Quand l’excès de provocation détruit la success story d'une marque [Christine Kerdellant]

Xerfi Canal

05/11/2024

Au début du XXIème siècle, Abercrombie & Fitch était une success story planétaire, portée par un marketing qui faisait pâlir d’envie ses concurrents. Mais cette enseigne de prêt-à-porter pour jeunes gens branchés a bien failli mourir par où elle avait péché : les excès de son marketing. A l’heure où elle renaît de ses cendres, un retour sur ses erreurs peut être instructif. [...]

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00:00Au début du XXIe siècle, Abercrombie et Fitch étaient une success story planétaire,

00:15portée par un marketing qui faisait pas lire d'envie ses concurrents.

00:18Mais cette enseigne de prêt-à-porter, pour jeunes gens embranchés, a bien failli mourir

00:23par où elle avait pêché les excès de son marketing.

00:27À l'heure où elle renaît de ses cendres, un retour sur ses erreurs peut être instructif.

00:31Abercrombie, c'était un univers, une ambiance conçue dans les moindres détails par Mike Jeffries,

00:38un quinquagénaire obsédé de jeunesse et de virilité.

00:42En 1992, il prend les rênes d'une marque centenaire de vêtements de chasse et de randonnée,

00:47d'où son logo, un élan, et lui offre un sérieux lifting.

00:51Abercrombie devient ultra sexy, ultra branché et anticonformiste.

00:57Les publicités sont provocantes, les magasins ressemblent à des nightclubs,

01:01sombres et saturés de fragrances lourdes.

01:04Bref, la marque transforme le shopping en une expérience sensorielle.

01:09En 2009, à l'entrée de la boutique de la 5e Avenue, à New York,

01:12il y avait toujours un jeune et faible bodybuildé qui vous proposait de poser avec lui,

01:18ce qui vous permettait de repartir avec un polaroïd mémorable en plus de votre sweatshirt siglé.

01:24Entre 1996, date de l'introduction en bourse, et 2008,

01:28l'entreprise, à la marque devenue culte, avait multiplié par 20 son chiffre d'affaires et par 60 ses bénéfices.

01:35Pourtant, ses succès lui valent déjà quelques déboires à l'époque.

01:39Sa politique sociale fait jaser.

01:42Jeffries n'embauche que des blancs et oblige ses vendeurs mannequins à faire des pompes

01:47dans l'arrière-boutique s'ils ont mal rangé les t-shirts.

01:50Et surtout, la provocation va trop loin.

01:52Il clame partout que ses produits s'adressent seulement aux ados cools et qui ont plein d'amis.

01:58Si on ne trouve pas de taille XL et XXL au rayon femmes,

02:01c'est parce qu'il ne veut pas de gens gros dans ses magasins, seulement des gens minces et beaux.

02:09En s'attaquant aux personnes en surpoids, Jeffries a franchi une ligne rouge.

02:12On apprend de surcroît qu'Abercrombie préfère brûler ses invendus que les donner à des associations.

02:18Être porté par l'élite est une chose, être élitiste en est une autre.

02:23Les campagnes de détournement et les appels au boycott obligent le CEO à présenter ses excuses trop tard.

02:30Il faut fermer 137 points de vente, la traversée du désert a commencé.

02:35Une décennie plus tard, Abercrombie et Fitch, qui revient en force, n'ont plus grand-chose de commun avec le précédent.

02:41Sa nouvelle dirigeante, Frano Rovitz, a opéré un virage à 180 degrés.

02:45Plus d'obsession de minceur, plus de sexe à outrance, les magasins respirent le luxe tranquille.

02:52Et l'action vient de prendre 210% en un an.

02:56Les erreurs de communication pardonnent rarement.

03:00Les politiques le savent bien, qui sont suivis longtemps par leurs petites phrases imprudentes.

03:05Les entreprises, elles, peuvent en mourir.

03:08Maminova, une marque coopérative de l'Union laitière normande, avait connu un développement spectaculaire

03:14grâce aux campagnes humoristiques de CLM-BBDO qui mettaient en scène des grand-mères jalouses.

03:19Maminova, les mamies ne lui disent pas merci.

03:22L'inventeur de ses slogans, le publiciste Philippe Michel, avait été récompensé par plusieurs prix de la profession.

03:29Dès lors, il a cru pouvoir s'affranchir de cette loi des reins de la publicité qui interdit de parler de la mort, même avec humour.

03:38En 1989, sa campagne « La mamie que je préfère, elle est dans le frigidaire » a fait s'effondrer les ventes de 40% en quelques semaines.

03:47La marque perd son indépendance et est revendue au groupe Andros.

03:52Luciano Benetton, créateur de la marque éponyme, voulait lui aussi aller toujours plus loin dans la provocation.

03:58Il a fini par montrer sur ses affiches des jeunes gens mourant du sida, ce qui a déclenché contre Benetton un boycott planétaire.

04:06La leçon de ces histoires ?

04:08Les campagnes de communication clivantes, destinées à choquer, sont toujours à double tranchant.

04:14Au moindre faux pas, le coup de génie peut devenir une erreur de communication historique.

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