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00:00Ahora sí, señoras y señores, es momento de pasar a otro tema.
00:03Hablemos de marcas, hablemos de empresas y de lo que cuesta últimamente construir marca
00:08para que un televidente, para que el público en general y generaciones
00:11que actualmente tienen la forma de ver totalmente diferente de lo que representan las empresas
00:16se convierten en un verdadero desafío.
00:18Actualmente con todo el ecosistema digital, con todo lo cambiante del mercado,
00:22con lo exigente que hoy es el consumidor y rápido también,
00:26porque mientras más jóvenes son las generaciones, lo quieren todo mucho más inmediato,
00:29mucho más directo, mucho más transparente y eso ahí nos cuesta muchísimo construir,
00:33ya sea marca personal o sea marca corporativa, marca institucional, ni hablemos.
00:39Pero en este caso quiero hablar con una profesional en el área que definitivamente maneja
00:42tanto cómo se mueve el sector público como privado y cómo se debe de construir una marca realmente
00:47y cuáles son algunos de los desafíos que el mercado ya de por sí per se nos presenta
00:53y cómo tenemos que lidiar esto para mantenernos firmes, porque también otra realidad,
00:56existen empresas y marcas que construyeron marca a lo largo del camino,
01:00un pequeño error y se vino todo abajo y finalmente ya no se pudieron volver a reponer,
01:05no pudieron volver a posicionarse o se quedaron dormidos y otras marcas
01:08tomaron ese puesto de relevancia que tienen frente a los consumidores en segmentos específicos.
01:13Todo un desafío, toda una dinámica muy cambiante, pero interesante para que usted del otro lado
01:17sea empresario, empresario, emprendedor, lo que sea, pueda conocer un poco más
01:22cómo se construye marca a nivel Paraguay. Y bueno, para esto quiero hablar con ella
01:25que es directora de Better Marca, ella es especialista, se formó en Chile,
01:29licenciada en publicidad y evidentemente maneja todo lo que concierne al branding a detalle.
01:35La tenemos con nosotros en piso, le agradecemos por su valioso tiempo en esta tarde.
01:39Dulce Romero con nosotros. Dulce, ¿cómo te va? Buenas tardes.
01:40¿Qué tal? Muchísimas gracias por el espacio.
01:43Gracias por tu tiempo. Quiero hablar de marca y después de tu empresa.
01:45Primero, de toda esta experiencia que tenés tantos años trabajando en esto
01:49y de lo que cuesta, me imagino, que es el trabajo de fondo, silencioso, subjetivo,
01:53muchas veces, que es lo que el consumidor finalmente muchas veces no entiende
01:57que por qué prefiere una marca sobre otra, justamente por esa construcción de marca, me imagino.
02:01Exacto, exactamente. Lo que acabas de decir, es súper importante el trabajo que se hace
02:05primero, interno, como empresa, de tratar de identificar el propósito de la marca.
02:10Para saber el propósito de la marca, nosotros tenemos que trabajar por qué lo estamos haciendo,
02:16porque la gente no va a comprar lo que estás haciendo, sino la razón de por qué lo haces.
02:22Y para eso, yo creo que es súper, súper importante no enamorarse de la solución del problema,
02:28sino enamorarnos del problema que puede tener el consumidor.
02:32Entonces, cuando a veces digo, ay, se me ocurrió una idea, quiero hacer esta idea de negocio
02:35porque se me ocurrió o porque está buenísima. No, lo que hay que plantearse es realmente necesario
02:40a quién le solucionamos, qué dolor estamos solucionando en el consumidor o en la audiencia,
02:47sea con el servicio o con producto. Entonces, es súper importante enfocarnos desde ahí
02:52para a partir de ahí construir la solución y encontrar entonces nuestra propuesta de valor,
02:58qué es lo que nos va a hacer diferente, ¿no? Y a partir de eso construir la identidad.
