Marcello Serpa, um dos publicitários mais premiados da história do Brasil, é o entrevistado desta edição da série Ícones do Mercado. Em conversa com Felipe Machado, analista do Times Brasil – Licenciado Exclusivo CNBC, ele relembra o auge da carreira, fala sobre a biografia recém-lançada e explica por que decidiu deixar a publicidade para viver no Havaí, entre a arte e o surf.
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NotíciasTranscrição
00:00Música
00:00Nosso convidado tem uma trajetória única na história da publicidade mundial.
00:15É um dos nomes mais premiados do Brasil e no auge da carreira,
00:18com todos os prêmios possíveis e reconhecimento profissional em todo o planeta,
00:22Marcelo Serpa largou tudo e foi morar no Havaí para se dedicar à arte, à família e ao surf.
00:27Ele conta como chegou ao topo e decidiu descer dessa onda em uma biografia lançada agora pela editora Afluente.
00:34Marcelo, obrigado pela sua presença.
00:35Felipe, um prazer. Obrigado pelo convite.
00:37Na verdade, uma biografia não, duas, né? Vou mostrar aqui.
00:39Primeiro, Vendo, o nome é incrível, que esse aqui é a história, a sua história, a sua vida,
00:43e esse aqui, o Vendo, com as campanhas.
00:46Marcelo, por que que você... o que que motivou o lançamento dessa biografia, né?
00:52O que que você queria compartilhar da sua história, o que que você tinha vontade de compartilhar com o público?
00:56Eu acho que é uma... foi um fechamento de capítulo, né?
01:00Em 2015, quando eu saí, vendi minha parte da agência, junto com o meu sócio da Luz Madeira,
01:05eu sentia necessidade de colocar tudo num livro e colocar numa estante e falei assim, ó, tá aqui, foi o que eu fiz.
01:12E as pessoas mais tarde, daqui a 10, 20, 30, 40, 50 anos, vão saber, nessa época,
01:16tinha um cara que fez esse tipo de trabalho aqui.
01:19E na época eu tentei fazer um livro, não ficou muito bom, não é que ficou bom, ficou bonito,
01:23mas eu não tinha muito tempo pra cuidar disso.
01:25Tava me mudando pra Bahia, tava fazendo toda aquela saída da agência,
01:29essa mudança de... total de rumo, e o livro era um... era uma coisa a mais.
01:36Passaram os anos, encontrei com o Július, o Július é amigo,
01:40e ele olhou, quando ele olhou o trabalho que eu tinha feito, ele disse assim,
01:43eu quero escrever isso, topa?
01:44Eu falei, vamos, vamos.
01:46E aí passamos, acho que dois anos, né, fazendo entrevistas, entrevistando,
01:50pegando todo o material que já tinha sido publicado,
01:53e ele fez uma biografia linda, tá muito bem escrita, tá muito bacana, tá muito honesta.
01:57E não é uma história da propaganda mundial, nem da propaganda brasileira,
02:00é uma história muito pessoal, é a minha visão do que eu vivi naquela época,
02:04do que eu vivi na minha carreira toda, e que depois a minha transformação
02:08de ex-publicitário, ex-dono de agência, em surfista,
02:14eu já era sempre foi surfista, mas surfista, pintor,
02:16e os conflitos e os problemas que vêm disso, e as virtudes também, né,
02:23que tem muita coisa boa nisso.
02:24Não, eu disse aqui o nome Vendo, né, que é um nome incrível,
02:27mas você separou em três, na verdade, em dois livros,
02:30o Vendo a História, o Vendo as Campanhas,
02:32e tem até um outro voltado para os desenhos, né?
02:34Isso.
02:35Como é que foi a ideia de separar o livro, a biografia, em três edições?
02:38A minha, eu contei minha história, quer dizer, o Július contou minha história
02:41desde moleque, no Rio de Janeiro, desde os meus traços com o meu avô,
02:45que eu era pintor, onde eu lá, mais ou menos, eu sabia exatamente
02:50qual é a direção que eu estava indo, até o meu último dia no Havaí,
02:53até chegar aqui no Brasil, e a minha transformação do design em publicitário,
02:59de publicitário em pintor, e volto de novo para o design,
03:01ou seja, todo esse caminho.
03:03E o outro livro, eu precisava mostrar os trabalhos.
03:06Então, lá não tem só minhas campanhas, tem desde o meu trabalho de formatura,
03:10na Alemanha, até o último quadro que eu pintei.
03:12Então, está tudo ali, todo o meu trabalho de design, logotipos, revistas,
03:16eu já amei muitas revistas, fiz muita capa de livro.
03:18Então, está tudo mais ou menos mostrado nesse livro.
03:22É a pasta do Marcelo Certo.
03:22Aliás, é o meu portfólio.
03:23O pessoal brinca assim, ah, Marcelo, venha conhecer o portfólio do Marcelo Certo.
03:27Marcelo Certo está mostrando seu portfólio.
03:29É mais ou menos isso.
03:30Muito legal.
03:30Marcelo, no livro, nessa sua biografia, você conta alguns casos,
03:35mas conta também alguns erros, né?
03:36E não é uma coisa muito normal daquele mercado publicitário.
03:39É um mercado, geralmente, que tem muito ego, tem muito...
03:42De maneira geral, as pessoas só contam as vitórias.
03:44Mas você decidiu também contar alguns erros, né?
03:46O que você fez isso?
03:48Que é honesto.
03:49Eu acho que uma biografia que não conta os altos e baixos...
03:53Não é uma biografia, mas fica a chapa branca, né?
03:55A gente tem momentos que a gente erra, que a gente tem dúvidas,
03:58que a gente toma as decisões erradas, ou fica um pouco temeroso, ou não confia.
04:04Tem que mostrar a fragilidade.
04:05Senão as pessoas pensam que é muito fácil.
04:07E não é fácil.
04:08Fazer sucesso em qualquer área, seja qual for, é dificílimo.
04:12Você vai errar, você vai tropeçar.
04:14O meu sócio falava muito bem, né?
