- il y a 3 jours
KICÉKIKONÉ, le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.… by Havas Edition.
Comment réussir le déploiement d'une marque à l'international ?
Comment réussir le déploiement d'une marque à l'international ?
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00:00Avas Éditions, en partenariat avec TikTok, présente
00:04Qui c'est qui connaît ? Le podcast par un média, pour les médias, sur les médias.
00:16Bienvenue dans ce nouvel épisode de Qui c'est qui connaît ?
00:19Aujourd'hui, on plonge dans les coulisses d'un sujet passionnant,
00:22comment une marque peut réussir son déploiement à l'international.
00:25Parce qu'on le sait, ce qui marche dans un pays ne marche pas forcément ailleurs.
00:28Les différences culturelles, les habitudes de consommation, les codes de communication,
00:33tout cela peut transformer une stratégie en succès ou en échec.
00:36Pour en parler, j'ai le plaisir d'accueillir Oriane Marteau,
00:39qui fait partie de l'équipe d'Avas International Paris, en tant qu'accompte exécutive.
00:43Elle accompagne au quotidien des marques qui se développent à travers le monde,
00:47et son expérience va nous permettre de mieux comprendre les clés,
00:49mais aussi les pièges d'un déploiement international réussi.
00:53Bonjour Oriane.
00:53Bonjour Valérie.
00:54Alors avant d'entrer dans le vif du sujet, est-ce que tu peux nous raconter ton parcours
00:58et ce qui t'a amené à travailler aujourd'hui chez Avas International ?
01:01Eh bien, lors de mon master à l'ESSEC, j'ai eu, d'ailleurs grâce à toi,
01:07une conférence avec les planeurs stratégiques d'Avas International Paris,
01:11qui nous ont présenté une stratégie de communication d'une grande maison de joaillerie française
01:15vers le marché US.
01:17Et c'était passionnant.
01:19Cela m'a donc donné envie de postuler dans cette entité,
01:21et donc c'est ainsi que j'ai rejoint l'équipe Conseil pour un de nos clients luxe, Hermès.
01:26Et désormais, j'ai plusieurs clients en luxe, retail, télécommunications,
01:31et dans le monde aussi de la santé.
01:32Un beau programme, tu ne dois pas t'ennuyer beaucoup.
01:34C'est sûr.
01:35Est-ce que tu peux nous expliquer ce qu'est Avas International,
01:38et en quoi cette structure se distingue des autres entités du groupe ?
01:41Oui, alors Avas International Paris, donc HIP, diffère d'une agence média qu'on peut dire classique.
01:48Nous, on est plutôt comme un hub international au sein de Avas Media Network,
01:53spécialisé justement dans la gestion de comptes internationaux,
01:56allant de la coordination entre les agences Avas locales,
02:00aux conseils médias stratégiques, jusqu'aux activations des campagnes globales et aussi locales.
02:05Donc on est un peu moins d'une centaine de collaborateurs, mais avec plus de 25 nationalités.
02:10Impressionnant.
02:11Nous avons des clients où nous faisons la coordination,
02:15c'est-à-dire qu'on assure justement les campagnes locales de notre client.
02:20Une autre partie plus stratégique consiste aussi à établir la stratégie globale et internationale de notre marque,
02:26déployée auprès des marchés locaux.
02:28Et on peut aussi avoir un client français qui souhaite communiquer à l'étranger,
02:32sans pour autant avoir une agence dédiée,
02:35et donc on s'occupe de l'achat d'espaces centralisés.
02:38Alors selon toi, quels sont les facteurs clés pour qu'une marque réussisse son déploiement ?
02:41Je pense que la clé pour qu'une marque réussisse son déploiement international,
02:47c'est tout d'abord d'avoir une bonne organisation, mais vraiment des deux côtés.
02:51Que ce soit du côté client comme de côté agence.
02:55Côté client, c'est une bonne organisation par rapport à leur compréhension du marché vis-à-vis des concurrents,
03:01vis-à-vis de leurs enjeux business également.
03:04Comment leur réseau s'opère et y a-t-il un business déjà bien installé au sein de leur pays de diffusion ?
03:10Et c'est là où on peut les aider.
03:12Donc nous, on déploie un contrat vraiment sur mesure pour chacun de nos clients,
03:16que ce soit en termes d'équipe, de gouvernance et aussi des rituels et des processus.
03:20Au-delà des marchés classiques, centralisés ou d'ailleurs locaux,
03:25nous configurons nos équipes avec finesse pour pouvoir répondre spécifiquement aux enjeux de nos clients.
03:31Et donc, on a vraiment une capacité d'adaptation.
03:34C'est pour ça aussi qu'on se dit boutique agency, où on est agile, proche de nos clients
03:38et on propose toujours des solutions personnalisées.
03:41Et le deuxième point, je pense, en termes de facteur clé, c'est d'avoir un point de vue.
03:46Comprendre les enjeux de nos clients, c'est essentiel.
03:48Mais ensuite, il faut qu'on ait cette capacité de pouvoir aussi se challenger
03:52et de bousculer nos clients avec de réelles convictions.
03:56Et c'est par ce type d'échange qu'on espère aboutir aux meilleures campagnes.
03:59Ça, j'en doute pas.
04:01Donc, une bonne écoute client.
04:03Ça, c'est important, tu l'as rappelé.
04:05Mais alors, quand une marque veut s'implanter dans un nouveau pays,
04:07par où doit-elle commencer ?
04:09Est-ce qu'elle doit d'abord commencer par une étude de marché
04:11ou alors par une stratégie média, adapter son message ?
