- il y a 6 heures
Synopsis : À l’heure où l’IA démultiplie les capacités d’analyse et de ciblage, les signaux consommateurs n’ont jamais été aussi nombreux. Mais comment distinguer ceux qui créent réellement de la valeur de ceux qui ajoutent simplement de la complexité ?
Entre renaissance du sémantique, qualité des données et efficacité opérationnelle, cette session explorera les nouveaux critères de performance du trading media.
Et si demain, l’avantage compétitif ne résidait plus seulement dans les outils, mais dans la capacité à interpréter les bons signaux au bon moment ?
Entre renaissance du sémantique, qualité des données et efficacité opérationnelle, cette session explorera les nouveaux critères de performance du trading media.
Et si demain, l’avantage compétitif ne résidait plus seulement dans les outils, mais dans la capacité à interpréter les bons signaux au bon moment ?
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00:05Alors, je suis heureux de vous retrouver sur ce plateau pour parler justement un peu d'un sujet
00:12qu'on n'a pas évoqué, à savoir le sémantique. Alors, première question pour toi Vanessa,
00:21est-ce que le marché est en train de redécouvrir le sémantique ? Parce que pendant plusieurs années,
00:26le contextuel a surtout été présenté comme une réponse à la disparition des coquitières.
00:32Pas mal d'acteurs d'ailleurs sont nés sur ce marché, sur la base de ce constat.
00:37L'essor de l'IA, est-ce qu'il est en train de lui redonner à ce fameux sémantique une
00:43place plus stratégique
00:44dans la compréhension des signaux et notamment des signaux des consommateurs ?
00:49Alors, effectivement, c'est assez intéressant d'observer que le marché parle de plus en plus à nouveau de sémantique.
00:55C'est vrai que chez Weborama, ça fait plus de 20 ans qu'on travaille sur le sujet,
01:00qu'on a passé du temps à développer, sophistiquer notre moteur.
01:04Avant les LLM, on est un peu...
01:07Et effectivement, plein d'autres bonnes technologies comme Adperf qui étaient chères au cœur d'Ohai.
01:13Ohai, tu auras la parole dans quelques instants, ne t'inquiète pas.
01:16Je pense effectivement qu'aujourd'hui, l'IA permet en tout cas au marché de redécouvrir la profondeur qu'apporte
01:23le sémantique
01:24au-delà de l'étiquette très réductrice qui était celle de simplement une classification d'un contexte
01:30ou une forme de valeur refuge, d'alternative à la disparition des coûts qui tirent.
01:36Et ça, sur deux points.
01:37La première, c'est qu'avec l'IA, on arrive à voir le sémantique dans toute sa globalité
01:42et dans d'autres signaux aussi, en plus du contexte,
01:45et donc de comprendre la vraie profondeur de richesse.
01:48Aujourd'hui, quand on sophistique les moteurs qui jouent sur le sémantique,
01:54on arrive à détecter des nuances, des signaux beaucoup plus faibles
01:58et des trajectoires extrêmement complexes.
02:01Et la deuxième conséquence aussi de l'IA, on en parlait dans la table ronde précédente,
02:06c'est effectivement ce déplacement quelque part de l'intelligence vers le signal côté supply
02:12qui permet d'accélérer d'autant plus la part du sémantique et de sa profondeur dans l'écosystème.
02:22Et c'est d'ailleurs cette conviction fondatrice que le sémantique,
02:26c'est une capacité de compréhension qui sert la performance et la qualité d'exposition
02:32qui est recherchée par le marché et les annonceurs,
02:35qui nous a d'ailleurs conduit chez Weibo à construire Weibo Intent,
02:40qui est notre dernière plateforme qui va au-delà des simples signaux contextuels,
02:43qui rajoute tous les signaux, y compris de profils comportementaux,
02:48pour justement détecter la bonne trajectoire d'intention au profit de la performance.
02:55Merci Vanessa.
02:57Alors tu parlais Vanessa d'une sorte de rééquilibrage, je dirais,
03:01entre les techno demand et les techno sell side,
03:04on en a parlé juste avant justement avec Index Exchange.
