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Xerfi Canal
📊 SWOT : l’outil stratégique le plus critiqué… mais que presque tout le monde utilise mal !

Alors que certains “experts” déclarent le SWOT dépassé, son vrai problème n’est pas son âge… mais sa mauvaise compréhension. Retour sur l’outil le plus sous-estimé du management stratégique.

• 🧠 Le SWOT est un outil de synthèse, pas d’analyse
• 🔍 Sans PESTEL, forces concurrentielles, VRIO et chaîne de valeur, un SWOT est vide
• 🧩 Il ne fonctionne qu’au niveau d’un DAS (domaine d’activité stratégique)
• ⚖️ Menaces & opportunités = externes ; forces & faiblesses = internes
• 🎯 Une menace “uniquement pour vous” est une faiblesse ; une opportunité “spécifique” est une force
• 🛠️ Bien utilisé, le SWOT réaligne stratégie, forces et environnement

💬 Un rappel essentiel : le SWOT n’est pas dépassé, il est simplement trop souvent mal compris.

#SWOT #stratégie #management #analyseStratégique #PESTEL #VRIO #business #entreprise #concurrence #innovation

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Transcription
00:00Parmi les experts autoproclamés en stratégie digitale et en volatilité généralisée,
00:14il est de bon ton de moquer les outils classiques de l'analyse stratégique.
00:19On les accuse d'être à la fois inadaptés au contexte contemporain,
00:23nécessairement instables, dépassés par les vagues d'innovation,
00:26nécessairement disruptive, et bien trop simpliste face à la complexité du monde, nécessairement inédite.
00:33Alors faire table rase du passé est une posture éprouvée lorsqu'on se rêve innovant.
00:39Et dans cette logique, le modèle SWOT est celui qui fait l'objet des critiques les plus virulentes.
00:45Le plus ancien des outils stratégiques serait forcément caduque, statique et réducteur.
00:50Or, une des principales raisons pour lesquelles le SWOT est mal aimé
00:55et qu'il est trop souvent mal compris et donc mal utilisé.
01:00Étrangement, l'origine du modèle SWOT est controversée.
01:04Certains attribuent sa paternité à un chercheur du Stanford Research Institute en 1962 sous le nom SOFT.
01:11D'autres à deux professeurs de la Harvard Business School au début des années 1950.
01:15Quoi qu'il en soit, comme le sait tout apprenti stratège,
01:18SWOT c'est l'acronyme de force, faiblesse, opportunité et menace en anglais.
01:22Il consiste à déterminer si vos forces et vos faiblesses sont alignées avec les opportunités et les menaces de votre environnement.
01:30Si ce n'est pas le cas, ce qui est le plus fréquent, la stratégie consiste à les réaligner.
01:36Cependant, derrière cette apparente simplicité se cachent plusieurs écueils.
01:41Tout d'abord, le SWOT n'est pas un outil d'analyse, c'est un outil de synthèse.
01:47Pour déterminer les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités, il ne suffit pas de mettre des mots dans des cases.
01:54Non, il faut conduire d'authentiques analyses, comme le PESTEL et les forces de la concurrence pour l'externe,
01:59et le VRIO et la structure de la chaîne de valeur pour l'interne.
02:02Sans ces analyses, qui ne s'improvisent pas, le SWOT est vide de sens.
02:06En revanche, en tant qu'outil de synthèse, il permet de résumer élégamment bien des analyses, ce qui est toujours utile aux décideurs.
02:15Deuxièmement, le SWOT n'a de sens qu'au niveau d'un DAS, ou Domaine d'activité stratégique,
02:21c'est-à-dire d'une sous-partie de votre organisation suffisamment spécifique pour avoir une stratégie distincte.
02:27On ne doit jamais faire le SWOT d'une organisation qui inclut plusieurs DAS,
02:33car ce qui est menace ou opportunité dans l'environnement d'un DAS peut ne pas exister dans l'environnement d'un autre.
02:39Enfin, l'analyse externe est par nature la même pour tous les concurrents.
02:44Si vous identifiez une menace qui n'existe que pour vous, c'est en fait que vous avez une faiblesse.
02:49Idem, une opportunité qui vous est propre résulte d'une de vos forces.
02:53Réciproquement, d'ailleurs, vos forces et faiblesses n'ont de sens que si elles vous sont spécifiques.
02:58Si vos concurrents ont les mêmes, vous décrivez certainement des opportunités et des menaces de votre environnement.
03:05Alors au total, utiliser le SWOT nécessite rigueur et subtilité.
03:10Et l'accuser d'être frustre et dépassé, c'est avant tout démontrer qu'on ne l'a pas véritablement compris.
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