- il y a 6 semaines
Laurent Milchior, co-gérant du Groupe Etam, était l'invité de Laure Closier dans Good Morning Business, ce mardi 26 août. Il parle des différentes stratégies pour faire face à la concurrence chinoise dans l'industrie textile, sur BFM Business. Retrouvez l'émission du lundi au vendredi et réécoutez la en podcast.
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00:00Une voix qui tranche ce matin dans le secteur du textile, Laurent Micior est notre invité.
00:04Merci, oui ça commence fort mais je vais vous dire pourquoi je dis ça, pourquoi c'est une voix qui tranche
00:08co-gérant d'Etam, marque de lingerie, de prêt-à-porter avec la marque Etam, la marque Undies, la marque Maison
00:15123, 900 millions d'euros de chiffre d'affaires, 570 000 salariés. Une voix qui tranche, pourquoi ?
00:21Parce que vous n'avez pas été un super grand défenseur de la loi 5 700 salariés.
00:28Une voix qui tranche, parce que vous n'avez pas été un grand défenseur de la loi anti-fast fashion,
00:33vous n'avez pas signé les tribunes qui y étaient associées, vous ne vous êtes pas opposé,
00:39oui mais aussi fort que d'autres qu'on a entendus sur ce plateau. Si je vous ai fait venir ce matin,
00:43c'est parce qu'il y a un déplacement de trois ministres de Bercy dans l'Aude auprès du coq sportif
00:49pour défendre l'industrie textile française et je voulais avoir votre point de vue, vous qui produisez
00:55en Chine, ce n'est pas un secret, mais qui défendait une production raisonnée,
00:59de qualité, mais made in China. Est-ce que vous pensez que ce type de déplacement
01:03a un sens ? Est-ce qu'il faut sauver l'industrie textile française ?
01:06Alors je pense que tous les déplacements ministériels pour l'industrie française sont bons,
01:11de toute façon, pour notre économie, pour notre écosystème.
01:14Et on voit nos voisins, nos voisins italiens, ils ont une industrie qui est beaucoup plus puissante
01:16que la nôtre, une industrie textile, mais très haut de gamme.
01:19Et donc il y a une énorme différence, déjà, entre les niveaux de gamme.
01:23Même si on prend le slip français, il a baissé son prix, Guillaume Gibault, l'équipe,
01:26il a baissé sa qualité. Pour autant, on les a rencontrés il y a quelques semaines
01:32et en nous disant que vous devez produire français, et donc on a pris un certain nombre
01:38de produits. Les nôtres, déjà, sont en coton Goathe, donc c'est du coton biologique certifié.
01:42Les leurs ne le sont pas pour des raisons de prix, donc ça demandait où est-ce qu'on met
01:44l'argent, en fait, dans un coton biologique ou dans un autre coton pour made in France.
01:48Et à un prix, finalement, qui est le triple en prix de revient du prix de culotte, honnêtement
01:54très similaire, avec un coton de meilleure qualité, des finitions, après on peut arbitrer.
01:58Donc je ne suis pas certain que sur les niveaux de gamme sur lesquels le groupe Etam est présent,
02:07sur l'essentiel de ces marques, alors après sur des marques comme Livi, sur de la haute lingerie,
02:12par exemple, qui est notre parc très haut de gamme, on produit des soutiens-gorge en France,
02:15mais qu'on va vendre 300, 400, 500 euros. Donc on va être du produit luxe.
02:21Et donc là, on trouve des marges qui permettent de payer les salaires, les charges, les loyers,
02:26le marketing pour exister. Parce que je pense que la plupart des marques de textile qui ont
02:30souffert, c'est parce qu'elles ont eu un manque de créativité et dans l'offre, et dans
02:34sa capacité à suivre le besoin du consommateur, et dans leur marketing.
02:38Si on prend Célio qui a eu des difficultés à un moment donné, il n'y a pas que les Chinois.
