Unipol e brand journalism: così si parla ai giovani. Intervista a Vacarini

adnkronos

Fernando Vacarini (Unipol) a "FuoriFestival" spiega la strategia di comunicazione del gruppo. L'obiettivo è bilanciare strumenti tradizionali e nuovi linguaggi, come TikTok, per raggiungere le giovani generazioni. Parlando di Changes, la testata del gruppo, sottolinea l'importanza di temi globali come la geopolitica. Infine, affronta il ruolo dell'intelligenza artificiale e la sfida della polarizzazione nel giornalismo.

Transcript

00:00a fuori festival incontro a fernando vacarini media relation corporate reputation digital

00:17pr del gruppo unipol grazie fernando per aver accettato questo invito grazie a te

00:22ilario per l'occasione allora fuori festival è un format il cosiddetto senza giacca per usare

00:29una metafora calcistica alla caressa no infatti nessuno di due ce l'ha esatto vogliamo un po

00:35attraversare senza spoiler alcune tematiche oggetto del brand giornalismo festival per

00:43rompere un po il ghiaccio però vorrei iniziare un po in maniera sui generis riguardo al mestiere

00:48della comunicazione e dell'informazione tu sei anche giornalista nasci come giornalista finanziario

00:54devi convincere un giovane che il tuo mestiere è un mestiere ricco di opportunità è un bel

01:02mestiere come gli consiglieresti cosa gli suggeriresti ma come prima cosa come faccio sempre consiglio

01:09sempre ragazzi di studiare di leggere molto perché questo è un consiglio che va bene e

01:14trasversale per tutte le professioni entrando nello specifico nell'attività del comunicatore

01:19io penso che debba seguire quelli che sono i nuovi modi di comunicare e non dimenticarsi di

01:26quelli che sono i vecchi modi di comunicare perché se riesce a mixare quelli che sono gli

01:30strumenti tradizionali con i nuovi diventerà un comunicatore di successo una delle iniziative

01:37delle cose più recenti che ho notato il gruppo unipol è l'ultimo numero di changes change è una

01:45testata registrata del gruppo unipol sulla quale scrivete in maniera deontologicamente simmetrica

01:55un po ai principi deontologici un direttore responsabile e quindi viene gestita per tutta la

02:01comunicazione corporate del gruppo la tematica dell'ultimo numero è quella legata alla geopolitica

02:08volevo chiederti come mai un gruppo assicurativo sceglie questo tema che è molto anche scivoloso

02:15rischioso in questo momento e qual è stata la strategia per bilanciare storytelling giornalismo

02:23di impresa informazione divulgazione beh è una domanda molto ampia allora partiamo dal tema

02:29geopolitica può sembrare strano perché se uno va a vedere anche le attività industriali del gruppo

02:33unipol unipol è principalmente in italia abbiamo solo una piccola partecipazione in una controllata

02:39in serbia che si chiama de de or ma sostanzialmente siamo italiani quindi uno potrebbe dire sì ma la

02:43geopolitica cosa c'entra è un fenomeno mondiale se andiamo a vedere i conflitti attualmente in essere

02:48sono tutti molto lontani molto diciamo relativamente lontani all'italia quindi perché unipol si dovrebbe

02:53occupare se ne occupa per per due motivi il primo è perché fin dalla nascita cengis ha voluto

03:01affrontare alcune tematiche che provenivano da un osservatorio sui rischi emergenti noi come unipol

03:07abbiamo un osservatorio che monitora quelli che possono essere i rischi del gruppo e chiaramente

03:12il rischio della geopolitica è uno dei rischi più importanti che hanno visto i nostri colleghi che si

03:17occupano di questo fenomeno per i prossimi anni in secondo luogo è perché oggi anche se tu sei in italia non

03:23puoi dire che non fai parte del mondo e quindi chiaramente anche se direttamente uno potrebbe

03:29dire i fatti esogeni i conflitti in medio oriente piuttosto che in ucraina possono essere relativamente