03:01Interesante porque viene a mi mente la experiencia o la idea de muchas empresas,
03:06principalmente pymes, mi pymes, emprendimientos que arrancan ya justamente buscando solucionar
03:11un problema, van con el cómo, van con el para qué y ya después de cuatro o cinco años,
03:16si es que siguen vigentes, recién se plantean el por qué había sido.
03:20Exactamente, exactamente. Y lo otro que pasa es que hay poco desconocimiento.
03:23Yo digo, no, tengo una idea y es buenísima y es la mejor idea, entonces mi idea va a ser mejor
03:27que las demás. Primero, ¿para quién es relevante? Segundo, ¿cuántas personas hay tratando
03:32de resolver el mismo problema? Y quizás de la misma forma. Entonces, siento que es súper
03:37importante mirar, poner primero al consumidor, el problema del consumidor y a partir de allí.
03:43Y luego, una vez que tenemos súper identificado y que tenemos nuestra propuesta de valor definida,
03:49empezar a construir la identidad y hacerlo de manera consistente. Que eso es otra patita
03:55donde nos caemos a veces. Claro, digamos, plantear principios y cumplirlos a lo largo
03:59de los años porque finalmente ahí me imagino donde hay mucha contradicción. Dulce, cuando
04:02hablamos de construcción de marca, me imagino que va mucho más allá de un logo bonito y
04:07más allá de tener, entrar en la página web y ver misión, valores, principios, que distan
04:12mucho de lo que es la construcción de la marca real, ¿no?
04:14Exacto, exacto. Las marcas son entes vivientes que están dotados de significados. O sea, por ejemplo,
04:21lo que hace que una remera blanca te cueste 20 mil guaraníes o te cueste 2 millones de
04:25guaraníes, porque puedes encontrar. Ponele que la calidad va a ser un poquito mejor,
04:29pero hay una cantidad de valores asociados a las marcas y eso va muy bien, como lo dijiste,
04:35va más allá del logo bonito. Va a través, la marca tiene que tener un montón de significados
04:42y estos tienen que estar transmitidos de manera consistente en todos los puntos de contacto.
04:46Es decir, en redes sociales, en el logo, si queremos decirlo así, en cómo habla, si
04:53yo tengo un restaurante, cómo me habla la persona que me recibe. O sea, es un lugar
04:58súper feliz, lo siento, feliz. ¿Cuál es la experiencia sensorial? ¿Cómo soy en redes?
05:02¿Cómo soy en sitio web? ¿Cómo soy en absolutamente todo? Estabas hablando de real estate antes.
05:08Sí, exacto.
05:09Bueno, ¿no? O sea, una empresa que desarrolla proyectos inmobiliarios, que tiene cierta
05:14personalidad, debe ser en todos los puntos de contacto con la audiencia de la misma manera.
05:20Entonces, es un tono y estilo, es una personalidad y todo eso es construcción de marca, no es solamente el logo.
05:27Yo suelo ver, Dulce, que quizás muchas empresas, y acá me vas a corregir más vos, cometen el error
05:32de abordar de una manera diferente quizás un proyecto, un mensaje, por la edad que tiene la empresa, ya es muy madura,
05:39va con un mensaje muy joven o quiere apuntar a un nicho que quizás no es su target objetivo
05:43o trata de subirse a trends, retos virales y cuestiones que no van con la marca y con esa seriedad que tiene el perfil, ¿no?
05:50David, le diste en el clavo. O sea, eso es algo que está ocurriendo ahora, que con los trends, y los trends cambian semana a semana,
05:57entonces los clientes quieren subirse. Bueno, y vamos persiguiendo likes, pero son unos likes vacíos,
06:02no te genera realmente un compromiso y una relación con la marca.
06:09Entonces, eso es una de las cosas que dijiste porque mencionaste varias cosas interesantes.
06:13Una es esa, que entonces lo que pasa es que nos diluimos, diluimos nuestra identidad.
06:19O sea, si yo quiero ser hoy súper simpática y aparecer vestida de cierta manera porque es la tendencia
06:24y mañana de otra manera y mañana al final no vas a saber quién soy.
