- hace 5 meses
Marcas que trascienden generaciones | #Marketing&CommunicationSummit | El Cronista
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00:00Continuamos con nuestro marketing de nuestro sábito de comunicación y marketing organizado por El Cronista
00:06con un título realmente muy pero muy interesante de marcas que vas a conocer seguro y que trascienden.
00:13Para eso la tenemos acá a María Inés Lespiok, el manager de comunicaciones de Coca-Cola para Argentina y Uruguay.
00:19Bienvenida. A Carolina Eloyo, directora regional de marketing de Frateri y Branca Destilerías.
00:24Y a Belén Castelli, gerente ejecutivo de marketing y productos de Smiles.
00:29¿Qué tal? Buenas tardes.
00:30Gracias, como les decía, hemos cumplido. Todas marcas realmente muy trascendentes.
00:36Voy a arrancar por Coca, con todo lo que implica para la República Argentina y para el mundo.
00:44En un contexto siempre tan desafiante, siempre tan volátil como el de nuestro país,
00:51¿cómo se comunican las novedades de una empresa como Coca?
00:54Incluso un plan de inversiones que fue lo último que hicieron.
00:58Sin dejar de generar confianza a largo plazo y vínculo con el público establecido ya hace tantos años.
01:05Obvio. Bien. Hola, Nacho.
01:07Bueno, primero gracias por este espacio. Es un placer estar para nosotros acá.
01:11Mirá, para nosotros es súper importante que el mensaje siempre sea consistente y que esté respaldado con acciones concretas.
01:17Como vos dijiste, hicimos hace muy poquitito un anuncio muy grande de inversión de 1.400 millones de dólares
01:23y nuestro objetivo siempre fue, bueno, decimos este anuncio, hacemos este anuncio y lo respaldamos con hechos concretos
01:30como fue desde la visita de nuestro CFO global para hacer ese anuncio
01:35y demostrando también un poco la confianza que tiene la compañía en el mercado en Argentina
01:42y también con inauguraciones. A fines del año pasado inauguramos junto a Coca-Cola Andina,
01:47que es uno de nuestros cuatro embotelladores, en Mendoza una nueva línea de envases retornables
01:51y este año en Buenos Aires, de la mano de Reginaldi, otro de nuestros socios embotelladores,
01:57inauguramos otra línea de retornables acá en Buenos Aires.
01:59Entonces, para nosotros es súper importante el anuncio, pero siempre respaldado atrás de acciones concretas
02:05que puedan demostrar lo que estamos diciendo y así es que tenemos la confianza
02:09y sostenemos la confianza de la gente, de nuestros consumidores.
02:13Claro, y a eso decía referencia al principio, ¿no? Digo, anuncios que llegan ahora o que pueden llegar
02:17en años anteriores, pero siempre es de una Argentina que parece muy cambiante y desafiante.
02:22Ahí está quizás el desafío, valga la redundancia, del área de comunicación, ¿no?
02:26Totalmente. Sí, y eso nos ayuda mucho el tiempo que hace que estamos en este país.
02:31Nosotros estamos ya hace 83 años en Argentina, entonces conocemos perfectamente el dinamismo
02:36que tiene el mercado, pasamos por todas las etapas y estamos acostumbrados a entender
02:41el contexto en el que estamos.
02:44Bien. Quiero preguntarle a Belén en esta primera presentación que hago de las tres
02:48que nos acompañan, hablando de Smiles y esto de unir generaciones a través del viaje, ¿no?
02:55¿Cómo se traduce ese concepto en lo que nosotros hoy estamos hablando,
03:01que es estrategia de marca, estrategia de comunicación y seguramente para gente
03:07de edades muy disímiles, ¿no? Que eso también lo quiero sumar.
03:10Totalmente, totalmente. Bueno, buenas tardes a todos.
03:13Gracias, Nacho, también por esta invitación.
03:15En Smiles tenemos más de 22 millones de clientes, ¿no? Tanto Brasil y Argentina.
03:24Entonces, ahí te imaginas que la homogeneidad de edades que tenemos es tremenda.
03:30Pero hay algo que es totalmente transversal a todos, ¿no? Que es el viaje.
03:34No importa la edad que tengas, vos querés viajar y poder alcanzar ese viaje.
03:38Y lo que te trae en consecuencia de ese viaje es una transformación.