03:08Même question pour toi au high,
03:10est-ce que tu penses que le marché est en train de redécouvrir la sémantique,
03:14notamment grâce à l'IA ?
03:17Je n'irai peut-être pas jusqu'à dire que c'est grâce à l'IA.
03:19Non.
03:21Mais la sémantique ça fait quand même un petit moment qu'on en fait,
03:23donc redécouvrir c'est quand même un bien grand mot.
03:26D'accord.
03:26Je n'ai pas vu des bouleversements ultra majeurs sur les méthodologies.
03:31Objectivement, en tout cas on les ressent moins de notre côté,
03:33puisque nous on achète,
03:34donc effectivement potentiellement c'est peut-être mieux fait,
03:36plus en profondeur, capter des nuances.
03:39Effectivement côté by-side,
03:42en tout cas la perception de ce truc-là, on ne le voit pas tant que ça.
03:45Mais tu as un truc que je trouve assez intéressant,
03:48c'est plutôt les mouvements des différentes solutions sémantiques.
03:51Donc en fait finalement, ils ont construit leur savoir-faire sur l'open web,
03:55scanné du contenu lié à une URL, rebouché l'URL, tout ça.
04:00Et finalement tu vois qu'il y a une espèce de transposition de ces savoir-faire
04:02sur des environnements, enfin c'est des territoires sur lesquels on les attendait moins,
04:06notamment YouTube.
04:07Effectivement YouTube, ce n'est pas de l'open web,
04:10il n'y a pas une descriptive, tu as de la vidéo.
04:13Mais effectivement tous les acteurs, quasiment,
04:15donc Weborama, Quarry, enfin tout le monde, Wild,
04:20vont sur ce terrain.
04:21Un, parce que le size of the price, il est important.
04:25Que deux, il y a des choses intéressantes à faire aussi,
04:27d'augmenter le concept d'augmentation de signal.
04:29Donc en fait Google va te dire effectivement,
04:31tu es dans un Topics,
04:32mais effectivement si tu peux augmenter encore les signaux,
04:35tu peux potentiellement prendre des meilleures décisions.
04:38Donc ça c'est, et de la même manière,
04:40finalement c'est assez proche de ce qu'il va faire à Olayzone.
04:42Ils vont le faire sur du programme,
04:44augmenter tes signaux au programme pour dire,
04:45la petite maison de la prairie,
04:47c'était Papy qui regarde le midi,
04:48et Papy il aime bien fixe aux dents.
04:51Tu vois ?
04:52Pas encore, pas encore.
04:54Donc là tu vois quand même cette mouvance,
04:56effectivement du contexte,
04:58l'importance du contexte,
04:59en dehors d'un contenu éditorial.
05:02Merci Owai pour ces précisions.
05:03Justement tu expliques le fait que ça multiplie les signaux,
05:07on en a beaucoup plus, super.
05:09Mais la quantité, ça ne fait pas forcément la qualité.
05:13Et il y a une vraie question,
05:15c'est comment on fait pour distinguer le fait que certains signaux
05:18ont plus de valeur que d'autres.
05:20Et donc Vanessa,
05:22dans un marché où il y a de nombreux acteurs
05:24qui revendiquent des capacités IA et de compréhension sémantique,
05:28c'est quoi les critères qui, selon toi,
05:30permettent d'identifier les solutions qui sont les plus performantes,
05:34et pour ne pas dire les plus fiables ?
05:36Alors je laisserai peut-être à Owai définir
05:40quelles sont les solutions les plus performantes.
05:43C'est avec les meilleurs commerciaux.
05:45Comme quoi l'humain est au centre du jeu.
05:47Voilà, on ne souhaite pas être jugé parti.
05:50En tout cas, ce qui est certain,
05:51c'est que dans la question de distinction,
05:54il y a la notion de qualité.
05:55Et c'est vrai que jusqu'à présent,
05:57on est souvent jugé,
05:59ou en tout cas on nous pose la question souvent
06:01sur des critères qui sont objectivement
06:02soit de production, soit de marketing.