06:26Entonces, eso es una cosa. La otra que hablas es de cuando una marca pasa a verse
06:32o obsoleta un poquito y entonces allí es donde lo que nosotros sugerimos es hacer un rebranding
06:39o hacer un refrescamiento de marca. Y eso es súper relevante en ese sentido cuando, por ejemplo,
06:47nuestro público objetivo se está yendo, se envejeció mucho, no está creciendo.
06:52O sea, esas son las señales para identificar que ya es momento de hacer un rebranding.
06:56Exactamente. Es momento de hacer un rebranding. Y un rebranding puede ser un ajuste en la marca,
07:00en el logotipo y un ajuste en la personalidad o puede ser un ajuste en alguno de nuestros puntos.
07:04Hay muchas maneras de hacerlo, ¿no?
07:07Otra de las formas que podemos hacer un rebranding de los motivos es cuando nuestro negocio crece
07:12y empezamos a tener varias líneas de negocio y entonces tenemos que generar una arquitectura de marca.
07:19Entonces, podemos trabajar un modelo de submarcas, podemos trabajar un modelo de house of brands,
07:24¿verdad? Como el que tiene Procter & Gamble, que son marcas... Bueno, depende.
07:27Ahí nosotros te asesoramos y te decimos de acuerdo a tu negocio y al presupuesto que tienes,
07:34lo que te conviene y para el mercado que estás es hacer esta estrategia, esta arquitectura de marca.
07:39Por eso que muchas veces vemos, ya dependiendo del tamaño de la empresa también o de lo que quieran lograr
07:43a nivel mercado, como a veces cambian totalmente el logo, cambian totalmente el diseño
07:47y a veces vemos casos como Coca-Cola, multinacionales de bastante impacto,
07:50como luego de cinco años una pequeña curvita en detalles microscópicos que uno no se da cuenta,
07:56pero como que va evolucionando la marca.
07:58Va evolucionando, ¿correcto? Para que el cambio no sea tan drástico, Coca-Cola,
08:03Pepsi hizo un rebranding recientemente y entonces vas haciendo un cambio paulatino
08:08y para el cliente no es tan fuerte, pero la marca nunca se percibe como obsoleta.
08:14Exacto.
08:15Entonces de alguna manera te vas manteniendo vigente sin hacer algo muy drástico.
08:19Es interesante, pasa mucho en redes sociales, en Facebook o Instagram,
08:23como pequeños cambian su paleta de colores, pequeños detalles, cositas en los íconos
08:27y uno siempre está en constante adaptación al mercado.
08:30Claro, claro. Tampoco lo podemos hacer todos los años, porque entonces también pasa eso,
08:34que se empieza a diluir y lo otro es que cuando lo hacemos tiene que ser consistente.
08:41No podemos cambiar, imagínate, a veces cambia el logo y lo cambia en el diario,
08:44pero no lo cambia en las publicidades, no lo cambia en la fachada del edificio.
08:49Tiene que ser...
08:49Tiene la confusión a ese.
08:50Claro, exacto.
08:51Ahora, a nivel de la empresa de Better Marca, ¿cómo están trabajando, Dulce?
08:54Bueno, yo soy paraguaya, pero estoy residiendo en Panamá y tenemos la empresa fija ya,
09:02pero trabajamos para América en general.
09:05¿En propiedad cuántos clientes?
09:07Depende. Es que tenemos algunos clientes fijos y tenemos otros clientes que son por proyectos.
09:12Por ejemplo, un rebranding es un proyecto que ya termina y vamos a otra cosa.
09:17Entonces, en este momento estamos trabajando con clientes en Estados Unidos,
09:21estamos haciendo un packaging y un branding para una empresa de café.
09:30Ok.
09:31Y así estamos con otra empresa en Uruguay y tenemos distintos.
09:34Y también tenemos algunos clientes en Paraguay.
09:36Qué bueno, interesante.
09:37No sé si pregunta complicada, pero ¿hay algún factor común que vos digas?
09:41Las empresas siempre comenten este error al momento de construir marca o de querer reconstruir marca.
