propaganda da forma como ela foi idealizada
01:09pode não ter, intencionalmente, tentado criar essa polêmica.
01:14Então, como a gente não está por trás, nos bastidores do desenvolvimento dessa propaganda,
01:20pode ser que não tenha sido intencional.
01:23E a ideia realmente era levar uma mensagem das pessoas entrarem no ano com os dois pés
01:31e tudo aquilo que eles falaram na propaganda.
01:34Agora, se foi intencional, a ideia era intencional, aí é um grande risco.
01:40É um grande risco para a marca, porque você vai estar privilegiando um determinado tipo de consumidor
01:47em detrimento de outro.
01:49Eu acho muito improvável que uma marca como a Havaianas seja, digamos assim, boicotada
01:58por um grupo ou outro que siga algum tipo de ideologia.
02:05Justamente porque a Havaianas é uma marca muito tradicional brasileira, carrega a bandeira do Brasil,
02:12inclusive, como referência para o mundo.
02:15E ela tem produtos para todas as pessoas.
02:21Então, eu acredito que é muito mais uma interpretação que as pessoas estão fazendo,
02:27alguns grupos estão fazendo com relação à mensagem transmitida
02:32do que exatamente uma pretensão clara de tomar uma posição.
02:37Eu não vejo vantagem da Havaianas tomar esse tipo de posição.
02:41Se ela assumiu isso, ok, é uma decisão da própria marca.
02:45Mas é um grande risco, porque você vai estar deixando, digamos assim,
02:49de atender um determinado público.
02:51E não é esse o objetivo da Havaianas.
02:53O objetivo da Havaianas é vender para todo mundo.
02:56Exato.
02:56Aproveitando, Eberson, vou chamar aqui o Felipe Machado, nosso analista,
02:59que vai participar da conversa e também tem uma pergunta para você.
03:03Legal.
03:03Professor, boa tarde mais uma vez.
03:05Professor, eu queria saber o seguinte.
03:07A gente, quando vê essa questão da polêmica,
03:09sempre tem gente que defende que tem dois lados.
03:12Por exemplo, a Nike, naquela época nos Estados Unidos,
03:14quando a gente tinha um jogador de futebol americano, o Colin Petternich,
03:18ele acabou se ajoelhando num jogo
03:20e teve uma reação também grande da direita americana contra ele
03:24e a esquerda americana ficou a favor dele.
03:26Enfim, teve uma polêmica ali da Nike e a Nike acabou perdendo um pouco,
03:30mas ela aumentou as suas vendas em relação ao público mais jovem
03:33que se identificou com aquele jogador.
03:36Por outro lado, você tem outras campanhas de boicote
03:38que são muito ruins para a marca.
03:40Existe, falando do ponto de vista de uma maneira geral,
03:43sem entrar nesse caso, que eu acho que, a meu ver,
03:45é um caso um pouco criado de forma artificial
03:47para vender um certo discurso na internet,
03:50mas essa polêmica, ela pode ser boa para a marca?
03:53Quer dizer, virar um assunto de algum caso,
03:57tem algum lado que pode ser positivo para a marca
04:01ou a polêmica é sempre negativa?
04:04A polêmica tem dois lados.
04:07Como você comentou, cumprimento também o Felipe.
04:10Boa tarde, Felipe.
04:11Obrigada pela pergunta.
04:13Mas assim, a polêmica sempre tem dois lados.
04:15O primeiro lado é que ela pode afastar
04:17um determinado grupo de consumidores
04:19em virtude da mensagem que foi transmitida.
04:22Mas, por outro lado, ela pode gerar
04:24aquilo que nós chamamos de mídia espontânea.
04:26Ou seja, para além daquilo que a empresa gastou
04:29fazendo o comercial, fazendo aquela comunicação,
04:34ela começa a fazer parte de uma série de discussões
04:38na internet, vai para as mídias abertas
04:42de outros, de vários outros canais,
04:45coisa que ela não pagou.
04:48Então, é a mídia espontânea que pode gerar
04:50um grande resultado para a empresa,
04:53especialmente para empresas menos conhecidas.
04:57O que eu digo para você é o seguinte,
05:00é muito importante quando uma marca assume
05:02uma posição que seja benéfica para a sociedade
05:06de uma forma geral.