03:42Vos, los viajes que por ahí hacías más de adolescente, te transformaron de cierta forma
03:48y a medida que vamos creciendo, o mismo los viajes que por ahí haces por trabajo y demás,
03:53te van transformando.
03:55Entonces, eso, si querés, es lo que cruza transversalmente el viaje en cada uno.
04:00Hay una transformación que lleva a la persona cada vez que viaja.
04:04Y por qué no con millas, ¿no? Entonces, en esa forma se vaya.
04:09Y justamente la parte de las millas lo que hace es que uno tiene que ir aprendiendo, ¿no?
04:15Y nuestros productos se van utilizando más allá de la edad que vos tengas,
04:21es el uso que vos le vas dando.
04:23Para algunos, una suscripción como Club Smiles, que son cinco planes que te suscribís
04:28y recibís millas todos los meses, puede ir de 6.500 pesos,
04:33hoy en promoción más barato, a 75.000 pesos.
04:37Entonces, imagínate que tenemos para todas las edades, amplio de abanicos
04:42y también para distintos usos.
04:45Entonces, eso es también lo que hace que puedas darles y acompañarlos
04:49con distintos productos para las distintas edades, que a veces es el mismo,
04:53pero adaptado en el mensaje para esa edad puntual, para esa generación.
04:57Bien.
04:57Bueno, se paré en la charla y acá en los sillones también a Carolina y Inés
05:02para que nos quede Fernet con Coca, a propósito.
05:04Allá, adentro.
05:06Exacto.
05:06Ahora, detrás de escena jugamos un poco.
05:09Pero con el campeonato y Coca hacemos el viaje.
05:11Bueno, totalmente.
05:11Y llámenme nada más y a todos los chicos del cronista, ¿no?
05:14Pero no, te quiero preguntar, y bien podría ser aplicada también a Coca
05:19por el legado de la marca, por cómo está impregnada la cabeza de los argentinos,
05:25cómo se hace comunicación y marketing, cómo se mantiene vivo un legado
05:28que no hay que explicar, pero sin quedar anclado en el pasado.
05:33Bueno, digamos, sostener, hacer marketing sosteniendo valores, tradición, legado
05:41que vos decís, y a su vez ser relevante, estar en la coyuntura, ser actual,
05:47marketineramente es muy interesante, es un desafío.
05:52Pero sin duda vas a tener acciones no lineales.
05:56Eso garantizado, sean buenas o no, porque manejando bien esa tensión
06:00no va a ser un marketing predecible.
06:02El tema es manejar la tensión de forma coherente, de forma deseable.
06:07Nosotros mantenemos, como lo decías vos, inalterable y sin cambiar
06:13eso que nos hace distintos.
06:15La receta, la artesanalidad, los procesos artesanales de origen,
06:21el valor de la familia, familia branca, fratelli branca es la empresa.
06:27Hay algo que se mantiene siempre igual pese a que cambian los tiempos.
06:30Porque nos hace distintos.
06:33Y después, el resto, a volar.
06:35El resto volamos.
06:36Lo que pasa es que como partimos de acá, hay que volar muy alto para ser actuales.
06:42Entonces, nuestro desafío es justamente, es un mantra nuestro,
06:47mantenernos actualizados.
06:49Pero realmente actualizados.
06:50Es una búsqueda muy, es algo muy importante del equipo de marketing.
06:56Y para eso, bueno, escuchamos mucho al target, lo vivimos, ponemos mucho el cuerpo para entender
07:01qué es lo último, dónde están las tendencias, dónde se están empezando a vivir las tendencias
07:06en cada uno de los targets en los que estamos.
07:08Y tenemos la decisión de tener siempre un pie en el emergente.
07:13Como obligación, un pie en el emergente.
07:16En cada tribu, ya sea en música, ya sea en fútbol, en lo último.
07:19Incluso cuando a veces nos parece raro, difícil de digerir, bueno, nos obligamos a tener un pie en el emergente.
07:26Por ejemplo, en música estamos siempre viendo cuáles son los nuevos venues, las nuevas bandas,
07:29los nuevos ritmos, nuevos artistas.
07:31Y así como que sostenemos y podemos mantener, o sea, es emergente, después empieza a ser mainstream, ¿no?
07:38Entonces logramos siempre estar en el mainstream de forma moderna.
07:42Me agarro de eso y sigo con vos un instante, ¿no?
07:45Ya que abriste este tema tan interesante.
07:48Innovar, clave.
07:50Pero también es clave no perder la esencia.
