Em um cenário em que a autenticidade se tornou um ativo valioso na comunicação, as empresas estão descobrindo o poder de uma voz que sempre esteve presente: a de seus colaboradores. Ionah Kochen, VP de marketing, comunicação e assuntos corporativos da Nestlé, e Jose Caporrino, head de criação da House Chilli Beans, junto com o CEO da Mfield, Flavio Santos, revelam como estão estruturando programas de colaboradores influenciadores. Eles abordam desde o desafio de fomentar a participação orgânica, sem que se torne uma obrigação, até a implementação de plataformas e treinamentos que capacitam as equipes a serem embaixadoras da marca.
00:00Vocês sabem o que é o M-Start? O M-Start é um programa de estagiários da M-Field.
00:05A influência muda o tempo todo, mas o que não muda é o poder da conexão. E é nisso que a M-Field acredita.
00:10Ninguém traz mais verdade e autoridade de quem vivencia o dia a dia e a rotina daquela companhia.
00:16Nesse lugar, o empregador, o empregado, eles somam forças para trazer verdade, para trazer bastidores, para trazer histórias de cliente.
00:25E isso nenhum influenciador contratado é capaz de contar esse storytelling.
00:28Então, nessas cadeiras de responsabilidade, eu entendo que o colaborador, ele acaba representando os valores, a cultura organizacional.
00:38E o influenciador tem um outro papel. O influenciador, ele fala da marca. O colaborador fala pela marca.
00:44Vem acompanhar mais um dia comigo, trabalhando na Nestlé.
00:47Mais uma vez, eu decidi não gravar como que estava o transporte público hoje. Assim, anulei.
00:51As pessoas, normalmente, usualmente, elas já postam muitas coisas nas suas rotinas, inclusive de trabalho, nas suas redes sociais.
01:00Quando a gente percebeu isso, ao invés de lutar contra isso, a gente resolveu se aliar.
01:04E capacitar os colaboradores com ferramentas, com curadoria de conteúdo, para que eles fossem ainda melhor e eles conseguissem desenvolver essa conversa tão genuína e tão espontânea,
01:19engajando muito mais as suas audiências.
01:22Eu acho que o primeiro desafio é a marca incentivar culturalmente que o colaborador queira, de forma orgânica, contar essa história.
01:30Isso não pode romper a barreira de ser uma obrigação.
01:33Por mais que os contratos de trabalho, hoje em dia, eles contemplem essa cláusula que o influenciador, ele pode também ser corresponsável de ter um lugar de fala pela companhia,
01:44isso não pode virar uma obrigação, isso não pode virar um briefing, isso não pode virar uma estrutura engessada.
01:48Quando o gerente diz que só fideliza o cliente se conquistar?
01:55Esse ano apareceu uma ferramenta para a gente, que é uma plataforma chamada Co-Creators,
02:01e a gente entendeu que ali tinha uma oportunidade de a gente conseguir fazer esse projeto de uma maneira um pouco mais estruturada.
02:09Então, como que é? A gente tem desafios que a gente lança para a galera, através da plataforma.
02:17Então, a gente convoca as pessoas a se inscreverem na plataforma, quando eles se inscrevem, eles recebem os desafios,
02:24e aí, a partir daí, eles podem criar para o desafio.
02:30Então, é algo voluntário, assim.
02:32A gente lança para a rede, olha, quem está afim de fazer, está aqui, tem um desafio ali, e aí eles concorrem a prêmios.
02:39Hoje, a gente aqui da House, a gente cria as campanhas da marca, para as marcas Chili Beans e Ótica Chili Beans.
02:49Muitas vezes, um material criado em estúdio, ou pensado por uma estrutura aqui de uma agência de propaganda interna,
02:57ele não atinge um engajamento, que é um engajamento, uma coisa, uma parada espontânea que a pessoa faz.
03:03Então, a ideia é que a gente trabalhe de uma maneira composta, assim, né?
03:11De tanto com o material que é gerado pela House e com o material que vem da criatividade deles de uma forma bastante autêntica,
03:21só que com o olhar da House, com o direcionamento da House.
03:24Eles não concorrem, os influenciadores Nestlé não concorrem com os creators externos,
03:31mas, a nível de qualidade de conteúdo e criatividade, eu diria que eles estão no mesmo nível.
03:38E eles entregam autenticidade, autenticidade de quem realmente trabalha aqui,
03:44de quem realmente usa os produtos com que trabalha,
03:48e que traz uma conexão muito genuína com as audiências, com as suas audiências,
03:53porque esses influencers, eles postam os seus conteúdos nas suas redes.
03:59E com isso, também, a gente tem condições de atingir público-alvo das marcas
04:05através destes influencers, das suas redes de contato.
04:10Então, são estratégias complementares.
04:14Externamente falando, eu acho que tem uma construção de reputação.
04:17A gente precisa ter um olhar de dentro para fora,
04:20para que o público externo consiga entender qual que é a visão holística daquela empresa,
04:24para além do que eu vejo nas vitrines, para além do que eu vejo no marketplace, nas redes sociais,
04:30é a visão de quem vive aquela empresa.
04:31Então, a gente tem, num público externo, uma construção de autoridade,
04:35e num público interno, uma construção de marca empregadora,
04:39que são ativos e benefícios diferentes.
04:41Eu acho que até, antes da gente analisar as métricas de vaidade,
04:45a gente tem que analisar o quanto o colaborador está feliz em produzir aquele conteúdo.
04:48Porque, não sendo uma obrigação, não sendo parte do job description,
04:53ele tem que querer refazer aquilo.
04:55Ele tem que estar feliz em produzir aquele conteúdo.
04:58Ele tem que entender que aquilo também projeta ele como profissional,
05:01como colaborador a nível executivo.
05:04Isso abre portas, abre oportunidades.
05:07Então, para a gente, assim, é algo muito natural.
05:09Mas é difícil, assim, projetar se esse tipo de formato funcionaria em outras marcas.
05:20Tem marcas que sim, eu acho que tem muita adesão, eu acho que pode funcionar.
05:24Eu acho que depende do perfil do que a gente, do que a marca está fazendo.
05:28E tem marcas que eu acho que não vai funcionar.
05:30Então, eu vejo muito funcionando em determinadas redes de franquia,
05:35uma coisa mais, o varejo, acho que pode, tem determinadas marcas
05:39que acho que o projeto tende a funcionar.
05:43Mas, assim, é algo que é, acho que cada líder de marketing ali
05:51tem que realmente ver se o projeto cabe ou não cabe.
05:53Ó, moço, acho que você vai gostar desse daqui, ó.
05:56Você tem que ser cheio daqui assim, moço?
05:58Quem que é o vendedor aqui dessa loja sou eu, né?
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