- il y a 5 jours
KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.
La création publicitaire mise au clair par Fabrice Plazolles.
La création publicitaire mise au clair par Fabrice Plazolles.
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ÉducationTranscription
00:00Avas Éditions, en partenariat avec TikTok, présente
00:06Qui c'est qui connaît ? Le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.
00:15Bye Avas !
00:16Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode de Qui c'est qui connaît ?
00:19Le podcast qui décrypte les grandes mutations du marketing, du commerce et des marques.
00:24Aujourd'hui, nous allons parler de création et de publicité,
00:26mais surtout de ce qui fait la différence entre un message qui passe et une idée qui marque.
00:30Comment créer du sens dans un monde saturé de contenu ?
00:33Comment susciter du désir sans l'imposer ?
00:35Et comment raconter des histoires qui vivent vraiment dans les médias ?
00:38Pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir Fabrice Plazole, directeur général de Avas Play,
00:43l'agence du groupe Avas qui travaille au croisement de la création, des médias,
00:46du divertissement et des plateformes culturelles.
00:48Bonjour Fabrice !
00:49Bonjour !
00:50Merci beaucoup d'avoir accepté notre invitation.
00:52Merci pour l'invitation.
00:53Alors pour commencer, est-ce que tu peux nous indiquer quel est ton rôle aujourd'hui chez Avas Play
00:57et la mission de l'agence au sein du groupe Avas ?
00:59Alors moi, je suis directeur général et directeur de la création chez Avas Play.
01:03Avas Play, c'est une agence qui fait partie d'Avas Média,
01:06qui est à la croisée, comme tu l'as dit, de la création des médias, du divertissement,
01:10puisque donc nous, notre mission, ce pourquoi on se lève tous les matins,
01:13ce qu'on fait pour les marques, c'est de rendre les marques désirables,
01:16donc dans la ligne de la stratégie du groupe Avas,
01:18en créant ce qu'on appelle des terrains de jeu, des plateformes.
01:20Donc on est complètement agnostique du format qui leur permettent de croître,
01:24parce qu'on considère qu'aujourd'hui, travailler sur ces activations,
01:27sur ce qu'on appelle de la brand expérience ou du content média,
01:30ce n'est pas juste travailler du haut de fenêtre, travailler de la préférence de marques.
01:34C'est véritablement un levier business et c'est ce qui va permettre aux marques demain
01:38d'être plus fortes, de croître, de gagner des parts de marché, de vendre plus
01:42et pas seulement de se faire aimer plus.
01:44Et alors, pourquoi ce positionnement est-il devenu central aujourd'hui pour les marques ?
01:48On a l'impression aujourd'hui que les marques, elles comprennent que la publicité est nécessaire,
01:52mais pas suffisante.
01:53Pendant très longtemps, on se disait que si on faisait du reach,
01:55si on touchait les gens, ça allait marcher, que la présence allait marcher.
01:58Chez Avas, on a une étude, Meaningful Brands, qui est Desirable Brands maintenant,
02:02qui nous montre que 8 marques sur 10 pourraient disparaître dans la nuit,
02:06les gens s'en ficheraient complètement.
02:07Et donc c'est un risque pour les marques, véritablement.
02:10Donc nous, on est assez convaincus, et les clients le sont de plus en plus,
02:13on a ces discussions avec des CMO qui nous en parlent,
02:16que le reach n'est pas suffisant.
02:18Il faut toucher les gens, bien entendu, mais il faut connecter avec les gens.
02:20Nous, on pense qu'il y a un passage du reach à la connection,
02:24et que les marques doivent s'ancrer culturellement dans la vie des gens,
02:27être présentes dans leur quotidien, créer des liens émotionnels avec eux,
02:30et pas juste en fait arriver et dire, tenez, voici mon message.
02:34Et tout notre boulot, nous, c'est ça.
02:36C'est comment en fait on identifie les endroits où les marques sont légitimes
02:41pour prendre la parole, pour créer ces connexions,
02:42parce qu'il n'y a rien de pire que de vouloir créer une connexion
02:44en arrivant avec des gros sabots et en disant,
02:46ben regardez, je fais du foot alors que j'ai aucune légitimité dans le foot,
02:49ou regardez, je vais sur la musique alors que je débarque comme ça.
02:52C'est presque contre-productif pour les marques.
02:54Donc on les aide en fait à identifier ces territoires-là.
02:56Et puis derrière, en fait, on les aide à activer dans ces territoires,
02:59parce que c'est super de trouver un territoire,
03:01mais si on n'a pas la bonne idée derrière, la bonne expérience,
03:03ben l'émotion ne passe pas.
03:04Donc c'est vraiment ça aujourd'hui le shift,
03:07c'est comment on arrive à créer ces connexions,
03:11entre la marque et les gens,
03:12et ça, ça passe par ce travail autour des communautés
03:15qui pour nous est essentiel.
03:17On parle justement beaucoup de saturation publicitaire
03:19et d'économie de l'attention.
03:21Dans ce contexte, que veut dire aujourd'hui pour toi
03:23créer du sens pour une marque ?
03:24C'est créer un discours qui soit cohérent
03:26et qui soit, comme disent les Anglais,
03:29consistant dans la durée aussi.
03:30On se rend compte que les marques les plus fortes
03:33sont les marques qui aujourd'hui ont la plus grande justesse culturelle.
03:36Ce ne sont pas des marques opportunistes
03:38qui vont au fil de l'eau, sur un territoire,
03:40puis un autre, etc.
03:41C'est des marques qui construisent un lien avec les gens
03:45de manière durable, de manière réfléchie,
03:48de manière rationnelle aussi.
03:49Parce qu'on le voit, fut un temps,
03:51ça se vérifie moins maintenant,
03:53mais les marques rentraient sur un territoire,
03:56c'était la fameuse danseuse du président,
03:58j'aime bien le vélo, je vais aller faire le Tour de France,
04:00j'aime bien le foot, je vais aller sponsoriser l'équipe de France.
04:02Aujourd'hui, les marques se posent plus de questions sur ça.
04:05Et donc, comment on crée cette relation ?
04:07Ça passe par du long terme, ça passe par la construction
04:10d'une histoire de marques, d'un ADN de marques
04:12qui va avec les partenariats, qui va avec la tonalité,
04:15qui va avec les médias vers lesquels on va aller faire des partenariats
04:19pour aller créer ces connexions-là avec les gens.
04:22Et alors, ce que tu viens de décrire,
04:24est-ce que ça signifie que le sens précède la création,
04:26ou est-ce qu'il émerge parfois du dispositif créatif lui-même ?
04:29Je pense que la création ne doit pas être une fin en soi.
04:31Alors, je suis très à l'aise de le dire, puisque je suis créatif, entre autres.
04:35Mais je pense que mettre la création comme l'alpha et l'oméga de tout
04:38n'est pas une bonne chose.
04:39C'est-à-dire que la création, elle est essentielle dans nos métiers.
04:41On fait des métiers créatifs et la création, elle a une valeur qui est inestimable.
04:45Sans création, ça devient des tableaux Excel et des plans médias.
04:48Et je pense que la création est essentielle pour qu'une marque crée du désir.
04:52Maintenant, on n'est pas des artistes.
04:53On est des agences de pubs, on est des agences de com.