04:15Qu'est-ce que vous lui conseillez de mettre en place comme étape et plan d'action
04:18pour bien faire mûrir sa réflexion internationale ?
04:21Nous, déjà, en interne, on essaye de procéder par quatre piliers.
04:26Le premier, c'est comprendre la marque, comprendre notre client.
04:30Le deuxième, ça va être comprendre son offre.
04:33Ensuite, on va essayer de comprendre son environnement concurrentiel.
04:36Qui avons-nous en face de notre client ?
04:39Et enfin, comprendre sa cible et bien appréhender la culture du marché.
04:43Exemple, on a un client Weero.
04:46Pour ceux qui ne connaissent pas, c'est un client qui est dans les paiements.
04:49Donc concurrent, on est plus sur du Pellib ou du Lydia.
04:53Donc là, on a notre client Weero.
04:54On va essayer de savoir qui est la marque,
04:57quels sont leurs besoins et leurs aspirations,
04:59et qui va utiliser la solution.
05:01Est-ce que ce sont des banques qui sont déjà onboardées ?
05:05Puisque Weero peut être disponible aussi sur nos plateformes
05:08et nos applications bancaires.
05:09Où sont-ils localisés ?
05:12Par exemple, en Allemagne, ils payent surtout en cash ou par Paypal.
05:16Donc, un Pellib ou un Lydia, ou justement un Weero,
05:19n'est pas du tout démocratisé comme nous, on l'est en France.
05:23Donc, une fois qu'on dispose de toutes ces informations,
05:25là, on peut passer à la stratégie média.
05:28Et tout se fait par un bon brief.
05:30Et un bon brief, ça permet aussi de se poser les bonnes questions,
05:33tant pour notre client que pour nous,
05:35pour pouvoir répondre aux zones un peu floues
05:37auxquelles notre client nous confronte.
05:39Et donc, on pose une recommandation complète
05:42avec un MediaMix 360,
05:44qui est plutôt justement cette phase de awareness
05:47au niveau du funnel.
05:48Et quand le marché devient plus mature
05:50et que la marque est plutôt bien connue de sa cible,
05:53on essaye de descendre dans le funnel.
05:56Donc, on a cette phase de considération,
05:58où justement, l'objectif, c'est de faire du trafic
06:00sur le website, sur le téléchargement de l'application,
06:04et ensuite, conversion,
06:05qui permet donc de générer des ventes.
06:08Et donc, le facteur clé pour Weero,
06:10c'était aussi d'adapter son message créatif
06:12au contexte média.
06:14Par exemple, on a proposé une création spécifique
06:17pour les taxis,
06:18qui parle du trajet et du conducteur.
06:20Une autre pour les festivals d'été,
06:22qui a été justement pensée
06:23pour interpeller les festivaliers.
06:25Et enfin, une dernière où on a adapté
06:27notre message créatif au métro,
06:31puisque la campagne évoquait les longs trajets
06:33et les sorties de stations.
06:35Donc, finalement, cette stratégie permet à la marque
06:37de s'intégrer naturellement dans le quotidien des gens,
06:40puisque le message résonne davantage
06:43et la marque devient plus proche.
06:45Un beau programme, tout ça !
06:48Et alors, par rapport à cette démarche,
06:49qui est très, très structurée,
06:51tu nous l'as bien expliqué,
06:53et très claire,
06:53pour qu'une marque puisse commencer à songer
06:55à se développer à l'international,
06:57quels sont les écueils
06:58que tu observes le plus souvent
07:00et que les marques devraient éviter
07:01dès le départ ?
07:03Alors, on travaille avec beaucoup de marques françaises
07:05qui souhaitent justement se développer
07:07à l'international,
07:08mais souvent, elles ne réalisent pas
07:10à quel point on a les différences
07:13entre les marchés
07:14et que ces différences peuvent justement
07:15impacter énormément la stratégie média derrière.
07:18Par exemple, j'ai remarqué trois points
07:20sur ces écueils.
07:22Le premier, ce sera les coûts médias
07:24qui varient énormément d'un pays à l'autre.
07:26Typiquement, en Espagne,
07:28le marché média est beaucoup plus accessible
07:30que le marché UK ou Allemagne.
07:34Donc, en réalité,
07:35si on applique le même budget
07:36qu'on veut allouer pour l'Espagne
07:38et qu'on l'alloue également
07:39pour l'Allemagne ou UK,
07:41on voit qu'on risque de surinvestir
07:44ou sous-investir selon les marchés.
07:46Donc, il faut être vigilant
07:46par rapport à ce point-là.
07:48Le deuxième point,
07:48c'est au niveau des usages
07:49et des consommations médias
07:51qui ne sont pas les mêmes
07:52d'un pays à l'autre.
07:54Les formats préférés,
07:55les moments de consommation
07:56ou les plateformes dominantes,
07:58tout change d'un pays à l'autre.
08:00Donc, une campagne
08:01qui peut être pensée
08:01pour le marché français
08:02ne serva pas forcément
08:04un copier-coller
08:04sur un autre pays.
08:06Et last but not least,
08:08je dirais les différences
08:09réglementaires très concrètes.
08:11Par exemple,
08:12un distributeur en France
08:14n'a pas le droit
08:15de faire de la publicité
08:16qu'on appelle promotionnelle
08:17sur une plateforme TV,
08:20alors qu'en Espagne,
08:22c'est monnaie courante.
08:23Donc, les équilibres médias changent.
08:25En Espagne,
08:25on va beaucoup plus
08:26miser sur la TV
08:27pour faire de la promo,
08:29alors qu'en France,
08:30on va typiquement
08:31s'orienter beaucoup plus
08:32vers de la radio.