07:52Entonces, ¿cómo van decidiendo en sus nuevas acciones, en sus nuevos compromisos, en sus nuevas ideas?
07:59¿Qué ayuda a innovar sin perder la esencia y qué puede diluir la marca?
08:04Bueno, es un tracking constante de cómo está la marca, cómo está la salud de la marca,
08:09entendiendo dónde tenemos que movernos.
08:12Pero la verdad es que, como te digo, está tan claro cuál es la esencia, tan clara.
08:17Es una gestión cultural.
08:19Parece fácil y parece, bueno, como, bueno, esto no se toca, pero es una gestión cultural, ¿no?
08:25De nosotros y de los stakeholders, tener claro y consensuar qué no se cambia.
08:29Y cuando está inmerso en la cultura, bueno, todo es más fácil, ¿no?
08:34Entonces, ahí salís a buscar la innovación con más confianza, ¿no?
08:41Con más claridad.
08:43Y bueno, después analizamos cada cosa a medida, ¿entendés?
08:47Entonces, cada acción, cada artista, a medida, ¿esto puede alterar los valores de la marca algún tipo de valor?
08:53Decimos a muchas cosas que no, ¿eh?
08:55A muchas cosas decimos que no.
08:57O sea, hay una curaduría como con bisturí en un punto.
08:59Sí, sí, sí, sí.
09:01Porque esa esencia es sagrada.
09:02Es realmente sagrada.
09:03Bien.
09:04Y ahí me das el pie para volver a Inés, ¿no?
09:06Si les pasa un poco de esto, porque también digo, Coca y sus valores históricos.
09:11Y te pregunto, ¿cómo le sacan o cómo aprovechan la ventaja competitiva de estar con los argentinos hace tanto tiempo?
09:20Con tantos cambios de ciclo, con tantos cambios de presidente, con tantos cambios económicos y lo que sabemos, ¿no?
09:24Sí, totalmente.
09:25Y estoy muy en línea con lo que decía Caro recién.
09:26Nosotros tenemos, o sea, con ocho décadas de historia en el país, tenemos vínculos reales formados con los comercios, con nuestros proveedores, también con los consumidores, con nuestros aliados.
09:40Tenemos una plataforma gigante de aliados.
09:44Entonces, ese vínculo de confianza hace que tengamos una ventaja competitiva porque nos conocemos.
09:49Ellos saben qué esperan de nosotros y nosotros sabemos qué tenemos que hacer para poder estar a la altura.
09:53Por supuesto que también nos apoyamos un montón en todo lo que tiene que ver con investigaciones, con focus, con ver el punto de venta.
10:00Y algo que a mí, personalmente, me sorprendió mucho cuando ingresé en Coca es ver la capacidad de adaptarse que tiene Coca-Cola.
10:09Uno se imagina Coca-Cola, una empresa gigante, burocrática, y no.
10:13Sin embargo, no.
10:14Es una empresa que está constantemente viendo cómo adaptarse y entendiendo la coyuntura para poder dar ese volantazo necesario y poder adaptarse.
10:23Entonces, en cuanto a algunos de esos estudios o algunas de esas investigaciones, no da lo que estamos esperando o llega el feedback desde nuestros aliados o nuestros consumidores.
10:35Y tiene la capacidad de la empresa de agarrar el volante y girar rápido.
10:38De adaptarse rápido, sí.
10:40Y eso es realmente sorprendente y creo que eso es la gran ventaja competitiva.
10:43Si vos unís nuestro tiempo de permanencia, nuestros vínculos reales junto con esas investigaciones de mercado que hacemos y la capacidad de adaptarse, es la gran ventaja competitiva que tenemos.
10:52Especialistas aquí con nosotros, muy número uno en lo suyo, en comunicación, en marketing, con empresas muy grandes, decíamos, que trascienden, que generan relación de confianza, que generan relación de lealtad.
11:05En tu caso, te quiero preguntar, Belén, cómo se construye esa confianza y esta lealtad cuando, obviamente, trabajás en un ambiente, en un mercado como el de los viajes, que implica planificación, inversión, donde se ponen en juego también las emociones y quizás hasta, no sé, pienso, un ahorro personal de mucha gente durante mucho tiempo.
11:26Y, en realidad, con cada milla lo que le estás dando es un sueño que se convierte después en un viaje que es, por ahí, tu sueño a cumplir.
11:34Entonces, o sea, la misión emocional está unida desde los dos lados.