03:36importanti per te in realtà non è vero questo lo vediamo per esempio per quello che accade con i

03:41dazi quello che accade per esempio anche con l'aumento o meno dell'inflazione cioè tutti i fenomeni che poi

03:48hanno anche ripercussioni sul mercato domestico certamente sì quindi questo è importante ed è

03:53importante perché changes ha come obiettivo quello di guardare vedere osservare le sfide che come dire

04:02dovremmo affrontare noi come gruppo ma anche noi come singoli individui per i prossimi anni come società

04:08esattamente quindi deve monitorare guardare questi fenomeni e cerca di farlo in maniera responsabile detto bene

04:15è una testata registrata all'ordine ci teniamo a questo perché vogliamo applicare la deontologia

04:21professionale del giornalismo per cui da noi ci saranno sempre la verifica delle fonti ma abbiamo un privilegio

04:27rispetto ad il mercato media tradizionale poi ne abbiamo discusso anche in altre occasioni possiamo essere

04:33indipendenti può sembrare un paradosso una testata che viene pubblicata da una società è forse più autonoma

04:41e più indipendente di testate che sulla carta dovrebbero essere indipendenti ecco a proposito di testate

04:46editori indipendenza ti volevo chiedere questo c'è un'evoluzione del giornalismo importante che vede una

04:55polarizzazione tra giornalismo tradizionale e new ways of journalism nuovi modi di fare giornalismo anche alla luce

05:02dell'intelligenza artificiale c'è questa tendenza a l'immediatezza dell'informazione del contenuto

05:10stesso voi come gruppo che avete chiaramente delle relazioni anche a livello istituzionale

05:15articolate dialogate con stakeholder abbastanza importanti come disciplinate la relazione con i media

05:25tradizionali o con i new media rispetto ai progetti di comunicazione o rispetto a interlocuzioni più o meno

05:31istituzionali cioè qual è il driver che vi fa scegliere la modalità di relazione con questi

05:38diciamo due mondi è un driver di target un driver di valori guarda questa tua domanda mi offre l'opportunità

05:46di spiegare un po bene quello che è il mio progetto di media company un progetto che è iniziato diversi

05:51anni fa di cui peraltro changes di cui avevo parlato prima è uno dei tasselli fondamentali perché con il

05:58cambiamento del modo di comunicare sostanzialmente da quello che è sempre stato un approccio diciamo

06:02così un bionivoco l'azienda comunica il giornalista più o meno riprende il testo no quello che diciamo

06:09spesso no con il comunicato stab al somento principe in realtà questo è un fenomeno che come dire negli

06:16ultimi anni è andato via via scemando non perché venga a mancare ecco prendendo il primo pezzo della

06:22domanda il tema del giornalismo tradizionale negli strumenti tradizionali questi ci sono ci saranno e

06:29hanno ancora la loro efficacia poi stai parlando con una persona che governa la comunicazione corporate

06:34sensitive di uno dei principali gruppi italiani quindi è chiaro che per noi questi strumenti

06:39rimarranno non non fosse altro anche per gli obblighi di legge di mercato ad essere in vigore ma è chiaro

06:45altrettanto che per raggiungere i target vengo qui all'altro pezzo della tua domanda specifici

06:52ragionare in un'ottima tradizionale non è più sufficiente non c'è bisogno che lo dica io ma al di

06:59sotto di una certa fascia di età oramai i giornali non vengono praticamente letti per non considerare il

07:05fatto che la maggior parte delle persone che leggono i giornali sono gli addetti ai lavori cioè spesso

07:10oramai i giornali vengono utilizzati da addetti lavori per gli addetti ai lavori quindi sostanzialmente

07:15è un tipo di comunicazione più b2b cioè ci si parla attraverso i giornali ma non si raggiunge più

07:21nel target diciamo sì mass market né tantomeno nel target delle nuove generazioni ed è per questo che è

07:27necessario invece utilizzare gli altri strumenti che possono andare a raggiungere questi pubblici specifici