02:43Donc du coup, je ne pense pas qu'une marque comme Etam puisse produire significativement
02:49en France. Après, je suis approché tous les jours et je pourrais tout à fait aller
02:53voir les équipes de Guillaume Gibault, enfin du CILI, parce que je parle d'eux parce qu'ils
02:56savent faire de la lingerie en France aujourd'hui, et c'est vrai qu'ils ont quand même twisté
02:59leur modèle de manière assez remarquable, et dire je fais une capsule en France, pour
03:03dire, boum, j'ai un petit tampon made in France, c'est bien, c'est bien pour l'image,
03:07etc. Mais fondamentalement, je ne changerai pas mon système. Et donc c'est un petit
03:10côté greenwashing. Donc moi, j'hésite, il y a mes équipes qui disaient, ah ça serait
03:12sympa d'avoir une petite capsule made in France, mais alors on va faire, on produit
03:1570 millions de pièces par an, enfin on fait produire 70 millions de pièces par an, dans
03:18un groupe comme le nôtre, donc pour faire les 900 millions de chiffres d'affaires dont
03:21vous avez parlé. Donc est-ce que si je produis 50 000 pièces en France, est-ce que ça
03:26change vraiment quelque chose, et est-ce que je vais mettre un petit emprunt made in France ?
03:29Donc je pense qu'il y a des industries qui peuvent exister en France, quand il y a beaucoup
03:34de valeurs ajoutées, quand il y a relativement peu de main d'oeuvre, beaucoup
03:36d'automatisation. Force est de constater que notre produit cœur quand même, c'est
03:39le soutien-gorge. On est le premier à vendre un soutien-gorge en France, de loin. Et un
03:44soutien-gorge, c'est 40 pièces à assembler. Et 40 pièces à assembler, on ne peut pas
03:47l'automatiser adéquat, acceptable pour nous. On pourrait avoir des robots qui font
03:50le soutien-gorge, mais ça nous coûtera encore plus cher. Et donc du coup, avec le coût
03:53de la main-d'oeuvre française, c'est très difficile, voire impossible, pour vendre
03:58un soutien-gorge à 30 euros au TTC.
03:59Et donc je reviens à ma question de départ, quel est l'intérêt du coup d'aller faire un
04:02grand out avec les ministres de Bercy pour dire, le coq sportif, qui est
04:06plutôt moyenne gamme, je ne crois pas que ce soit une marque haut de gamme, de dire
04:10on va aller sauver le textile made in France. Ça n'a pas de sens.
04:14Je ne sais pas quel est le projet exact du coq sportif, qui a été récemment repris.
04:22Donc il y a un tour de table avec des gens compétents, un certain nombre que je connais.
04:28Je pense que ça peut en faire. C'est une marque emblématique sportive française.
04:32C'est des marques qui ont des prix de vente qui sont significativement plus élevés,
04:34les marques de sport, que les marques principales du groupe Etam.
04:39Quand je dis marques principales du groupe Etam, c'est Undis, Maison 123 et Etam évidemment.
04:44Après on a Isée et Livy qui sont deux petites pépites qui sont en train de se développer.
04:49Et donc sur ce niveau de gamme, ça dépend du projet du coq sportif.
04:53Si le coq sportif, si on prend des parallèles avec des marques américaines, veut faire un projet
04:56à la Alloyoga par exemple.
04:58Donc une marque américaine de vêtements de sport qui cartonne aujourd'hui, qui doit atteindre bientôt
05:02les 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires, qui n'utilisent que des top modèles, des
05:06superstars, etc.
05:07Avec des prix de vente super élevés.
05:08Un legging 100 dollars.
05:11Donc si à un moment donné, le contenu de marque permet de vendre un produit à 100 dollars
05:14et que la chaîne d'approvisionnement, parce qu'elle est en France, elle apporte non pas
05:18une qualité, parce que la qualité elle est la même, ça dépend où on met l'argent,
05:22sur les matières, les finitions, etc.
05:23Mais sur la vitesse d'approvisionnement de la chaîne.