04:55On est là pour répondre à des problèmes, pour résoudre des problèmes business,
04:58pour faire croître nos marques.
05:00Donc, la création, elle doit être ancrée dans du sens.
05:03Aujourd'hui, se dire juste, quand on est entre nous,
05:06l'idée, elle est super, il faut la présenter coup de coup de coup.
05:08Je pense que c'est se planter.
05:10Au mieux, on se plante tout de suite et le client a fait ce garde-fou de nous dire
05:14« Bah ouais, votre idée, elle est géniale, mais je ne sais pas comment elle rentre dans mon histoire.
05:17Je ne vois pas le lien business, etc. »
05:19Au pire, ils l'achètent parce qu'elle est séduisante,
05:21mais derrière, on se rend compte que ça ne marche pas.
05:23Et aujourd'hui, quand même, les annonceurs nous attendent sur des résultats.
05:27Et pour nous, c'est clé.
05:28C'est-à-dire qu'aujourd'hui, j'en parlais dans le côté business,
05:30quand je disais ce qu'on fait à l'agence, on est une agence business.
05:33Ça n'empêche pas qu'on le fait de la création et de la très bonne création,
05:36qu'on est reconnu mondialement pour notre qualité de création,
05:38mais on est une agence qui doit être là pour résoudre des problèmes business.
05:41Donc, pour répondre à ta question, la création ne doit pas prendre le pas sur le sens.
05:45Je pense qu'il faut que côté agence, c'est le rôle du planning stratégique,
05:49c'est le rôle des équipes commerciales, conseils.
05:51On doit en fait être garant de ce sens-là.
05:53On doit accompagner nos marques dans quelque chose de construit.
05:56Et les clients, et d'ailleurs, on le voit sur les marques qui sont les plus fortes,
05:59et même, je cite des marques, même Or Group Avas,
06:01ce que fait AXA, par exemple, aujourd'hui sur la prévention
06:04et sur ce travail corps-travail autour de la protection des femmes.
06:08Il y a quelque chose qui est inhérent maintenant,
06:10qui est dans l'ADN de la marque.
06:12Et créativement, c'est un boulevard.
06:13Ils arrivent à faire des choses super,
06:14mais toutes ces choses-là s'inscrivent dans cet ADN-là.
06:17Donc, pour moi, ça doit venir de pair,
06:19mais on ne doit jamais se laisser griser par une idée qu'on trouve géniale
06:22si elle ne nourrit pas la marque
06:23et si elle ne travaille pas dans le sens de l'histoire de la marque, en quelque sorte.
06:26Oui, donc une alchimie se fasse de manière assez naturelle et fluide.
06:30Alors, selon toi, justement,
06:31quelles sont les erreurs les plus fréquentes des marques
06:32quand elles veulent faire du sens ?
06:34On comprend de ta réponse précédente,
06:36que si on veut absolument faire du sens
06:37sans tenir compte de son ADN de marque,
06:39on risque de se tromper.
06:41Oui, et peut-être de céder aussi à des intuitions.
06:44Je pense qu'aujourd'hui, tout le monde a des intuitions,
06:46des préjugés, nous, sur les marques,
06:47les marques sur elles-mêmes
06:49et dans un sens ou dans l'autre,
06:50avec des marques qui sont parfois trop modestes,
06:52qui se voient plus petites qu'elles ne sont
06:54ou qui se voient moins importantes qu'elles ne sont.
06:56C'est souvent qu'on a des clients qui nous disent
06:57« Ah, je ne sais pas si c'est le rôle de ma marque aujourd'hui de faire ça.
07:00Je ne sais pas si ma marque est prête à faire ça aujourd'hui. »
07:03Et en fait, aujourd'hui, on se rend compte
07:04qu'il y a quand même une prime aux marques qui font.
07:06On accompagne Renault sur plein de sujets.
07:08Aujourd'hui, Renault est une marque qui agit,
07:10qui est dans l'action.
07:11Et ça se voit, ça paye.
07:12Donc, on a aussi besoin, je pense,
07:15pour faire du sens,
07:16de prendre des positions,
07:17de s'y tenir,
07:18de les réfléchir de manière rationnelle,
07:20de ne pas se laisser embarquer
07:22par des coups de chaud,
07:24des peurs, des urgences.
07:26C'est aussi le rôle de l'agence
07:27qui a cette vision un peu extérieure.
07:29Mais je pense que c'est aussi là
07:30où on voit les très bons directeurs marketing,
07:32directeurs communication,
07:33de savoir prendre du recul
07:34et d'avoir une vision long terme de sa marque.
07:36Où j'en suis aujourd'hui ?
07:38Où je veux amener ma marque ?
07:39Dans quel marché ?
07:40Sachant qu'aujourd'hui,
07:41on est quand même dans un monde très chaotique.
07:43Donc, ça ne nous aide pas à réfléchir sereinement.
07:45Mais justement,
07:46il faut arriver à prendre cette hauteur,
07:48à analyser ça
07:49et à oser faire des choses aussi
07:51parce qu'il n'y a rien de pire
07:52que des marques immobiles.
07:54Les marques qui ne font plus,
07:55qui n'osent pas,
07:56qui ont peur,
07:57ce sont les marques
07:57qui demain vont disparaître les premières.
07:59Justement,
08:00est-ce que tu as un exemple
08:00de campagne
08:01ou de dispositif
08:02où là, tu t'es dit
08:03là, la marque a vraiment
08:05quelque chose à dire ?
08:06On sort quelque chose pour Renault.
08:08J'en parlais
08:08et c'est tout frais.
08:09Donc, je te donne cet exemple-là.
08:10Renault a une stratégie de sponsoring
08:12qui est très réfléchie.
08:13Ils ont un peu réorganisé tout.
08:14Ils ont été chercher
08:15de la Premium Ness
08:16avec du Roland-Garros.
08:17Ils ont été chercher des sports
08:18avec des ancrages locaux
08:20comme la Fédération Française
08:21de Rugby, etc.
08:22Et Renault est une marque
08:24qui est ancrée
08:24dans la culture populaire française
08:26et qui est ancrée aussi
08:27dans l'évolution
08:27de la société française.
08:29Je ne vais pas leur dire,
08:30mais c'est aussi le cas de Citroën.
08:31Mais Renault et cette marque,
08:33on a tous en fait
08:33dans l'évolution de la société,
08:35dans l'évolution de nos vies,
08:36on a tous un lien
08:37avec cette marque-là.
08:38Et sur le rugby
08:39et pas que,
08:39sur le tennis aussi,
08:40ils ont aussi tout un travail
08:41sur l'inclusivité.
08:42Et aujourd'hui, Renault,
08:43dans son ADN
08:45et dans sa manière
08:46de voir les partenariats,
08:47se dit,
08:48mon rôle en tant que marque,
08:49c'est de donner
08:50de la visibilité,
08:51c'est d'agir,
08:52c'est de donner mon aura
08:53de marque
08:54pour faire avancer
08:55des combats de société.
08:56Et l'opération qu'on sort là,
08:58c'est une opération
08:59sur le rugby féminin.
09:00On a été plongé
09:01avec la Fédération Française
09:02de Rugby
09:02dans les archives
09:03de l'histoire du rugby
09:04et on a découvert
09:05qu'il y avait une équipe
09:06en 1982
09:07qui est la première équipe
09:08de l'histoire du rugby féminin,
09:09le premier match international
09:10de rugby féminin de l'histoire
09:11et c'est l'équipe de France.