06:04C'est-à-dire qu'on nous demande généralement
06:05de communiquer sur les volumes qu'on a,
06:09les sources éventuellement,
06:11et puis sinon si on a des jolies paillettes à rajouter,
06:15des labels, etc.
06:16Sauf que c'est des critères, encore une fois, de production,
06:19alors que le sujet fondamental de la qualité
06:21d'un signal, c'est un sujet d'ingénierie.
06:24Et donc la manière dont on l'approche chez Weborama,
06:27bien évidemment le volume est important,
06:28mais la notion de qualité,
06:30elle est définie de manière très précise
06:32sur un certain nombre de dimensions,
06:34et notamment trois principales.
06:36La première, c'est qu'un signal,
06:39dans sa typologie,
06:40doit pouvoir nous permettre de comprendre,
06:42mais aussi de prédire,
06:43dans sa capacité à s'interconnecter.
06:45Le deuxième sujet, c'est que la deuxième dimension,
06:48le signal doit être mesurable.
06:50Et enfin, la troisième dimension,
06:52c'est sa résistance, sa persistance dans le temps.
06:54Une fois qu'on a ces trois dimensions,
06:58effectivement, on va être en capacité
07:00de pouvoir dépasser des effets de bord
07:03ou des pics qui créent du bruit,
07:06et justement de pouvoir être en capacité
07:08de donner à juger la qualité.
07:11Et tout ça, pour pouvoir juger,
07:13il faut aussi accepter un certain niveau
07:15de transparence méthodologique,
07:17et donc de se rapprocher aussi
07:20des acteurs côté by-side,
07:23pour pouvoir leur montrer,
07:24au-delà juste des critères marketing,
07:27quelles sont réellement les puissances des moteurs,
07:29pourquoi est-ce qu'on a ces signaux-là,
07:31et pourquoi ils font du sens.
07:33Donc, il y a une forme de transparence
07:34qui va au-delà du sujet de conformité,
07:36qui est vraiment un sujet
07:36de redonner de la précision
07:38et de la capacité aux traders,
07:40qu'ils soient chez nous ou chez les agences,
07:42à pouvoir opérer les meilleures décisions.
07:45Alors, justement, Hawaii,
07:47est-ce que tu peux nous donner les critères
07:48qui permettent, selon toi,
07:49d'identifier les solutions les plus performantes
07:52et les plus fiables ?
07:54Je suis tout comme Vanessa.
07:57Finalement, il faut quand même bien garder en tête
07:58que l'importance, la valeur d'un signal,
08:01elle n'est pas universelle.
08:04Fonction de tes campagnes,
08:05fonction de ce que tu vends, potentiellement aussi,
08:07et fonction du KPI que tu vas regarder.
08:09Si je te prends un exemple assez simple,
08:11on va prendre le départ,
08:12du coup l'heure dans la journée.
08:13Si tu prends un KPI type l'attention,
08:16explain,
08:17quand tu vas être en prime time,
08:1819, 20,
08:20ou alors quand tu vas être sur le lot,
08:22qui est plutôt 2h, 3h,
08:23tu vas avoir une variation,
08:25enfin un écart de 40 points.
08:27Donc effectivement, dans ce contexte,
08:28sur ce KPI,
08:30la valeur de signal, il est fort.
08:32Mais si tu regardes sur la visibilité
08:33de la complétion,
08:34l'heure ne va pas changer le display de ta page.
08:36Donc en fait, il aura effectivement
08:37beaucoup moins de valeur.
08:39Donc, pour revenir un peu plus
08:41sur la partie sémantique,
08:43il y a un vrai point,
08:44c'est que pendant toutes ces années,
08:46finalement, on a beaucoup jugé
08:47les acteurs sémantiques
08:48sur des KPI extrêmement médias.
08:50Donc en fait,
08:50tu as des campagnes branding,
08:51où tu vas te dire,
08:52bon ben, est-ce que ça marche,
08:53est-ce que ça marche pas ?