04:15Que é o Zé Madeira.
04:17Você vê as pingas que eu bebo, mas não vê os tomos que eu levo.
04:20Então, você leva tomos.
04:22Você sofre um pouquinho.
04:23Tem que sofrer para poder fazer um pouquinho de...
04:26Fazer sucesso.
04:27Tem que passar por tudo isso.
04:28Então, acho que é honesto a biografia contar tudo isso também.
04:31Você tem também uma coisa diferente na sua carreira, que você é designer, né?
04:34Sim.
04:34Numa época da publicidade, onde o redator praticamente mandava.
04:38Era meio que o principal ali na dupla de criação.
04:41Aquele formato tradicional.
04:42Conta um pouquinho como é que você chegou de designer.
04:44a dono de agência, o MapBDL.
04:45É.
04:46Esse é um caminho que eu acho muito interessante, porque eu saí.
04:48Eu estudei design na Alemanha.
04:51Eu sempre pintei, desenhava e fui fazer design.
04:53Saí com o diploma de design da Alemanha e comecei a trabalhar numa agência na Alemanha,
04:58onde eu era diretor de arte júnior.
04:59Depois eu direi diretor de arte e vim para o Brasil.
05:01Quando eu cheguei no Brasil e mostrei meu portfólio para algumas melhores agências do Brasil,
05:05alguns diretores de criação, eles olhavam.
05:07Você trabalha aqui?
05:07Não tem o menor sentido aqui.
05:08A gente tem que vender iogurte na favela.
05:10Aqui é o redator que manda.
05:12É texto.
05:14Os filmes, se a gente lembrar dos filmes, é um sempre um garoto propaganda falando um texto
05:18para a câmera.
05:19Era um produto e um texto em cima do produto.
05:21Os títulos eram grandes e o produto estava embaixo.
05:25Então, toda a inteligência, o charme, a verve da propaganda brasileira estava no texto.
05:31E eu vim de uma escola completamente diferente.
05:34E eu, meio desavisado, fui desenhando, fui fazendo lealtes, fui criando imagens.
05:38E criando imagens que falavam por si só.
05:40De repente, as imagens estavam falando de um jeito que prescindia do título.
05:45Então, eu comecei a desenvolver esse tipo de trabalho, meio inconscientemente, porque
05:50era a minha natureza.
05:51E foi dando certo.
05:52Foi dando muito certo.
05:53Até que, quando eu mudei para o MAP, eu saí da DEM9 e fui para o MAP, eu quase que
05:59criei esse jeito de fazer que o diretor de arte também tem esse poder de criar campanhas
06:05que são poderosas.
06:06E tem uma vantagem muito forte, muito boa, de você criar imagens, que as imagens não
06:11precisam de tradução.
06:12Então, lá fora, quando você mostrava um trabalho brasileiro, se a imagem dizia tudo,
06:16as pessoas falavam, ah, não precisa do tradutor.
06:19E muito do humor e muito da piada, da inteligência do título brasileiro, da campanha brasileira,
06:25morri um pouquinho na tradução.
06:27Ficava falso, falava falso, falava estranho, porque a língua traz um pouco de cultura com
06:33ela.
06:34Então, a gente se perdia bastante nisso.
06:36Então, quando eu fiz isso, teve um sucesso internacional enorme e aí, para mim, foi relativamente
06:40fácil.
06:41Mas eu não fiz isso conscientemente.
06:43Era o meu jeito de fazer.
06:44E eu lembro que, quando eu cheguei no Brasil, eu trabalhava na DPZ, um grande, grande clubistado
06:50brasileiro chamava o diretor de arte de DEA, decorador de anúncios.
06:54Eu ficava ofendido com aquilo.
06:56Eu falei assim, gente, a gente é muito mais do que isso.
06:57E a escola, graças a Deus, eu pousei na DPZ e a DPZ me deu todo esse conforto para
07:04poder ser o que eu ia fazer, fazer o que eu ia fazer, ser o que eu sou e fui embora.
07:08Esse estilo que você acabou implementando, do visual ser muito importante, ele acabou transformando
07:15um pouco a publicidade de maneira geral no mundo.
07:17Fala um pouquinho desse impacto.
07:19Bom, eu sei que está dizendo.
07:20Mas você sentiu isso?
07:21Você já conversou com o outro?
07:22Já, já conversei.
07:23Eu senti que deu muito certo.
07:26Como deu muito certo para mim, as pessoas falam assim, pô, se ela deu muito certo para
07:29mim, vai dar certo.
07:30Se deu para ele, vai dar para mim também.
07:31Então, isso, de certa maneira, criou um jeito de fazer propaganda que permitia que um
07:38anúncio tailandês, uma peça tailandesa, pudesse ser decodificada por um colombiano
07:43sem intermediários.
07:45Então, você batia o olho e você sabia o que era que estava querendo dizer.
07:47E a comunicação viajava através das fronteiras de maneira muito fácil.
07:50Então, isso se tornou um jeito de fazer e foi muito bom para todo mundo.
07:55Porque meio que globalizou a linguagem publicitária e foi muito poderoso, foi muito forte.
08:02Então, tinham campanhas memoráveis, que ganhavam vários Grand Prix em Cannes e tudo.
08:06Você olhava, você entendia.
08:08Você olhava a peça, você sacava.
08:11E na televisão também.
08:12Cada vez mais os filmes dependiam menos da narração, da narrativa e deixavam a imagem
08:18contar.
08:19Mostrar o benefício do produto, mostrar a vantagem daquele produto.
08:22A imagem contava tudo.
08:23Isso acho que funciona, né?
08:25Você quebra todas as barreiras, né?
08:27Marcelo, você acha que é o publicitário brasileiro talvez mais premiado da história, né?
08:32Qual que é a importância do prêmio para o publicitário?
08:34Tem a questão, claro, do ego.
08:36Você ganha um prêmio, é muito bom e tudo, mas para o negócio.
08:39Eu acho que para o negócio é importante, mas eu acho que principalmente o prêmio tem
08:44uma função de separar o joio do tribo.
