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Kicékikoné Top Chrono - Pierre Raoul -Converged, le projet stratégique du groupe Havas
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il y a 4 mois
KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.
Converged, le projet stratégique du groupe Havas, expliqué par Pierre Raoul.
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Converge, c'est le projet stratégique du groupe Avas qui vise d'une part à aligner l'ensemble des
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compétences au sein du groupe Avas, qu'elles soient médias, créatives, productives, pour
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avoir un seul et même façon de travailler, un seul et même processus et partagé autour d'une
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plateforme commune qui s'appelle Converge. C'est bon parce qu'aujourd'hui dans l'industrie on vit
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quand même une très grosse révolution aussi bien au niveau du média que de la création que de la
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production. On se doit en tant qu'agence leader sur le marché d'être en constante évolution et donc
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avoir un processus commun, avoir un gros investissement dans les nouvelles technologies qui permettent à nos
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collaborateurs de mieux délivrer pour nos clients, c'était une absolue nécessité.
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Aujourd'hui une meilleure expérience client ça passe par plus de cohérence au niveau des contenus, au niveau
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des moments où l'on touche les consommateurs pour nos clients. Donc Converge qu'est ce que ça change ? Ça
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permet d'avoir une meilleure connaissance des consommateurs et des clients, ça permet d'avoir
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une meilleure approche des contenus qui vont les intéresser et des points de contact sur lesquels on
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peut les adresser. Donc Converge c'est ce processus et cette plateforme qui va permettre de diffuser la
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connaissance dans toutes nos équipes pour pouvoir mieux définir l'expérience client pour nos propres clients.
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Converge c'est effectivement un processus commun donc ça permet quand même de bien savoir comment l'ensemble
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des collaborateurs fonctionnent quelles que soient leurs spécialités et leurs compétences. Il n'y a plus
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de silos opérationnels et il n'y a plus de silos opérationnels parce qu'aussi ils travaillent sur une
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plateforme technologique commune partagée. Quand on parle de définition d'audience, une équipe va définir
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des audiences, l'autre équipe va pouvoir avoir accès à ces mêmes informations et va pouvoir bénéficier des
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mêmes insights, des mêmes éléments qui vont permettre de bâtir l'expérience consommateur qui est indélivrable de Converge.
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C'est une plateforme technologique partagée, accessible, fluide et simple d'utilisation.
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Ça veut dire qu'on essaye dans la plateforme d'avoir les meilleures informations possibles pour
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pouvoir répondre aux questions de nos clients et à leurs enjeux business. Donc on va sourcer des
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data à toutes les phases du processus d'intelligence, de design, d'activation ou de mesure pour savoir qui
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sont les consommateurs, quels sont leurs intérêts, quels sont leurs drivers pour pouvoir définir où
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est-ce qu'on peut aller les toucher et pour pouvoir être sûr et certain qu'on va bâtir la meilleure
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expérience en termes de médias, en termes de contenu et les activer de manière industrialisée,
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personnalisée et à l'échelle.
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L'IA en fait elle est à peu près partout mais elle va surtout s'atteler à faciliter l'utilisation de
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toute la donnée qui est à l'intérieur de la plateforme. Je fais souvent cette blague de se dire on n'a pas
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besoin d'avoir un bac plus 12 en data science pour utiliser Converge et c'est vrai. Pourquoi ? Parce
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qu'on utilise de l'intelligence artificielle pour aller analyser et exploiter toutes les données qu'il
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y a à l'intérieur de la plateforme. On utilise l'intelligence artificielle pour mieux définir
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l'expérience client que l'on veut mettre en oeuvre que ce soit en termes de contenu ou que ce soit en
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termes de médias. Et on utilise également l'IA pour pouvoir activer les campagnes et les audiences
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dans les multiples plateformes de destination médias et ce sans cookies, de manière fluide et à
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l'échelle. Donc l'IA elle va également nous servir à mesurer, à identifier quelle est la part
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d'incrémentalité que l'on apporte avec les campagnes que l'on active et de voir quels
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les business que l'on rapporte à nos clients. L'IA elle est partout, à l'intérieur de la
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plateforme. Elle est utilisée à bon escient et utilisée de manière intelligente pour
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pouvoir faciliter la vie de nos collaborateurs dans l'utilisation des données et dans l'activation
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des contenus les plus appropriés. Tout simplement parce qu'aujourd'hui dans l'industrie on ne peut pas
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s'affranchir d'avoir des investissements conséquents dans tout ce qui va être technologie. C'est ce que
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font nos concurrents, c'est ce que font tout le monde dans le marché. On est obligé d'investir de
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manière conséquente. La technologie progresse à grands pas, elle va très très vite. Si on
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n'investisse pas aujourd'hui ça risque d'être compliqué pour le futur. Donc ce niveau
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d'investissement il est effectivement important mais il est absolument nécessaire pour pouvoir délivrer la
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meilleure expérience à nos clients et s'assurer que nos collaborateurs sont dans les meilleures
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conditions pour pouvoir délivrer ce qui est attendu par le client.