11:40La lealtad, para poder construir lealtad, lo primero que tenés que dar es lealtad, ¿no?
11:45Entonces, la confianza con confianza.
11:48Hoy vos entrás en smiles.com.ar, te registrás gratis y vos ya podés emitir un pasaje, sin millas.
11:54¿Por qué? Porque yo te doy la confianza con un producto mío que se llama viaje fácil, ¿no?
12:00Vos podés emitir un pasaje, pagás el service fee, los impuestos y tasas de ese mismo pasaje y después tenés hasta 60 días para decidir si vas a viajar o no.
12:13Pero mi primer paso fue, yo te di la confianza de que vos podés canjear un viaje conmigo.
12:18Y ahí ya está también lo que nosotros vamos generando porque toda confianza se genera con relación.
12:27O sea, y la relación se genera en el día a día.
12:30¿Cómo yo estoy presente en tu día a día?
12:33Entonces, ahí es donde las promociones, el enseñarte, todo lo que es la parte educativa,
12:39entender que no todos aprenden de la misma forma.
12:42hacemos que vos puedas lograr ese viaje.
12:47Por ejemplo, el andar buscando todos los días una alianza diferente.
12:52Porque entendemos que somos distintos y tenemos distintos públicos.
12:56Y la alianza que te sirve a vos no es la misma que me sirve a mí o es la misma que le sirve a alguien del público.
13:02Ahora, y si bien se los pregunté a ella, por ahí me has enfocado en el terreno que manejan,
13:09¿cómo se logra mantener cercanía con los usuarios?
13:14En este caso hablamos obviamente de viaje.
13:17Parecido a lo que hablábamos con ella, sin perder el foco en mejorar constantemente.
13:21Mirá, escuchar, escuchar y escuchar, como dicen las chicas,
13:25investigaciones de mercado es para mí la base de todo marketing.
13:29O sea, de toda relación, vos cómo construís relación con una persona es escuchándola,
13:33entendiéndola, viendo qué es lo que quiere,
13:36ayudándola a cumplir y estando cuando tenés que estar.
13:40Hay que ser coherentes y hay que ser firmes con lo que uno propone.
13:45O sea, nosotros estamos hablando de un mundo de las millas en donde
13:49para muchos las millas era tener una tarjeta cograndeada
13:53y con eso junto y con eso cambio.
13:56A decirte, no, mirá, podés juntar poquitas millas y tenés millas más pesos,
14:01y podés irte viajando, podés juntar millas en el supermercado,
14:06podés juntar millas viajando con un montón de líneas aéreas,
14:10no solamente con Gol, que es nuestro programa.
14:14Y así abriendo como opciones por todos lados, con tu banco,
14:16chepa, con esta tarjeta de crédito,
14:18porque después esos puntos se transforman en millas.
14:20Y cuando te vas dando cuenta, vas obteniendo como un valor adicional
14:25y esa sensación de lo logré emocional, esa conexión emocional,
14:30que no te la da cualquier otro...
14:32Y que después se transforma en un viaje o en cumplir un sueño.
14:36Totalmente. Y todo lo que es el viaje en sí, ¿no?
14:38O sea, la transformación de viajar y conocer nuevas culturas,
14:42nuevos sabores, nuevos gustos.
14:43O sea, que la Coca-Cola tiene el mismo gusto.
14:45Sí, sí, sí.
14:46Por ejemplo, puede ser cosas que te vayan transformando.
14:50Uno no vuelve siendo el mismo.
14:51Claro.
14:52Caro, teniendo en cuenta que el mercado actual de consumidores,
14:57con tanta diversificación de marcas, de negocios,
15:00puede ser incluso poco menos leal, ¿no?
15:04Entonces hay mucha competencia entre todos.
15:07¿Qué desafíos se enfrentan en ese sentido
15:09y cómo hacer para mantener lo más posible la lealtad,
15:13bueno, en tu caso, a una marca tan tradicional,
15:16tan presente acá en el país?
15:17Sí, sí.
15:19Mantener el nivel de love brand que tiene Branca
15:22es un súper desafío.
15:25Porque encima trasciende, ese amor trasciende la categoría por lejos.
15:29Es una marca país ya.
15:31Es cultura país, ¿no?
15:33Entonces es realmente a nivel marketing un desafío enorme.
15:39Sostenerla y, bueno, ni hablar, hacerla crecer, ¿no?
