Como a família Ferrero criou um império global de chocolates? Confira

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O Grupo Ferrero, dono de Nutella, Ferrero Rocher e Tic Tac, se tornou um gigante global de doces. Da pequena padaria de Pietro Ferreiro em Alba, na Itália, à compra da Kellogg e expansão internacional. Esta reportagem especial do Curioso Mercado mostra a trajetória da família Ferrero, suas inovações e o segredo do sucesso que conquistou mais de 170 países.

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00:00E o grupo italiano Ferreiro, dono de marcas como Nutella e Ferreiro Rocher,

00:04entrou no mercado de cereais nos Estados Unidos, no Canadá e no Caribe.

00:09A empresa recentemente anunciou a compra da Kellogg, famosa pelos sucrilhos aqui no Brasil.

00:14Outras companhias focadas em doces já fizeram um movimento parecido com aquisições estratégicas.

00:21E essa reportagem especial mostra a origem do negócio que ao longo de um século se espalhou por cinco continentes

00:28e já foi muito além do chocolate.

00:31Eles são ícones da indústria de doces e chocolates,

00:35cada um com atributos e sabores próprios e marcas que ganharam fama em todo o mundo.

00:39Mas como eles surgiram? Qual a receita de sucesso desses produtos?

00:43A origem está no século passado, no interior da Itália.

00:46Foi lá que começou a jornada do grupo Ferreiro,

00:49um negócio que ao longo dos anos se espalharia por cinco continentes,

00:53com presença comercial em mais de 170 países.

00:55A história da Ferreiro começa à sombra da Primeira Guerra Mundial, em 1923.

01:00Depois de servir ao exército italiano,

01:02Pietro Ferreiro abriu uma pequena padaria na cidade de Doliani, no noroeste da Itália.

01:06Pietro não tinha experiência em administrar um negócio,

01:09e a padaria acabou não dando muito certo.

01:11No ano seguinte, ele se casou com Piera Silario,

01:14que deu à luz um menino chamado Michele.

01:16O trio passou a década seguinte mudando de cidade em cidade pelo interior da Itália,

01:20enquanto Pietro aperfeiçoava suas habilidades trabalhando em padarias e confeitarias.

01:25Quando a Segunda Guerra começou, a família já havia se estabelecido nas tranquilas colinas de Alba.

01:30Alba é uma cidade construída na época da Roma Antiga e fica no centro do Piemonte,

01:34uma enorme planície repleta de vinhedos e plantações de avelãs.

01:38Foi em Alba que Pietro fez sua primeira conquista.

01:41Por sugestão do irmão mais novo, Giovanni,

01:43ele começou a preparar receitas com ingredientes alternativos ao chocolate,

01:47que tinha se tornado quase inacessível durante a guerra.

01:49Pietro preparou uma mistura de melaço, óleo de avelã, manteiga de coco e uma pequena quantidade de cacau.

01:56Embrulhou a pasta em papel manteiga dourado e saiu vendendo pela cidade.

02:00Ele chamou o produto de Jean du Jô, em referência ao antigo doce popular da França.

02:04Durante as guerras napoleônicas, o general francês iniciou um bloqueio continental contra seus inimigos,

02:10o que levou a uma escassez de cacau em toda a Europa.

02:12Os chefes italianos, sempre muito criativos, começaram a usar avelãs moídas

02:17para compensar o estoque cada vez menor de chocolate.

02:19O fato é que o Jean du Jô conquistou o paladar dos europeus

02:22e inspirou Pietro a se juntar ao irmão para começar um novo negócio.

02:26E assim nasceu a Ferreiro em 1946.

02:29O crescimento foi rápido e até o final do ano os irmãos já tinham uma centena de funcionários.

02:34Finalmente, depois de muitos testes de aprendizados,

02:37Pietro havia desenvolvido um produto de sucesso.

02:39Mas mal pôde ver o negócio decolar.

02:41Ele acabou morrendo de ataque cardíaco em 1949, aos 51 anos.

02:45O desafio de sobrevivência da Ferreiro, portanto, estava apenas começando.

02:49O que ninguém poderia imaginar é que outras mortes iriam impactar a família e o comando da companhia.

02:55Giovanni manteve as rédeas do negócio,

02:56enquanto o filho de Pietro, Michele, assumiu a posição do pai,

03:00que era basicamente a de gerenciar a produção e criar produtos.

03:03Pouco depois, a empresa reinventou o popular doce Jean du Jô,

03:06transformando-o numa pasta conhecida como super crema.

03:09Com truques inteligentes, Michele ampliou ainda mais o apelo do produto, que já fazia sucesso.

03:14A super crema passou a ser vendida em potes para que os clientes mais pobres pudessem reutilizar a embalagem.

03:20Em vez de depender de atacadistas, a Ferreiro adotou uma abordagem inovadora para a época,

03:25enviando equipes de representantes de vendas diretamente às lojas.

03:28Essa estratégia não apenas o ajudou a manter os preços baixos, como fortaleceu a presença da marca.

03:34Giovanni também organizou uma frota de veículos para melhorar a distribuição.

03:38Em 1950, o faturamento anual já atingia a marca de 500 milhões de liras,

03:42algo em torno de 9 milhões de euros em valores atuais.

03:46As estratégias estavam surtindo efeito, quando outra morte prematura abalou a família.

03:50Em 1957, Giovanni também sofreu um ataque cardíaco fatal.

03:55Com apenas 33 anos, Michele assumiu o comando da companhia e comprou a parte herdada pela viúva de Giovanni.