08:47É quase que você definir qual é o caminho que a gente tem que ir.
08:51Qual é o caminho que a propaganda está mudando.
08:52Quais são os outliers, né?
08:54Que os americanos adoram essa palavra.
08:56Quais são aquelas campanhas que estão mostrando um caminho novo.
09:01E o prêmio faz isso.
09:03As pessoas se reúnem e começam a ver as campanhas e falam assim, nossa, isso aqui é completamente
09:06novo.
09:06Vamos valorizar isso aqui.
09:07Vamos dar um leão de ouro.
09:09Vamos dar um prêmio maior, um Grand Prix para isso.
09:12Porque as pessoas percebam assim, olha aqui, isso aqui está tentando algo novo.
09:15Então eu acho que a função do prêmio é justamente elevar o discurso publicitário.
09:21Porque se você tira o prêmio, se você entra na conversa de muitos consultores e cientistas
09:28que falam assim, não, a propaganda tem que vender, um prêmio não é importante, não
09:32sei o quê.
09:32A gente vai fazer campanhas absolutamente medíocres, porque se é só vender, campanha ruim vende.
09:38Campanha muito boa vende mais.
09:40Mas se você ficar fazendo só campanha legal e tecnicamente perfeita, dentro da linguagem
09:47de um vendedor, a propaganda perde o charme.
09:50Quando a propaganda consegue se transformar em cultura, se a propaganda consegue chegar
09:55perto da arte, ela vai vender e vai fazer uma coisa boa para a cultura do país, vai fazer
10:01coisa boa para o mercado.
10:02É muito bom para todo mundo.
10:04Fica melhor, se não fica aquela interrupção chata, irritante e com preço gigante, com
10:10um splash grande.
10:11Compre já, compre já.
10:13Assim é fácil.
10:14Vai vender?
10:15Pode até vender.
10:16Mas deixa o saco.
10:17Marcelo, eu acho que a pergunta que todo mundo gostaria de fazer para você desse meio
10:20publicitário é você no auge, com todos os prêmios, com sucesso, com dinheiro, com tudo
10:26mais, decida de abandonar tudo e vai para o Havaí para surfar.
10:30Conta um pouquinho dessa decisão.
10:31Essa decisão estava sendo, estava fermentando na minha cabeça já há muito tempo.
10:37Quando eu era moleque, quando eu tinha uns 30 anos, eu estava no auge, trabalhava 12 horas
10:40por dia, já estava ganhando alguns prêmios, já estava bem na agência, estava na DM9
10:45ainda, estava indo para o MAP e sabia que ia ter uma jornada de trabalho absurda para
10:50fazer aquela agência, junto com meus sócios e tudo, fazer aquela agência virar uma potência
10:55criativa.
10:56Eu li na minha mão um texto do Tostoi que questionava justamente de quanta terra o homem precisa.
11:03E esse texto foi muito importante para mim porque ele chegava o momento da pessoa que
11:07quer, quer, quer, quer, quer fazer, quer fazer, quer fazer, e quando você faz muito, você
11:10acaba, você morre nisso, fazendo isso.
11:13Sua vida vai embora, porque é o diabo fazendo, criando a tentação no fazendeiro para ter
11:18mais e mais terras, até que ele chega num momento que ele morre.
11:22E o diabo termina com a frase que a tanta terra terminou com 12 metros de comprimento
11:27por um de largura.
11:28Então, aquilo me impressionou muito, e eu falei assim, eu acho que um dia eu vou usar
11:31esse texto, eu vou precisar desse texto.
11:33É uma epifania.
11:34O publicitário eu gosto de chamar de insight, eu gosto de chamar de epifania.
11:37E quando eu cheguei nos 40 e poucos anos, 48 anos, eu falei, está chegando a minha
11:42hora de parar, e eu queria mudar, eu queria criar para mim um desconforto.
11:47Eu queria criar uma zona de desconforto.
11:50Todo mundo fala de zona de conforto, bacana, toma aquele sofá bacana da agência, todo mundo
11:54gosta.
11:55E eu achava que aquilo ali podia ser a longo prazo uma armadilha.
11:59E eu decidi sair no auge.
12:02Tinha várias decisões, tanto de negócio, de olhar para o futuro, para onde a indústria
12:08estava indo.
12:09E eu me perguntei se era ali que eu queria junto, ou se eu queria fazer outra coisa.
12:13E eu resolvi arriscar, sair e me dedicar às coisas que, para mim, naquele momento, eram
12:19muito importantes.
12:19Que era pintar, voltar lá, minha origem lá, de moleque, lá atrás, o design, a origem
12:26da pintura, de criar imagens que são poderosas, mas não para colocar em uma revista, não
12:32para colocar na televisão, mas sim para colocar em uma tela.
12:35E me provocar a técnica, para melhorar a técnica, para pintar melhor.
12:39E surfar.
12:40Então, e surfar veio porque eu sempre surfei, sempre gostei, eu queria aproveitar enquanto
12:44meu joelho ainda permitia, que eu pudesse pegar algumas ondas grandes.
12:47Daí o Havaí.
12:48E eu precisava sair também desse circo, que é São Paulo, onde eu estava bem inserido.
12:53E se eu ficasse aqui dentro, talvez eu ficasse meio perdido.
12:57Então, eu fiz essa mudança radical, eu fui para a minha família toda, e eu tive apoio
13:00da minha esposa, da Joana, dos meus filhos, dos meus quatro filhos.
13:03Então, fui para o Havaí.
13:05E foi a melhor coisa que eu podia fazer.
13:07Quando você foi, em 2015, era uma época um pouco de transição.
13:10Quer dizer, as redes sociais já eram populares, mas estavam começando a ganhar cada
13:14vez mais poder e influência na cultura, na sociedade e tudo mais.
13:18O que você notou da publicidade que fez você falar assim, não, isso aqui não é mais
13:22para mim?
13:23Em 2012, eu fazia parte de um board do Facebook.
13:27Esse era um board de criativos do mundo todo.