15:41Entonces, lo que tenemos que hacer es agregar valor real diferencial.
15:47Cada vez estás en tu...
15:49O sea, ya estamos en nuestro techo.
15:51Es seguir buscando cuánto más podemos agregar como valor diferencial.
15:55Y ahí el trabajo es por comunidad.
15:57Ya es...
15:58Ya salí de lo mainstream, digamos.
16:00O sea, por segmentos, por nichos.
16:04Segmento y comunidad porque tratamos de formar eso, ¿no?
16:07De construirnos en comunidad con esos segmentos.
16:11Entonces, en cada caso es muy distinto.
16:14Por ejemplo, te hablo de un caso que es la comunidad de bartenders.
16:18Para nosotros es clave esa comunidad porque es el momento de la verdad.
16:22Son los que nos recomiendan y los que hicieron que esto pase, ¿no?
16:25Hace muchos años.
16:26Entonces, le debemos nuestro respeto y trabajamos para ellos.
16:31Entonces, para agregar valor también a los bartenders,
16:33desarrollamos, por ejemplo, una academia virtual,
16:36la primera academia virtual en coctelería en Latinoamérica
16:39con, digamos, un nivel de contenido de altísimo nivel
16:45con endorsement de la UADE, por ejemplo.
16:48Dos años, doce niveles cada año, evaluaciones, diploma, ¿no?
16:53Es un montón de trabajo.
16:55Pero realmente nos pusimos en la piel de esa comunidad
16:57que ellos necesitan represtigiarse, empleabilidad.
17:01Y dijimos, ¿queremos realmente tenerlos?
17:04Vamos a por todo.
17:05Me imagino que genera una fidelización muy fuerte.
17:08Total, porque también rota mucho.
17:10Y montamos esto, que no somos expertos en educación,
17:12pero lo hicimos.
17:13Y hoy está funcionando muy bien.
17:15Incluso la vamos a abrir al público también, dentro de poco.
17:18Y por lo de empleabilidad, nos asociamos con una ONG
17:22para que también sea la puerta de ingreso al trabajo de jóvenes
17:25en situación de vulnerabilidad.
17:27Lo que te quiero decir es, ya no es un copy, no es un comercial,
17:32no es comunicación, es otra cosa, ¿no?
17:36Y con las distintas comunidades vamos haciendo cosas de este calibre.
17:40Claro.
17:40Ya que estabas mencionando precisamente una iniciativa concreta,
17:45una acción, en Coca generó mucho y buen revuelo juntos en todas, ¿no?
17:52Esta campaña que combina data emocional y data bien concreta.
17:57Entonces te quiero preguntar cuál fue el germen de esa campaña,
18:01a qué apuntaba y cómo se puede o cómo se hizo para generar esta campaña
18:09con mucha mirada local dentro de una empresa tan global,
18:12en tu caso también, como Coca, ¿no?
18:14Bien, sí.
18:16Juntos en todas es mucho más que una campaña.
18:17Es una plataforma en realidad y es el fiel ejemplo de lo que te comentaba antes
18:21de la capacidad de adaptarse que tiene Coca-Cola.
18:23Coca-Cola surgió el año pasado, en el 2024, en un contexto desafiante
18:27en la Argentina y necesitábamos demostrar que estábamos cerca,
18:33que nosotros estábamos juntos en todas, que estábamos hace más de 80 años
18:37en el país, que entendíamos por lo que estaban pasando los argentinos,
18:41por lo que estábamos pasando todos.
18:42Es interesante porque sin adjetivar realmente era una bancada la argentina,
18:47juntos en todas, sin metáfora, ¿no?
18:49Exacto, en los contextos desafiantes y en los contextos buenos siempre estamos acá
18:52y ya te digo, fue más allá de una campaña de comunicación.
18:57Tuvo su spot publicitario, sí, que ese spot intentó, y lo alcanzamos, digamos,
19:03demostrar que conocíamos perfecto la cultura argentina.
19:06Era la punta del iceberg de todo algo que no amaba.
19:09Era la punta del iceberg de un montón, de una estrategia realmente 360
19:12que involucró desde los consumidores y nuestros clientes con zona de ahorro,
19:16que son espacios identificados especialmente en los comercios,
19:20donde nuestros consumidores podían acceder a los envases más accesibles
19:24que tiene Coca-Cola, como son los envases retornables o los envases más pequeños,
19:28intentando que nadie se quede sin su Coca-Cola en la mesa.