08:34C'est vrai que
08:34ces différences culturelles
08:35jouent un rôle énorme
08:36d'une manière globale.
08:37Est-ce que tu pourrais
08:37nous partager un exemple
08:38où une marque a dû vraiment
08:40adapter même son message
08:41au-delà de sa stratégie média
08:43ou son approche
08:44à une culture locale ?
08:45Oui, tout à fait.
08:46Alors, Valérie,
08:47tu te doutes,
08:47il y a plein d'exemples
08:48qu'on pourrait citer
08:49et s'étaler des heures
08:50à ce sujet.
08:52Mais si je devais
08:52ne citer que deux exemples,
08:55je dirais le premier,
08:56c'est dans le secteur
08:57des télécoms,
08:58côté créa,
08:59où on a mené une campagne
09:00dans une trentaine de pays
09:01et la majorité des contenus
09:03étaient en anglais,
09:04sous-titrés en anglais.
09:06Sauf que,
09:07dans certains marchés,
09:08on a dû adapter
09:09en tout cas les sous-titres,
09:11puisqu'on n'a pas refait
09:12la créa,
09:12on a adapté les sous-titres
09:13au sein des pays,
09:15puisqu'on s'est rendu compte
09:16qu'il y avait une population
09:18qui était moins anglophone
09:19que d'autres pays.
09:21Et enfin,
09:21un autre cas
09:22qu'on a eu aussi
09:23dans le secteur,
09:24cette fois-ci,
09:25agroalimentaire,
09:26on a vu à quel point
09:27les notions du mieux manger
09:28peuvent varier culturellement.
09:30On a justement fait,
09:31avec un géant de la distribution,
09:33une campagne internationale
09:34qui portait sur le mieux manger,
09:36et donc,
09:37comme message clé,
09:38la campagne globale
09:39mettait en avant
09:40des valeurs comme le bio,
09:41le local,
09:42la saisonnalité.
09:43Mais dans certains pays,
09:44on s'est rendu compte
09:45que ces termes
09:46ne résonnaient pas vraiment
09:47de la même manière
09:47et ça ne pouvait donc pas
09:49aboutir à une campagne
09:50internationale.
09:52Ça a été,
09:52par exemple,
09:53le cas avec les pays
09:54qu'on a souhaité lancer
09:55en Amérique latine.
09:58Finalement,
09:58le contexte inflationniste
09:59et social
10:00était trop en décalage
10:02avec le message
10:03où on avait justement
10:04les valeurs du bio,
10:06local, etc.
10:08Et là où on souhaitait
10:08communiquer sur
10:10acheter bio,
10:11acheter mieux,
10:12eux avaient plutôt
10:13un contexte
10:14de déjà réussir
10:15à nourrir
10:16une famille
10:17et donc,
10:18le contexte
10:19du manger mieux
10:20qui sous-entendait
10:20potentiellement
10:21d'avoir un panier
10:22un peu plus coûteux
10:23ne pouvait pas
10:24être diffusé
10:25dans ces pays-là.
10:27Donc,
10:27ce que tu es en train
10:28de nous dire,
10:28c'est qu'en résumé,
10:29adapter une campagne
10:30à la culture locale,
10:31ce n'est pas juste
10:32une question de traduction,
10:34comme on a pu le voir,
10:34mais ce qui est important aussi,
10:35c'est une question aussi
10:36de sens
10:37ou de contexte économique
10:38et c'est souvent
10:39ce travail justement
10:39d'ajustement
10:40qui fait toute la différence
10:41et c'est là aussi
10:41où vous êtes,
10:42vous,
10:42très très accompagnant
10:43pour les marques.
10:44Exactement,
10:45c'est important
10:46de prendre en compte
10:47justement
10:47tous les besoins
10:48de nos clients
10:49mais aussi la réalité
10:50derrière
10:51sur activer une campagne
10:52à l'international.
10:53Y compris économiquement
10:54parce qu'on parle
10:55de différences culturelles
10:55d'un point de vue social,
10:57coutumes, etc.
10:57mais d'un point de vue économique
10:59aussi,
10:59il faut en tenir compte
11:00et ne rien oublier
11:01dans l'analyse du marché
11:02qu'on souhaite viser.
11:03Alors,
11:03à l'inverse,
11:04y a-t-il des campagnes globales
11:05qui ont fonctionné
11:06sans adaptation majeure
11:07et selon toi,
11:08pourquoi ?
11:09Oui,
11:09heureusement,
11:10il y en a
11:10et ça s'applique plutôt
11:14à des créations internationales
11:16qui vont être plus consensuelles.
11:18Ça s'explique aussi
11:18par le mode de diffusion.
11:20Quand on s'adresse
11:21à une cible B2B,
11:22comme par exemple
11:23dans le secteur
11:24de la cyberdéfense,
11:25l'offre,
11:26elle est globalement
11:27la même
11:28d'un pays à l'autre
11:29et surtout,
11:30la cible est assez homogène.
11:31Je m'explique,
11:33justement,
11:33à travers ces campagnes
11:34de cybersécurité,
11:36on va plutôt
11:36s'adresser
11:37à des professionnels,
11:39des métiers,
11:40plutôt qu'à des cultures.
11:41Donc justement,
11:42les mêmes créas
11:43peuvent diffuser
11:44un même message centralisé,
11:46qui est souvent en anglais
11:47d'ailleurs,
11:48sans pour autant
11:49avoir des adaptations
11:50locales nécessaires.