05:27Et donc de pouvoir réagir avec moins de stocks résiduels, de pouvoir suivre les tendances
05:30de mode.
05:31Alors oui, il y a un modèle en France, le modèle Lacoste.
05:33Lacoste produit une grande partie de ses polos vendus en France, en Europe, encore en France
05:39ou proche de ces zones de vente.
05:43Et avec le succès qu'on leur connaît, Lacoste c'est un succès qui est absolument
05:45assurmarquable.
05:46Mais ce n'est pas du moyen de gamme.
05:48Et donc ils peuvent se payer à un magnifique magasin sur les Champs-Elysées, parce que
05:51la marque d'abord est puissante, il ne faut pas oublier, il y a l'USA en ce moment, il
05:54y a Djokovic, il y a tout le buzz, est-ce qu'on change le crocodile par une chef, parce
05:58que le goat, etc.
05:59Donc il faut, en fait, il faut beaucoup de marketing pour pouvoir vendre relativement
06:04cher, et donc transmettre ce surcoût aux consommateurs à qui on a donné envie pour
06:10pouvoir produire en France dans notre industrie.
06:12Dans l'industrie pharmaceutique c'est différent, par exemple.
06:15Parce qu'on peut automatiser les chaînes avec des robots, avec relativement peu d'ouvriers.
06:22Si on prend par exemple le collant en France, on peut automatiser les chaînes de collant
06:25de manière relativement importante et relativement accessibles en termes de coûts, et donc
06:31du coup on peut avoir un ratio industrie, enfin automatisation masse salariale équilibrée
06:36qui fait qu'on peut produire en France.
06:37Bleu Forêt c'est une super marque française qui, dans les Vosges, fabrique des collants
06:42de grande qualité.
06:43Mais c'est très automatisé.
06:44Et c'est plus cher qu'une chaussette venue de Chine.
06:48Vous n'avez pas regardé le dossier de le coq sportif ? Ça ne vous a pas intéressé ?
06:50Vous n'avez pas eu envie de l'entendre ?
06:51On en a parlé, c'est pour plein de sujets.
06:56Alors on n'a pas regardé à racheter complètement le coq sportif, même si on souhaite à se
06:59lancer dans le sport.
07:01Moi, à titre personnel, je pense que le chemin à parcourir pour l'équipe, pour rendre
07:06la marque sexy au sens anglais du terme, c'est-à-dire très attirante et très branchée à nouveau
07:11comme est leur projet.
07:12La route n'est pas simple parce que c'est une marque qui est très ancrée, bleu-blanc-rouge,
07:20très très très France.
07:21Et pour se vendre à l'international, le pays du lifestyle, ce n'est pas forcément le pays
07:26de la performance et du sport reconnu à l'international.
07:29Je reviens en moyenne gamme, sur lequel vous êtes positionné chez Etam.
07:32Un t-shirt en coton, de base chez Etam, c'est autour de 12,99€.
07:38Le même chez Cheyenne, c'est entre 5 et 7€.
07:41Donc même là, quand on est sur un petit prix, il y a un écart.
07:43Qu'est-ce que j'ai de plus si j'achète un t-shirt chez vous par rapport à Cheyenne ?
07:47Alors nous, notre t-shirt, sauf un ou deux, ils sont tous en coton goth, donc coton
07:52coton certifié avec notre label WeCare.
07:55Donc nos usines, elles sont auditées fréquemment.
07:58Là, on est en train de passer la certification Bicorp.
08:02Donc on espère, en début 2026, pouvoir annoncer qu'on est Bicorp.
08:04C'est en cours, donc ce n'est pas encore gagné.
08:07Mais ça contraint toutes les chaînes d'approvisionnement à beaucoup de rigueur et des audits réguliers.
08:15Donc on est certain de la qualité de ce qu'on va obtenir quand on achète un t-shirt chez Etam.
08:19Les 5€ de prix, c'est la garantie que ces produits en Chine, oui, mais correctement ?
08:24C'est ça.
08:25C'est la préférence de marque aussi.
