Eduardo Schuler, CEO da Smart Consultoria, analisou a recuperação das ações da Alpargatas, controladora da Havaianas, após a polêmica publicitária. Ele comentou sobre o impacto nas vendas, no varejo físico e no engajamento digital da marca.
🚨Inscreva-se no canal e ative o sininho para receber todo o nosso conteúdo!
Siga o Times Brasil - Licenciado Exclusivo CNBC nas redes sociais: @otimesbrasil
📌 ONDE ASSISTIR AO MAIOR CANAL DE NEGÓCIOS DO MUNDO NO BRASIL:
🔷 Canal 562 ClaroTV+ | Canal 562 Sky | Canal 592 Vivo | Canal 187 Oi | Operadoras regionais
🔷 TV SINAL ABERTO: parabólicas canal 562
🔷 ONLINE: https://timesbrasil.com.br | YouTube
🔷 FAST Channels: Samsung TV Plus, LG Channels, TCL Channels, Pluto TV, Roku, Soul TV, Zapping | Novos Streamings
00:00As ações da Alpar Gatas, controladora da Havaianas, recuperaram as perdas após aquela polêmica envolvendo uma peça publicitária da marca de sandálias.
00:09Sobre isso eu vou conversar agora com o Eduardo Schuller, que é CEO da Smart Consultoria.
00:13Boa tarde pra você, Eduardo. Seja muito bem-vindo aqui ao Radar.
00:18A gente tá sem áudio aí, viu, Eduardo? Talvez você tá no mudo aí, eu não sei.
00:23Boa tarde.
00:24Agora sim.
00:24É um prazer estar aqui contribuindo com vocês aí nesse assunto que foi tão polêmico nos últimos dias, né?
00:31Exatamente. Você que conhece bastante o meio publicitário aí, eu tava até conversando agora com o meu editor-chefe aqui,
00:37será possível que quando fizeram essa peça não perceberam que poderia haver aí uma polêmica?
00:44Ou pode ter sido intencional, na sua opinião, pra causar um barulho aí?
00:48Então, essa é uma incógnita que vem gerando uma discussão muito grande.
00:52Por mais que algumas pessoas tragam que a narrativa não foi intencional,
00:57ela traz alguns símbolos que deixam as pessoas tomarem uma interpretação de acordo com aquilo que viram.
01:04Então, nós tínhamos ali uma atriz que tem um posicionamento muito bem definido, né?
01:09E mais alguns pontos e frases que deixaram as pessoas tomarem as conclusões que elas mesmas imaginavam.
01:16Em um período que nós estamos entrando em época de eleições,
01:20isso pode ser uma linha muito tênue, ainda mais pra uma marca democrática, como é o caso da Havaianas,
01:26que ela usa isso até no Globo, né? Todo mundo usa.
01:29Agora, a Alpargatas, a gente sabe que é uma empresa sólida e era de se esperar um rebote nas ações depois dessa polêmica.
01:36Não ia ficar pra baixo, pra sempre aí, até porque as ações iam ficar barata e iam acabar comprando.
01:41É uma empresa que vale, né?
01:42Agora, qual é o saldo de tudo isso que aconteceu pra marca?
01:47Você acha que é um efeito de curto prazo ou você acha que, de fato, pode ter um risco maior aí de médio prazo, pelo menos?
01:55Não, eu acho que todo o boicote digital, ele faz um barulho maior na internet do que no varejo físico.
02:02A questão foi, nesse momento, é um momento muito delicado pro varejo,
02:07porque nós estamos chegando aqui em dezembro,
02:09onde, em alguns segmentos, chega a representar de 30% a 50% do faturamento anual de uma marca.
02:16É claro que a gente só vai saber se isso gerou resultados
02:20depois de saber os números das franquias, das lojas e do apelo do consumidor pra esse produto.
02:28Como estão faltando apenas alguns dias pro Natal, acredito que não vai ter um impacto tão grande,
02:32porque várias compras já tinham sido feitas antes.
02:35Mas, assim como algumas pessoas não ficaram satisfeitas, outras acabaram aderindo.
02:40Então, a gente vai saber exatamente quando a Alpargatas, ela compartilhar com a gente os dados de venda.
02:49Inclusive, a gente já viu muitas imagens aí de filas em lojas da Havaianas hoje,
02:53como talvez uma resposta política também do outro lado, né?
02:57Exatamente. Nesse momento de extremismo que a gente vive,
03:01assim como um lado dá uma resposta, o outro acaba também mostrando a sua força.
03:06E aí, a gente hoje tem uma questão de as marcas devem se posicionar ou não.
03:13E aí, eu acho que é um ponto que depende muito do nível de maturidade.
03:17Algumas marcas que estão buscando se posicionar,
03:19que estão buscando o seu público, que estão buscando crescer, faz sentido.
03:23Mas, para outras que já têm uma reputação tão grande e que já são marcas que o povo brasileiro realmente ama,
03:30tem que ter um cuidado.