13:29O Facebook, de maneira muito esperta, chamou alguns publicitários para aprender com o mercado
13:35publicitário.
13:36Quais são os formatos que funcionam, qual é a maneira de trabalhar.
13:39E nós fomos lá aprender como está funcionando uma mídia social com o Facebook.
13:44E eles estavam lançando o vídeo.
13:46E naquele momento, quando eles lançaram o vídeo, eu parei e pensei assim, meu Deus,
13:49isso aí vai revolucionar tudo.
13:51Porque eles vão poder criar pequenos vídeos para públicos menores, pequenas bolhas, grupos
13:57e grupos.
13:58E eles vão poder monetizar de várias maneiras no mundo inteiro com pequenas pílulas de conteúdo.
14:05E a gente vivia numa época da comunicação de massa, onde você criava um conceito que
14:09tinha a ambição de ser eterno.
14:12Por exemplo, vou fazer um Just Do It.
14:13Vou fazer uma...
14:15Você conhece, você confia da Coca-Cola.
14:17Todo mundo usa da Havaianas.
14:18Criar um conceito e uma campanha que vai durar anos.
14:21E vai fazendo massificado um filme que todo mundo vai ver.
14:24E mudava aquilo.
14:25Mudava a dinâmica.
14:27Eu percebia que a dinâmica ia mudar.
14:28E aí eu estive pensando, eu imaginei, comecei a trabalhar, foi primeiro, começou o Twitter,
14:36eu já estava no Twitter.
14:37E tem um grande amigo meu, o Edu Eduardo Schiffer, que ele me mandou uma mensagem na época,
14:43falou assim, ah, vai ter que criar anúncio de 140 caracteres, né?
14:48Tirando o sarro da minha cara.
14:49Eu falei, no dia que isso acontecer, eu estarei surfando no Havaí.
14:53Falei de brincadeira.
14:55Nós vamos ver a brincadeira, né?
14:56Não, mas não tinha Havaí no radar naquela época.
15:00E eu falei, eu vou estar surfando no Havaí.
15:01E aí, depois, ele me cobrou isso.
15:03Eu tinha até esquecido.
15:04Ele falou assim, se lembra?
15:05Me mostrou, me foi visitar no Havaí e falou isso.
15:07Então, eu sentia que as mídias sociais iam transformar a comunicação como um todo.
15:12Já vivia, na época, o impacto das mídias sociais na discussão dos conteúdos.
15:17Quando você fazia qualquer conteúdo, era questionado pelas mídias sociais.
15:21Então, você tinha aquele medo do cancelamento.
15:23Já existia em 2014, 2015.
15:26Hoje, existe ainda de maneira enorme.
15:30E todo mundo hoje tem medo do cancelamento que as mídias sociais podem fazer.
15:34E isso modificou muito, não só o conteúdo, como a maneira que as pessoas, as marcas criam.
15:39E as campanhas deixaram de ser perenes, deixaram de buscar a eternidade e estão buscando agora o momento, o imediato, o TikTok, a influência, a mensagem de curto prazo.
15:52Então, as mensagens são trocadas.
15:54Quem vai fazer agora, na semana que vem?
15:55Quem vai fazer daqui a 10 dias?
15:56Então, deixou, as campanhas deixaram de buscar a eternidade e passaram a buscar o efêmero, o imediato, o rápido.
16:05E aí, perde a graça.
16:07Agora, você mesmo afastado, mesmo morando no Havaí, você deve ter continuado a acompanhar as campanhas.
16:13Imagino que você veja tudo.
16:15Eu queria saber como é que você...
16:16Pesso que não.
16:17Mas o que você vê da publicidade hoje?
16:19Como é que você vê a sensação?
16:19É uma coisa muito interessante, porque na época, quando eu fui pra Havaí, eu deixei de assinar os veículos do meio, deixei de acompanhar, falava com meus amigos, mas eu sempre tive uma coisa meio saudável de não ficar discutindo propaganda com meus amigos.
16:32A gente falava sobre surf, falava sobre música, falava sobre cultura, falava sobre filmes, séries, qualquer coisa, mas não ficar discutindo a campanha um do outro, ficar...
16:40Não, eu queria falar da vida, não de propaganda.
16:44Então, eu não busquei, nesses anos todos, estar perto da propaganda.
16:49Então, eu não sabia o que estava acontecendo.
16:50Perdi muita coisa.
16:52E aí, eu percebi que, como um consumidor normal, eu comecei a enxergar propaganda.
16:57Porque aquelas campanhas, aqueles filmes, aqueles conteúdos que eram absolutamente brilhantes, de alguma maneira chegavam em mim.
17:06De alguma maneira chegam.
17:07Quando você faz algo extremamente bom, ele acha o caminho.
17:10É que nem água e infiltração.
17:13A água vai achar o teu caminho e vai chegar até lá.
17:15Quando a campanha é ruim, ninguém passa adiante, ninguém vê, ninguém comenta.
17:19Então, eu percebi que aquelas poucas coisas que chegavam em mim eram realmente muito boas.
17:24E aí, eu me interessava.
17:24Mas, fora isso, eu perdi muita coisa que realmente acaba sendo diluindo aí no ar.
17:31Mas, em termos de linguagem, de formato, o que mudou?
17:34O que você...
17:34Ah, eu não gosto de julgar.
17:36Eu não gosto de julgar porque parece que eu detesto ficar falando...
17:39Ah, na minha época é melhor essa coisa da nostalgia.
17:42Acho que mudou muita coisa.
17:43Eu acho que as campanhas ficaram um pouco mais genéricas.
17:47No sentido de ser menos incisivas, menos provocadoras.
17:53Corajosas, talvez.
17:56Acho que elas ficaram um pouco mais medrosas.
17:59No sentido de que as marcas estão com muito medo de arriscar, de pular fora da linha.
18:06De uma linha imaginária que parece que é cercada pelas mídias sociais.
18:10Onde meia dúzia de pessoas conseguem gritar mais alto do que 10 milhões de pessoas que poderiam ser impactadas.