07:32voi per esempio su questo avete inaugurato un canale tiktok non so se la scelta è stata dettata anche da

07:39questa esigenza che tu raccontavi assolutamente sì nel senso che poi era un po controcorrente per due

07:45volte di ragioni il primo perché tiktok è sempre stato visto come uno strumento all'epoca quando

07:51abbiamo aperto no dei ragazzino delle ragazzine che facevano i balletti no vi ricordate che c'era

07:56questo fenomeno e invece nessuno vedeva che per esempio a livello internazionale era usato anche

08:00in termini corpo e tessuzioni come peraltro facciamo noi e dall'altro perché appunto come ci siamo

08:05detti diventava un tassello decisivo anche perché da diverso tempo mi sto orientando nel governo della

08:12comunicazione verso le nuove generazioni ed è fondamentale utilizzare gli strumenti delle nuove generazioni

08:18ecco relativamente a questo il gruppo voi come comunicazione come vivete la responsabilità di arrivare ai giovani

08:27con delle informazioni puntuali pertinenti

08:31organizzate nella maniera giusta e soprattutto c'è da più punti di vista sono stati fatti osservatori

08:39una sfiducia dei giovani anche nei media no nella nell'informarsi sui media tradizionali

08:45quindi questa responsabilità che come dicevamo in apertura è sociale non è solo guidata da un

08:53interesse diciamo privato no ma è relativa un po al bene comune come vi investe come come

09:00responsabilità come azienda cosa avete fatto e che impatto avete avuto ma per me è una sfida decisiva

09:06è una sfida decisiva perché un'azienda deve pensare anche al proprio futuro e se vuole pensare al proprio futuro

09:13deve pensare alle nuove generazioni che peraltro hanno stili e abitudini completamente diversi dalle nostre

09:19quindi se tu non vai a raggiungere loro con gli strumenti adatti a loro te li perdi non li raggiungi in nessuna maniera

09:26noi ci abbiamo sempre creduto prima accennavi al tema non delle nuove strade del giornalismo

09:30non è un caso che da cinque anni per esempio a dischi a noi presentiamo un premio dove andiamo a come dire a dare un riconoscimento

09:39alle figure professionali giovanili che utilizzano strumenti giovanili cioè diversi dai media tradizionali

09:45non è un caso che poi facciamo tutta una serie di ricerche no con ipsos o con kien due osservatori

09:52dove andiamo a raccontare a capire chi sono i giovani cosa dobbiamo fare perché come dire se noi non guardiamo al futuro

10:01non diamo come dire la possibilità all'azienda di evolversi e quindi diventerebbe dal mio punto di vista sterile

10:10quindi fine a se steso comunque con un'ottica assolutamente di breve termine

10:13noi abbiamo condotto insieme in università yulm un seminario riguardo alle nuove professioni e alle nuove competenze

10:22alla luce anche dell'intelligenza artificiale qual è secondo te uno scenario plausibile sostenibile

10:29per un new media anche un media tradizionale per recuperare quella fiducia

10:36recuperare in qualche modo anche la sostenibilità finanziaria visto che il giornalismo è in crisi da 30 anni

10:41e soprattutto anche di dare vigore recuperando anche un po' queste competenze nuove che ci sono

10:48anche alla luce dell'intelligenza artificiale uno scenario sull'ecosistema mediatico

10:53bella domanda allora come prima osservazione è onesta perché spesso secondo me da questo punto di vista

11:01quando si parla di intelligenza artificiale in molti non c'è onestà intellettuale se non addirittura un po' di ignoranza

11:08nel senso che per me la risposta onesta è che non sappiamo ancora esattamente dove andrà ad atterrare

11:15l'impatto dell'intelligenza artificiale soprattutto quella generativa

11:18dico questo perché secondo me si fanno un po' troppe illusioni da un certo punto di vista e catastrofismi dall'altro

11:28quindi intendo dire da un lato c'è chi è convinto che comunque sia l'uomo riuscirà a governare

