00:00 C'est intéressant parce que Frédéric parlait de ce terme de "Messi middle" que je ne connaissais pas.
00:06 Toi ton propos c'est de dire que le "Bad Funnel" est aussi un peu devenu "Messi" en français,
00:11 que c'est un peu devenu la jungle. Est-ce que tu peux me dire pourquoi ?
00:14 C'est mon propos, tu as raison Nicolas. Je trouve que c'est devenu la jungle depuis quelques années maintenant.
00:21 Je pense que ça a commencé autour du Covid, pendant le Covid, où il y avait des gens qui se sont fait chier.
00:28 Pendant le Covid, il y a eu un besoin des annonceurs de performer rapidement, d'avoir un retour sur investissement immédiat.
00:38 Il y a même certaines boîtes, même parmi les plus grosses boîtes du CAC 40 qu'on a la chance de gérer,
00:42 où le procurement a pris la place du marketing, cette période-là.
00:46 Le retour sur investissement a été un besoin. Il y a eu un surinvestissement des marques sur le "Bad Funnel",
00:53 de certaines marques, je généralise bien sûr, mais de certaines marques sur le "Bad Funnel".
00:57 C'est l'offre et la demande qui créent de l'inflation.
00:59 Oui, entre autres, évidemment. Je parlais du Covid, ça fait déjà 3-4 ans, mais ensuite il y a eu le contexte économique, sociétal, politique.
01:07 Et ça, ça n'a pas forcément aidé. Donc, oui, évidemment, la demande a été beaucoup plus importante.
01:12 Et je crois que du coup, on a perdu un peu en performance ou à minima en retour sur investissement.
01:16 Et donc, voilà, quand je parle de jungle, c'est ça.
01:20 Il y a d'autres mécaniques que ce rapport entre l'offre et la demande.
01:23 Il y a eu des fois aussi que Meta, par exemple, qui était dans des considérations financières assez compliquées,
01:27 a un peu augmenté ses planchers. Est-ce que tu t'observes ? C'est un sujet touchy, mais...
01:31 Non, clairement, mais Meta et Google ont pu avoir de l'inflation sur cette plateforme-là.
01:36 Alors oui, bien sûr, eux subissent eux-mêmes l'inflation qu'on a tous.
01:39 Il y a une taxe aussi, Google, qui a été répercutée sur l'annonceur.
01:42 Ça fait beaucoup de débats entre les agences et les annonceurs.
01:45 Oui, voilà. Donc, ça fait beaucoup de choses.
01:47 Il y a l'inflation pour les plateformes, dans les coûts, dans l'électricité, dans le stockage.
01:52 C'est normal. Ensuite, il y a quand même l'offre qui est moins importante que la demande aujourd'hui.
02:00 Et puis même, je trouve que je reviens sur le Covid, mais depuis le Covid, ces trois, quatre dernières années,
02:03 il y a beaucoup de sites commerciaux qui sont créés, des petites, du small et middle business.
02:08 On sait que ces plateformes-là, elles font une grosse partie de leur business sur le SMB.
02:13 Et donc, tout ça a joué dans cette inflation. Donc, clairement, je crois que ça a tout simplement amoindri la performance.
02:21 Je ne parle pas de ces plateformes-là, mais je parle du bas du funnel en général.
02:23 Et c'est ce qu'on constate clairement.
02:25 Donc, la performance est devenue moins rentable.
02:27 Est-ce que tu observes aussi, comme le disait Julie Duboeur, qu'il y a eu un peu une érosion du branding,
02:31 avec la démocratisation du digital qui nous donnait plein de data, qui favorisaient le bas de funnel ?
02:36 Est-ce que tu observes chez tes clients qu'il y a justement cette tendance à un peu délaisser le haut de funnel ?
02:41 Justement, je crois que c'est un réflexe qui s'est un petit peu généralisé.
02:46 Mais nous, pour le coup, à Janss, c'est aussi notre rôle de dire attention, branding, haut de funnel, mid funnel, surtout n'oubliez pas.
02:53 Parce qu'évidemment, on peut avoir du retour sur investissement et du business rapide.
02:59 Mais en fait, ce que je leur dis, c'est 2024, ça doit peut-être être un bon business.
03:02 Mais en fait, 2025 ou 2026, vous allez devant de grands périls.
03:10 Je ne sais pas si on peut s'exprimer comme ça, parce qu'on ne sauve pas des vies.
03:13 Mais oui, de périls et de gros problèmes.
03:16 Je crois qu'il ne faut certainement pas oublier la réputation de la marque.
03:21 Parce que c'est ce qui fait le business à long terme.
03:24 Il y a le business court terme qu'on peut gérer qu'avec du bas de tunnel.
03:27 Mais je ne crois clairement pas que ce soit la bonne solution.
03:29 Et donc, il y a ces deux temps, temps court, temps long.
03:32 Et clairement, c'est notre rôle.
03:33 Mais après, je crois que les marketeurs le savent aussi bien que nous, à Janss, évidemment.
03:36 Du coup, la question à Mian, je pense qu'il y en a plusieurs à se la poser, peut-être pas oser se la poser.
