00:00Agora são 4h58, programas de fidelização e incentivo vêm ganhando espaço no varejo, nos serviços e na indústria
00:08como ferramentas para reter clientes e sustentar receita num cenário de consumo mais seletivo.
00:15Cashback, personalização e uso inteligente de dados passaram a ditar a relação entre marcas e consumidores,
00:23inclusive nas faixas de renda mais pressionadas.
00:25Para falar sobre esse mercado, a gente recebe aqui no estúdio do Radar o Rafael Melo, CEO da Vertem.
00:32Tudo bem, Rafael? Boa tarde.
00:33Tudo bem, Fábio. Boa tarde. Obrigado pelo convite.
00:35Obrigado pela sua presença aqui. Seja bem-vindo ao nosso estúdio.
00:39Rafael, o que mudou no comportamento do consumidor ultimamente que fez a fidelização ganhar tanta relevância?
00:46Fábio, no geral, o mercado de fidelidade cresce nos últimos 10 anos de forma bastante consistente,
00:51muito pela questão da conscientização do brasileiro com relação aos seus direitos, os seus hábitos de consumo.
01:00No geral, as empresas começaram a olhar o consumidor e as estratégias de fidelidade como um grande caminho
01:08para reduzir o seu custo de aquisição de cliente e de aumentar o seu tempo de relacionamento com o consumidor,
01:17o que traz uma receita bastante expressiva com relação à manutenção desses clientes dentro da sua carteira de cliente.
01:27Atualmente, na hora que a gente olha o comportamento do consumidor e com o advento da internet, dos múltiplos canais de consumo,
01:35o brasileiro hoje é muito mais atento ao seu consumo e, por consequência, ele é muito menos fiel às marcas.
01:43Isso torna a necessidade de criar estratégias de engajamento e de atender modelos e perfis de consumidores diferentes com estratégias diferentes.
01:56Então, esse mercado, de uma forma geral, que tradicionalmente trabalhava muito com o conceito de modelos de pontos,
02:02que depois veio evoluindo para modelos de cashback,
02:04e hoje se discute em múltiplos formatos de benefícios, sendo ele ponto, cashback, benefícios, descontos,
02:11inclusive dentro de uma mesma plataforma de benefícios.
02:14Então, acho que, no geral, o brasileiro hoje, de fato, está muito mais próximo, interessado e participando dos programas de fidelidade.
02:24E é mais difícil fidelizar hoje em dia? Tem muito mais variável envolvida?
02:28Sem dúvida. Como eu falei, o mercado de consumo está mais dinâmico, mais concorrido.
02:34Hoje, você vai no varejo comprar um produto, você cota preço na internet e acaba consumindo no varejo.
02:42Isso faz com que o desafio para as empresas de fidelizar esse cliente fique maior.
02:49Um outro ponto que torna o desafio ainda maior é quando você fala de um público de renda menor.
02:56Porque, muitas vezes, as margens das empresas que vendem produtos para esse público da base,
03:03na média pirâmide da base da pirâmide,
03:06acabam criando modelos pouco atrativos que fidelizam pouco.
03:12Eu acho que o que a Vertem vem fazendo hoje no mercado é justamente criando alternativas
03:16para que essas empresas que têm esses desafios, que querem reter,
03:19querem aumentar o consumo desse consumidor,
03:22tenham caminhos que sejam, ao mesmo tempo, financeiramente viáveis
03:25e consigam entregar para esse consumidor uma proposta de valor verdadeiramente clara,
03:31de impacto imediato e a um custo que seja, efetivamente, sustentável para as empresas.
03:37E para conseguir fazer tudo isso, para conseguir ser customizado
03:41ao ponto de enxergar tantos públicos diferentes,
03:45o uso de dados é fundamental.
03:46Não se faz isso sem os dados.
03:48Sem dúvida nenhuma.
03:49Eu acho que essa também é uma grande evolução desse setor, desse mercado.
03:54Se a gente olhar pouco tempo atrás, cinco, talvez oito anos atrás,
03:58era muito comum se falar de segmentação de consumidores por clusters,
04:03por grupos de interesses comuns.
04:05Hoje a gente já consegue trabalhar ofertas e benefícios completamente individualizados.
04:12E isso passa, obviamente, por uma questão de dados,
04:15de inteligência de dados, de capturar comportamentos.
04:18E sem dúvida nenhuma, a AI, a Inteligência Artificial,
04:22tem contribuído muito para que a gente possa, de fato,
04:25entregar para cada um dos indivíduos que fazem parte dos programas
04:29de fidelidade, de incentivo, de benefícios,
04:32ofertas que façam sentido para aquele CPF.
04:35E não só para aquele cluster.
04:37Então, sem dúvida, isso aqui muda muito o resultado
04:40das iniciativas de engajamento e de fidelidade, de uma forma geral.
