Identidade sonora: o poder do som para criar conexão

Meio & Mensagem

Mastercard, McDonald's e Soundthinkers destacam como diretrizes sonoras fortalecem o vínculo imediato com o consumidor

Transcript

00:00O primeiro case de louco sonoro, na verdade, ele data de 1923 com a NBC.

00:13Mas pra mim o mais emblemático é a Intel.

00:17Uma marca sonora que tem cinco elementos, cinco notas,

00:21sendo que a primeira é o trigger.

00:23E as quatro adjacentes são as que as pessoas memorizam.

00:30Os códigos sonoros, eles acontecem desses primórdios.

00:36Há uma expressão, por exemplo, que se chama sound money,

00:39que era como as pessoas identificavam a veracidade de uma moeda,

00:43se ela era realmente de prata, por exemplo.

00:55Então, digamos que essa construção da identidade sonora,

00:58ela vem sendo construída, primeiramente com códigos que são do inconsciente coletivo,

01:05depois elas vão justamente se alocando nas culturas locais,

01:09e as marcas, por sua vez, vêm introjetando,

01:12vêm justamente se apropriando disso de uma forma inteligente, quando bem feita.

01:18A questão da estratégia multissensorial, não só da assinatura sonora,

01:21mas multissensorial tem muito a ver com maior retenção,

01:24maior atenção, maior envolvimento do consumidor.

01:26Hoje a gente sabe que o consumidor recebe mais de 5 mil mensagens por dia,

01:30no dia seguinte ele consegue se lembrar de duas,

01:33então a gente quer muito ser uma dessas duas.

01:35E acho que o que a gente faz para isso é tentar fazer com que esse momento

01:38da interação dele com a nossa marca seja, de fato, marcante,

01:42que ele se lembre disso, que seja memorável.

01:45E envolver os vários sentidos, incluindo a audição,

01:47é um passo importante nesse sentido.

01:49Na virada dos anos 2000, a marca precisava unificar de maneira universal

01:59a marca sem precisar do ativo visual.

02:03Então, a gente, por meio do ativo auditivo, sonoro,

02:06a gente unificou com uma linguagem universal,

02:09sem depender do idioma ou do contexto cultural.

02:11O Parapapá, ele nasceu pela primeira vez em 2003,

02:21quando a gente lançou uma plataforma global comunicacional,

02:24que era o Amlovinit.

02:25Foi a primeira vez que a marca fez esse movimento de nível global.

02:28O Parapapá, mais do que uma assinatura sonora,

02:31ele visa comunicar esse bem-estar, essa felicidade de estar no Mac.

02:34A identidade sonora não é apenas uma assinatura sonora,

02:37uma marca sonora, é muito mais que isso.

02:40É estabelecer códigos sonoros para uma marca,

02:42produtos e serviços, de uma forma 360.

02:46A gente, basicamente, tem três etapas.

02:48Uma etapa de escuta, uma escuta ativa, potente,

02:51onde a gente, inclusive, interage com diferentes áreas,

02:56porque a marca é um ecossistema,

02:59e possui diferentes pessoas, diferentes áreas,

03:01diferentes pontos de contato a serem tratados.

03:04Uma vez que a gente entende quais são os desafios,

03:08e isso vale também uma escuta para o mercado,

03:11segmento, benchmarks,

03:13a gente entra numa fase de cocriação.

03:15E por que cocriação?

03:16Porque a gente envolve realmente clientes, parceiros, criativos,

03:21para compor sonoramente essa marca,

03:23que não necessariamente vai ser uma saída musical.

03:26Tem N saídas sonoras,

03:28elementos sonoros que vão sendo organizados nesse flow.

03:32E, por último, a implementação.

03:34A implementação, na verdade, ela discorre dessas duas primeiras etapas

03:39e ela tem como desafio colocar na prática

03:42todo substrato estratégico concebido conjuntamente com outras artes.

03:47Aquela melodia, de fato, só se torna uma assinatura através da consistência e da repetição,

03:55quando as pessoas conseguem, de fato, associar aquele som àquela marca.

03:59Isso passa tanto por usar a nossa assinatura sonora em todos os materiais de comunicação,

04:04e, para isso, a gente tem muitas variações, desde o som de um segundo ali, que é o som mais tradicional,

04:10até melodias que a gente faz a partir desse som.

04:14E aí, só de melodias, a gente tem mais de 100 versões de música para se adaptar a cada cultura.

04:19Mas também, claro, a cada vez que uma compra, uma cerca, é feita.

04:22A gente trabalha com disciplina e clareza.

04:26Existem guidelines globais que orientam desde a duração mínima

04:28até a cadência que tem que ter essa sonoridade.

04:32A gente trabalha de uma forma que seja mais do que um detalhe criativo,

04:36senão de uma forma estratégica que ele represente a marca,

04:39desde um comercial na TV até uma publicação no TikTok.

04:43O som foi pensado para ser uma conexão imediata e instantânea.

04:50Você não precisa do arco dourado, do recurso visual, para você identificar.

04:54Ele foi pensado também para ser usado em qualquer meio ou canal,

04:57desde a TV até o digital, o rádio,

05:00de uma forma que as pessoas possam identificar sem a palavra McDonald's ser dita.

05:06O que mais a gente percebe em vários estudos de casos

05:09é marcas que são diferentes dependendo do ponto de contato

05:13que a gente justamente aciona.

05:15Então, sim, é inteligente, é estratégico fazer com que

05:19todos esses códigos sonoros sejam proprietários,

05:24sejam memoráveis, sejam reconhecíveis

05:26e apontem, obviamente, para o mesmo ciclo.

05:30E além de todos os benefícios que a gente tem como marca

05:32quando a gente usa uma assinatura sonora,

05:35tem uma questão muito importante também,

05:37que é a questão da acessibilidade.

05:39Trazer a assinatura da Mastercard,

05:41a garantia de segurança, de inovação, Mastercard,

05:44para as transações também daqueles que têm baixa visão

05:46ou que são cegos,

05:48ou até que são surdos,

05:50porque a gente tem também uma assinatura tátil.

05:52A gente mede em três principais frentes.

05:53O reconhecimento espontâneo,

05:55então o Parapapá, ele é uma das assinaturas mais reconhecidas no mundo inteiro.

05:58O impacto cultural,

06:00quando as pessoas começam a cantar sem que a gente precise dizer nada,

06:03a gente sabe que atravessou a cultura.

06:05E a parte da consistência, né?

06:07A gente está presente com essa assinatura musical

06:09em praticamente todas as comunicações da marca no Brasil e no mundo

06:12há mais de 20 anos.

06:1780% dos consumidores que a gente pesquisou

06:20se sentem mais seguros quando eles ouvem o som da Mastercard

06:23por saber que tem a empresa com toda a sua reputação de segurança,

06:27de inovação, apoiando aquela transação

06:29e garantir uma experiência fluida e segura.

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