08:27C'est la disponibilité d'un magasin à côté de chez soi pour pouvoir faire un échange facilement
08:30et essayer une autre couleur.
08:32C'est un service client qui est présent.
08:34C'est une omnicanalité entre le magasin et le web.
08:37C'est tout ça.
08:38Mais oui, clairement, il y a un avantage aujourd'hui, mais il y a un avantage compétitif qui est injuste.
08:44Donc la loi anti-fast fashion, en fait, d'interdire Chine, d'interdire pas Chine, parce que le modèle de Chine, en soi, de capter très vite les tendances des consommateurs, pour leur délivrer ce que les consommateurs veulent, c'est le propre de toute entreprise qui vend un produit de grande consommation.
08:56Et ça, ils le font très bien.
08:58Et ça, on doit s'en inspirer.
08:59Et dedans, il y a énormément d'IA.
09:01Et l'IA, elle va transformer nos modèles dans toutes les entreprises.
09:05On est tous plus ou moins aujourd'hui balbutiement de ce modèle de l'IA, mais qui va transformer fondamentalement.
09:11Est-ce que le groupe État m'est bon ?
09:12Non.
09:12On essaie plein de choses.
09:13Est-ce qu'on s'en sert vraiment aujourd'hui pour changer fondamental de notre business ?
09:15Encore ?
09:16Pas encore.
09:16Mais on doit tester plein de choses pour demain.
09:18Dans votre gestion du stock, notamment, c'est fondamental.
09:20Non, mais même les tendances, en fait.
09:22Chine, c'est un robot qui va sur les réseaux sociaux et qui dit, boum, les Françaises, elles veulent ce t-shirt-là.
09:25Elles ont une capacité à en acheter 200 000.
09:28Et boum, là, ils font un appel d'offres automatique auprès des usines.
09:31Et il y a 25 usines qui répondent en disant, moi, je peux en prevenir 5 000, 3 000, 6 000, 10 000, 12 000.
09:36Et les commandes, elles sont passées quasiment automatiquement.
09:38Le produit, il est fait en 12 jours et puis il est envoyé par DHL en France.
09:42Donc, le truc, en soi, par contre, il y a des règles en France.
09:45Il y a des lois sur la qualité, sur les normes CE.
09:48Il y a des règles sur le DGCF, sur les politiques de prix.
09:52Le dumping est interdit.
09:55Mais la volumétrie qui passe dans les tuyaux est tellement importante qu'elle dépasse tous nos organes de contrôle.
10:00Donc, on n'est plus capable de contrôler.
10:01C'est comme si sur l'autoroute, tout d'un coup, il y avait 2 millions de voitures qui roulaient à 250 km heure.
10:05Les gendarmes ne pourraient pas les arrêter.
10:06Une de temps en temps, et donc, ils ne pourraient plus les arrêter.
10:08Donc, qu'est-ce qu'ils feraient ?
10:09Ils diraient, on va faire une règle qui interdit les voitures.
10:11Ou qui interdit les voitures qui vont trop vite.
10:12Au lieu de dire, vous avez le droit d'une voiture qui va vite, mais vous n'allez pas pouvoir rouler vite.
10:15Il y a un peu d'hypocrisie.
10:16On est un peu dans le même sujet.
10:18Donc, du coup, on essaie de faire une loi qui contraint tout le monde
10:21et qui risque de contraindre des entreprises comme les nôtres.
10:25Puisque aujourd'hui, par décret d'application, on va voir comment est-ce que tout ça va être vraiment appliqué.
10:29Nous, nos culottes Undies, avec le coût de réparabilité, on vend 10 millions de culottes juste Undies,
10:37qui sont à moins de 9 euros, parce qu'elles sont fabriquées en Asie pour la plupart,
10:41toutes en coton goutte ou en polyester recyclé.
10:43Et la réparabilité, c'est 8 euros.
10:44C'est 9 euros pour la lingerie, donc culottes sous Saint-Gorge.
10:48Et donc, elles sont en dessous.