08:54Qu'est-ce que tu regardes finalement
08:55de l'attention du VCCPM,
08:57du CPCV ?
08:58Mais ça ne te dit pas grand-chose
09:00sur le niveau d'accuratie
09:02de ton ciblage.
09:03Tout ce que ça te dit, finalement,
09:05c'est que c'est des bons acheteurs
09:06qui killent les bonnes positions.
09:08C'est vraiment du pur KPI
09:11d'exposition média.
09:12Mais finalement,
09:13toutes ces années,
09:14pendant beaucoup d'années,
09:15on n'a pas vraiment regardé
09:17la valeur de ce qu'on achète.
09:19Et ce qu'on achète,
09:20c'est un targeting sur cible.
09:23Et d'autant plus que ce type de ciblage,
09:26il est beaucoup plus facilement auditable.
09:28Quand tu es sur du sémantique,
09:29je suis sur Purina,
09:31je suis sur un article
09:31Ouest de France sous domaine chat,
09:33bon, je suis dedans.
09:35Quand je suis sur un article
09:35sur Patrick Bruel,
09:37je ne suis pas dedans.
09:38Mais ça ne dit pas
09:39que le lecteur sur pratique
09:40de Patrick Bruel
09:41n'a pas des chats.
09:42Oui, mais du coup,
09:42tu serais sur de l'audience planning.
09:43Mais sur du contexte,
09:44quand tu achètes un ciblage contextuel,
09:46c'est extrêmement binaire.
09:47Tu le vois tout de suite
09:47si tu es bien ou pas.
09:48Sur un ciblage data,
09:50un peu plus compliqué.
09:51Il est allé voir une page
09:52il y a trois jours
09:53ou il y a dix jours
09:53sur les chats.
09:55ça va être très compliqué
09:56de vérifier la chose.
09:58Donc ce que j'aime bien
09:59effectivement sur cette partie-là,
10:01c'est le concept
10:02d'instant présent.
10:05La sémantique,
10:06tu es vraiment sur l'instant présent
10:08auditable.
10:09Et on a fait pas mal de tests finalement,
10:12des tests assez rigolos
10:13sur la partie sémantique.
10:14Je te prends un exemple.
10:16Avec un acheteur,
10:18on a interrogé une régie
10:21spécialisée sur les sémantiques
10:22en disant
10:22bon, on va checker
10:24toutes tes URL,
10:24voir si tu es bon
10:25ou si tu n'es pas bon.
10:26Puisque là,
10:27c'est plutôt cool.
10:28Tu as des taux
10:30qui sont assez solides.
10:30Donc 90% de tes impressions
10:32sont on target.
10:33Après, on s'est dit
10:34genre bon, vas-y,
10:34on va faire la même chose
10:35sur le même genre de brief
10:36mais on ne va pas lui dire.
10:38Et là,
10:38ce n'est pas le même délire.
10:39Tu arrives à 10%.
10:41Donc en fait,
10:41tu as des rapports
10:41qui sont extrêmement inversés.
10:43Et finalement,
10:44ce que ça dit,
10:45ce chiffre,
10:46c'est que tes erreurs,
10:47elles commencent
10:48là où la mesure s'arrête.
10:49C'est-à-dire que
10:49c'est un peu comme
10:51tu as des contrôleurs
10:51dans le métro,
10:52tu as des radars
10:53sur l'autoroute
10:55et ça,
10:56ça assure finalement
10:56le bon comportement
10:57puisqu'il y a une grosse différence
10:58entre dire que tu sais faire,
11:00savoir faire et faire.
11:02En fait,
11:03littéralement,
11:03c'est trois trucs
11:04qui sont complètement indépendants.
11:06Mais effectivement,
11:07la mesure doit être
11:09sur ce genre de ciblage,
11:11doit être systématisée
11:12pour pouvoir assurer
11:13que finalement,
11:13la performance que tu génères,
11:14que ce soit de la performance pure
11:15sur site
11:16ou les CPM,
11:18normalement,
11:19ça ne va pas énormément jouer,
11:20soit plus drivé
11:21par ce signal
11:22que tu achètes
11:23parce que tu payes
11:23ton premium price dessus
11:24que par le fait
11:25qu'ils achètent bien.
