00:00 La rhétorique de la stratégie d'entreprise est volontiers guerrière.
00:11 Dans le monde des affaires, vous avez certainement déjà entendu parler d'affrontements,
00:16 de batailles concurrentielles ou de conquêtes de parts de marché.
00:18 En un mot, comme à la guerre, le concurrent serait un ennemi et la stratégie d'entreprise
00:23 consisterait à l'éliminer.
00:25 Or, cette posture belliqueuse est une erreur.
00:30 L'expérience montre qu'on a souvent bien plus à perdre qu'à gagner en éliminant
00:34 ses concurrents.
00:35 Tout d'abord, multiplier le nombre de concurrents peut permettre d'établir un standard technique
00:40 ou de crédibiliser une offre aux yeux des clients.
00:42 C'est par exemple ce qui a poussé Tesla à céder gratuitement l'utilisation de
00:47 ses brevets à ses concurrents.
00:48 Google fait de même en permettant aux fabricants de smartphones d'utiliser gratuitement
00:53 son système d'exploitation Android.
00:55 Quand il s'agit d'éduquer un marché, l'union fait généralement la force.
00:59 Réciproquement, en éliminant les concurrents, on risque de rendre plus difficile l'adoption
01:04 d'une nouvelle technologie et de susciter la méfiance des clients, toujours soucieux
01:09 de ne pas s'enfermer dans un standard propriétaire.
01:11 Si vous savez qu'une seule entreprise peut vous fournir ce dont vous avez besoin, vous
01:15 chercherez nécessairement à trouver des sources de substitution afin de ne pas tomber
01:20 dans une relation de dépendance.
01:21 Deuxièmement, des concurrents moins performants que vous sont bien souvent une bénédiction.
01:27 Car ils définissent une offre de référence par rapport à laquelle vous pourrez vous
01:31 positionner.
01:32 Qui voudrait voler sur Ryanair si les compagnies aériennes classiques n'existaient pas ? Son
01:37 offre spartiate ne se justifie que par contraste avec celle des concurrents établis.
01:41 Un autre cas emblématique est celui des skis Salomon.
01:45 L'avantage concurrentiel historique de Salomon a en effet été obtenu grâce à une technologie
01:50 de procédé moins coûteuse que celle de ses concurrents qui lui permettait de fabriquer
01:55 des skis de qualité équivalente pour un coût inférieur.
01:58 Profitant de son avantage de coût, Salomon aurait très bien pu positionner son prix
02:02 de vente à un niveau qui aurait éliminé tous ses concurrents.
02:05 Cependant, dans ce cas, Salomon se serait retrouvé seul face aux fournisseurs, aux
02:11 clients et aux distributeurs et aurait dû batailler pour maintenir ses marges qui auraient
02:15 nécessairement fini par s'éroder.
02:17 Par conséquent, de manière beaucoup plus subtile, Salomon a préféré fixer un prix
02:22 qui permettait à ses concurrents de vivre, mais tout juste.
02:25 Toute baisse de prix risquait alors de leur être fatale.
02:28 Confrontés à ce risque, ce sont donc les concurrents qui ont mobilisé toute leur énergie
02:33 pour maintenir les niveaux de prix et ce faisant, ils ont permis à Salomon d'engrancher
02:37 de confortables bénéfices.
02:39 On voit ici que maintenir des concurrents moins performants que vous sur le marché
02:43 peut constituer un solide bouclier contre l'érosion de vos marges.
02:47 Les éliminer serait donc une erreur.
02:50 Au total, rappelons que l'objectif de la stratégie n'est pas d'affronter les
02:54 concurrents et encore moins de les éliminer, mais bien d'attirer les clients.
02:59 Pour cela, bien souvent, il est préférable de se mettre à plusieurs.
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