10:49Et du coup, on risque d'avoir une mauvaise note.
10:50Et on risque d'avoir une pénalité de 5 euros par culotte.
10:52Donc, c'est 50 millions de pénalités pour une entreprise qui fait 190 millions de chiffre d'affaires.
10:56Donc, c'est un gros problème.
10:57Et pourtant, Undies, c'est 1 500 emplois en France.
11:00Laurent Melchior, il nous reste une minute.
11:01Comment vous sentez la rentrée ?
11:02Vous avez écouté François Bayrou comme tout un chacun ici.
11:05A priori, d'ici 15 jours, on n'a plus de gouvernement.
11:07Qu'est-ce que ça vous a fait comme effet ?
11:10Alors, un, je pense que quand même, il a le...
11:14Sans faire de politique, c'est-à-dire si je voterai ou pas,
11:16mais je pense qu'il a le courage de dire les choses.
11:19Et ça fait longtemps qu'on n'a pas eu des politiques qui ont le courage de dire les choses.
11:21Alors, il a le courage de dire les choses, parce qu'il se dit de toute façon,
11:23je ne peux pas tenir longtemps, donc autant dire les choses.
11:25Mais au moins, il a le courage de dire les choses,
11:27ce que les Italiens ont accepté, ce que les Grecs ont subi.
11:31On est en train de rentrer dans une phase, ça même, qui ressemble un peu,
11:33même si on va nous expliquer que ce n'est pas exactement pareil en France.
11:36À un moment donné, en fait, on a un coût de la dette qui va devenir absolument insupportable
11:40et un temps de travail passé, une productivité, enfin, pas une productivité,
11:44mais une quantité de travail dans la vie des Français qui n'est pas suffisante
11:48pour subvenir à nos besoins et aux modèles sociaux.
11:51Donc, le constat, il est partagé.
11:53Le risque du 10 septembre, il est super important.
11:57Pour les industries comme les nôtres, on sera les premiers touchés.
12:00Tout ce qui est type gilet jaune, gros mouvements sociaux, etc.,
12:02ça coûte une fortune au commerce.
12:05Au commerce qui sort un petit peu la tête de l'eau,
12:07on voit des indicateurs où c'est flat, 0, plus 0,2, plus 0,3.
12:10Il ne faut pas oublier qu'on a une période d'inflation,
12:12donc nos coûts loyers, frais de personnel, etc.,
12:14ils ont progressé beaucoup plus que ça.
12:15Donc, vraiment, ça reste des marchés quand même assez difficiles
12:18avec la concurrence d'acteurs qui font baisser les prix.
12:21On en a parlé, Chine, Inco.
12:23Donc, en tant que commerçant, le 10 septembre, ça vous fait peur ?
12:25Oui, c'est une menace absolument énorme.
12:28Après un été qui a été honnêtement plutôt correct
12:31pour les entreprises comme les nôtres, c'est une menace.
12:34Donc, le fait qu'ils mettent sur la table et ils disent
12:37le 10 septembre, il existera ou il n'existera pas,
12:40et donc je fais un vote à votre confiance, c'est courageux.
12:43Maintenant, est-ce que ça va mettre un peu le bazar
12:47et politiquement et socialement ?
12:50Oui, c'est certain.
12:51Est-ce qu'on est obligé de passer par là en France ?
12:54Je pense que malheureusement, oui, pour réformer,
12:58on va être obligé à un moment donné de passer par des moments difficiles
13:00parce qu'il y aura toujours un million de personnes
13:03sur les 70 millions qui iront dans la rue
13:04parce que quelque chose ne leur conviendra pas.
13:05et il faut faire des réformes qui ne peuvent pas convenir
13:08à 70 millions de personnes
13:09pour le bienfait du futur de la France et de nos enfants.
13:15Merci beaucoup Léron Milker d'être venu ce matin
13:17dans Good Morning Business.
13:18Merci.
13:19Merci.
13:20Merci.
13:21Merci.
13:22Merci.
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