03:41 Mais c'est quoi le mid funnel ? Parce que le haut de funnel, je le vois bien.
03:44 C'est la télé, tous ces médias qui travaillent le brand equity, etc.
03:47 Le bas de funnel, c'est Google, son moteur de recherche, c'est Meta.
03:51 Le mid funnel, c'est quoi en fait ?
03:53 Je crois que le mid funnel, ce n'est pas que des leviers.
03:56 Déjà, ce n'est pas que des médias.
03:57 On peut remonter sur le mid funnel via du search.
03:59 On peut descendre dans du mid funnel via même des leviers offline
04:02 ou de l'affichage événementiel, ce genre de choses.
04:05 Le search, c'est quoi ? C'est un mot-clé qui est un peu plus générique ?
04:07 C'est un mot-clé plus générique ou même les nouveaux performance max par exemple,
04:11 ce genre de nouveaux algorithmes qui permet évidemment de remonter dans le funnel.
04:16 Toute la vidéo sociale, il n'y a pas que le paid évidemment sur le mid funnel,
04:21 mais toute la vidéo sur le social qui viennent donner une expérience du produit ou de la marque,
04:27 en tout cas qui viennent faire plus que de la présence à l'esprit
04:31 et qui viennent créer de la désirabilité.
04:33 Donc, je pense que c'est une stratégie média, pas seulement paid.
04:36 C'est aussi une stratégie de contenu pour aller toucher le mid funnel.
04:40 C'est cette bonne combinaison own-earn-paid et stratégie de contenu
04:44 qui nous fait arriver au milieu du funnel.
04:46 C'est aussi l'occasion, tu me disais, de reparler d'un concept
04:49 que pas mal de marketeurs semblent avoir oublié, c'est le produit.
04:53 Tu me disais que tu étais à la NRF la semaine dernière ou il y a 10 jours, je ne sais plus,
04:56 et que tu étais un peu choqué par le fait qu'on parlait très peu de produit,
04:59 on parlait plus de communication de marque.
05:01 Je crois qu'on s'est mal compris hier soir dans notre petite discussion téléphonique, Nicolas.
05:05 Non, mais c'est moi qui ai du mal à m'exprimer.
05:08 Effectivement, je disais que j'étais à la NRF, mais plutôt l'inverse.
05:11 Je disais que j'étais assez surpris que les grands patrons de marques internationales
05:16 ou américaines, retailers et pas que, parce que je n'ai pas attendu la NRF pour le voir,
05:20 mais parlaient davantage de l'expérience de marque plus que du produit.
05:25 Et ça, ça m'interpelle parce que je le ressens aussi avec les discussions
05:28 que j'ai avec les CMO, les patrons médias des marques dont je m'occupe,
05:32 où effectivement, l'expérience que doit apporter la marque,
05:37 et notamment auprès des jeunes générations qui sont quand même en quête,
05:40 peut-être un petit peu plus que nous, de sens des produits, des marques et de la communication,
05:46 et donc vraiment créer cette expérience en magasin, online,
05:50 l'omni-canalité de l'expérientiel.
05:53 J'ai trouvé, oui, justement, qu'on parlait peu de produit,
05:56 qu'on parlait vraiment d'expérience, même pas mal de certains de ces patrons,
05:59 dans le retail justement à New York, mais parler de guest et pas de consommateur.
06:04 Et donc, oui, ça m'a pas mal interpellé.
06:06 Je ne vais pas vous raconter la NRFI, ce n'est pas le but,
06:09 mais j'ai écouté un gros retaileur américain que je ne connaissais pas
06:12 et qui a parlé justement de sa stratégie expérientielle en magasin et online,
06:16 mais du coup, ça m'a donné envie d'aller voir son magasin.
06:19 Donc je trouve que c'est plutôt ce propos-là que je voulais dire,
06:22 donc je me suis mal exprimé hier soir.
06:23 C'est moins de mettre l'accent, enfin, il faut mettre l'accent évidemment
06:26 sur les clés du produit, mais il ne faut pas oublier toute la dimension expérientielle
06:30 du service de marque autour.
06:32 Clairement, c'est ce que j'entendais aussi dans l'intervention précédente,
06:36 mais clairement, je parlais tout à l'heure des désirabilités de la marque,
06:40 je crois que c'est cette expérience-là.
06:41 Et en fait, quand je dis que le bas de funèle, c'est la jungle,
06:44 je pense que j'ai une vision un peu différente du funèle classique
06:50 ou bien sûr l'entonnoir classique qu'on connaît.
06:53 Bien sûr, pour arriver en bas du funèle, il y a les bassins d'audience
06:57 qu'on doit créer, etc.
06:58 Mais je crois et je suis assez convaincu qu'on peut finalement avoir
07:00 des actions transformantes, qui apportent de la conversion,
07:04 de la transformation, presque à tout niveau du funèle,
07:07 si on a le bon contenu, la bonne stratégie de contenu,
07:10 comme je l'ai dit tout à l'heure.
07:11 Et puis cette expérience client qui peut nous permettre de transformer.