09:12C'était un France-Pays-Bas
09:13et ces femmes-là
09:14ont joué un match,
09:15elles ont vécu
09:16une histoire incroyable
09:17à l'époque où il n'y avait
09:18pas de sponsors dans le rugby,
09:19très peu dans le rugby
09:20et encore moins
09:21dans le rugby féminin
09:22et elles ont joué le match
09:23mais on leur a interdit
09:24de porter le coq
09:25sur le maillot.
09:25Je pense que c'est
09:25une des seules équipes
09:26voire la seule
09:27qui n'a pas eu le droit
09:28de porter le coq
09:28sur le maillot
09:29de l'équipe de France
09:29qui est un truc
09:30qui est toutes les équipes
09:31de France
09:31de tous les sports
09:32de tous les âges.
09:33Il y a ce truc du coq
09:34qui est l'emblème national.
09:35On a été replongé là-dedans
09:37et avec le courage
09:37de la fédération,
09:38avec le courage de Renaud,
09:39Renaud s'est dit
09:40moi en fait je suis partenaire
09:41depuis deux ans.
09:42Mon boulot aussi,
09:43si je veux inspirer
09:44les jeunes filles de demain
09:45à pratiquer le rugby,
09:46si je veux montrer la voie,
09:47si je veux pousser
09:47vers une pratique égalitaire
09:50entre les hommes et les femmes,
09:51c'est aussi de réparer
09:51les choses qui ont été faites
09:52et qui ont été mal faites avant.
09:54Donc on a été retrouver
09:55ces filles de 82
09:56qui sont maintenant des femmes,
09:57des mamans,
09:57des grands-mères
09:58et on a été leur redonner
10:00ce coq qu'elles auraient dû porter.
10:01Donc on a refait
10:02le maillot de l'époque
10:03avec le coq
10:04et demain,
10:05je peux le spoiler
10:06puisque quand le podcast sortira,
10:08tout le monde aura fait l'opération,
10:09mais pour l'instant
10:10tu es la seule à le savoir,
10:11elles seront sur la pelouse
10:12du stade à Grenoble
10:13avec les filles de 2026
10:15et elles rentreront
10:16sur la pelouse
10:16avec ce maillot
10:17devant le stade
10:18et elles chanteront
10:19la Marseillaise
10:19avec les joueuses de 2026
10:21pour qu'on leur rende
10:22ce moment qui leur a été
10:23un peu volé
10:23il y a 44 ans.
10:24Et donc bref,
10:25tout ça pour revenir
10:26à nos moutons
10:27et à ta question,
10:27c'est pour moi
10:28le rôle d'une marque
10:29dans le sponsoring.
10:30C'est-à-dire qu'en fait
10:30le rôle de Renaud,
10:31ce n'est pas juste
10:32d'afficher son losange
10:33sur le kit des joueuses,
10:34ce n'est pas juste
10:34de donner de l'argent
10:36à la Fédération Française
10:37de Rugby,
10:38c'est d'utiliser ce partenariat
10:39comme une caisse de résonance
10:41pour marteler
10:42l'engagement sociétal
10:43de Renaud
10:44et pour montrer
10:45comment Renaud
10:46met en place
10:47des choses
10:48qui vont vers
10:49l'égalité,
10:50l'inquisité
10:51et ça c'est quelque chose
10:51qu'on a fait ensemble.
10:53Mais Renaud le fait aussi
10:54dans d'autres territoires,
10:55quand Renaud sort
10:56Care Fleet
10:57qui vient de sortir
10:58là aussi,
10:58où ils mettent
10:59à disposition
10:59des soignants
11:00dans les territoires ruraux
11:01des OE électriques
11:02à moindre coût,
11:03c'est une opération
11:04de nos amis de Publicis,
11:06c'est différent
11:07mais c'est la même chose
11:08derrière,
11:08c'est comment Renaud
11:09s'engage
11:10pour plus d'inclusivité
11:11dans la société,
11:12etc.
11:12Et donc quand on parle
11:13d'un ADN de marque
11:14et ce que tu disais
11:15sur une cohérence,
11:17quel que soit le touchpoint,
11:19ils vont travailler
11:19cette histoire globale,
11:21ils vont travailler
11:21quelque chose
11:22qui va nourrir la marque
11:23et qui in fine,
11:24les gens ne vont pas
11:25être les mêmes,
11:26ne vont pas avoir
11:26les mêmes audiences,
11:27les mêmes médias,
11:27etc.
11:28Mais la trace laissée
11:29pour la marque derrière,
11:30c'est, ok,
11:31Renaud c'est une marque
11:32qui est ancrée
11:33dans la vie des Français,
11:33c'est une marque
11:34qui travaille
11:35sur l'inclusivité.
11:36Et donc là,
11:36on est quand même
11:36plutôt de funnel
11:37sur des opérations
11:38comme ça,
11:38mais ça nourrit
11:39la préférence
11:40de marque de Renaud
11:41à un moment
11:41où Renaud a besoin
11:43aussi de travailler ça
11:44par rapport
11:44à des concurrents
11:45venus de Chine
11:46ou des concurrents
11:47sur l'électrique
11:48qui sont de plus en plus
11:49nombreux.
11:49Et donc Renaud
11:49revient sur ce qui fait
11:51la force de Renaud,
11:51c'est-à-dire son côté français,
11:53son attachement au local,
11:55à l'engagement
11:56auprès des Français,
11:57etc.
11:57Donc tout ça
11:58qui montre
11:59quand une marque
12:00fait bien son boulot
12:01de se dire
12:02quelle est ma mission
12:02et comment
12:03chaque action de com
12:05que je mène
12:05nourrit cette mission
12:07et nourrit mon ADN de marque.
12:08C'est assez extraordinaire
12:09ce que tu décris
12:10concernant Renaud
12:11qui arrive donc
12:12à être cohérent
12:13de bout en bout,
12:14qui crée du désir finalement.
12:15Et on en parlait
12:16tout à l'heure
12:16parce que créer du désir,
12:18tu disais,
12:18ce n'est pas seulement
12:18montrer un produit aujourd'hui.
12:20Qu'est-ce qui déclenche
12:21justement le désir
12:22dans les récits des marques ?
12:23C'est une vaste question.
12:25Je pense que les gens,
12:26en tout cas c'est mon avis
12:27et je pense que chacun
12:28a sa définition du désir,
12:29mais je pense que
12:30c'est la justesse culturelle.
12:32C'est-à-dire,
12:32je pense qu'une marque
12:33qui comprend la société
12:35est une marque
12:36qui peut devenir désirable
12:38parce que c'est une marque
12:39qui est en proximité
12:40avec les gens.
12:41Créer du désir,
12:42ça passe par d'abord
12:44raconter une histoire
12:45qui est compréhensible,
12:46qui est audible,
12:46qui est légitime.
12:47Il n'y a pas de désir
12:48s'il y a une histoire
12:50qui est hors sol
12:50ou une histoire
12:51à laquelle on ne croit pas.
12:52Ça, c'est le premier truc.
12:53Le deuxième truc,
12:54c'est que je pense
12:54que le désir,
12:55il passe par de la création.