09:45Mira, más que error, yo te diría que hay un común denominador que es que poca claridad en el propósito.
09:53Ok.
09:54Poca claridad en el propósito y poca claridad sobre la identidad.
09:58Entonces, todos ofrecen un producto de muy buena calidad a un precio razonable.
10:02Exacto.
10:03Y eso no puede ser un factor diferenciador.
10:05Y claro, porque me imagino que muchas veces, como hablamos en el caso de los emprendedores,
10:09arrancan la empresa, la solución, van al producto y bueno, vamos a estar traccionando,
10:13generando operaciones y se olvidando de lo más importante que me imagino es la columna vertebral de todo,
10:18la identidad, de por qué lo estamos haciendo, cuál siempre va a ser nuestro público objetivo,
10:22más allá de que busquemos irnos un poco por lo costado.
10:24Entonces, creo que muchas empresas se pierden en ese camino, ¿no?
10:27Totalmente, totalmente. Y si no tenés, que me acaba de llegar un cliente que partió y tres años después se dio cuenta que no tiene identidad.
10:36Entonces, es un poco duro de asumir esa realidad porque tienes que irte para atrás y son tres años que perdiste un poquito de inversión,
10:45de publicidad, etc.
10:46Lo otro que es súper importante, David, tener en cuenta es que branding y marketing, hay algunas confusiones allí
10:53y branding no significa que tú vayas a vender inmediatamente.
10:58Es diferente que si tú haces un patrocinio en algún medio digital en este momento,
11:03se te puede traducir a una conversión inmediata.
11:06En el branding no es así, pero sin un buen branding, esa conversión te va a costar 50 veces más.
11:13No sé si se entiende...
11:14Por supuesto. Yo suelo... Hemos charlado en alguna ocasión y ha dado una analogía con lo que pasa en el ámbito político.
11:19Cuando una persona se va a candidatar y empieza dos semanas antes de mover sus redes sociales,
11:24tratar de construir marca, a diferencia de un político que lleva años haciendo política
11:29y construyendo su marca en la calle, con el ciudadano, con los programas.
11:32Entonces, es totalmente diferente la forma en que le ve la ciudadanía.
11:35Totalmente, totalmente.
11:37Por ahí va ese paralelismo, ¿no?
11:39Sí, sí, sí. Está súper bueno el paralelismo, totalmente.
11:41No puedes obtener los mismos resultados.
11:44Ahora, a nivel regional, si hacemos una comparación Paraguay con sus marcas y los clientes que te ha tocado trabajar,
11:51¿estamos bien o estamos mal? ¿Nos falta más?
11:53Yo creo que ni bien ni mal.
11:55Hay marcas que lo hacen muy bien y hay marcas que no lo hacen tan bien.
12:00Yo creo que a nivel latinoamericano, y puedo decir que Paraguay también,
12:04nos hemos dado cuenta que es muy importante tener una marca y tener una marca bien construida.
12:12Eso es algo que hace algunos años atrás la gente no lo comprendía.
12:16Vivíamos en otros momentos.
12:18Vivíamos en un momento que de repente, por lo menos en Paraguay, no habían tantas marcas.
12:21Entonces, lo que llegaba se vendía.
12:24Sí.
12:24En un mercado más competitivo, la marca es súper relevante.
12:27Y entonces, yo creo que no estamos ni bien ni mal, estamos mejor que antes.
12:33Ok.
12:34Ahora, si comparamos, por ejemplo, una empresa, una marca que busca ser 100% global con sucursales o franquicias
12:40frente a una marca que solamente se concentra en lo local y ser 100% paraguaya,
12:44¿hay mucha diferencia en ese proceso, camino de construcción de marca?
12:47No.
12:47Bueno, te diría que no.
12:50Depende, digamos, en la construcción, ¿no?
12:53En la entrega final de lo que vas a tener es diferente.
12:58Pero sí o sí, aunque hagas una marca muy pequeñita, necesitas un manual de marca
13:02para que de vuelta tu marca se construya de manera consistente.