05:07É claro que nós sempre temos aqueles grupos
05:10que são contrários.
05:12E aí podemos citar alguns exemplos,
05:14não vou entrar aqui no mérito da questão,
05:16até porque é muito arriscado a gente trazer
05:19alguns grupos que entram em discussões
05:22que são difíceis até de entender.
05:25Mas, de uma forma geral,
05:26quando as marcas assumem uma posição,
05:29normalmente são posições que são muito favoráveis
05:32à grande parte da população.
05:35Agora, entrar num assunto que seja polêmico
05:40e que possa causar prejuízo para a marca,
05:43isso é bobagem.
05:44que possa gerar boicote para a marca,
05:47isso é bobagem.
05:48Justamente porque as marcas têm que ser para além
05:54daquilo que as pessoas defendem.
05:57A marca é uma espécie de identidade social das pessoas.
06:01Por isso que ela tem que ter uma capacidade
06:05de transmitir uma mensagem positiva,
06:08porque é isso que as pessoas estão carregando com elas.
06:10E, por isso mesmo, a marca tem que privilegiar
06:16aquilo que seja um benefício,
06:18que seja algo favorável para ela.
06:20E não pensando só nas vendas,
06:22porque as vendas é uma visão de muito curto prazo.
06:26Ela tem que pensar no futuro.
06:28E esse futuro é justamente trazer a perenidade da marca
06:33ao longo do tempo.
06:34E, por isso mesmo, ela precisa ter esse cuidado
06:37com as mensagens que ela transmite.
06:40E se aquela mensagem pode gerar algum tipo de prejuízo
06:43para a marca, é melhor não fazer.
06:46E, Emerson, você já disse ali que boicote
06:49pode obviamente não acontecer em uma marca como essa.
06:54Pensando na mídia espontânea, como você bem citou,
06:57o que a marca poderia fazer nesse momento?
06:59É surfar na onda, aproveitar essa mídia espontânea,
07:02já que um boicote não teria tanto efeito assim de um grupo?
07:08Sinceramente, eu como marca, pensando em uma marca,
07:12eu não me manifestaria.
07:14A não ser que aquilo comece a trazer prejuízos para a marca.
07:18Mas, normalmente, ela acaba deixando rolar.
07:21E aquilo vai rolando até que se acaba.
07:24E outro assunto entra na mídia,
07:28e outro assunto entra em pauta,
07:31e aquele assunto acaba ficando de lado.
07:35Então, assim, as marcas e os representantes das marcas,
07:39normalmente, elas só se pronunciam
07:41quando isso está trazendo prejuízos para a marca.
07:45Caso contrário, surfar na onda é muito arriscado.
07:48Porque daí você vai ter que tomar uma posição.
07:51Você vai ter que dizer o que você fez.
07:53E aí, a partir do momento que você toma a posição,
07:56diz o que você fez, pode perder todo aquele discurso
08:01que está sendo realizado,
08:04e que, como você mesmo comentou,
08:06de uma forma um tanto artificial,
08:07uma forçada, um pouco forçada,
08:09essa questão,
08:13e isso vai acabar se refletindo na própria marca.
08:17Então, naturalmente, a empresa deixa,
08:21ela deixa acontecer,
08:23só entra em jogo, em campo,
08:25se precisar,
08:26aí com o seu grupo de relações públicas,
08:29que é quem fala com a sociedade,
08:31e depois aquilo vai passar
08:34e vai continuar seguindo a vida.
08:36Se fosse uma empresa que assume ela mesma
08:39como ativista,
08:41não, eu sou ativista,
08:42como existem algumas marcas
08:44que têm essa característica,
08:45aí outra conversa.
08:46Mas não é o caso da Havaianas,
08:48ao contrário.
08:49Professor,
08:50eu queria saber a sua opinião,
08:52baseado na sua experiência.
08:54Então, vamos analisar,
08:55do ponto de vista semântico,
08:56o que foi essa campanha.
08:57A atriz falou ali,
08:59não vamos começar com o pé direito,
09:01o ano,
09:01vamos começar com os dois pés,
09:03os dois pés na jaca,
09:04os dois pés, enfim,
09:05foi mais ou menos isso.
09:06Na sua opinião,
09:07essa mensagem,
09:09ela traz alguma questão subliminar política,
09:11ou ela é uma expressão popular de...