19:31También hicimos el anuncio que te comentaba antes en el marco de Juntos en Todas
19:36de la inversión, diciendo nosotros apostamos al país aún en estos contextos
19:39y seguimos apostando acá. Y vino, como te decía antes, John Murphy a presentarlo él
19:45como líder, digamos, global en la Argentina, diciendo, bueno, sí, apostamos a la Argentina
19:51y acá estamos. Y bueno, nosotros tenemos un estudio de impacto socioeconómico
19:56que demuestra un poco esto, que habla del impacto que nosotros tenemos
20:00como sistema en el país. Nosotros somos, como te decía antes, cuatro embotelladores
20:05y Coca-Cola Company como sistema. Y ese estudio un poco reflejó desde el empleo
20:11que a las personas que nosotros empleamos de manera directa se multiplica por 10
20:15cuando hablamos de toda la cadena de valor. Y lo mismo con cada dólar que invertimos.
20:19Cada dólar que invertimos se multiplica por 3 en la economía del país.
20:23Entonces, digo, son datos relevantes que hablan de nuestra cercanía
20:27en el marco obvio de Juntos en Todas.
20:28Y ahí déjame hacerte una pregunta que tiene mucho que ver con nuestro examen,
20:31del cronista. ¿Cómo haces para una campaña así que se note el compromiso real
20:36y que no parezca marketing? O solo marketing.
20:39Demostrando estas cosas. Por ejemplo, la presentación del estudio de impacto
20:42no son solamente números, sino que hicimos una presentación, hicimos una conferencia
20:48de prensa, hablamos, contestamos esas preguntas. El anuncio de inversión vino respaldado
20:52de inauguraciones concretas. Pudieron venir, viajamos a Mendoza el año pasado
20:56y pudieron ver la planta y la nueva línea de envases retornables ahí de la mano
21:00de Coca-Cola Andina. Digo, todo siempre estuvo reflejado.
21:03Zona de ahorro, todos pudieron verlo. Estamos en más de 90.000 comercios
21:06de todo el país con zona de ahorro. Fuimos la marca más elegida,
21:12somos la marca más elegida por los argentinos de consumo masivo, según Cantar.
21:16Entonces, son todos datos concretos que nos ayudan a decir, bueno, sí,
21:20estamos juntos en todas y la gente lo sabe.
21:23Y me quedo con vos un instante teniendo en cuenta estas campañas que,
21:29como vos decías, muestran capacidad de poder reaccionar rápido a lo que te va
21:33marcando el input de los argentinos, del mercado, de la economía en un país
21:37tan cambiante. Ahora, ¿cómo haces para cuando, en el caso de alguna campaña
21:43bien icónica que apela a los valores históricos de Coca-Cola, que suene que Coca-Cola
21:51te acompaña siempre, pero a la vez conectada con el 2025, con el argentino
21:55el consumidor de hoy? ¿Qué quiero darle clic a ese desafío de marketing, no?
22:00Bueno, en realidad es esto, es entender qué está esperando la gente y estar
22:03muy conectados con qué está buscando y qué está queriendo la gente.
22:07Un gran ejemplo de eso, si querés, es compartir una Coca-Cola,
22:12que es una campaña que se lanzó hace 10 años, para los que no la conocen,
22:18son las Coca-Colas que venían con los nombres de las personas.
22:21Bueno, 10 años después teníamos el desafío de volver con esta campaña.
22:24Solo que volvió en un mundo hiperdigitalizado.
22:27Hiperdigitalizado, totalmente.
22:28No existía casi nada.
22:29Y dijimos, apostemos a las conexiones reales porque Coca-Cola es eso,
22:32es esa magia de las conexiones reales.
22:35Y logramos volver a valorizar esas conexiones reales y esa magia se vio
22:39en cada kiosco, en cada almacén.
22:41Cuando entraban las personas se veían el nombre de su ser querido,
22:44o de su pareja o de su amigo, y esa sonrisa de encontrar y de dar el regalo.
22:49Y ahí es como en el 2025, en una era 100% digital,
22:53la gente transformó la botella de Coca-Cola en un gesto, en un regalo
22:56y en una demostración de cariño.
22:59Entonces ahí demuestra que si bien es una campaña de hace 10 años,
23:02volvimos a tenerla y fue hiper exitosa igual,
23:05porque esa conexión sigue estando y es un poco lo que Coca-Cola busca siempre.
