00:00Vous connaissez certainement le concept de cycle de vie d'une offre qui a été défini dans les
00:13années 1960 notamment par des chercheurs comme Theodore Levitt et William Cox. Selon ce modèle,
00:19l'évolution des ventes d'un produit ou d'un service au cours du temps prend la forme d'une
00:23courbe en cloche ou courbe de Gauss. Cette courbe permet de distinguer quatre phases distinctes,
00:29l'émergence suivie de la croissance puis de la maturité et enfin du déclin. Beaucoup d'études
00:35ont utilisé et utilisent encore ce modèle et il s'est enrichi de concepts voisins comme celui de
00:40l'adoption des innovations proposée par Everett Rogers qui pour chaque phase identifie des profils
00:46d'individus distincts. Or, ce modèle du cycle de vie enseigné dans toutes les bonnes écoles est
00:53contredit par un certain nombre d'anomalies et la diffusion de certaines offres suit une trajectoire
00:58qui n'a rien à voir avec une paisible courbe en cloche. Il existe ainsi des offres dématurées.
01:04La dématuration désigne la situation dans laquelle un produit ou un service ayant atteint sa phase de
01:10maturité caractérisée par la stabilité des ventes, des technologies et des parts de marché et pour
01:16lequel on pourrait anticiper un déclin, subit un bouleversement majeur qui relance sa croissance.
01:21Ce phénomène est généralement déclenché par une innovation, qu'elle soit d'ordre technologique ou commerciale.
01:27On peut ainsi estimer que l'industrie de l'affichage a été dématurée par l'invention de l'abribus.
01:33Il existe aussi des résurrections où une offre déclinante, a priori promise à la disparition,
01:39connaît un regain d'intérêt qui relance sa croissance. C'est par exemple ce qu'a vécu le disque vinyle,
01:45mais aussi la trottinette, réapparue il y a 20 ans, ou encore le scooter, quasiment disparu dans les années 1970 mais ressuscité dans les années 1990.
01:54Une troisième anomalie est constituée par les déclins prolongés, c'est-à-dire des offres marquées par une courbe de vie
02:01extrêmement allongée dans sa partie finale, sans pour autant repartir en croissance. Il semble refuser de
02:07mourir alors que des substituts bien plus performants sont apparus depuis longtemps. Un exemple historique et bien
02:14français est certainement l'inusable Minitel, introduit en 1982 et qui n'a été officiellement
02:20arrêté que 30 ans plus tard, le 30 juin 2012, soit plus de 4 ans après le lancement de l'iPhone et
02:26plus de 8 ans après celui de Facebook. Enfin, il existe des cas étonnants d'éternelle émergence.
02:34Il s'agit d'innovations qui suscitent des prévisions de croissance optimistes. Les analystes anticipent
02:39une forte demande et tous les acteurs se mobilisent en vue d'une croissance imminente. Pourtant,
02:43elles demeurent bloquées en phase d'émergence, souvent limitées à l'état de prototype. Bien
02:49que leur échec soit parfois avéré après une défaite incontestable face à un substitut plus
02:54attractif, on persiste à en prédire le succès futur en s'appuyant sur des démonstrations convaincantes
02:59et des prévisions détaillées. La particularité de ces offres étalement émergentes réside non pas
03:05dans leur échec, mais dans l'insistance apparemment inébranlable à annoncer leur succès. On compte par exemple,
03:12dans cette catégorie, le cinéma en relief dont le brevet remonte à 1900 et qui depuis a souvent été
03:19présenté comme l'avenir alors qu'il n'a jamais réussi à s'imposer de manière que très épisodique.
03:24Alors au total, comme tous les modèles, le cycle de vie n'explique pas tout. Il permet d'établir des
03:31catégories et de mieux comprendre le réel, mais il est incapable d'en saisir toutes les nuances. Pour
03:37vraiment évaluer l'intérêt d'un modèle, concentrez-vous plutôt sur ses limites.
03:41Sous-titrage Société Radio-Canada
03:48Merci.
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