09:15Porque, no fundo, nós, claro,
09:16nós temos dois pés, enfim,
09:18não vai ser que o final é comprar
09:19só o pé direito da Havaiana.
09:20Então, na sua opinião,
09:22ela teve uma mensagem,
09:23ainda que subliminar,
09:24pode ter tido uma mensagem política,
09:26ou é uma mensagem que, talvez,
09:28algum grupo político,
09:30com interesse próprio,
09:31de atrair atenção para si,
09:32para a sua própria mensagem,
09:33usa uma campanha
09:36para justificar
09:37o seu discurso contrário,
09:40pedir um boicote,
09:41pedir uma unificação
09:42dentro do seu,
09:43para mobilizar o seu grupo.
09:45Na sua opinião,
09:45claro,
09:46sem entrar no mérito ideológico
09:48da questão,
09:49ela traz uma mensagem
09:50potencialmente subliminar,
09:51ou é mais uma questão
09:52de um grupo tentando se apropriar
09:57de uma campanha
09:57para também justificar
09:59e atrair
09:59e também unificar o seu grupo?
10:01Entendi.
10:02Bom, legal a tua pergunta,
10:03interessante.
10:04Assim, eu fazendo a minha própria
10:06interpretação com relação
10:07ao que a Havaianas
10:08quis transmitir.
10:10O que ela quis transmitir?
10:12Que a Havaianas
10:12é para todo mundo,
10:14ou seja,
10:15foi os dois pés,
10:16então não tem lado,
10:17não tem lado,
10:18e a Havaianas
10:19é para todo mundo.
10:19Essa é a leitura
10:20que eu faço
10:21dos dois pés.
10:22é estranho,
10:24realmente,
10:24geralmente nós temos
10:25essa fala
10:26de que para dar sorte
10:27a gente tem que começar
10:28com o pé direito,
10:30então é uma coisa engraçada,
10:31por exemplo,
10:31eu sou o canhoto,
10:33então eu tenho dificuldade
10:34de começar com o pé direito
10:35por característica
10:36do indivíduo,
10:37mas nós temos
10:38essa fala
10:40que é muito natural
10:40da nossa sociedade
10:41com relação
10:43a começar
10:45as coisas
10:45com o pé direito,
10:47e a Havaianas
10:47quis transmitir,
10:48falando,
10:48começamos com os dois pés,
10:49ou seja,
10:49vamos todo mundo,
10:50vale todo mundo,
10:51vale tudo,
10:52a gente está com todos,
10:54eu vejo,
10:55leio dessa forma,
10:57é claro que
10:58hoje em dia
10:59você pode interpretar
11:01mensagens
11:02da forma que você quiser,
11:05falando assim,
11:05num comércio
11:06com o pé direito,
11:07há alguns grupos
11:09que defendem
11:11certas ideologias,
11:12que para mim
11:13não é o caso
11:13aqui de se discutir,
11:15pode se sentir
11:15ofendido
11:16com relação à fala,
11:18mas eu não acredito
11:20honestamente
11:21que isso foi
11:21intencional,
11:22eu não acredito,
11:23pode ter sido,
11:24mas eu acho
11:25muito improvável
11:26até pela forma
11:27como foi
11:28transmitida
11:30a mensagem,
11:30a ideia é assim,
11:31vamos com tudo,
11:32vamos para o próximo
11:34ano com tudo,
11:35e com,
11:36assim,
11:37de corpo e alma,
11:38então assim,
11:38com os dois pés,
11:39e esses dois pés
11:41significa só,
11:42olha,
11:42nós estamos aqui
11:43para atender
11:44todo mundo,
11:45não atendemos
11:46um grupo ou outro,
11:47atendemos todos.
11:48tá certo,
11:50Everson Mainardes,
11:52ele é professor
11:52de Marketing e Branding
11:54da FIA Business School,
11:56muito obrigado
11:57pela sua presença aqui,
11:58a gente agradece demais,
11:59boas festas para você,
12:01excelente semana.
12:02Então tá bom,
12:03bom programa para vocês,
12:05tudo de bom,
12:05conte comigo quando precisar,
12:07tá certo,
12:07obrigado pelo convite,
12:08a gente vai contar assim.
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