11:51Donc à l'inverse,
11:53quand on est plutôt
11:53sur une cible
11:54grand public,
11:55comme on vient de le voir
11:55dans la campagne précédente,
11:57la dimension culturelle,
11:58elle est beaucoup plus forte.
12:00Là, il faut vraiment
12:00adapter les messages,
12:01adapter les visuels.
12:03On l'a dit également,
12:03adapter à la culture locale,
12:05finalement.
12:06Et donc,
12:06c'est pour ça
12:07qu'on ne peut pas
12:08forcément se permettre
12:09de faire une activation
12:10qu'on souhaitait faire
12:11pour le marché français,
12:12puis de le décliner
12:13sur d'autres pays.
12:14Donc,
12:15plus la cible est large
12:16et grand public,
12:17plus il faut vraiment
12:18intégrer
12:18ces différences culturelles.
12:20Et à l'inverse,
12:21si on a des campagnes
12:22plutôt B2B
12:23qui portent plutôt
12:25sur une adresse
12:26d'un métier
12:27et non pas
12:27d'une culture,
12:28dans ces cas-là,
12:29on peut se permettre
12:30de faire la même créa.
12:32Alors,
12:32comment une agence
12:33comme Avas International
12:34accompagne-t-elle
12:35ses clients
12:36pour trouver
12:36le bon équilibre
12:37justement entre
12:37cohérence mondiale
12:38et pertinence locale ?
12:40Eh bien,
12:40c'est tout l'enjeu
12:41d'Avas Inter.
12:43Pour avoir la cohérence mondiale
12:45en assurant
12:45cette performance locale,
12:47il faut vraiment poser
12:48une stratégie globale
12:49qui est très claire,
12:51mais suffisamment souple
12:52pour permettre justement
12:53aux marchés locaux
12:54de s'adapter.
12:56Donc,
12:56concrètement,
12:57nous,
12:57on commence surtout
12:58par des,
12:59ce qu'on appelle
12:59Media Guidelines.
13:00En fait,
13:01elles posent le cadre,
13:03c'est-à-dire
13:03le contexte du marché,
13:05la culture,
13:06les cibles
13:07et les canaux
13:07à privilégier
13:08selon les budgets
13:09et les objectifs
13:10que je peux avoir
13:11par pays
13:12auprès de mon client.
13:14Et ensuite,
13:14c'est une recommandation
13:15très macro
13:16que l'on fait,
13:17pensée vraiment
13:18en full funnel,
13:19donc 360,
13:20qui sert de base
13:21aux équipes locales.
13:23Ensuite,
13:23ces Media Guidelines,
13:24on les envoie
13:25à ces équipes locales
13:26et chaque marché
13:27prend le relais.
13:28Ils adaptent
13:29les formats,
13:30ils choisissent
13:30les publishers,
13:32ils affinent les messages
13:33puisque là,
13:34le but,
13:35c'est vraiment
13:35de leur présenter
13:36plutôt une recueur
13:36à tiroir
13:37et c'est vraiment
13:38à eux,
13:39après,
13:39de prendre connaissance
13:40de ces Media Guidelines,
13:41de s'en imprégner
13:42et ensuite
13:43de développer
13:44les recos
13:45qu'ils souhaitent
13:46auprès de leurs clients locaux.
13:48Alors,
13:48quels sont
13:49les plus grands défis
13:50que tu rencontres
13:50au quotidien
13:51quand tu travailles
13:52justement
13:52avec des marques internationales ?
13:54Alors,
13:54un des grands défis
13:55qu'on rencontre
13:56et je pense
13:57le plus gros défi
13:58qu'on rencontre,
13:59c'est justement
14:00le management multi-pays.
14:02Quand une campagne
14:02implique plusieurs agences,
14:05par exemple,
14:05on a un client santé
14:07ou on a une dizaine
14:08de marchés
14:08à coordonner,
14:10il faut réussir
14:10à faire appliquer
14:11un dispositif commun
14:12tout en respectant
14:13les spécificités locales
14:15de tous nos pays.
14:17Mais,
14:18chaque pays
14:18a ses propres codes,
14:20ses sensibilités culturelles
14:22et surtout
14:22ses manières
14:23de travailler.
14:24Donc,
14:24ça demande vraiment
14:25une souplesse intellectuelle
14:27et une capacité
14:28d'adaptation
14:29et surtout,
14:30je dirais,
14:30de solides compétences
14:31en gestion de projet.
14:32C'est ça,
14:33il faut coordonner
14:33tout le monde.
14:34Exactement.
14:35Et il faut aussi
14:36faire attention
14:36à respecter
14:37les décalages horaires.
14:39On ne peut pas travailler
14:39l'après-midi
14:40avec certains pays.
14:41Donc,
14:41pour caler une réunion,
14:43meeting,
14:44interagence
14:44en mettant
14:46des pays européens,
14:47asiatiques,
14:48même en Europe,
14:48on a quelques créneaux horaires
14:50où il ne faut pas
14:50que ça tombe
14:50sur la pause du midi,
14:51c'est assez compliqué finalement.
14:53Et toi,
14:53tu dois être garante
14:54du respect des timings
14:55pour le client.
14:56Exactement.
14:57En parallèle
14:58de ces exemples,
14:59est-ce que tu as un exemple,
15:00le toit d'un déploiement
15:01particulièrement complexe
15:02qui a finalement été
15:03un vrai succès ?
15:05Oui,
15:05parce qu'un exemple
15:06très marquant,
15:07j'en ai un,
15:08et d'ailleurs,
15:08on est particulièrement
15:09fiers de cet exemple
15:10au sein de HACI,
15:12c'est la campagne
15:12que l'on a réalisée
15:13pour les élections
15:14européennes 2024.