12:56Une fois qu'on s'est dit ça,
12:57qu'on a visé les bonnes personnes,
12:58qu'on a ciblé,
12:59qu'on raconte cette histoire-là,
13:00c'est comment on la raconte.
13:01Quand on fait
13:02tout ce qu'on a pu faire
13:03chez Havas
13:04pour LVMH
13:05autour des Jeux Olympiques,
13:07LVMH de base
13:07n'est pas une marque désirable.
13:09Les marques désirables,
13:09c'est les maisons.
13:10Les gens,
13:10ils se lèvent le matin,
13:11ils rêvent d'un sac Vuitton,
13:12ils veulent une robe Dior,
13:14ils veulent des souliers Berlouti.
13:15Mais ils ne se disent pas le matin
13:16« Waouh, LVMH, c'est génial,
13:18j'adore LVMH ».
13:19Ou alors ceux qui ont des PEA peut-être.
13:21Et c'était un problème d'LVMH.
13:23C'est de se dire
13:23comment on crée du désir
13:24pour LVMH.
13:25Comment on fait comprendre
13:26qu'LVMH,
13:27c'est un acteur majeur
13:29dans l'industrie française.
13:30Comment on rend les gens
13:31fiers d'LVMH ?
13:33Et ce partenariat
13:34avec les Jeux,
13:35la manière dont il a été exécuté
13:36par les équipes,
13:37par les maisons,
13:37puisque les maisons ont été
13:38partie intégrante
13:39de ce qui a été fait,
13:40c'est ça qui crée du désir.
13:42C'est ces histoires
13:43qu'on raconte.
13:44Quand on crée une histoire
13:45avec Léon Marchand,
13:47c'est désirable.
13:48Quand on intègre
13:49et qu'on rentre
13:51parfaitement,
13:51sans forcer,
13:52que ça devient tellement naturel
13:53dans la cérémonie d'ouverture,
13:55c'est désirable.
13:56Le lendemain,
13:57les gens,
13:57ils ont vu la robe
13:58d'Ayana Kamoura,
13:59ils ont vu la robe
13:59de Céline Dion,
14:00ils ont vu la séquence
14:02devant la Samaritaine
14:03avec ce balai de mâle.
14:04Le lendemain,
14:05ça crée de la désirabilité
14:07et pour les maisons.
14:08De la même manière,
14:09lorsque LVMH organise
14:10des journées particulières
14:11ou en ouvrant
14:12ces 57 maisons,
14:13ça crée de la désirabilité.
14:15On a envie
14:15de rentrer dans cet écosystème,
14:17de rentrer dans cet univers.
14:18Donc, ça passe
14:19par des grandes idées,
14:20des idées qui sont audacieuses,
14:21des idées qui sont bien exécutées.
14:23On n'en parle pas assez,
14:23mais on est dans un rythme
14:25qui est de plus en plus effréné.
14:26Il faut tout livrer vite.
14:27On a de moins en moins
14:28de temps pour travailler,
14:29malheureusement.
14:30On perd parfois
14:31un peu de craft.
14:32Oui, aujourd'hui,
14:33les gens scrollent sur TikTok,
14:34mais la qualité du contenu,
14:35la premiumness du contenu,
14:37c'est aussi un marqueur de désir.
14:39Dans un monde
14:39qui est saturé de contenu,
14:41il va y avoir une prime
14:42au contenu plus premium.
14:43On va apprécier,
14:44prendre plus de temps
14:45de regarder quelque chose
14:46qui est bien fait
14:46et qui sera un peu moins
14:47du brain rot,
14:48en gros,
14:49de contenu TikTok
14:50à la chaîne.
14:51Donc, comment on arrive
14:52à sortir les gens
14:53un peu de ce feed-là
14:54et à leur donner
14:55des choses jolies,
14:56des choses intéressantes
14:58qui vont aussi
14:58leur permettre
14:59de passer plus de temps
15:00avec la marque ?
15:01Donc, il y a
15:02cette désirabilité
15:03en étant juste.
15:04Il y a la désirabilité
15:05qu'on crée
15:05en étant créativement
15:07au niveau
15:08et en prenant pas
15:09les gens pour des imbéciles
15:10parce qu'aujourd'hui,
15:11les gens attendent
15:12de la bonne création
15:13et on le voit
15:14quand Intermarché
15:15sort le loup récemment,
15:16on voit que la bonne création,
15:17ça paye
15:18et que les gens
15:19se l'approprient
15:19et je pense que
15:20c'est un exemple pur
15:21d'un contenu long,
15:23travaillé,
15:24crafté,
15:24qui crée de la désirabilité
15:25pour la marque
15:26Intermarché in fine.
15:27Et qui crée aussi
15:27beaucoup d'émotions.
15:28Donc, désirabilité,
15:29émotion sont intimement liées.
15:31Oui, émotion
15:32à tous les niveaux.
15:32C'est-à-dire émotion
15:33avec le rire,
15:34ce que peut faire
15:34un Burger King
15:35en créant des histoires
15:37qui amusent,
15:38émotion avec
15:38quelque chose
15:39de plus profond,
15:40émotion aussi
15:41sur les engagements
15:42sociétaux.
15:43Aujourd'hui,
15:44comment par des engagements
15:45pour l'inclusivité ?
15:46On parlait de Renault,
15:47on travaille également
15:48avec Basic Fit,
15:49on a des projets en cours,
15:51des choses sur
15:51l'inclusion des femmes
15:52dans les clubs de fitness.
15:53Donc, si demain,
15:55moi, je suis une femme,
15:56je ne suis pas à l'aise
15:57quand je vais chez Basic Fit,
15:58mais que demain,
15:59Basic Fit met en place
16:00des choses
16:01qui vont me permettre
16:02de me sentir mieux,
16:03je crée de la désirabilité
16:04pour Basic Fit
16:05par rapport
16:05à un autre acteur.
16:06De la même manière,
16:07pour Alliance,
16:08qui est un assureur
16:09qu'on accompagne
16:10sur des sujets
16:11de sponsoring,
16:11je crée de la désirabilité
16:12parce que je viens
16:14positionner Alliance
16:15sur des sujets
16:15de prévention,
16:16par des thématiques sociales,
16:18par un travail
16:19autour de quelque chose
16:20qui est très dans les cultures
16:21de la Gen Z,
16:22sur le social.
16:22et donc,
16:23pour cette génération,
16:24je crée de la désirabilité
16:25pour justement
16:27qu'ils me préfèrent moi
16:28et qu'ils aillent prendre
16:29un contrat d'assurance
16:29chez moi
16:30plutôt que chez mes concurrents.
16:31Et alors,
16:32est-ce que les marques
16:32doivent encore raconter
16:33une grande histoire
16:34ou plutôt multiplier
16:36des récits fragmentés
16:37adaptés aux usages
16:38et aux plateformes
16:39dont tu parles ?
16:39Je dirais les deux.
16:40C'est-à-dire,
16:40en fait,
16:41je suis persuadé
16:42qu'il y a une cohérence
16:42de marque qui est nécessaire.
16:43Donc, je pense qu'il y a
16:44une grande histoire
16:45à raconter,
16:46mais qui est intimement liée
16:47à la mission de la marque.
16:48Et ensuite,
16:49ça, ça se décline
16:50dans des petites histoires.
