00:00Génération fulgurante de nouveaux entrants, disparition d'entreprises, métiers balayés, secteurs réinventés à marche forcée,
00:13on associe souvent l'innovation à des ravages économiques.
00:17La destruction créatrice, chère à Joseph Schumpeter, remise au centre du débat par Philippe Aguillon, prix Nobel d'économie 2025,
00:25s'est imposée comme la matrice intellectuelle dominante de générations d'étudiants en management.
00:32De la robotisation aux vagues du digital et à l'IA générative, tout concourt à accréditer l'idée d'un progrès qui produit des champs de ruines.
00:43Cette représentation a structuré la réflexion stratégique contemporaine.
00:48Pour qu'un marché se développe, un autre doit décliner, voire s'effondrer.
00:52Clayton Christensen a théorisé ce mécanisme avec son concept de disruption.
00:59Un entrant low cost ou technologique déloge les acteurs en place, incapables de pivoter à temps.
01:05Le succès universel de ce concept en a fait un impératif stratégique, disrupter ou être soi-même disrupté.
01:14Pourtant, ce récit n'a rien d'évident.
01:16Dans Homo numericus, Daniel Cohen montrait comment l'hyper-innovation justifie trop aisément l'éviction de professions et de territoires entiers.
01:27Pierre Weltz, dans L'économie désirable, souligne les externalités sociales et spatiales d'un modèle fondé sur la rupture permanente.
01:36En bref, la disruption destructrice n'est ni une loi naturelle, ni une fatalité.
01:43Son coût réel reste trop souvent occulté.
01:47Dans Beyond Disruption, paru en 2023, Kim et Mauborg, les célèbres auteurs de la stratégie Océan Bleu,
01:55ont proposé une alternative conceptuelle, la création non disruptive.
02:00Il s'agit de créer un marché là où il n'en existait pas, sans détruire d'activités existantes.
02:08Il ne s'agit plus d'une logique de substitution, mais d'addition et de croître sans faire disparaître une autre activité.
02:16La microfinance, illustrée par la Grameen Bank de Muhammad Yunus, en est un modèle canonique.
02:22Elle a ouvert un espace financier pour des populations exclues, sans menacer les banques traditionnelles.
02:27C'est une extension du périmètre économique, pas une bataille darwinienne.
02:33Un autre exemple, Sésame Street, qui a inventé la télévision éducative pour enfants.
02:39Ce nouvel espace ne concurrence ni l'école, ni l'édition.
02:43Il les complète, créant un marché socialement utile, sans destruction préalable.
02:50En France, Nickel, le compte bancaire distribué chez les buralistes, cible les non-bancarisés.
02:563 millions de clients plus tard, aucune banque n'a fermé.
03:00Une innovation par inclusion, non par remplacement.
03:04Alors certes, la disruption restera une stratégie majeure, mais elle n'a rien d'une fatalité.
03:11Érigée en idéologie technologique et ultralibérale, elle masque d'autres voies possibles pour ceux qui veulent entreprendre.
03:19L'innovation non disruptive cherche à ouvrir un espace stratégique négligé, celui qui permet de créer sans détruire, d'élargir plutôt que de remplacer, d'innover sans viser la disparition d'un concurrent.
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