15:16Donc,
15:16le contexte était
15:17particulièrement sensible
15:19depuis les dernières élections.
15:21L'Union européenne
15:22a traversé
15:23une série
15:23de crises majeures,
15:25le Brexit,
15:26le Covid,
15:27la guerre en Ukraine.
15:29On a eu aussi
15:29l'inflation,
15:30les tensions au Moyen-Orient,
15:32autant de facteurs
15:33finalement qui ont fragilisé
15:34l'unité européenne
15:35et rendu le vote
15:36finalement encore plus crucial.
15:39Donc,
15:39le défi
15:40pour nous,
15:40c'était de réussir
15:41à mobiliser
15:42plus de 370 millions
15:45de citoyens
15:46dans 27 pays,
15:47alors que l'intérêt
15:48justement
15:49pour ces élections européennes
15:50restait souvent
15:51très faible.
15:53Et surtout,
15:54deuxième objectif,
15:55c'était de le faire
15:55avec une campagne
15:56institutionnelle,
15:58là où les précédentes
15:59campagnes avaient été jugées
16:00trop classiques,
16:01voire finalement
16:02peu engageantes.
16:03Donc,
16:04la stratégie
16:04que l'on a mis en place,
16:06ça a été de sortir
16:07du format traditionnel,
16:08du spot de 30 secondes
16:09qu'on peut avoir l'habitude,
16:10surtout sur nos écrans de télé,
16:12et de proposer
16:13un contenu fort
16:14qui était émotionnel
16:16avec un vrai potentiel
16:17de partage.
16:18Et parmi tous
16:19les assets créats
16:20de la campagne,
16:21nous avons cru
16:22qu'entre tous
16:23les benchmark médias
16:24à la promotion
16:25en paid
16:26d'un film
16:26de 4 minutes
16:28autour d'un insight
16:29universel
16:30qui était
16:31« La démocratie
16:32est un héritage précieux »
16:33transmis par les générations
16:35précédentes.
16:36Et donc,
16:36je vous invite vraiment
16:37à le regarder
16:37parce que le film montre
16:39des grands-parents
16:40qui racontent
16:40à leurs petits-enfants
16:41les conflits,
16:43les privations de liberté
16:44qu'ils ont vécues
16:45avant l'Europe démocratique.
16:46Et on voit ces jeunes
16:47touchés,
16:48prendre conscience
16:49en fait
16:49de l'importance
16:50de leur voix.
16:51Et le slogan
16:52était très simple
16:53mais on voulait
16:54qu'il soit surtout puissant.
16:56C'était
16:56« Utilisez votre voix
16:57sinon d'autres décideront
16:59pour vous ».
17:00Et ça,
17:00ça a été un déploiement
17:01très complexe
17:02puisqu'il y a eu
17:02une coordination
17:03qui a été faite
17:04dans tous les États membres
17:05mais le résultat
17:06a été à la hauteur.
17:08C'est une campagne
17:08qui a vraiment marqué
17:09les esprits
17:10et qui a su créer
17:11de l'émotion
17:12autour finalement
17:13d'un sujet institutionnel
17:15puisque sur 6 personnes,
17:184 ont regardé
17:20les 4 minutes
17:21jusqu'au bout.
17:22Et c'est vrai
17:23qu'un film de 4 minutes
17:24par rapport à cette capacité
17:26d'attention
17:26dont on parle
17:27de plus en plus
17:27où on se dit
17:28que les gens
17:28zappent très facilement,
17:30c'est une sacrée prouesse
17:31de se dire
17:31que 4 minutes
17:32sur un film
17:32sur un sujet
17:33aussi sérieux
17:34a séduit
17:35et donc vous avez eu
17:36une conviction forte
17:37que vous avez eu raison
17:38de déployer.
17:39Et c'est pour ça
17:40qu'on en est
17:40particulièrement fiers
17:42puisqu'on voit finalement
17:43qu'on a pu aller
17:45au-delà
17:46de tous les benchmarks
17:46et qu'en effet
17:47une campagne forte
17:49nous fait augmenter
17:50ce taux d'attention.
17:51Alors,
17:52tu observes
17:53de nombreuses marques
17:53et marchés,
17:55quelles sont
17:55les grandes tendances
17:56que tu vois aujourd'hui
17:56dans le déploiement
17:57international des marques ?
17:59Je pense que l'on voit
18:01concrètement
18:02deux grandes tendances
18:03qui s'imposent
18:03de plus en plus
18:04au sein de nos discussions
18:05que l'on a en interne
18:07ou avec nos clients.
18:08Le premier,
18:09c'est la montée
18:10en puissance du média
18:10dans les stratégies marketing.
18:13Avec le développement
18:14du retail
18:15ou du digital,
18:16les marques
18:17réallouent leur budget
18:18vers des dispositifs
18:20médias plus adressables
18:21parce qu'on a
18:23avec ces médias
18:24une data
18:25de meilleure qualité.
18:26Et d'ailleurs,
18:27on observe une vraie bascule.
18:28Les investissements
18:29se concentrent davantage
18:30sur des activations
18:31ciblées
18:32et mesurables
18:33et orientées
18:34in fine performance.
18:36Et la deuxième
18:36grande tendance,
18:38c'est la question
18:39des tickets d'entrée
18:39par marché.
18:41En effet,
18:42les marques se demandent
18:43de plus en plus
18:44quel est le minimum
18:45à investir
18:46pour avoir de l'impact.