18:17Então, esse medo dessa meia dúzia é maior do que a vontade de agradar os 10 milhões.
18:23De se fascinar os 10 milhões.
18:25Então, eu acho que a propaganda sempre deveria ter o objetivo de fascinar as pessoas.
18:29De provocar as pessoas.
18:31De criar emoções nas pessoas.
18:33E não fazer aquelas campanhas que são absolutamente legais.
18:38Em termos de negócio, assim, você tem acompanhado um pouco o que mudou?
18:43Eu imagino que mudou muito não apenas o formato, não apenas a influência das marcas, mas todo o business em si, né?
18:50É, o business mudou completamente.
18:52São relações...
18:54Você trabalha com uma mídia muito fragmentada.
18:59Então, as relações são muito fragmentadas.
19:01Então, você tem...
19:03É muito mais difícil hoje, até para um cara de mídia hoje, você tentar achar o teu público é muito mais complexo.
19:08Além disso, ainda tem uma outra influência muito grande no negócio, que são os influencers.
19:14Né?
19:14Vocês, as marcas e as agências têm que lidar com pessoas que são formadoras não só de opinião, como elas são criadoras de conteúdo.
19:22E elas são carismáticas, elas são poderosas.
19:24E, às vezes, as marcas estão passando por cima das agências para falar diretamente com essas pessoas.
19:29O que elas são, o que eu chamo de polos de carisma.
19:32Elas são tão carismáticas e tão poderosas que elas podem pegar um produto e transformar a curva de vendas lá para cima com o conteúdo que elas mesmas criaram naquele momento.
19:42E aí, as agências ficam procurando a sua função.
19:45Será que eu consigo controlar essa narrativa ou não consigo controlar essa narrativa?
19:48Então, ficou um ecossistema muito mais fragmentado, muito mais frágil.
19:54Então, é difícil, é complicado.
19:56Hoje, é difícil navegar nesse erro.
19:57Ainda temos mais uma novidade de uns anos para cá, a inteligência artificial.
20:02Eu imagino que, mesmo você não estando nativa, você deve ser um usuário, deve saber.
20:06Eu fiz dois cursos de inteligência artificial, eu gosto do assunto.
20:12Como é que isso vai mudar?
20:13Tem muito juízo de valor sobre inteligência artificial e eu acho que é perder tempo tentando fazer um juízo de valor.
20:18Porque a única coisa que a gente pode falar sobre inteligência artificial não é se ela é boa, se ela é ruim, se ela vai ser prejudicial ou não.
20:23Ela é inevitável.
20:23Por ser inevitável, não tem jeito de a gente fugir dela.
20:28A gente tem que se adaptar e saber usá-la da melhor maneira possível.
20:31Eu acho que quem souber usar a inteligência artificial sem ficar se questionando o tempo todo, vai ter uma vantagem competitiva no curto prazo,
20:37muito grande sobre quem fica se debatendo com a razão de ser a inteligência artificial.
20:42E ela vai transformar, e ninguém sabe exatamente como, mas ela já está transformando tudo.
20:48Um professor meu de inteligência artificial falou que é uma bomba atômica que explodiu a 200 quilômetros daqui.
20:55A gente está vendo aquele cogumelo gigante, mas a onda de choque está chegando ainda.
20:58A gente já viu a explosão, mas a onda de choque ainda não está aqui.
21:01Pelo curso que você fez ou pelo conhecimento que você tem, você acha que vai ser uma mudança como a internet foi, como a eletricidade foi?
21:10Eu acho que é mais eletricidade do que a internet.
21:13Eu acho que a internet foi uma mudança absurda da maneira que a gente se relaciona uns com os outros.
21:18Mas eu acho que a inteligência artificial tem uma mudança mais profunda.
21:21Ela vai na criação das coisas.
21:25Eu acho que ela vai substituir, não mais substituir, ela vai melhorar ou acelerar a capacidade das pessoas de produzir algo bom.
21:37Então, se você vai, por exemplo, em um escritório qualquer, você coloca inteligência artificial,
21:41qualquer funcionário pode fazer uma apresentação minimamente inteligente, decente, surpreendente.
21:47Então, eu acho que vai subir o nível do output, que eles chamam da saída, da entrega, absurdamente.
21:56E vai ser muito mais difícil a gente perceber o que é realmente a excelência.
22:00A excelência vai ser um padrão muito mais alto.
22:03Quando o computador chegou nas mesas das agências, os diretores de arte sabiam, desenhavam, tinham um poder enorme,
22:09que eles desenhavam as letras, faziam tudo.
22:11Quando chegaram os computadores, qualquer um poderia fazer uma coisa minimamente bacana.
22:16Com a inteligência artificial, pode ser que está em todas as áreas, da contabilidade ao layout, à produção de um filme,
22:23vai ser todo mundo vai melhorar a sua capacidade de produção, absurdamente.
22:27Então, vai ser muito difícil a gente perceber onde é que está a excelência.
22:30Onde é que a gente acha excelência dentro da inteligência artificial?
22:33Agora, por outro lado, você como um cara criativo, um cara que trabalhou a vida inteira com criatividade,
22:37como é que isso pode ter algum aspecto negativo?
22:40Quer dizer, na criatividade humana pode ter alguma influência?
22:42Eu acho que vai criar uma preguiça mental.
22:45Isso, para mim, é engraçado, porque...
22:48Eu lembro do filme Wall-E.
22:49Você lembra do Wall-E, que tinha todo mundo sentado, deitado de engordinho ali,
22:53e a inteligência artificial fazia tudo?
22:55E dá uma emburrecida, dá uma preguiça mental de você criar coisas que são fora da caixinha,
23:04porque você quer competir com o outro.
23:05Porque todo mundo vai fazer coisas bacanas, vai fazer uma coisa bonita.
23:08E ele fala, ah, tá bom, assim, então, essa preguiça mental nunca diferencia.
23:12O Wall-E é que todo mundo vai estar mais magro porque tem Osempique, tem Monjaro,
23:17então vai ser todo mundo no avião, mas todo mundo magrinho.