11:27Merci Oweïk
11:28pour ces précisions
11:29et cette comparaison
11:31entre le panneau
11:32qui annonce
11:33qu'il va y avoir un radar
11:34et quand il n'y en a pas.
11:37Justement,
11:37un point qui est important,
11:38il faut qu'on aille assez vite,
11:39c'est comment,
11:40de manière très concrète,
11:41on facilite
11:42le quotidien des traders
11:44sans sacrifier
11:45la précision
11:46entre signaux contextuels,
11:48signaux d'intention,
11:49données propriétaires,
11:50solutions d'activation.
11:50En fait,
11:51il y a énormément
11:52d'éléments à avoir
11:53en tête.
11:54Je ne sais pas,
11:54mais être trader aujourd'hui,
11:56il faut quand même
11:56avoir un CPU
11:57hyper développé,
12:00on va dire.
12:00Heureusement,
12:01les technologies
12:02sont là pour l'aider,
12:03mais comment on aide
12:04concrètement
12:04les équipes trading
12:05à prendre les meilleures décisions
12:06tout en limitant
12:07la complexité opérationnelle ?
12:10Oui ?
12:11Je pense que c'est mieux.
12:13Tu vas nous aider.
12:15Bon,
12:16je répondrai un peu
12:16en deux parties.
12:17Et rapidement.
12:18Ah, rapidement.
12:19Ce n'est pas ma force.
12:21Bon,
12:21j'ai laissé de faire rapide.
12:23Je répondrai en deux parties.
12:25Déjà,
12:25d'un côté,
12:26il faut comprendre
12:26ce que tu fais.
12:27Il y a un niveau de culture.
12:29Comprendre finalement,
12:31au-delà de la plaquette marketing
12:32qui dit
12:32mon signal est super chouette,
12:34de vraiment comprendre
12:35d'un point de vue technique,
12:36architecture,
12:37comment ça marche.
12:37Parce qu'en fait,
12:38ça te permettra
12:38de comprendre les limites
12:39et effectivement,
12:40le côté unique des USP.
12:42Donc ça,
12:43ça va te permettre
12:43de faire les choix,
12:44le choix de quels signaux
12:45je dois activer.
12:46Sur la partie opération,
12:48du coup,
12:48exécution,
12:49à mon sens,
12:49aujourd'hui,
12:50la meilleure réponse,
12:50ça reste le setup agent.
12:53Des tâches que tu faisais
12:54en deux heures,
12:56tu es capable de les faire
12:56en 15 minutes.
12:57Et finalement,
12:58ce que ça lève,
12:59c'est des barrières
13:00qu'on a toujours eues,
13:01notamment temporelles.
13:03C'est-à-dire que tu ne vas pas
13:04te lancer sur un plan
13:05à 30K
13:06sur un nombre
13:08très important
13:08de stratégies,
13:09mais ça,
13:10ça te permet
13:10de pouvoir jouer
13:11énormément de tactiques
13:12et du coup,
13:13de pouvoir effectivement
13:14jouer différentes typologies
13:16de signaux
13:16ou de combinaisons de signaux.
13:18Merci,
13:19super,
13:20bravo,
13:20pour toi.
13:23Du coup,
13:23je vais dire
13:24tout pareil que Oye.
13:27Non,
13:27mais je suis tout à fait d'accord.
13:29Bien évidemment,
13:29les agents sont une réponse
13:31pas parfaite encore,
13:33mais c'est une réponse.
13:35L'agentique
13:37qui sera bien mieux
13:39couvert
13:39dans la table ronde d'après.
13:40l'autre sujet
13:42effectivement de la culture,
13:43je trouve ça extrêmement important,
13:46c'est aussi
13:47un déplacement
13:48de la manière
13:49dont on accompagne
13:50nous les traders
13:51et dont on va
13:52leur donner
13:53la capacité
13:54du sens critique
13:55et du jugement
13:55pour justement
13:56gérer les fameux agents.