13:06Y si haces una marca a nivel de franquicia, tu manual va a ser más grande.
13:09Ok.
13:10Pero los valores, es decir, el centro de la identidad, lo que es importante que esté bien construido,
13:17es igual para las dos.
13:18Ok.
13:19Es, sí.
13:20Ahora, lo que suelo ver y que me llama mucho la atención, por ejemplo,
13:22una marca internacional grande cuando llega a un mercado específico, hace un estudio de mercado
13:26y finalmente termina cambiando hasta el nombre y todo para tener mayor penetración, digamos.
13:31¿Qué pasa en esos casos?
13:33Depende.
13:33Lo que hay un dicho en marketing global que es, piensa global, actúa local, ¿no?
13:40Es una máxima del marketing.
13:42Entonces, por ejemplo, McDonald's en India no sirven hamburguesas de carne, ¿no?
13:48O sea, sigue siendo McDonald's, pero te está dando, está siendo empático con la cultura.
13:55Exacto.
13:55Entonces, en algunos, lo de cambiar el nombre, hay veces que pasa porque esa palabra, por ejemplo,
14:02en Paraguay puede tener a lo mejor un significado en...
14:04Exacto.
14:06Despectivo, por ejemplo.
14:07Despectivo puede tener, pasó con un modelo de autos, que no quiero decir marcas,
14:10pero pasó con un modelo de autos en Chile, que era una palabra muy fuerte en Chile,
14:16que en el país de origen no tenía.
14:17Entonces, en ese caso se cambia, pero en general las marcas globales tratan de tener un mismo discurso
14:24que tiene pequeñas adaptaciones al mercado local.
14:27Pero es interesante y habla mucho también de la solidez que tiene su esencia original
14:32que logra adaptarse al mercado.
14:34Exacto.
14:34Porque si no es sólida, digamos, en su identidad, en su personalidad,
14:37es como que se diluye demasiado ya la marca al final.
14:39Sí, David, y exactamente le dije de vuelta en el punto que es,
14:43tiene que ser parte de tu personalidad.
14:45Si yo soy una marca empática, yo me debo comportar así.
14:48Ok.
14:48Si yo no soy una marca empática, yo me puedo olvidar de eso y hacer lo que quiero.
14:51Definitivamente.
14:52Pero por eso es importante definir eso.
14:54O sea, realmente no es solamente un logotipo, sino que es una cantidad,
14:59una batería de valores y de características que tenemos que tener.
15:02Y todo un proceso muy profundo que se tiene que llevar adelante desde el minuto uno,
15:06cuando uno está arrancando el proyecto.
15:08Dulce, me voy a quedarnos sin tiempo, pero quiero pedirte que puedas dejarnos un mensaje
15:12principalmente para el televidente, sea emprendedor, empresario, de micro, pequeña, mediana,
15:17gran empresa, y podamos tomar un poco algo que nos sirva de herramienta
15:21en todo este camino de error y acierto de ir construyendo marca a lo largo de los años.
15:25Mira, lo que te diría es que, o les diría, mejor dicho, es que pongan en primer lugar a la audiencia.
15:33No dejen de pensar quién es su consumidor y cuál es el problema, los problemas que pueden tener
15:38y qué podemos ofrecer nosotros, digo, a cada emprendedor como solución a estos dolores, a estos problemas.
15:47Y bueno, y estamos, yo y la empresa, está abierta al diálogo, nos pueden seguir en social media.
15:53¿Cómo nos encontramos?
15:55Es arroba bettermarca, better con dos T, marca, nos pueden encontrar en Instagram,
16:00y ahí está nuestro sitio web, etc. Y estamos abiertos al diálogo.
16:03Espectacular, así que es la invitación más que abierta para todos aquellos interesados.
16:06Dulce, agradecerte por tu tiempo, desearte muchísimos éxitos,
16:09y como yo siempre lo digo, esperando que nos sea la última entrevista.
16:12No, así espero también.
16:13Excelente.
16:13Muchas gracias.
16:14Muchísimas gracias.
16:15Muchas gracias.
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