18:47Et surtout,
18:48comment optimiser
18:49ce budget
18:49selon les réalités
18:50économiques
18:51et politiques locales.
18:53Par exemple,
18:54dans l'horlogerie,
18:55on a vu
18:55un droit de douane
18:56augmenter
18:57à plus de 39%
18:59en août
19:00aux Etats-Unis.
19:01Et donc,
19:02ce genre de signal
19:03peut pousser
19:03à revoir
19:04les priorités géographiques
19:05pour nos clients
19:06mais aussi
19:06à rééquilibrer
19:07les investissements
19:08entre,
19:09par exemple,
19:09le marché asiatique
19:10ou l'Inde
19:11où là,
19:12ce sont des pays
19:13où le business
19:14peut être développé
19:16sans pour autant
19:17avoir des contraintes
19:18géopolitiques
19:19comme on peut avoir
19:20aux US.
19:21Donc là,
19:22en fait,
19:22dans un contexte
19:24économique,
19:25on peut se demander
19:26cette question
19:27de tickets d'entrée
19:28et on peut réallouer
19:30nos opportunités
19:31de business
19:32mais aussi de médias
19:32sur d'autres pays.
19:34Et finalement,
19:34on voit que ça impacte
19:35beaucoup
19:36nos investissements
19:37médias.
19:38Donc,
19:38face à ces deux
19:39grandes tendances,
19:40notre rôle,
19:41nous,
19:41en tant qu'agence inter,
19:42c'est d'anticiper
19:44ces mouvements,
19:45de décrypter aussi
19:46les marchés
19:46et d'accompagner
19:47nos clients
19:48dans leur arbitrage
19:49par marché
19:50et leur fameux
19:51ticket d'entrée.
19:52On a aussi
19:53un rôle d'influence
19:54puisque nos recommandations
19:56doivent aider
19:56les équipes
19:57à défendre leur budget
19:58auprès des décideurs
19:59qui sont souvent
20:00les CFO.
20:01Et donc,
20:02dans ce contexte,
20:02la question de l'équilibre
20:04entre le branding
20:05et la performance
20:06devient vraiment
20:07une clé centrale.
20:09Alors,
20:09est-ce que la montée
20:10de l'IA,
20:11de la data
20:11ou même
20:12des enjeux
20:13de durabilité
20:14change un peu
20:14la manière
20:15dont on pense
20:15une campagne globale ?
20:17Oui,
20:17clairement.
20:18Aujourd'hui,
20:18une campagne globale
20:19ne se pense plus
20:21uniquement en termes
20:22de créa
20:22ou de performance média
20:24puisqu'elle se construit
20:25sur ces trois grands piliers
20:27que tu as cités justement,
20:28l'IA,
20:29la data
20:29et une approche
20:31plus durable.
20:32L'IA,
20:32par exemple,
20:34transforme profondément
20:35notre manière
20:35de concevoir
20:36les campagnes.
20:37Chez Avas,
20:37on l'a vu,
20:38on a développé
20:39Converge
20:40qui est donc
20:41une suite d'outils
20:42qui permet de croiser
20:44les expertises
20:44autant créa
20:45que médias
20:46et grâce à cette approche,
20:48nous,
20:49on va pouvoir créer
20:49des audiences activables
20:51que l'on met d'ailleurs
20:52dans nos médias guidelines
20:53pour les marchés
20:54par la suite.
20:55On peut aussi simuler
20:56des scénarios
20:57pour anticiper
20:58les performances
20:58et ainsi,
20:59on va pouvoir proposer
21:01une personnalisation
21:02média
21:03pour notre client.
21:04Donc honnêtement,
21:05je trouve que c'est
21:06une vraie révolution
21:06dans la manière de planifier
21:08et d'optimiser
21:09nos campagnes.
21:10Ça reste évidemment
21:11un outil d'aide
21:12à la prise de décision,
21:13mais avec une approche
21:14beaucoup plus agile
21:16et surtout prédictive.
21:18Au niveau du pilier
21:19de la data
21:19que tu citais,
21:21le marketing mix modeling
21:22permet d'avoir
21:23une vision
21:23beaucoup plus stratégique
21:25puisque là,
21:26on l'utilise
21:27comme un outil
21:28d'analyse
21:29au niveau de l'impact
21:30de nos leviers marketing,
21:32de nos leviers médias,
21:33promos,
21:34prix, etc.,
21:34sur les résultats business.
21:36Et donc,
21:37ça permet d'identifier
21:38les canaux
21:39les plus efficaces
21:40et de simuler
21:41des scénarios
21:42pour ajuster
21:43les stratégies.
21:44Donc,
21:44dans un contexte
21:45où chaque euro compte,
21:47le MMM
21:48devient un vrai pilier
21:49de la prise de décision
21:50pour nous et nos clients.
21:52Donc,
21:52le MMM,
21:52je le rappelle juste,
21:53c'est le marketing mix modeling
21:54dont tu parlais.
21:55Exactement,
21:56oui.
21:57Et enfin,
21:58le pilier
21:59de la durabilité,
22:00pour moi,
22:01ça devient
22:01un critère incontournable
22:03et ça devrait bientôt
22:04être systématique,
22:05d'ailleurs,
22:06puisque chez Avas,
22:07on a développé
22:08Avas Carbon Impact Calculator
22:10qui, du coup,
22:11est une calculatrice carbone
22:13qui mesure l'empreinte
22:14d'une campagne
22:15de nos clients,
22:16que ce soit
22:17la mesure carbone
22:18pour les créas,
22:19donc la prod,
22:21que le côté diffusion,
22:22donc média.