16:51Il y a plein de formats.
16:52L'enjeu,
16:53c'est de ne pas perdre
16:54notre grande histoire.
16:55Travailler plein de petits formats
16:56sur différents médias,
16:58des choses différentes,
16:58oui.
16:59Maintenant,
16:59si c'est une succession
17:00de choses
17:01qui n'a ni queue ni tête
17:01et qu'on ne construit pas
17:02la grande histoire de la marque,
17:04je pense que c'est de l'argent
17:05qu'on dépense un petit peu
17:06pour rien.
17:07Nous, on a tendance
17:08à raconter
17:08qu'on a deux qui piaillent.
17:09Il y a un qui piaillent
17:10court terme,
17:1130 jours,
17:1245 jours,
17:13qu'est-ce qui se passe,
17:14en gros ?
17:15Qu'est-ce que ça me raconte ?
17:16Je ne sais pas,
17:16peut-être que c'est
17:17les retombées presse,
17:18la conversation organique
17:19générée sur les réseaux.
17:21En tout cas,
17:21un truc qui a un bénéfice
17:22immédiat pour la marque
17:23et le qui piaillent
17:24moyen long terme.
17:25À six mois,
17:27qu'est-ce que l'opération
17:27qu'on a fait,
17:28qu'est-ce que l'activation
17:29qu'on a fait raconte
17:29de ma marque ?
17:30Et est-ce que six mois après,
17:31on se dit,
17:32en fait,
17:32ça n'a eu aucun intérêt
17:33et finalement,
17:34ça aurait pu être un autre ?
17:35Ou est-ce que six mois après,
17:36ça continue de me nourrir
17:37mon histoire d'expérience ?
17:38Je prends un exemple.
17:39Pendant les Jeux Olympiques,
17:40on a travaillé avec Accor
17:40et on a fait quelque chose
17:42d'ultra opportuniste
17:43parce qu'il y a eu un momentum
17:44et on a fait surfer
17:45Kaoli Vast sur la Seine
17:4748 heures après sa médaille d'or
17:49à Tahiti.
17:49Il revenait à Paris
17:50pour célébrer
17:51et donc,
17:51on a eu ce créneau
17:53et nos clients ont eu l'idée
17:54de le faire surfer,
17:55de faire cette image.
17:57TPI J plus 30,
17:58marque la plus discutée
17:59sur les réseaux ce jour-là
18:00autour des Jeux Olympiques,
18:01un coup RP,
18:02le journal de 13 heures,
18:03une présence de marque immédiate.
18:06TPI à plus long terme,
18:07ça nourrit
18:08la plateforme de Hall.com
18:10qui est sur
18:11ses expériences
18:13incroyables.
18:13Aujourd'hui,
18:14de travailler sur
18:15le number one treatment,
18:17d'avoir quelque chose
18:17autour de
18:18quand vous êtes client Accor,
18:20quand vous êtes client Hall,
18:21vous vivez une expérience
18:22de numéro un,
18:22vous vivez une guest star expérience.
18:24C'est ce qu'on a fait vivre
18:25à Kaoli.
18:26Kaoli, finalement,
18:27oui, c'est un athlète,
18:27mais c'est un peu
18:28un client Hall
18:29comme vous et moi.
18:29Donc, l'expérience
18:30qu'il a vécue,
18:31c'est une expérience
18:32dont il va se souvenir
18:33toute sa vie.
18:33Et ça, en fait,
18:34c'est la trace laissée long terme
18:35puisque nous, on veut que
18:37lorsque vous voyagez,
18:38vous allez dans un Sofitel,
18:40vous allez dans un Pullman,
18:40vous allez dans un nouveau hôtel.
18:42On veut que vous vous souveniez
18:43de l'hôtel
18:44et que l'hôtel ne soit pas juste
18:45une facilitis du voyage
18:47et que vous disez
18:47ah, c'était à Rome,
18:48c'est super,
18:49j'ai fait ci, ça, ça.
18:50Non, j'ai été à Rome,
18:51c'est super,
18:51j'ai fait ci, ça, ça
18:52et j'étais à cet hôtel
18:53et là, ça a été vraiment super.
18:54Et en fait,
18:55c'est un peu la même chose.
18:56Ce KPI court terme,
18:57ce KPI moyen, long terme,
18:58pour nous,
18:58il est assez clé
18:59parce que que du KPI court terme,
19:01pourquoi pas,
19:02mais ce n'est pas
19:02le plus intéressant pour la marque.
19:04Que du KPI long terme,
19:05c'est bien,
19:06mais ce n'est pas le propos
19:07d'une activation
19:07type événementiel, etc.
19:09Donc, en fait,
19:10c'est toujours de chasser
19:11ces deux KPI
19:12et de se dire que
19:12il peut y en avoir
19:13un plus fort que l'autre,
19:14mais qu'en tout cas,
19:14on doit les avoir en tête
19:15et se dire que notre opération
19:17doit servir à ça.
19:18On dit souvent aussi,
19:19parce que pour faire vivre
19:20toutes ces belles idées
19:21et toutes ces belles créations,
19:22que le média
19:23n'est plus qu'un simple canal,
19:25mais un élément du récit.
19:27Est-ce que tu partages,
19:28toi, cette vision ?
19:29Oui, parce qu'en fait,
19:30aujourd'hui,
19:30penser une créa
19:31sans penser média,
19:32c'est que ça plaît Picasso.
19:33Il y a un moment,
19:34c'est super de faire
19:35des belles créas,
19:35mais si personne ne les voit,
19:36ça ne sert à rien.
19:37De la même manière
19:38que c'est super
19:38de faire un super plan média
19:39et de se dire
19:40qu'on touche les gens,
19:41mais si c'est pour mettre
19:41de la daube à l'intérieur,
19:42ça ne sert pas à grand-chose non plus.
19:45Donc, c'est tout le propos
19:46et nous, chez Avasplay,
19:47on est convaincus de ça.
19:48C'est pour ça
19:48qu'on est à la croisée vraiment.
19:49On est une agence créative
19:51à l'ADN Média,
19:52en quelque sorte,
19:53ou on est une agence média
19:54au cœur créatif.
19:55Ça dépend comment tu le prends.
19:56Mais aujourd'hui,
19:57une bonne idée,
19:58elle doit être pensée
19:58dans son déploiement.
19:59Et c'est médias et usage,
20:01je vais dire.
20:02Souvent, j'ai des créatifs
20:02qui viennent me voir
20:03et me dire
20:03« Putain, on a eu un super truc.
20:05Les gens, ils vont faire ça.
20:06Ils vont flasher tel truc dans la rue.
20:07Puis après, ils iront sur un mini-site.
20:08Puis sur le mini-site,
20:09ils s'inscriront.
20:09Puis il faudra qu'ils aillent faire ci. »
20:11Ça ne marche pas.
20:12Personne ne fait ça aujourd'hui,
20:13dans la vie.
20:14Personne ne s'arrête
20:14devant une affiche dans la rue
20:16pour flasher le QR code,
20:17remplir trois formulaires
20:19et je ne sais pas quoi.
20:20Les gens, ils ont autre chose à foutre.
20:21Déjà, ils ne voient pas l'affiche
20:21neuf fois sur dix
20:22parce qu'ils sont sur leur téléphone.