23:19Então, eu acho que essa...
23:21Para mim, a única coisa que me incomoda na inteligência artificial é a perda da autoria.
23:26As pessoas não têm mais o autor, não têm mais...
23:29O traço de personalidade de alguém muito bom, ele vai acontecer e imediatamente vai ser...
23:35A inteligência artificial vai espalhar aquilo para todo mundo,
23:38todo mundo vai trabalhar daquela maneira mais ou menos parecida.
23:41Então, o autor, ele perde a hegemonia, ele perde a capacidade de ser o centro das coisas
23:49e você cria uma coisa boa, imediatamente ela vai virar alimento da inteligência artificial
23:56e todo mundo vai poder replicar aquilo de alguma maneira.
23:58No caso das agências, isso pode até ser uma coisa positiva, enfim, né?
24:02Quer dizer, democratizar um pouco esse conhecimento e essa criatividade.
24:04Agora, você que foi para o lado da arte, por exemplo,
24:07como é que isso pode ser perigoso em relação à criação artística?
24:10A gente vê muito isso na música, por exemplo, essa discussão.
24:13A música, eu acho que sofre mais.
24:15Na pintura, vai ter que...
24:16Alguém vai ter que misturar tinta e colocar na tela, né?
24:19Então, se você achar que a arte é algo impresso,
24:22então a inteligência artificial vai fazer umas telas lindas, maravilhosas.
24:25Mas para misturar tinta e usar o manual...
24:27Então, eu acho que vai ter sempre um mercado e vai ter sempre...
24:32Vai criar uma atratividade enorme as coisas que são feitas à mão.
24:37Aquelas que são pensadas sem inteligência artificial.
24:40Vai ter um valor, assim, estratosférico.
24:43A médio prazo, já.
24:44Daqui a pouco já está acontecendo isso.
24:46Então, todo mundo vai ter...
24:47É que nem o vinil.
24:48Se a gente olhar o vinil...
24:49O vinil, todo mundo tem música, tem streaming, Spotify, todo mundo tem...
24:53Aí está todo mundo com...
24:54Minha filha de 21 anos, não é?
24:56O vinil não é na minha idade que eu estou com o saudosismo do vinil.
24:59É a minha filha de 21 anos que coleciona o vinil.
25:01Ela tem o Spotify, mas ela tem o vinil.
25:03E quando ela coloca o vinil lá e lá ouve, com um cheadinho,
25:06ela fala assim...
25:07Isso aqui é analógico.
25:09É verdade.
25:09Isso aqui é de verdade.
25:10Isso aqui é real.
25:10Isso aqui é real.
25:11Isso aqui eu toco.
25:12Que nem livro.
25:13E eu falo isso muito com o Július, que é...
25:15O livro, ele vai ser importantíssimo.
25:17Porque o livro, ele tem um conteúdo ali que está impresso,
25:20ele é imutável.
25:21Ele vai estar lá pro resto da vida.
25:23O livro vai estar pronto.
25:25Na inteligência artificial, ele poderia entrar num site qualquer da Amazon,
25:29em qualquer lugar, e editar o livro.
25:31Se você tem no Kindle, alguém pode entrar no seu Kindle e falar assim...
25:34Essa frase não é mais politicamente correta.
25:36Vamos mudar essa frase nesse livro e some.
25:39O livro não.
25:40Com seus erros e seus acertos, está lá impresso.
25:42Então, vai ter um mercado muito grande pras coisas reais.
25:45Pras coisas concretas.
25:46E eu, como estou pintando, meus quadros são reais e concretos.
25:49Então, eu estou feliz aí.
25:50Se alguém vai comprar, esse é outro assunto.
25:52Agora, conta um pouquinho, então, isso.
25:53Acho que muita gente tem curiosidade também.
25:55Você está fazendo os quadros, pintando e tudo mais.
25:57Você está expondo isso em algum lugar?
26:00Qual é o seu objetivo como pintor?
26:01É um hobby?
26:02É um hobby.
26:03Como é que...
26:04A gente não pode definir hobby quando a gente faz alguma coisa do lado, né?
26:07Eu só faço isso hoje.
26:09Então, qual foi a minha ideia?
26:11Eu, graças a Deus, consegui vender a agência.
26:15Saí da agência e tenho uma situação financeira que me permite dar esse luxo.
26:18Então, é um privilégio enorme e tudo.
26:20Então, os artistas, de verdade, podem até fazer uma certa crítica.
26:24Não, para ele é fácil.
26:25Concordo.
26:26Para mim é fácil.
26:26Mas eu estou lutando para desenvolver o traço, a qualidade da tela, os temas, a técnica.
26:36É um exercício, para mim, que me alimenta.
26:38É o que me faz hoje feliz é fazer isso.
26:40Então, desde o estúdio Nova I, onde eu passei sete anos pintando, quadros ruins, quadros
26:45mais ou menos, quadros bons, alguns quadros que eu achava excelentes.
26:49Depois pintava um ruim de novo e ia fazendo, ia melhorando.
26:52Então, hoje, eu tenho o meu estúdio aqui em São Paulo e eu pinto, vendo, de vez em
26:57quando, as pessoas me ligam, eu vendo, já fiz uma exposição em Nova Iorque, que foi
27:01um teste com a App Art, que foi um processo muito legal, expus capuz.
27:06Você tem uma galeria te representando hoje?
27:07Tenho ainda.
27:08Eu já não achei ainda uma galeria que eu possa trabalhar com uma liberdade que eu
27:14gostaria de ter.
27:15Eu não gostaria de ter briefing.
27:16Então, eu gostaria de trabalhar.
27:18Um dia eu acho uma galeria, mas não estou com pressa.
27:20Meu objetivo não é fazer uma carreira de artista, meu objetivo é pintar.
27:25E eu sempre, lá atrás, quando eu fazia anúncios e propaganda, eu me lembro de ter
27:29encontrado uma vez um colega meu e ele, num jantar, em uma viagem a trabalho em Nova
27:36Iorque, eu era muito novo, e ele falou assim, o meu objetivo é, com 28 anos, ter um milhão
27:41de dólares.