22:22Et ça permet en fait
22:24aux marques
22:25de faire des choix
22:26plus responsables.
22:27Par exemple,
22:27on intègre des critères
22:28comme la localisation
22:29des serveurs
22:30ou on essaye aussi
22:32de voir s'il y a un pays
22:33où le cycle de vie
22:34des appareils
22:35est plus ou moins
22:36consommateur d'énergie.
22:38Tous ces éléments,
22:38finalement,
22:39sont pris en compte
22:40pour comprendre
22:41où l'empreinte carbone
22:42se situe
22:43au niveau de la campagne.
22:44Et ce qui est,
22:45en fait,
22:45encore plus fort,
22:46c'est le programme
22:47Avas Opt Out.
22:49L'idée,
22:49c'est de rendre
22:50la communication responsable
22:51par défaut.
22:52Et si une marque
22:53ne veut pas intégrer
22:54ces critères,
22:55alors elle doit le dire
22:56explicitement.
22:57C'est pour ça
22:57qu'on a inventé
22:58le Opt Out.
23:00Sinon,
23:00on applique automatiquement
23:01des standards
23:02environnementaux
23:02et sociétaux.
23:03Alors,
23:04très brièvement,
23:05Opt Out,
23:05c'est un peu comme
23:06une liste de courses
23:07en 10 points.
23:08Et si on coche
23:09toutes les cases,
23:10bravo,
23:10on a 10 sur 10.
23:11Et après,
23:12c'est à prendre
23:13quand même
23:13de façon très personnalisée.
23:16On peut tout à fait
23:16décider avec notre client
23:18de mesurer
23:19l'empreinte carbone,
23:20mais on n'est pas encore
23:21d'implémenter
23:23des régies RSE,
23:24par exemple.
23:24Ça se fait au fur et à mesure.
23:25L'idée,
23:26c'est de démocratiser
23:27ce calcul
23:28de l'empreinte carbone
23:29et d'essayer
23:30de tendre
23:30à être de plus en plus
23:31vertueux.
23:32Mais on sait
23:32que ça prend du temps.
23:33Donc,
23:33il y a une approche
23:34un peu pédagogique aussi
23:35sur ce point-là.
23:36Tout à fait.
23:37Donc,
23:37in fine,
23:38je dirais que ce soit
23:39les piliers que tu as cités,
23:40donc l'IA,
23:41la data,
23:42ou tous les enjeux RSE
23:43et durables
23:43qu'on peut avoir.
23:45Ce ne sont plus pour moi
23:46des tendances,
23:47mais ce sont vraiment
23:48des leviers
23:48qui vont permettre
23:50de créer des campagnes
23:51plus intelligentes,
23:52plus efficaces
23:52et aussi plus responsables.
23:55Pour finir,
23:56Oriane,
23:56ta campagne internationale
23:57préférée de tous les temps,
23:59ce serait laquelle ?
24:01Il y en a trop !
24:03Justement,
24:04on vient de finir
24:05sur le sujet
24:05durabilité.
24:07Je pense que ça a été
24:08la campagne
24:09dont je suis
24:10la plus fière aujourd'hui
24:12qui a eu lieu
24:13l'année dernière.
24:14Et ça a été
24:15la première campagne
24:16où notre client,
24:18donc au niveau
24:19international,
24:20je précise,
24:21a été d'accord
24:22pour intégrer
24:24à la fois
24:24les performances médias
24:26mais aussi
24:27l'empreinte carbone
24:27qui a été générée.
24:29C'est une campagne
24:30qui a eu lieu
24:30sur deux vagues
24:31et donc,
24:32à la fin de la première vague,
24:33on a mis en place
24:34un monitoring
24:35où on a justement
24:36avec Avast Carbon
24:37Impact Calculator,
24:39on a calculé
24:40l'empreinte carbone
24:41au niveau de chaque pays
24:43mais aussi
24:43au niveau de chaque plateforme.
24:45Et donc,
24:46à la fin
24:46de la première vague,
24:48on a souhaité
24:48mettre en évidence
24:49le côté performance
24:51mais aussi
24:51le côté carbone
24:52et avec notre cliente,
24:55on a proposé
24:56des solutions technologiques
24:58pour pouvoir réduire
24:59notre empreinte carbone.
25:00Donc ça,
25:00c'est tout d'abord fait
25:01par la compression
25:02des vidéos créas
25:03avec l'outil
25:04et la technologie Cutts
25:06où on a pu compresser.
25:08Et ensuite,
25:09la deuxième recommandation
25:10qu'on a faite,
25:11c'est là où
25:11on avait des performances
25:13plutôt faibles
25:14sur certaines plateformes
25:15et certains pays.
25:16On a remarqué
25:17que leur empreinte carbone
25:18était aussi assez élevée,
25:20notamment dans les pays
25:21asiatiques
25:22ou Afrique.
25:23Par exemple,
25:23en Afrique,
25:24on a beaucoup de charbon
25:25donc ça pèse du poids
25:28dans l'empreinte carbone.
25:30Et donc,
25:31grâce à ces recos,
25:32on a pu optimiser
25:33un scope pays
25:34plus vertueux,
25:36également un scope
25:36plateforme plus vertueuse,
25:39mais aussi
25:39compresser toutes les vidéos
25:40qui n'avaient pas été le cas
25:42pendant la première vague.
25:43Et donc,
25:43grâce à toutes ces recommandations
25:44prises en compte,
25:45on a pu réduire
25:46de 71%
25:47l'empreinte carbone
25:48lors de la deuxième vague.
25:50Donc,
25:50on était très fiers
25:51de ce résultat.