20:24Mais comment, en fait,
20:25on travaille ça ?
20:25Donc, ce travail de création
20:27et de médias,
20:28il est clé.
20:28De la même manière
20:29quand on fait des partenariats médias,
20:31c'est super de prendre le média
20:32qui est juste.
20:33Mais si on n'a pas travaillé
20:35la bonne création,
20:35si on n'est pas dans les codes du média,
20:37si on vient en voulant absolument
20:39mettre au chausse-pied notre création,
20:40mais que les gens qui regardent quotidien
20:42ou lisent Combini
20:43ou je ne sais quoi
20:44voient un truc qui n'a rien à voir
20:46avec ce qu'ils ont l'habitude
20:46de consommer sur ces médias,
20:48on tape à côté.
20:49Idem pour les influenceurs.
20:50Aujourd'hui, on fait beaucoup, nous,
20:52chez Avaspé d'influence marketing,
20:54la creator economy,
20:55on a besoin aussi de faire comprendre,
20:57c'est de la pédagogie pour les marques aussi,
20:58lâchez votre marque.
20:59Votre marque, faites-la vivre
21:00dans la main des influenceurs.
21:02Si vous n'êtes pas prêt à le faire,
21:03ne le faites pas.
21:03Mais ne le faites pas du tout.
21:05Ne faites pas de la pub
21:06il y a 20 ans avec des influenceurs.
21:07Ne lui dites pas
21:08tu vas faire ci, ça, ça
21:09et puis à la fin, tu diras ça
21:10et puis tu montreras le produit
21:11de cette manière.
21:12Peut-être qu'il ne le montrera pas joli
21:14et que dans vos guidelines de marque,
21:16ça ne sera pas exactement ça
21:17et ce n'est pas grave.
21:18Parce qu'en fait,
21:18les gens qui le suivent,
21:19ils ont l'habitude de voir ça.
21:20Donc pour moi, c'est clé en fait
21:23de réfléchir les deux ensemble.
21:25Et c'est là où je trouve
21:26que le modèle
21:26de l'écosystème publicitaire actuel,
21:28il commence à mal vieillir
21:30parce qu'on se rend compte
21:31que l'agence créera d'un côté
21:32et l'agence média de l'autre
21:34et à la fin,
21:34elles se parlent
21:35et elles essaient de trouver des solutions.
21:37Réfléchissons dès le début
21:38à quelque chose d'intégré
21:39et on le voit sur le social.
21:40Aujourd'hui, le social,
21:41et ça n'empêche pas
21:42d'avoir des super idées,
21:42mais le social,
21:43ça part du format.
21:44On réfléchit au format.
21:45Je ne dis pas qu'il faut partir du format.
21:47Je pense qu'il faut partir des idées,
21:48partir de la stratégie,
21:49mais il faut penser au format
21:51parce que si à la fin,
21:51les gens ne le voient pas
21:52ou n'interagissent pas avec,
21:54on a tous perdu notre temps
21:56et les annonceurs leur argent.
21:57Et donc dès le brief,
21:58dès qu'une marque
22:02en totale synergie
22:03entre création, médias et expériences
22:06de manière très, très orchestrée.
22:07Oui, nous, on ne réfléchit pas format,
22:09les gens.
22:09C'est-à-dire qu'on réfléchit à
22:10OK, le problème de la marque,
22:12c'est ça, top.
22:13La cible de la marque, c'est ça, super.
22:15Par rapport à ça,
22:16on a une étude,
22:17une matrice stratégique
22:18qui s'appelle 5 to play
22:19qui nous permet d'aller définir
22:21le territoire d'expression de la marque
22:22en quelque sorte.
22:23Donc 5 to play,
22:24c'est quelque chose
22:24qu'on a développé
22:25depuis plusieurs années maintenant.
22:26Ça nous permet de mapper.
22:27Aujourd'hui, il y a 109 territoires,
22:29communautés,
22:29les passions principales des Français
22:32et surtout dans ces passions-là,
22:33ce que les gens attendent des marques.
22:34Du soutien sur des passions émergentes,
22:36par exemple l'e-sport,
22:37on se rend compte que
22:38les fans d'e-sport,
22:39ils attendent beaucoup des marques
22:41parce qu'en fait,
22:41ils ont l'impression
22:42qu'ils sont un peu les parents pauvres.
22:43Ils attendent,
22:44ils sont super ouverts
22:45à la présence de marques
22:46qui vont les aider
22:46à développer leur activité,
22:48à fournir de l'argent
22:49pour ouvrir des salles de gaming
22:50ou je ne sais quoi.
22:52Là où sur des passions
22:53peut-être un peu plus pointues
22:54ou historiques,
22:55on prend souvent l'exemple du golf,
22:56les gens sont plus méfiants
22:57par rapport à la présence de marques.
22:58Ils ont des marques historiques,
23:00patrimoniales qui sont là,
23:01mais si un nouvel entrant arrive,
23:03ils vont le regarder
23:03peut-être avec un peu plus
23:04de circonspection.
23:05Bref, on a cette étude-là
23:07qui nous permet, nous,
23:07de se dire,
23:08par rapport au brief,
23:09par rapport à la demande,
23:11quelles sont nos cibles ?
23:12Comment on travaille ces cibles-là
23:13et à quoi réagissent ces cibles-là ?
23:15Basé sur ça,
23:17on réfléchit aux idées.
23:18Mais nos idées,
23:19moi je ne briefs jamais des créatifs
23:20en leur disant
23:21il me faut un film de 30 secondes.
23:22Même si le client m'a demandé
23:24un film de 30 secondes.
23:25À la fin,
23:25on fera peut-être un film de 30 secondes,
23:27mais on veut réfléchir
23:28sans le format.
23:29On veut réfléchir
23:30à ce qui va vraiment avoir
23:31un impact par rapport au problème.
23:33Et ça va pouvoir être
23:34un partenariat avec un influenceur,
23:36ça va pouvoir être
23:36un partenariat média,
23:37ça peut être une strata sociale,
23:39ça peut être un film de pub,
23:40ça peut être un affichage,
23:41ça peut être un événement.
23:43On réfléchit de manière
23:44complètement agnostique
23:44et on le fait aussi
23:45parce qu'on a les expertises
23:46in-house pour le faire.
23:48C'est-à-dire qu'en fait,
23:48je n'ai aucun intérêt
23:49à vendre plus de publicité
23:50ou à vendre plus d'événements.
23:51J'ai des gens
23:52qui font tout ça chez moi.
23:53Moi, ce qui m'intéresse,
23:54c'est de vendre une idée
23:55qui va répondre
23:56aux problèmes de la marque,
23:57quel que soit le format de l'idée.
23:59OK, donc pour les marques,
24:01c'est très intéressant
24:01d'avoir cette ouverture d'esprit
24:02que le quotidien
24:03doit les empêcher
24:04d'avoir aussi eux
24:05dans le rush.
24:06Oui, et puis qui vient aussi
24:08parfois casser leurs préjugés
24:09parce qu'en fait,
24:10pour certains,
24:11la réponse à leur problème,
24:12c'est un deal
24:13avec un influenceur.
24:14Mais peut-être qu'en fait, non.
24:15C'est souvent ça.