23:09Esa magia que sucede en el marco o alrededor de la botella.
23:14Sobrevuela en esta linda charla con las tres esta idea de conectar
23:19con públicos más jóvenes, más modernos, sin dejar afuera los tradicionales.
23:23Te quiero preguntar a vos, con el tema millas, viajes,
23:26qué canales fueron encontrando más efectivos para esas dos cosas.
23:31O sea, no perder quizás al más tradicional, incluso más grande a nivel etario,
23:36pero traer al nuevo.
23:36Y todo tiene que ver, más que nada, lo importante es que tenemos el mensaje
23:42bien en claro, que es el viaje.
23:45Todos quieren viajar.
23:46La forma es lo que va modificándose.
23:49En el cómo yo les hablo a un público, al otro o al otro o al otro.
23:53Y a veces dentro no es solamente la edad.
23:57A veces es qué es lo que quieren llegar con ese viaje.
24:00Tenemos un público que es mucho de vivir las experiencias.
24:04Todos queremos vivir distintas experiencias.
24:07Entonces, ir a un recital, despedida del soltero, escuchar, ir a ver a mi equipo de fútbol.
24:17Son todas como pasiones que uno tiene y vivir esa experiencia del viaje te lleva a una cosa distinta.
24:24Y de repente vos ser el facilitador que te lleva a vivir esas cosas distintas,
24:29hace que puedas ir trabajando en las distintas tribus dependiendo cuál es el mensaje más allá de la edad.
24:35¿Qué es lo que te mueve a viajar?
24:36¿Qué es lo que haces?
24:37¿Qué es lo que querés transformarte en tu viaje?
24:40Y ahí muchas veces es lo que hace que te motive con cada milla que vas sumando a que puedas cambiar.
24:47El tema es cómo lo haces en cada uno.
24:49Cómo llegas en cada uno abierto desde redes sociales hasta lo tradicional de PNT en televisión abierta.
24:57Pero de todos lados.
24:59Y te pregunto algo parecido, Carolina, para cerrar.
25:01¿Qué tiene que ver esto?
25:04Teniendo en cuenta lo que venimos hablando, ¿qué te imaginás de la marca en el futuro?
25:07Puede ser dos años, cinco, diez, todo cambia tan rápido que uno nunca sabe.
25:11Esto, tratando de incorporar a los que en este caso van consumiendo,
25:16sin obviamente abandonar a los históricos que te sostienen hoy.
25:21No, no.
25:21Mirá, justo estamos cumpliendo 180 años.
25:24Y es un buen momento de balance.
25:26Y nosotros lo estamos celebrando no como un aniversario, sino como una felicitación de alguna manera
25:35a lo que ha logrado la compañía desde el tiempo, que es ser fiel a sí misma.
25:41O sea, el valor compañía es el coraje.
25:44Entonces estamos celebrando el coraje de haber sido fieles a nosotros mismos durante 180 años,
25:49lo que implica no transar con un montón de cosas.
25:52Desde cambiar el producto hasta muchísimas otras cosas más profundas.
25:57Y creo que ese valor del coraje es por el cual nos eligen transversalmente.
26:03Porque el fenómeno de Branca es realmente único.
26:07Que te elija un chico de 18 con la misma pasión que alguien de 60 y que se pase intergeneracionalmente
26:13y que para todos sea cool y que atravese clases sociales y géneros y regiones.
26:18Entonces, ¿y qué es lo que lo une, especialmente en la Argentina?
26:23Es esa transferencia de ese valor que es el coraje.
26:26Entonces, en un mundo que sigue cambiando a la velocidad que cambia,
26:32tener un lugar que sigue siendo el refugio de lo que no cambia
26:36y de los valores que se mantienen y de este valor,
26:40para mí va a continuar y va a ser cada vez más fuerte.
26:43Como que el rol de Branca va a seguir siendo quizás más relevante.
26:48Además de que nosotros tenemos mucho compromiso con el desarrollo de la juventud argentina
26:52en el deporte, en la música, en el arte, a nivel coctelería.
26:55Y eso lo vamos a continuar teniendo.
26:58Y quizás en otras verticales también.
27:00Y creo que también va a seguir fortaleciendo ese vínculo.
27:05El tiempo se pasó volando, diría Smiles.
27:07Así que nos vamos a preparar un Branca con Coca.
27:08Metí todo, que rápido me divierto.
27:11Y gracias.
27:11Gracias, un placer.
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