27:42Pari e falei assim, um.
27:43E o seu, Marcelo, não, meu objetivo é ter, com 24, fazer o melhor anúncio do mundo.
27:51Depois, com 25, fazer outro melhor anúncio do mundo.
27:53Com 26, mais o melhor anúncio do mundo.
27:55Eu queria fazer o melhor trabalho possível que eu pudesse fazer.
27:58E eu falei, o dinheiro pode vir como você quer, que vai ser disso.
28:02Mas o meu objetivo não é o dinheiro.
28:03Você coloca o dinheiro como objetivo, você não faz.
28:06Você está errado.
28:06Não é trabalhando no banco.
28:08Fazendo anúncio, não.
28:09Então, eu queria fazer o melhor filme do ano, o melhor filme de Cannes.
28:13Então, esse era o foco.
28:15E agora, também não sei o que, não vender os quadros.
28:18Se quiser comprar, eu faço um preço lá e você compra.
28:21Se quiser comprar, também tudo bem, está certo.
28:23E o meu objetivo é pintar.
28:25Eu quero pintar um quadro melhor do que eu pintei ontem.
28:27E no dia seguinte, pintar um quadro melhor do que eu pintei semana passada.
28:30Então, essa é...
28:31E depois, tirar um conjunto grande e ver o que acontece.
28:35Deixa rolar.
28:35Essa, pra mim, é...
28:37Isso eu tive esse insight quando eu era moleque e eu mantenho isso até hoje.
28:41Então, a pintura é a pintura em si, não como negócio.
28:44Aquela história que você até cita, essa frase no livro, que você quer agradar aquele
28:48Marcelo de 17 anos.
28:50Sim.
28:50Tem um pouco a ver com isso?
28:51Tem muito a ver com isso.
28:53Eu acho que...
28:55Dizem, né?
28:56Quer dizer, teve uma palestra do John Cleese, lá do...
29:00Aquele grupo Monty Python.
29:01Ele citou uma quina que falava, que é um antropólogo, que falava que a criatividade, ela não é do mais inteligente.
29:08Ela não é do mais capaz.
29:11É daquele...
29:12Das pessoas que conseguem entrar num mood, num espírito de uma criança num jardim de infância.
29:20Que trata os problemas mais complexos como se fossem três bloquinhos e consegue trazer com quatro bloquinhos um dinossauro, um edifício, uma nave espacial.
29:29E brinca com os problemas como se fosse...
29:32Aquilo não tivesse nenhuma consequência.
29:34A criatividade tá ali.
29:35Quando você consegue entrar nesse canal, pra você se comunicar com aquela criança também, você consegue fazer coisas maravilhosas.
29:42Depois, um dia seguinte, entra o engenheiro do ITA, olha aquele material todo, analisa e fala assim, puxa, isso aqui é bom demais.
29:48Uh, isso aqui é muito bom.
29:49Mas a gênese daquilo lá é de uma criança pequena.
29:52E eu tento manter o máximo que eu consigo esse pé descalço numa sala de jardim de infância.
30:00Nova I, né?
30:01Mas agora, você...
30:02Conta um pouquinho de você hoje.
30:03O que você pretende fazer?
30:05Quer dizer, você continua pintando, você tá surfando, você tá...
30:08Você tá voltando pra São Paulo.
30:10Você tem alguma coisa profissionalmente que você tem desejo de fazer?
30:14Você gostaria de estar envolvido em algum tipo de projeto profissional?
30:17Conta um pouquinho.
30:17Eu não tenho hoje objetivo nenhum de nenhum projeto profissional onde me coloque dentro de um grid corporativo.
30:25Isso me incomoda.
30:26Eu tenho, e eu tô conversando agora com a SPM, de fazer, ajudar, entrar na aula.
30:35Não dar aula constantemente, mas ajudar, ser um tipo de mentor numa escola como a SPM.
30:41Fazer uns trabalhos de consultoria, no caso, de ajudar pessoas que estão precisando de alguma coisa.
30:50Uma visão.
30:52Uma conversa.
30:53Pode ser dois almoços e tudo.
30:54Uma consultoria?
30:55Uma consultoria, não.
30:56Embora você não goste de falar.
30:58Eu tô dentro do Alivais, o Ibor, da agência da Anacolto Design.
31:01E a gente conversa bastante, é muito legal, uma conversa, é uma troca muito boa.
31:06Então, eu faço essas coisas, assim, muito esporadicamente pra não tomar meu tempo da pintura.
31:11Porque se eu tiver uma agenda muito complexa, eu não consigo pintar.
31:15E pintar é, eu falo, é tomar café da manhã, ir pro estúdio, abrir o estúdio e sentar e pintar durante quatro, cinco horas seguidas.
31:22Você tem que ter um fluxo de...
31:25Que tem que funcionar.
31:26Dá pra pintar 15 minutos e atender o telefone, resolver uma coisa, pagar uma conta, não sei o que.
31:31É, são cinco, seis horas de completa...
31:34Se envolver mesmo.
31:34Se envolver.
31:35Você tem que mergulhar ali e ficar lá dentro.
31:37Então, eu quero manter isso o mais puro possível.
31:40Legal.
31:41Marcelo, pra gente encerrar, você tem tantas campanhas famosas que acho que todo mundo gostaria de saber um pouco dos bastidores.
31:47Mas eu vou falar só uma, que é a das Havaianas.
31:50A das Havaianas não foi apenas uma campanha.
31:53Você reconstruiu a marca, você refundou a marca.
31:56Queria que você contasse um pouquinho, assim, de onde veio a ideia?
31:59De onde veio, não apenas dela, mas de onde veio as ideias pra você criar uma campanha?
32:03Como é que você começa a estimular a sua cabeça pra chegar naquele resultado?
32:08Ela começa, como eu falei, no Jardim Infância.
32:10Então, você pega um produto como aquele e a gente, no caso específico de Havaianas,
32:15a gente fez uma análise dentro da agência, junto com o meu sócio, que é do planejamento,
32:19e a gente descobriu uma coisa muito legal.
