AI no marketing? CMO do Santander detalha como tecnologia ajuda a manter marcas em diversos canais

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Guilherme Bernardes, CMO do Santander, detalhou na Maximídia 2025 como o banco segmenta campanhas para públicos diferentes usando dados e inteligência artificial. Ele mostrou como equilibrar estratégia humana e tecnologia para lançar produtos, otimizar canais e gerar resultados eficientes.

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00:00O Maximídia 2025, o encontro que é referência para os mercados de marketing e comunicação, começou hoje em São Paulo.

00:08Na programação estão temas como gestão de pessoas, inteligência artificial e reputação corporativa.

00:15E entre os destaques, Juliana Streitmann, CEO da Amazon no Brasil, além de executivos de iFood, Meta e Uber.

00:23Pablo Valer, nosso repórter, continua lá, acompanhando a programação de perto e traz para a gente um pouco mais da temperatura do Maximídia.

00:30Fala, Valer.

00:34Oi, Turci. Está, inclusive, um barulhão por aqui porque estava numa entre safra, diremos assim, entre um painel e outro, né?

00:41E o pessoal da comunicação, a gente sabe, né? Por nós mesmos, fala bastante.

00:45Vamos agora ouvir o Guilherme Bernardes. Ele é CMO, ou seja, do marketing do Santander aqui no Brasil.

00:51E está cheio de cases novos e de sucesso desse ano, inclusive, né?

00:57Mas, Guilherme, boa tarde. Obrigado pelo seu tempo aqui com a gente.

01:00O que eu quero te perguntar, a partir dos trabalhos que você tem feito no Santander recentemente,

01:05é que eu reparei que tem campanha, por exemplo, para jovem, muito diferente de campanha para empresário ou até para um pai de família.

01:13E também por mídias diferentes, né?

01:16Para os jovens. No TikTok, para um pai de família em um jornal de grande circulação.

01:21Como é que está para alguém que trabalha como você, arquitetando, planejando comunicação, marketing,

01:29escolher entre tantos tipos de mídias que existem hoje em dia, né?

01:33Pois é. Bom, prazer falar com vocês.

01:35Hoje em dia, a gente tem, a gente com o Santander como um banco grande,

01:38que oferece vários tipos de produto para diferentes tipos de público.

01:42A gente tem que desenhar estratégia para cada um desses produtos e cada um desses públicos.

01:47Hoje em dia, o acesso a dados é enorme.

01:50A gente sabe o que as audiências querem saber.

01:52A gente sabe o que as pessoas precisam.

01:54E nossa missão como marketing é muito conectar a nossa entrega de produto e de serviço

01:59ao que as pessoas realmente precisam.

02:01Hoje em dia, a gente não tem mais espaço para a gente oferecer para uma pessoa algo que ela não queira.

02:06Então, a gente consegue, tanto com soluções para o público mais massivo,

02:11com o público de alta renda, para um pequeno e médio empresário,

02:14e até para grandes empresas, a gente tem acesso a esses dados

02:17para conseguir atingi-los da melhor forma, com a melhor mensagem e a melhor entrega.

02:22E eu acho que essa definição que você mencionou de canais, de onde a gente deveria estar,

02:27também esses dados, essa informação de hoje em dia ajuda muito.

02:29Tem muita coisa que a gente vai para a televisão para ter alguma comunicação mais massiva

02:33e também fazer alguma coisa mais direcionada na própria TV.

02:37Às vezes a gente faz alguma coisa mais de redes sociais,

02:40às vezes é um evento, alguma coisa muito grande que a gente atinge as pessoas também.

02:44Então, ou seja, hoje eu acho que um dos grandes desafios do marketing

02:47é a gente conseguir identificar as necessidades das pessoas,

02:52entender todos esses dados que cada vez mais a gente tem acesso

02:56e saber como orquestrar isso para entender, entregar o melhor produto e a melhor mensagem.

03:01Guilherme, tirando o exemplo do nosso dia a dia,

03:04quando a gente vai num restaurante e tem um cardápio com muitas opções,

03:07a gente fica confuso.

03:09Como é que então, para você também vendo essas mídias todas,

03:13como escolher?

03:14Porque tem até às vezes um canal que você desconhece ainda,

03:17um outdoor que fica ao lado de um ponto de ônibus.

03:20Lógico que esse é lógico, é óbvio, mas só para você entender.

03:24Então, essa equipe de marketing hoje, ela é maior?

03:28Ela tem que estar mais preparada para entender as métricas?

03:31Porque elas também vêm fáceis, não?

03:33São muitos números, né?

03:34Perfeito.

03:35Eu acho que ela não tem a ver com o tamanho da equipe.

03:38Mas hoje em dia, com a tecnologia, a gente consegue ter um time

03:41que trabalha e pensa e usa a tecnologia a favor disso.

03:45Então, por exemplo, hoje em dia, quando a gente vai patrocinar,

03:47por exemplo, um evento esportivo,

03:49a gente tem uma plataforma que mapeia a aderência desse evento,

03:54do evento musical, do evento esportivo,

03:56a aderência desse evento ao público e à nossa marca.

04:00Ao mesmo tempo, quando a gente vai lançar um produto,

04:02como um cartão de crédito, alguma coisa nesse sentido,

04:05a gente também usa ferramentas de tecnologia

04:07que nos dão insights, nos dão respostas de consumidor

04:11para ter um melhor tipo de lançamento

04:13e a melhor forma de comunicar com as pessoas.

04:14Então, eu acho que hoje em dia, existe esse cardápio,

04:18ele é cada vez maior, mas a gente usa muito a tecnologia

04:21para ajudar a fazer essa orquestração e a digerir para a gente.

04:25E aí o time de marketing, não necessariamente ele está maior ou menor,

04:28mas ele está pensando mais e executando menos.

04:31Então, eu acho que é isso, a gente utilizar a parte humana

04:36para ter realmente o raciocínio, a empatia humana,

04:40que é algo que eu acredito que a tecnologia ainda não entende,

04:42mas, ao mesmo tempo, a gente usa AI e todas as ferramentas tecnológicas

04:46para trazerem para a gente um pouco mais de execução

04:49e ajudar a gente com algumas ferramentas para isso.

04:52E até perguntar sobre AI, que vai aumentar ainda mais

04:54esse número de informações que vocês recebem.

04:58A sua ansiedade é de empolgação

05:00ou de um pouco até de receio do que pode vir no futuro, hein?

05:04É uma empolgação enorme.

05:06Para mim, eu acho que a revolução da AI,

05:07ela é comparável com a grande revolução da eletricidade no mundo.

05:13Porque, a partir de agora, é uma realidade.

05:15A gente não tem como ir para trás novamente.

05:18Mas, de novo, a AI, ela endereça alguns pontos,

05:22mas o pensamento estratégico humano e a empatia humana

05:25e a escutativa nunca vão sair de moda.

05:28Então, eu acho que a gente tem que aprender a usar a AI

05:30para municiar esse lado mais racional

05:34e esse lado emocional que o humano tem.

05:37Parabéns pelo trabalho.

05:38Sucesso aqui no evento.

05:40É com você, Iturci.

05:41Valeu, Valer.

05:42Obrigado pela sua participação.

05:44Obrigado, Guilherme, também, por conversar com a gente.

05:46Obrigado, Guilherme.

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