24:16On a le réflexe aujourd'hui
24:17très social-média
24:18de dire, oui, tiens,
24:19je vais faire une création
24:20avec un influenceur,
24:21qui a une grosse communauté.
24:22Ou une campagne d'affichage.
24:23Un exemple,
24:24on vient nous briefer
24:25pour une campagne d'affichage,
24:26mais c'est une app
24:28à télécharger.
24:29Est-ce que, en fait,
24:30tu as vraiment besoin
24:31de mettre tout notre argent
24:32dans une campagne d'affichage
24:33ou est-ce que tu as plutôt besoin
24:34de faire un plan très social
24:36qui va te permettre
24:36de driver du téléchargement
24:38de manière immédiate
24:39que par une campagne d'affichage ?
24:40Pourquoi tu veux faire
24:41une campagne d'affichage ?
24:42Est-ce que c'est pour avoir
24:43une légitimité ?
24:44Et fine, dans ce cas-là,
24:45on le fait,
24:46mais on ne met peut-être
24:46pas tout l'argent dessus
24:47et on fait peut-être
24:47quelques affichages un peu jolis
24:49qui vont nous servir
24:49à nourrir des RP
24:50et de la conversation.
24:51C'est toutes ces questions-là
24:53parce que, parfois,
24:54ils viennent avec la solution déjà
24:56et après,
24:57on perd les pitchs pour ça aussi
24:58parce qu'on vient en disant
24:59« Nous, on n'y croit pas
25:00de cette manière-là ».
25:01Est-ce que certaines plateformes
25:02ou formats
25:03te semblent aujourd'hui
25:05particulièrement puissants
25:05pour raconter des histoires
25:06de marques,
25:07plus que d'autres ?
25:08Je ne pense pas
25:08qu'il y en ait une
25:09plus que d'autre.
25:09Il faut juste les manier
25:10avec leur spécificité.
25:12Vouloir raconter la même histoire
25:13en télé et sur TikTok,
25:14c'est une hérésie.
25:15Maintenant,
25:16l'efficacité de TikTok
25:17et l'efficacité de la télé,
25:18moi, je ne suis pas
25:19de ceux qui disent
25:20que la télé est morte.
25:20Je pense que la télé
25:21fonctionne très bien encore.
25:22Mais ça dépend pourquoi.
25:23Et je pense que mettre
25:25du TikTok à la télé,
25:26ce n'est peut-être pas
25:26forcément le meilleur truc.
25:27Mettre de la télé dans TikTok,
25:28ce n'est sûrement pas
25:29le meilleur truc.
25:31Donc, c'est comment
25:31on utilise les plateformes
25:33et les codes des plateformes
25:34et des audiences
25:35qui s'y trouvent,
25:36sachant qu'en fait,
25:36les audiences,
25:37elles ne sont pas
25:37cantonnées à une plateforme.
25:39Je peux très bien
25:43parce que j'aime Koh-Lanta
25:44et je ne sais pas quoi.
25:45Je peux très bien regarder
25:46un influenceur
25:47le matin dans le métro
25:48sur TikTok
25:48et puis l'après-midi,
25:50aller sur YouTube,
25:51voir autre chose
25:52et puis le soir,
25:53écouter la radio.
25:54Vouloir se dire
25:55qu'il y a une plateforme
25:55qui surperforme,
25:57moi, je ne pense pas.
25:58Je pense que chaque plateforme
25:59a son utilité.
26:00C'est juste que par contre,
26:01il faut choisir
26:01la bonne plateforme
26:02par rapport à ses sites,
26:03par rapport à ses messages
26:04et travailler la bonne création
26:06par rapport à la plateforme.
26:07Mais ça,
26:07j'ai quand même l'impression
26:08que ça a évolué.
26:10Il y a dix ans,
26:11moi, j'avais des sujets
26:12où on se disait
26:13c'est super,
26:13on a le film télé,
26:14boum boum,
26:15on fait un petit montage
26:16rapide et hop,
26:17là, ça part sur Instagram direct.
26:18J'ai quand même l'impression
26:19qu'aujourd'hui,
26:20la grande majorité des marques
26:21a compris que
26:22oui, tu as ton film télé
26:23mais sur Instagram,
26:24il faut faire un autre contenu
26:25et sur TikTok,
26:26peut-être encore un autre
26:27que sur Instagram,
26:28etc.
26:28Donc, on en revient toujours
26:29à cette cohérence
26:30entre création et médias,
26:32pas juste comme un canal
26:33mais comme un vrai angle éditorial
26:34aussi pour la marque.
26:35Et surtout,
26:36encore une fois,
26:36de raconter une histoire
26:38à différents endroits,
26:39à différents moments
26:40mais à des personnes
26:40qui sont parfois les mêmes.
26:41On avait fait quelque chose,
26:43ça date un peu maintenant
26:43mais c'était pour Canal+,
26:45pour le lancement
26:46de la saison 2 de Validé,
26:47on avait travaillé
26:47avec BETC et AvasMedia.
26:50Il y avait une campagne
26:50d'affichage un peu événementielle
26:52à Paris et Marseille,
26:53donc les deux grandes villes
26:54du rap,
26:55à Marseille,
26:56à l'entrée de la ville
26:57avec une bâche géante
26:58et à Paris,
26:58Porte de la Chapelle
26:59sur la bâche périph
27:00qui représentait le casting,
27:01etc.
27:02Et en fait,
27:02on a travaillé
27:03avec les équipes de Canal,
27:04de BETC,
27:04d'AvasMedia
27:04pour se dire
27:09mais elle va aussi
27:09jouer le soir.
27:10Et en fait,
27:11elle joue à GTA.
27:12Et donc,
27:12on avait fait la même bâche
27:14mais GTAisée,
27:15c'est-à-dire qu'on avait utilisé
27:16les personnages
27:17qu'on avait avatarisés
27:18dans GTA.
27:19On avait travaillé
27:20tout un storytelling
27:21dans GTA
27:21mais pour dire en fait
27:22que la personne
27:22qui rentre chez elle
27:24à 17h sur le périph,
27:26à 19h30,
27:27elle va allumer sa console
27:29ou elle va allumer
27:29son stream sur Twitch.
27:30C'est la même personne
27:31mais on va la taper
27:32de deux manières différentes.
27:33Sur le périph
27:34avec un format
27:34qui est parfait
27:35pour l'affichage
27:37mais dans GTA
27:38avec un format
27:39événonialisé
27:39mais c'est la même création,
27:40c'est le même ADN,
27:41c'est la même structure.
27:41Ce n'est pas une autre opé
27:42dans GTA,
27:43c'est la continuité
27:44de l'opération.
27:45Et pour nous,
27:45c'est l'exemple même
27:46d'une ligne cohérente
27:47et de quelque chose
27:48qui construit finalement
27:49la notoriété
27:50et en l'occurrence
27:51l'envie de regarder
27:51cette série valide.
27:53Alors,
27:53si on se projette
27:54un petit peu,
27:55quel impact l'IA,
27:56les créateurs de contenu
27:57ou les nouvelles formes
27:58de divertissement
27:58ont-ils sur la façon
27:59de concevoir les idées justement ?
28:01Il y a beaucoup de choses.
28:02L'IA,
28:02les créateurs,
28:03c'est un peu différent
28:03mais il y a un risque,
28:04je vais commencer par le risque,
28:05je pense qu'il y a
28:06beaucoup d'opportunités
28:06mais il y a un risque
28:07de surcharge de contenu.