32:21Porque, embora ela não esteja, na época não vendia nada, quase nada,
32:25só vendia no Nordeste, em alguns lugares, em alguns mercados,
32:29e um preço muito baixo, a gente lembrava, e eu lembrava disso na minha infância como moleque,
32:34no Rio de Janeiro, que a gente pegava as sandálias e virava de cabeça pra baixo,
32:38e usava, ia no cinema, de jeans e sandália.
32:40Eu ia pra escola, tem foto minha, inclusive no livro, onde eu tô sentado, na foto escolar de Havaianas.
32:47Então, eu tinha essa memória afetiva, e a gente percebeu que muita gente tinha essa memória afetiva.
32:53Então, se a gente pudesse cutucar aquela memória afetiva, ia ter, ia reverberar.
32:58Aquela história, quando é autêntica, quando essa memória é autêntica, aí a marca vai embora.
33:03Se a gente descobriu isso, é quase como descobrir um poço de petróleo.
33:06E a gente começou a trabalhar com Havaianas na televisão de um jeito,
33:11onde a gente dava legitimidade pras pessoas usarem Havaianas, já que a Malumada também usava.
33:17A gente brincava com todo mundo, com a Vera Fischer,
33:21que estavam usando Havaianas, mas elas estavam escondidas na casa.
33:24Então, tinha que entrar na casa dela e mostrar, ah, tem Havaianas aqui.
33:27E aí, depois, a gente foi criando essa autoridade pra usar o Rodrigo Santoro,
33:33usar no restaurante e ser barrado por estar usando Havaianas.
33:36Então, a gente usou todo mundo brincando de Havaianas, usando Havaianas na televisão.
33:40Então, a gente falava com a base da pirâmide social.
33:43Havaianas é legal, todo mundo pode voltar a usar, que é legal pra caramba.
33:46As pessoas estão usando, ou seja, todo mundo usa.
33:48E falamos, ao mesmo tempo, no topo da pirâmide,
33:51que é ali que a gente achava que também tinha um lugar muito bacana.
33:54A gente começou a anunciar Havaianas, na L, na Vogue,
33:58nas revistas mais sofisticadas de moda do Brasil,
34:00com campanhas onde a sandália era o centro da atenção,
34:04de uma maneira colorida, alegre, brasileira, irreverente, quase debochada.
34:09E as pessoas começavam a curtir, vendo na televisão um tipo de linguagem,
34:13no topo da pirâmide também, e falavam assim, pô, todo mundo usa.
34:16Moça, você empresta suas Havaianas pra gente fazer a trave do gol?
34:21O quê?
34:21É assim, a gente põe uma de cada lado e faz a trave.
34:24As minhas Havaianas tão bonitinhas pra vocês fazerem trave de gol?
34:27É claro que não.
34:28E outra coisa, vai jogar mais pra lá, vai.
34:30Tá bom, a gente vai.
34:32Mas você empresta, né?
34:33Não!
34:34Não tem mais, eu sou contrapelada na praia.
34:36Ah, é?
34:37Com um biquininho desse tamanho?
34:42Havaianas, todo mundo usa.
34:44E com o tempo, o topo da pirâmide e a base se encontraram.
34:48E aí virou esse fenômeno que é mundial, que fala com todas as classes sociais,
34:53sem fazer distinção nenhuma, e conseguiu ser levada pra fora,
34:58através dos modelos brasileiros, que achavam aquilo o máximo,
35:00e davam de presente pros modelos lá de fora, nos desfiles de moda.
35:04Aí começaram a entrar nos desfiles de moda de Havaianas.
35:06E aí foi espalhando pelo mundo todo.
35:08Então hoje, eu acho que Havaianas tem hoje, a companhia hoje, a Pagata,
35:13trata Havaianas com muito cuidado, e sabe fazer isso muito bem.
35:15E Havaianas continua lá em cima, porque ela não é um produto de moda.
35:18Havaianas é um produto brasileiro.
35:21O ícone.
35:21É um ícone brasileiro que representa o que nós temos de melhor.
35:24Que é aquela vontade de pisar na praia, que é irreverente, gostoso,
35:28aqueles momentos bons que nós temos no Brasil.
35:30Então, isso é identificado lá fora como autêntico e brasileiro.
35:33Então isso é maravilhoso.
35:34Eu falei de encerrar, mas na verdade agora eu vou fazer a última pergunta mesmo,
35:38que eu queria que você falasse um pouquinho pra um jovem publicitário.
35:40Alguém que tá nesse mercado, o que você...
35:43O que você diria pra eles?
35:44Eu acho que tem que tomar muito cuidado com duas coisas.
35:48Primeiro, estudar muito a história da propaganda como um todo,
35:50pra entender pra que existe a propaganda.
35:53Qual é a função da propaganda.
35:54Ela não mudou.
35:54A função da propaganda não mudou.
35:56Com todas as mídias, tecnologias, etc., a função da propaganda não mudou.
36:00O que é comunicar é o que uma agência, uma cana é, que são os Estados Unidos,
36:04fala assim, the truth well told.
36:06É a verdade bem contada.
36:08É pegar, descobrir qual é a verdade de um produto, de um serviço,
36:12e contar ela da maneira mais divertida, gostosa, emocionante e sedutora possível.
36:17Jamais esquecer que a verdade é fundamental.
36:20Não ficar inventando histórias depois que há uma campanha em cima disso,
36:24mas a sedução é fundamental.
36:25A maneira de contar tem que ser maravilhosamente...
36:27Ali tá o talento de como contar.
36:29Mas também existe um talento em descobrir qual é a verdade.
36:31e também não se encantar com o novo.
36:35O novo não é sinônimo de bom.
36:38E o bom não é sinônimo de novo.
36:40Tem coisas maravilhosas que não são necessariamente novas.
36:44E nem por isso perdem o seu valor.
36:46Maravilha.
36:47Obrigado, Felipe.
36:48Obrigado, foi um prazer.
36:49Obrigado, Felipe.
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