25:52Vous pouvez.
25:52Et là où je voulais aussi
25:55insister,
25:56c'était qu'aujourd'hui,
25:57la durabilité,
25:58elle est vraiment perçue
25:59comme un fort coût,
26:01que ce soit pour nous
26:02un coût,
26:02je dirais,
26:03plus humain,
26:04puisqu'on a l'impression
26:04que c'est beaucoup
26:05d'efforts à faire,
26:06et aussi par le client,
26:08que ce soit un coût
26:08de mettre des technologies
26:10en plus.
26:11Mais en réalité,
26:11nous,
26:12sur notre campagne,
26:12au global,
26:13le coût a été de 2%
26:15sur le total du budget
26:17de la campagne.
26:18Donc,
26:18on peut voir que
26:19ça reste un coût
26:20très faible
26:21pour finalement
26:22faire des recommandations
26:23très vertueuses.
26:24Et alors,
26:25est-ce que tu aurais
26:25une autre campagne
26:27qui serait peut-être plus
26:29sur un insight
26:29un peu culturel ?
26:30On parlait tout à l'heure
26:31des spécificités culturelles
26:32à respecter.
26:33Est-ce qu'il y a une campagne
26:34en particulier
26:34sur ce point-là
26:35qui t'a marquée ?
26:36Oui,
26:37alors je dirais
26:37que c'est plutôt une anecdote
26:38parce que j'ai trouvé
26:39cette campagne
26:40très drôle.
26:41Il y a eu une pub
26:42en Indonésie
26:43que l'on m'a montrée
26:44et qui m'a beaucoup fait rire.
26:45C'est celle de
26:46Head & Shoulders.
26:47En fait,
26:47la marque était numéro 1
26:49partout dans le monde,
26:52et en creusant,
26:53ils ont compris
26:54que le problème,
26:55c'était tout simplement
26:56leur nom.
26:57Les gens en Indonésie
26:59n'arrivaient tout simplement
27:00pas à le prononcer.
27:02Et donc,
27:03le résultat,
27:04c'est qu'ils ont lancé
27:04une campagne
27:05intitulée
27:06Say It Proud
27:07avec pour objectif
27:09d'aider les Indonésiens
27:10à dire
27:11et à prononcer
27:12Head & Shoulders
27:13sans avoir de difficultés
27:14et sans galérer.
27:16Et c'était à la fois drôle,
27:18vraiment très local,
27:20puisqu'elle a été activée
27:20surtout dans ce pays-là,
27:22et très malin de leur part
27:23d'avoir démocratisé
27:25finalement leur nom de marque.
27:26Et je pense que c'est
27:27une belle leçon
27:28sur l'importance
27:29de l'insight culturel,
27:31même quand on est
27:31une marque mondiale.
27:33Ça, c'est sûr.
27:34La prononciation,
27:34on n'y pense pas toujours,
27:35mais ils en ont fait
27:37un gimmick assez rigolo,
27:39comme tu le soulignais.
27:40Alors,
27:41est-ce que tu aurais
27:41un conseil en une phrase
27:42pour une marque
27:43qui veut se lancer
27:43à l'international ?
27:45Alors,
27:45je dirais tout naturellement
27:47et simplement
27:47de s'appuyer
27:49sur une agence internationale
27:50pour déployer vos campagnes,
27:52dont c'est le métier.
27:53Et comme par hasard,
27:55Avance International.
27:56Comme par hasard.
27:58Non, bien sûr,
27:59je plaisante,
27:59mais effectivement,
28:01être accompagnée
28:01d'une agence
28:02comme Avance International,
28:03c'est vrai que c'est
28:03quand même
28:04beaucoup plus rassurant,
28:05très efficace
28:06et très vertueux,
28:06comme on a pu le voir.
28:08Et alors,
28:08si tu pouvais accompagner demain,
28:10et ça sera la dernière question,
28:11si tu pouvais accompagner demain
28:12une marque,
28:13même fictive
28:14ou une marque de rêve,
28:15laquelle choisirais-tu ?
28:16Alors,
28:17une marque que l'on n'a pas
28:18au sein de Hashi,
28:19mais que j'adorerais,
28:20c'est Burger King,
28:21sans hésiter.
28:22Merci beaucoup,
28:23Oriane,
28:23pour cet échange,
28:24vraiment très,
28:25très riche
28:25et très,
28:25très concret.
28:26Alors,
28:26ce qu'on va retenir
28:27grâce à toutes ces informations
28:28que tu nous as partagées,
28:29c'est qu'un déploiement
28:30international réussi,
28:31ce n'est pas seulement
28:32une question de stratégie,
28:33mais c'est aussi
28:34une alchimie entre vision globale
28:35et compréhension fine
28:36des marchés locaux.
28:37Les différences culturelles
28:38ne sont pas un obstacle,
28:39en réalité,
28:40c'est plus une opportunité
28:41pour enrichir les campagnes
28:46pour accompagner les marques
28:48dans leur démarche
28:48de déploiement,
28:49quel que soit le pays,
28:50avec tout votre réseau local.
28:53Et merci également
28:54à vous qui nous écoutez.
28:56On se retrouve très vite
28:57pour un prochain épisode
28:58de Qui c'est qui connaît ?
28:59Merci Valérie.
29:00Au revoir, Oriane.
29:00Au revoir.
29:03Avas Édition,
29:05en partenariat avec TikTok,
29:07vous a présenté
29:08Qui c'est qui connaît ?
29:09Le podcast par un média
29:11pour les médias
29:12sur les médias.
29:15Bye, Avas !
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