11:35l'intelligenza artificiale

11:37i tecnottimisti

11:38esatto e ci sono invece poi al contrario soprattutto chi si occupa di tecnologia ed esperto di intelligenza artificiale

11:45che invece ha timore che l'intelligenza artificiale possa sviluppare una propria intelligenza

11:50che riuscirà a soppiantare quella umana ecco

11:53al di là di questi due mega filoni diciamo così poi all'interno ovviamente ci sono varie sfaccettature

11:59io penso che non siamo in grado ancora di prevedere quale sarà il punto d'atterraggio

12:03sicuramente mi viene però da dire rispondendo poi puntualmente alla tua domanda

12:07che dovremo sempre più fare in modo che proprio perché se voglio portare all'estremo

12:15l'utilizzo dell'intelligenza artificiale avremo tutti più o meno la stessa risposta alle stesse domande

12:20perché se tu utilizzi uno strumento a cui tutti fanno la stessa domanda

12:25tendenzialmente tenderà a dare la stessa risposta

12:27se il meccanismo tecnologico è simile o similare

12:30allora da questo punto di vista secondo me l'intervento umano potrebbe essere quello di dargli un tocco

12:36che in qualche modo riesce pur utilizzando l'intelligenza artificiale mi viene da dire

12:40per sintetizzare magari tutta una serie di aspetti

12:44quindi essere più veloci nell'immagazzimento di dati, di numeri, di informazioni

12:48e di aiutarti meglio a fare delle sintesi

12:50però l'intelletto umano magari può dare quella chiave di lettura

12:54quel tocco che rende il prodotto finale, l'output finale di qualità

12:59e questo ne gioverebbe ovviamente anche gli editori, giornalisti

13:03assolutamente

13:04anche tutta l'industria dell'editoria

13:07anche se io temo così

13:09è anche un po' fuori domanda

13:10ma lo dico perché tu sai che è un po' il mio cavallo di battaglia

13:14temo che uno dei problemi fondamentali non sia tanto l'intelligenza artificiale in questo momento

13:20dei media tradizionali

13:23temo di più il fatto che al di là della crisi fisiologica

13:27ne abbiamo parlato prima, delle fasce di età e tutto

13:29sia la polarizzazione che caratterizza questo modo di comunicare che allontana le persone

13:36penso che il giornalismo tradizionale avrebbe molti più lettori

13:40se ci fosse meno polarizzazione politica nei gruppi editoriali

13:45Ecco, volevo colorare un po' questo finale di puntata a proposito di giovani

13:51chiedendoti

13:53dovessi invitare un giovane

13:56al Brand Journalist Festival

13:59per quale motivo gli diresti

14:02beni e ascolta i sette panel in programma?

14:05Guarda, io sono molto contento che ci sia un festival sul Brand Journalism

14:11come questo che hai ideato tu

14:12sono molto contento perché offre l'opportunità di una riflessione

14:18che in altri ambiti, per usare un po' di prosopoia, sarebbe dottrinale

14:22sul tema della comunicazione

14:25perché è troppo spesso ancorata a vecchi schemi

14:28schemi che non funzionano più

14:30e soprattutto se pensiamo alle nuove generazioni

14:33anche chi si forma spesso su testi universitari

14:36delle facoltà di comunicazione o similari

14:39vede degli insegnamenti che sicuramente sono unditi

14:43da un punto di vista culturale

14:44sicuramente sono utili per comprendere bene il meccanismo

14:48ma ahimè non offrono gli strumenti

14:50per capire anche la vera evoluzione

14:52del mondo della comunicazione

14:54venire lì significa ascoltare dal vivo

14:58delle persone che lavorano in questo ambito

15:00e che quindi possono offrire degli spunti diversi

15:03da quelli che loro possono apprendere

15:05banalmente sui banchi dell'università

15:07Grazie a Fernando Vaccarini

15:10ci vediamo l'11 novembre al Brand Journalism Festival

15:13Molto volentieri, grazie Lario

15:14Grazie a tutti

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