04:44E a Inteligência Artificial?
04:45Além de, claro, apoiar com os dados,
04:48onde mais ela pode entrar nesse processo, nessa construção?
04:51A gente tem usado a Inteligência Artificial lá em diversos momentos,
04:55etapas de processo, desde a parte, de novo,
04:58de identificar um consumo desse consumidor,
05:03seja através do varejo ou de forma digital.
05:05Então, por exemplo, nós temos lá uma solução que eu consigo ler uma nota fiscal de consumo,
05:10eu consigo interpretar todos os produtos que estão ali contidos naquela cesta de compra,
05:15e baseado nessa cesta de compra, eu consigo criar um benefício específico para esse consumidor.
05:23A gente usa, naturalmente, a Inteligência Artificial para todas as etapas do processo,
05:28de criar uma jornada individualizada, automatizada,
05:32para poder impactar o consumidor no momento certo, da forma certa e com a oferta correta.
05:38Então, sem dúvida nenhuma, hoje, não só a gente, mas o mercado tem aplicado a Inteligência Artificial
05:44para otimizar processos, para ajudar a vender mais, para conhecer melhor o cliente,
05:49mas, no final das contas, entregar valor para o consumidor de uma forma geral.
05:53Agora, a fidelização hoje não é só a conquista, tem a manutenção da conquista também.
05:58Quer dizer, uma vez fidelizado, o cliente não deixa de olhar em volta e, eventualmente,
06:03desfidelizar, vamos dizer assim?
06:05Sem dúvida nenhuma.
06:05Só a partir das dimensões de números do Brasil hoje, estima-se que existem 330 milhões
06:12de contas de programas de fidelidade de brasileiros, o que dá aproximadamente quase um...
06:17O brasileiro participa, na média, de 1,5 programas no Brasil, o que é um número bastante expressivo.
06:25E também estima-se que você fidelizar 5% da sua base chega a aumentar em 90% o teu lucro líquido da companhia.
06:39Então, sem dúvida nenhuma, é muito mais vantajoso para as empresas trabalhar na retenção,
06:45na fidelização, no encantamento do seu cliente, do que só gastar dinheiro para fazer aquisição de novos clientes,
06:52porque esses clientes fidelizados, eles geram mais recorrência, mais transacionalidade e mais lucro, no final das contas, para a empresa.
07:00Agora, você falou mais cedo, aqui no começo da entrevista, sobre o custo de fidelizar o cliente.
07:06Esse custo hoje, ele está mais caro porque a disputa é mais acirrada,
07:10ou ele está mais barato exatamente porque se tem mais acesso às ferramentas, como a própria inteligência artificial, por exemplo?
07:16Esse custo, na verdade, ele está mais seletivo.
07:19O mercado, de uma forma geral, por N razões econômicas,
07:22as margens das empresas têm sido cada vez mais comprometidas, mais apertadas,
07:28o que faz com que as empresas busquem alternativas mais estratégicas, mais eficientes,
07:33e com uma relação de custo versus entrega de valor mais próxima da realidade do negócio.
07:43O que a gente acredita lá é que os modelos, eles permitem que continue existindo diferentes formatos,
07:49como eu falei, de cashback, de pontos, mas, de novo, quando você olha um público de um poder de consumo menor,
07:57modelos tradicionais, como pontos e cashback, tornam a jornada do engajamento mais difícil sobre a perspectiva financeira.
08:07Aí que entram modelos diferentes, como clubes de benefícios,
08:11onde a gente, por exemplo, na VETA, a gente consegue entregar hoje para esse consumidor
08:15que tem uma frequência de consumo relativamente baixa, traz uma margem baixa para a companhia,
08:20a gente consegue entregar hoje um benefício extremamente alto a um custo financeiro para a empresa
08:27que está concedendo um benefício muito pequeno.
08:30E isso aqui, só um parênteses, permite com que novos mercados surjam.
08:36O mercado de fidelidade, tradicionalmente, foi muito ancorado dentro de alguns setores mais tradicionais,
08:41como mercado de aviação, mercado de varejo, mercado financeiro,
08:46e hoje, vários outros setores conseguem se valer de estratégias de fidelidade e engajamento
08:54para trabalhar com seus públicos.
08:55Nós lá, por exemplo, trabalhamos com mais de 360 empresas de mais de 15 setores.
09:01Então, por exemplo, o mercado agro, que a gente, que o Brasil, a gente brinca com o Brasil agro,
09:07hoje tem diversos programas de indústrias do agro criando benefícios para os produtores rurais.
09:12Comecei aqui com o Rafael Melo, CEO da Vertem.
09:16Obrigado, Rafael, pela entrevista aqui.
09:18Boa tarde para você.
09:19Boa tarde.
Comentários