07:17 Je crois que le funèle se rétrécit évidemment, je crois que ça,
07:20 on le voit tous, le retail media, l'e-retail media le montrent.
07:24 Mais moi, ce que je conseille aussi à certains de mes annonceurs,
07:27 c'est vraiment d'avoir un funèle un peu plus resserré,
07:31 justement parce que je crois qu'aujourd'hui,
07:34 vu que la performance est peut-être un peu moins bonne en bas du funèle,
07:37 on doit être capable d'avoir ces actions un petit peu partout dans le funèle
07:41 qui peuvent transformer vite, instantanément.
07:42 Je parle même de full funèle instantané,
07:44 où on doit être capable de créer ça.
07:48 Derrière ça, l'important, comme toujours,
07:50 comme depuis toujours dans le Digit notamment,
07:52 c'est évidemment la mesure et c'est les outils de mesure
07:54 et les process de mesure qu'on met en place derrière
07:58 pour pouvoir voir si on a raison ou pas.
08:01 Un bon exemple, effectivement, c'est le développement du retail media
08:03 dans les plateformes d'Avod.
08:04 On parle beaucoup de Prime Video Ads.
08:06 Ça permettra de travailler des items de marque
08:08 et aussi de générer des ventes à court terme.
08:10 Oui, et même dans les plateformes dans Meta ou Snap,
08:14 on voit qu'il y a des tests aux Etats-Unis
08:16 avec le checkout Amazon qui est directement dans les plateformes.
08:19 Là, on est clairement dans la réduction et dans la simplification du funèle.
08:23 Je ne sais plus quel était le mot-clé tout à l'heure,
08:25 mais je parlais d'expérience et de simplification.
08:28 Je crois que c'est l'un des mots-clés aussi.
08:30 Est-ce que tu peux nous dire comment concrètement
08:31 vous avez appliqué ces insights à certains de vos clients ?
08:33 Je crois que vous avez Sephora parmi vos clients
08:36 sur lesquels tu as pas mal de choses à dire, si je l'ai bien compris.
08:39 Si je me suis bien exprimé, tu peux le dire.
08:41 En plus, j'aurais dû parler avec un client ce matin,
08:44 mais il y avait un fashion show, etc.
08:46 Donc, il n'a pas pu.
08:47 Ça aurait été plus intéressant que juste moi, ça c'est sûr.
08:50 Mais oui, sur certains clients du luxe
08:54 ou certains gros retailers, c'est exactement ce que je disais.
08:57 On a créé ces stratégies médias de remonter dans le funèle
09:01 avec des stratégies de contenu un petit peu différentes
09:04 et surtout le bon protocole de mesure
09:07 du MediaMix Modeling classique que vous connaissez tous,
09:10 mais parfois aussi du MediaMix Modeling appliqué au digital.
09:13 C'est des choses qu'on voit de plus en plus
09:15 parce que la trip contribe ne marche plus vraiment
09:17 à cause de la donnée que nous donnent les plateformes.
09:19 Et donc, pour pouvoir mesurer ce que je disais tout à l'heure,
09:22 et pour le coup, si je prends l'exemple de Sephora,
09:24 c'est parce que ça fonctionne,
09:25 c'est qu'il y a des actions plus haut dans le funèle
09:27 ou au moins dans le milieu du funèle qui convertissent
09:29 et qui ont un ROI parfois meilleur que le bas du funèle.
09:32 Donc, évidemment, je ne suis pas là pour généraliser tout ça,
09:34 mais en tout cas, ça doit nous donner les bons insights
09:36 pour prendre les bonnes décisions sur les stratégies à venir.
09:39 Il nous reste un tout petit peu de temps.
09:41 Si tu avais un conseil à donner aux marketeurs dans cette salle,
09:43 ce serait lequel, en complément de ce que tu nous as déjà dit
09:46 et qui était hyper instructif ?
09:48 Alors, je ne sais pas si c'est un conseil parce que...
09:51 Je vais essayer d'être humble.
09:53 Un point de vigilance.
09:54 Non, mais c'est ce que je disais tout à l'heure.
09:56 Je crois que je vais exagérer un petit peu mon propos,
09:58 mais réputation, réputation, réputation,
10:01 je crois que c'est les trois mots-clés qu'il faut penser à travailler,
10:05 tant court, tant long.
10:07 Je crois que le travail de marketeur a énormément évolué.
10:10 Ça fait 15 ans que je travaille, mais ces dernières années,
10:13 il est beaucoup plus proche aussi du commerce.
10:16 Et donc, voilà, je crois qu'il y a le temps court, temps long.
10:18 Être évidemment, mais je crois que tout le monde l'a dit,
10:20 j'imagine, être extrêmement agile, pragmatique sur le court terme
10:23 et surtout, continuer à penser à la réputation de sa marque
10:26 et construire ça sur le long terme.
10:28 Ne pas oublier ces deux temps-là.
10:30 Ce que certaines marques ont fait, je le redis,
10:32 je reviens dans ces trois, quatre dernières années,
10:34 ce que certaines marques ont fait et qui a été un petit peu problématique.
10:36 Merci beaucoup Arnaud.
10:37 Je t'en prie, merci à vous.
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