28:08Je pense qu'aujourd'hui,
28:10on n'a jamais produit
28:10autant de contenu.
28:12J'avais lu encore une étude
28:13que le volume de contenu
28:15était exponentiel
28:16sauf qu'à un moment,
28:17notre attention,
28:18elle est un peu finie.
28:19Je ne peux pas en fait
28:20ou alors je deviens fou.
28:22Donc,
28:22il y a ce truc quand même
28:23de on va à une surdose
28:26un petit peu de contenu
28:27et de contenu
28:28pas forcément
28:28de très bonne qualité.
28:30Après,
28:30l'opportunité,
28:31c'est aussi que l'IA,
28:31ça nous permet
28:32de faire plein de choses super,
28:33ça nous permet d'aller plus vite,
28:34ça nous permet de faire
28:34des choses qui coûtaient cher avant
28:36et qui vont coûter moins cher
28:37et qui sont plus faciles
28:39à mettre en place.
28:40Ça nous permet d'avoir
28:41encore plus de créativité,
28:42ça nous permet de libérer
28:43du temps
28:44à des esprits créatifs
28:45pour faire des choses
28:46à plus forte valeur ajoutée.
28:48Donc,
28:48pour moi,
28:49il y a cette opportunité-là
28:50derrière de faire plus,
28:51de faire mieux
28:52grâce à l'IA
28:53mais on sent quand même
28:55qu'il y a aussi
28:56une forme
28:57pas de IA bashing
28:58mais de
28:59IA,
28:59on va dire,
29:01prudence
29:02d'une certaine génération
29:03et on l'a vu récemment,
29:04j'ai vu des sujets
29:05sur Oasis
29:07qui a lancé un truc
29:07sur Skibili,
29:08Île de la Tentation
29:09qui est une tendance TikTok
29:11où il y a des mecs
29:11d'école de commerce
29:12qui ont repris
29:12les personnages
29:13de l'Île de la Tentation
29:14en format fruit,
29:16très TikTok-like
29:17et où
29:18ça a été un peu en mode
29:19« Ah ouais,
29:20mais vous faites de l'IA,
29:21mais l'IA,
29:22ça nous surcharge ».
29:22Donc,
29:23c'est assez marrant
29:24parce qu'on a l'impression
29:24qu'on est sur un moment
29:25où l'IA,
29:26tout le monde l'utilise
29:27et cette génération,
29:31et en même temps,
29:31on les sent parfois
29:32un peu « Ah,
29:33mais pourquoi vous le faites
29:33en IA ? »
29:34Donc,
29:34il y a un truc un peu flou,
29:35on va voir de quel côté
29:36ça bascule,
29:36mais de toute façon,
29:37l'IA,
29:37il faut arrêter de se dire
29:38que c'est un risque,
29:39on vit avec,
29:40c'est comme les moteurs
29:41de recherche il y a 30 ans,
29:42c'est comme les réseaux sociaux
29:43il y a 20 ans,
29:44ça fait partie de notre quotidien
29:45et on doit composer avec
29:46et on doit l'utiliser
29:47de la bonne manière
29:48pour faire notre boulot
29:50et nourrir l'histoire
29:51des marques.
29:52Après,
29:53trop d'IA,
29:53tu l'IA,
29:54mais probablement que l'IA
29:55va nous servir aussi
29:56à aller faire des choses
29:57beaucoup mieux
29:57et il faut juste
29:58l'apprivoiser
29:59et arriver à l'utiliser
30:00dans le bon sens.
30:01Si tu devais justement
30:03donner un conseil
30:03à une marque
30:04ou à un créatif aujourd'hui,
30:05sur quoi faut-il être
30:06absolument exigeant ?
30:08Je dirais trois choses.
30:10Première chose,
30:11la justesse culturelle
30:14et des usages.
30:15Ne pensez pas,
30:16depuis votre Mac parisien,
30:20penser à la vraie vie des gens.
30:22Et ça ne veut pas dire
30:22faire de la mauvaise création,
30:23ça veut dire faire de la création
30:24qui résonne dans la vie des gens.
30:26Il faut que ça leur parle.
30:27Il faut que les gens
30:28s'y retrouvent.
30:29Il faut que ça les choque.
30:30Ça ne veut pas dire
30:30aller dans leur sens.
30:31Ça peut les choquer,
30:32ça peut les faire rire,
30:33ça peut les étonner,
30:34ça peut les sortir complètement
30:35de ce qu'ils ont l'habitude
30:36de voir.
30:37Mais on doit quand même
30:38penser à faire quelque chose
30:39qui a un écho
30:40dans la vie des gens.
30:41La deuxième chose,
30:43c'est le craft.
30:44Je pense qu'aujourd'hui,
30:45on perd encore un peu
30:47en qualité d'exécution.
30:48On a ce devoir
30:50de garder une exigence créative
30:52dans l'exécution créative graphique,
30:54mais pas que,
30:54dans l'écriture,
30:56dans la manière
30:56dont on réfléchit des concepts.
30:58Et la troisième chose,
30:59c'est de jouer avec l'IA.
31:00L'IA, c'est un atout inestimable
31:02pour des créatifs.
31:04On ne peut pas aujourd'hui,
31:05je pense que c'est une faute
31:06et je pense que c'est même
31:07un danger pour les créatifs
31:08aujourd'hui.
31:09Moi, c'est ce que je dis souvent
31:10à mes créatifs,
31:11ceux qui ne vont pas apprivoiser l'IA
31:13vont être ceux
31:14qui n'ont rien compris
31:15à l'arrivée de la suite Adobe
31:16et qui se sont retrouvés
31:17complètement dépassés.
31:18L'IA, aujourd'hui,
31:19c'est un outil du quotidien
31:21et il faut en maîtriser tout
31:23et ça va nous faire gagner
31:24un ton fou,
31:25ça va nous permettre
31:25d'être meilleurs
31:26sur plein de choses.
31:27Donc, vraiment,
31:28du craft,
31:29de la justesse
31:30et de la modernité,
31:31c'est un peu les trois mots
31:32que j'utiliserai.
31:34Merci beaucoup Fabrice
31:35pour cet échange
31:36extrêmement riche
31:37et passionnant
31:37sur la création,
31:39le rôle des médias
31:40dans cet exercice créatif.
31:42Merci.
31:43Ce que je retiens,
31:43c'est que la création publicitaire
31:44n'est plus seulement
31:45une question de message
31:46ou de format,
31:47mais de sens,
31:47de désir et de mise en récit
31:49dans les bons environnements
31:50culturels et médiatiques.
31:51Créer des idées
31:52qui vivent vraiment,
31:53ce n'est pas en faire plus,
31:54tu le disais,
31:55c'est faire mieux
31:55et surtout faire juste.
31:57Merci d'avoir partagé
31:58ta vision avec nous
31:59dans Qui c'est qui connaît
32:00et à très vite.
32:01Merci beaucoup.
32:02Merci.
32:02Bonne journée.
32:04avance édition
32:05en partenariat
32:07avec TikTok
32:07vous a présenté
32:09Qui c'est qui connaît
32:10le podcast
32:11par un média
32:12pour les médias
32:14sur les médias.
32:16Bye avance !
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