13:58Et donc,
13:58la manière
13:59dont on les aide
14:00finalement à simplifier,
14:01chez Webull,
14:02on l'a fait
14:03par le rapprochement
14:04notamment des équipes
14:06trading
14:06avec les équipes
14:07produits et data,
14:08non pas pour juste
14:09leur créer,
14:10même si on le fait,
14:11de meilleurs outils,
14:12mais aussi
14:12pour qu'ils s'imprègnent
14:14finalement de la culture
14:15de ce qui se passe derrière.
14:16Comment fonctionne notre moteur ?
14:17Avec quoi il est alimenté ?
14:18Et donc,
14:19qu'ils comprennent finalement
14:20la valeur intrinsèque
14:21des signaux,
14:22qu'ils doivent faire le choix
14:23d'activer ou non
14:24et donc cette capacité
14:25à pouvoir éliminer
14:26le bruit
14:27du signal utile.
14:30Donc,
14:30il y a un vrai sujet
14:30de transformation
14:32de la manière
14:33dont on aborde
14:34le métier de trader
14:36et dont on les accompagne
14:38de davantage
14:38d'interconnexions
14:39avec les autres métiers
14:41de chez Weburama.
14:42Merci Vanessa.
14:4430 secondes
14:45pour la dernière question
14:46oreille,
14:46d'accord ?
14:48Donc,
14:50c'est indéfini pour toi.
14:52Pour toi,
14:52le meilleur trader demain,
14:53c'est celui qui a
14:54les meilleurs outils
14:55et celui qui sait mieux
14:55interpréter les signaux ?
14:57À mon sens,
14:58le trader de demain,
14:59c'est celui qui a
14:59un sens critique.
15:00Hier,
15:01on leur demandait
15:02l'excellence opérationnelle.
15:03Va vite,
15:04va bien.
15:05Là,
15:05demain,
15:05finalement,
15:06c'est moins ça
15:06qu'on va leur demander.
15:07C'est plutôt de comprendre
15:09ce qui se passe autour d'eux,
15:10comprendre comment l'écosystème
15:11est construit,
15:11que ce soit by side,
15:12sell side,
15:13mais surtout d'être capable
15:14de remettre en question
15:15et remettre en perspective
15:17toutes les recommandations
15:18que ces solutions
15:18vont lui proposer.
15:20Merci Oreille,
15:21bravo.
15:23Vanessa,
15:23le mot de la fin pour toi ?
15:25Le mot de la fin,
15:26c'est que si le sens critique
15:28redevient effectivement
15:29la valeur importante
15:31à transmettre
15:33à nos traders,
15:34il y a un vrai sujet
15:35de redéfinir
15:36les parcours de formation
15:36parce qu'on s'est
15:38beaucoup construit
15:39dans notre expertise
15:41sur l'exécution
15:42de tâches
15:42qui sont désormais
15:43maintenant confiées
15:44à des agents.
15:45Donc, on a une responsabilité
15:47dans le fait de réinventer
15:48un peu la manière
15:48dont on va former
15:49justement nos traders
15:51de demain
15:51et peut-être même
15:52d'aller chercher
15:53d'autres profils
15:54qui seront peut-être
15:54un peu plus techniques
15:57pour comprendre
15:58ce qui se cache
15:58derrière les agents
15:59et opérer ce sens critique
16:00non pas que
16:01sur une expertise média
16:03et du bon sens
16:04mais aussi
16:04sur une expertise technologique.
16:06Merci Vanessa
16:08Merci OI
16:10de nous avoir alerté
16:11sur la manière
16:13dont on doit interpréter
16:14les signaux
16:15lesquels utiliser
16:16et notamment
16:17comment être bien équipé
16:19que ce soit
16:20d'un point de vue technologique
16:21ou d'un point de vue
16:22opérationnel
16:23notamment en agence.
16:24Merci.
16:24Merci Michel.
16:25Merci.
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