03:32Ela não precisa tomar uma posição, mas ela não pode deixar espaço para que as pessoas
03:37tenham a própria percepção dela, sem que fique clara.
03:40Vamos supor que, nesse caso, não houve nenhuma intenção de causar polêmica,
03:45que isso tudo tenha sido apenas aí, vai, digamos assim, uma falta de cuidado com o conteúdo, né?
03:51Quais são as cascas de banana mais fáceis de identificar na hora de criar uma campanha como essa
03:56para evitar que ela tenha um duplo sentido aí?
03:59Então, o mais importante é a gente identificar as simbologias que vão estar dentro dessa campanha.
04:07Desde a pessoa que vai transmitir a sua comunicação, os elementos que vão estar fazendo parte do ambiente,
04:13as frases que vão ser citadas, porque tudo isso vai gerando uma interpretação.
04:19E a mensagem, o importante é a gente entender como que as pessoas vão recebê-la.
04:23Por mais que a gente não tenha a intenção de falar aquilo, se as pessoas receberem de uma forma diferente,
04:30elas vão entender que foi intencional.
04:33Então, é uma questão muito... é uma linha muito tênue que tem que se ter,
04:37ainda mais num momento tão delicado nessa questão no país que a gente está vivendo.
04:43Você acha que esse risco político aumentou muito nos últimos anos?
04:46Digamos assim, dez anos atrás, vocês tinham que pensar tanto no risco político na hora de fazer uma campanha?
04:52Excelente pergunta.
04:54Isso é algo que tem ficado cada vez mais evidente entre as pessoas.
05:00Tem, inclusive, um documentário que chama Privacidade Hackeada,
05:05que fala e explica exatamente como que as estratégias políticas estão polarizando cada vez mais as pessoas.
05:12Que nós temos cada vez os extremos mais distantes,
05:15e as pessoas querendo mostrar cada vez mais qual é o seu posicionamento,
05:19para que elas possam influenciar aquelas outras pessoas que não têm um posicionamento tão claro,
05:24mas que estão ali, divididas entre um lado e outro.
05:27Então, as redes sociais, com os algoritmos, e podendo ler cada vez mais o que a gente quer consumir,
05:34elas acabam intensificando essa polaridade que acontece hoje.
05:38E para nós fica mais claro na política.
05:40Mas acaba existindo isso também em outros segmentos.
05:44Nos Estados Unidos, a gente sabe que o governo tem feito muita pressão contra empresas
05:48que abraçam causas ligadas, por exemplo, à diversidade.
05:52O que tem feito algumas dessas empresas recuarem de público, abandonarem algumas causas.
05:58Mas você acha que isso não traz o risco, a longo prazo,
06:01de os consumidores colocarem em dúvida depois quais são os verdadeiros valores da empresa,
06:06se depois, no futuro, elas se posicionarem, eles se perguntarem se isso é de fato verdade?
06:10É, a gente viveu um movimento muito intenso de levantar algumas bandeiras nos últimos anos.
06:20Algumas marcas aderiram a isso, outras preferiram não ser tão ativas,
06:25e algumas marcas tiveram respostas positivas e outras nem tanto.
06:30Então, a gente teve aí o caso, por exemplo, de uma campanha da Jaguar,
06:33que aconteceu há um tempo atrás, que ela também mudou completamente o seu público-alvo,
06:37e isso afastou um pouco das pessoas que já consumiam a marca,
06:41mas também pode ter trazido os novos consumidores.
06:45Só que eles acabaram depois voltando atrás,
06:47porque viram que não tinham tomado a estratégia ou a decisão correta.
06:51Se essa decisão da Havaianas agora, ela realmente vai gerar um grande impacto,
06:56só o tempo que vai nos dizer.
06:57Com o resultado das lojas, com o resultado dos consumidores,
07:02na internet, realmente, gerou um grande burburinho,
07:05a marca está sendo muito comentada,
07:07então tem algumas pessoas que falam que não existe marketing negativo na internet,
07:11que é aquela velha história de falem bem ou falem mal, mas falem de mim,
07:15e isso com certeza aconteceu,
07:17porque a Havaianas teve um alcance no trending topics do Twitter
07:21e todas as outras plataformas também.
07:25Só que a gente vai ter que verificar agora se isso realmente pode ter atrapalhado,
07:29pelo menos nesse final de ano,
07:31porque o impacto não acontece no consumidor,
07:33mas ele acaba acontecendo nos investidores.
07:36Ontem a gente teve uma queda,
07:37embora hoje já tenha recuperado,
07:39inclusive tendo um resultado melhor ainda,
07:42mas ela tem também os seus franqueados,
07:45que investiram em um modelo de negócio da marca,
07:48e que agora estão com uma expectativa muito grande
07:52para esse momento de dezembro e para esse momento de Natal com as vendas.
07:57Eduardo Schuller, CEO da Smart Consultoria,
07:59muito obrigado pela sua participação e boa tarde para você.
Seja a primeira pessoa a comentar