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C'est effectivement un peu mission spéciale mais c'est aussi complètement nécessaire. Converge c'est un
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nouveau mode opératoire au sein des différentes agences. C'est une technologie à appréhender. Donc
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ça veut dire qu'il faut aussi accompagner nos collaborateurs dans la transformation que suppose
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Converge. Donc ça veut dire qu'il faut qu'on ait des compétences autour de qu'est-ce que Converge,
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comment ça s'utilise dans les différentes agences, intégrer toutes les spécificités de chacun de nos
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métiers, le média, le créa, la PR. C'est donc absolument nécessaire d'avoir tout un groupe de
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personnes qui soit embarquées pour aller dans la bonne voie sur la transformation de nos agences
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avec Converge.
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Converge, on va commencer par une phase d'intelligence. La phase d'intelligence, elle a vocation à rassembler
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l'ensemble des données nous permettant de mieux connaître les consommateurs. Qui ils sont ? Quel
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est leur foyer ? Quels sont leurs intérêts ? Quelles sont leurs intentions en termes de voyage,
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d'achat, de consommation ? Quels sont leurs drivers psychographiques pour aller convertir vers telle ou
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telle catégorie, vers telle ou telle marque ? Ensuite, on a la phase de design. Cette phase de design va
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nous permettre de définir quelle est l'expérience que nos clients veulent faire vivre à leurs clients. En termes
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de contenu, en termes de points de contact, en termes de diffusion. Enfin, une phase d'activation et cette
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phase d'activation, c'est la mise en musique de l'ensemble de tous les éléments du plan que l'on aura
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défini en amont. C'est-à-dire la production des contenus à partir du brief créatif et c'est-à-dire
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l'activation des campagnes médias au quotidien. Et ce, avec toutes les technologies nécessaires pour
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pouvoir les mettre en oeuvre. Et enfin, la phase de mesure qui elle, va viser dans un premier temps à
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vérifier que les campagnes sont bien délivrées et que les capillais que l'on a identifié comme
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étant prioritaires sont bien ce qu'on a espéré. Et dans cette phase de mesure, on va finaliser par
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une analyse de comment est-ce que ces campagnes ont apporté quelque chose en plus en termes
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d'incrémentalité et en termes, bien évidemment, de résultats autour de la connaissance de marque et
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en termes de business additionnel. Aujourd'hui, notre volonté, c'est de pouvoir s'adapter
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à nos contextes clients. Nos clients investissent massivement dans des technologies qui leur sont
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propres, dans des modes de fonctionnement qui leur sont propres. On n'est pas là pour leur forcer la
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main en adoptant systématiquement notre mode opératoire et notre technologie. Donc on a défini
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Converge aussi bien en tant que mode que plateforme comme étant ouvert, souple et flexible pour s'adapter
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au contexte de nos clients. On va pas forcer un mode de fonctionnement pour nos clients, on va s'adapter
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au leur. Et on reste aussi ancré dans nos convictions que le marché aujourd'hui va évoluer et que la
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vérité d'aujourd'hui n'est pas forcément celle de demain. Donc c'est aussi notre volonté d'être
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agnostique, de pouvoir s'adapter en termes de technologie et de pouvoir être sûr et certain que
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ce qu'on prend comme décision aujourd'hui sera toujours valable dans cinq ans, dans dix ans,
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en termes de fonctionnement pour l'ensemble de nos clients.
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Oui, on voit déjà des résultats avec Converge dans plein de dimensions. Déjà, on le voit dans
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beaucoup de nos clients qui sont accompagnés par nos équipes en termes de médias, en termes de
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production, en termes de création, un renforcement des compétences et un renforcement autour des
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centres d'intérêt et des problématiques de nos clients avec une approche groupée cohérente pour
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accompagner nos clients de ce point de vue-là. Après, il y a une autre visibilité autour des
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résultats de Converge, c'est une meilleure efficacité de nos campagnes et des résultats
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business qui sont probants. Donc on arrive, grâce à l'utilisation de la plateforme et grâce à la
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concentration de nos compétences, à délivrer des campagnes qui sont plus performantes en termes
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de brand tracking, mais également des campagnes qui sont plus performantes en termes de conversion
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et en termes de business additionnel pour le compte de nos clients. Et si je prends un exemple,
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campagne qu'on a fait pour un retailer français il y a assez peu de temps, qui a utilisé un de nos
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modèles d'IA, en activant des campagnes, il a fait un plus 13% sur sa conversion, juste en
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utilisant Converge de manière très simple sur une campagne de 4 semaines. C'est ce genre de preuves
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qu'on arrive à avoir avec Converge de manière très simple pour tous nos clients.
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C'est pas un changement de culture, c'est une évolution par rapport à ce changement qui avait été
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initié en 2014, à l'époque le programme s'appelait Better Together. Converge, c'est une prolongation
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de cette vision stratégique de pouvoir travailler mieux ensemble. Là où il y a un petit changement,
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c'est comment est-ce qu'on a plus une approche autour de la data ancrée dans l'ensemble de nos
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collaborateurs et donc on entame une transformation, on continue cette transformation avec tous nos
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collaborateurs sur comment mieux utiliser la data au quotidien et comment mieux utiliser la plateforme
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pour nos clients. Mais on est aussi quand même dans la continuité de tous les travaux qui ont été engagés
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depuis un petit moment au sein de l'agence sur une meilleure collaboration entre toutes
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nos agences pour accompagner au mieux nos clients sur la problématique opérationnelle.
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