04:01E se existe alguém digno de crédito pelo notável crescimento da Ferreiro, esse alguém é Michele.

04:05Naquela época, o governo italiano passou a reprimir os superlativos de anúncios.

04:09A palavra super era vista como inadequada para um doce cremoso.

04:13Michele então pensou em um novo nome para a supercrema, algo que remetesse ao sabor da avelã.

04:18Não poderia ser mais literal, Nutella.

04:20A alcunha vem da junção da palavra inglesa nut, que significa nós,

04:24e da italiana nocciola, que significa avelã.

04:27A influência de Michele já era grande mesmo antes da morte do pai e do tio.

04:31Ele os convenceu a entrar no mercado alemão, o primeiro fora da Itália.

04:34Antigas fábricas de armas nazistas passaram a produzir doces.

04:38Um deles, o Mont Chery, era um chocolate recheado com licor de cereja.

04:42Em 1969, surgiram as balinhas Tic Tac, nome que veio do barulho feito para abrir e fechar a embalagem.

04:48Mais uma evidência da perspicácia do herdeiro da dinastia Ferreiro.

04:52Para explorar o potencial do novo produto, nesse mesmo ano, a empresa abriu uma divisão em Nova Iorque, nos Estados Unidos.

04:57A primeira fora da Europa.

04:58Quatro anos depois, surgiu a Ferreiro Internacional, com sede em Luxemburgo,

05:03para coordenar o processo cada vez mais acelerado de expansão.

05:06Nos anos 70, Michele decidiu criar um produto que permitisse às crianças viver a magia da Páscoa todos os dias.

05:12E assim, nasceu o Kinder Ovo, aquele que tem um brinquedo como recheio.

05:16Não por acaso, os concorrentes tentavam desvendar a todo custo os métodos criativos de Michele.

05:21Mas ele sempre adotou medidas para se proteger.

05:24A fábrica de Alba raramente abria as portas para visitantes.

05:27Os funcionários eram muito leais aos Ferreiro.

05:30Em 1982, foi o ano da maior conquista da marca.

05:33O lançamento do Ferreiro Rocher, um produto que Michele dedicou cinco anos a aprimorar.

05:38A embalagem de papel dourado deu um toque especial ao doce.

05:41Um terço das vendas do Ferreiro Rocher se concentra nos feriados de fim de ano.

05:45Nos dias que antecedem o Natal, a fábrica de Alba opera 24 horas e chega a produzir 900 bombons por minuto.

05:52Nessa época, quase não havia questionamentos sobre produtos com alto teor de açúcar.

05:56E por muito tempo, a Nutella foi anunciada como parte de um café da manhã balanceado.

06:02Mas as sociedades mudaram.

06:04Em 2013, a Ferreiro teve que pagar 3 milhões de dólares em um processo de propaganda enganosa na Califórnia.

06:10Ao longo dos anos, Michele fez questão de preparar os filhos Pietro e Giovanni para um dia assumir o comando da companhia.

06:16Diz a lenda que ele fazia testes com os garotos, desafiando-os a andar pela fábrica de olhos vendados e guiados só pelo olfato.

06:24Giovanni estudou marketing nos Estados Unidos e começou a trabalhar na Ferreiro na década de 80.

06:29Já o irmão Pietro estava mais envolvido nas operações diárias da companhia.

06:33Em 97, Michele se tornou presidente do Conselho de Administração e os filhos foram promovidos a CEOs.

06:39Pietro tinha 34 anos e Giovanni, 33.

06:42Na década seguinte, a dupla se concentrou em impulsionar outras marcas da Ferreiro.

06:47Nessa altura, o império já faturava 5 bilhões de dólares por ano.

06:51Mas em 2011, uma nova tragédia abalou a família.

06:54Pietro sofreu um ataque cardíaco enquanto andava de bicicleta na África do Sul.

06:58Ele teve o mesmo destino do avô e do tio-avô e deixou a esposa e três filhos.

07:02Em 2015, Michele morreu em Mônaco, aos 89 anos.

07:06Milhares de pessoas compareceram ao funeral em Alba.

07:09Giovanni teve que enfrentar os desafios de administrar tudo por conta própria.

07:12Seria um ponto de virada na trajetória da família e da empresa.

07:16O negócio, que era de propriedade total de Michele, foi dividido entre a família.

07:19A maior parte foi para Giovanni, que ainda acumulou as funções de CEO e presidente do Conselho.

07:24Em sua longa trajetória, o Grupo Ferreiro recebeu muitas ofertas para ser vendido.

07:28Mas com uma margem de lucro saudável de pelo menos 10%,

07:31a holding podia ocupar o lado do comprador na mesa de negociação.

07:35Giovanni acreditava que a indústria de confeitaria teria a mesma configuração ocorrida com o setor cervejeiro,

07:41hoje dominado por poucos grupos.

07:42Desde 2015, Giovanni gastou cerca de 6 bilhões de dólares para comprar fabricantes de chocolates, doces e salgadinhos.

07:50Um dos objetivos foi expandir a presença da Ferreiro nos Estados Unidos e no Reino Unido.

07:54Mas nem todos enxergam as aquisições com bons olhos.

07:57Para muitos fãs da Ferreiro, os novos produtos têm qualidade inferior aos da marca italiana.

08:02Sobre o futuro, ninguém sabe ao certo se as aquisições e os novos planos de Giovanni vão dar certo.

08:07O fato é que esse conglomerado familiar se tornou um gigante,

08:10que vende produtos em mais de 170 países e emprega mais de 40 mil pessoas.

08:14Uma trajetória de três gerações que resultou num exemplo incontestável de sucesso.

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