- hace 4 días
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CreatividadTranscripción
00:00Estamos de nuevo con Grandes Marcas y hablando de Grandes Marcas,
00:03sí que estamos acompañados por unas realmente muy importantes.
00:07En este caso, vamos a estar hablando con Guido Chapa-Lofriego,
00:11que es director de marca Corp Cervecería de Mardería Quirmes.
00:14Hola, Chapa, me dijeron que así.
00:16Podés decirme Chapa sin ningún problema.
00:17Chapa, perfecto.
00:19Con Federico Andino, que es director de marketing de Mondelez Internacional.
00:21Hola, Fede, ¿cómo estás?
00:22Hola, buen día.
00:24Belén Castelli, que es gerente ejecutiva de marketing y producto de Smiles Argentina.
00:28Belú, gracias por acompañarnos.
00:30Muchas gracias, Juliana, por invitarnos.
00:31Y Natalia Boussel, que es marketing manager de Argentina, Uruguay, Paraguay
00:36y business manager del negocio de Paraguay de Nestlé.
00:39¿Qué tal, Nati?
00:40Gracias, un placer estar acá.
00:42Impresionante.
00:42O sea, todo el scope que tenés.
00:44Claro, Julio, sí, sí.
00:46Bueno, justamente el título de nuestro panel es Marcas que conectan.
00:50Creo que es algo que siempre se habla cuando se habla de marcas,
00:54de esta conexión de la marca con la persona a la que le hablan, digamos.
00:59Y acá creo que tengo expertos en el tema.
01:03Guido, contame, en ese caso, ¿qué papel cumplen los insights?
01:09O sea, ¿cómo se llega a conectar realmente con los clientes?
01:16Bueno, a mí me gusta decir un poco que los insights juegan como dos grandes roles
01:20dentro de Cervecería y Maltería Quilmes.
01:22El primero son como el puntapié inicial de todo lo que nosotros tenemos un proceso
01:27que llamamos la forma de hacer marketing dentro de Cervecería Quilmes,
01:31que tiene un montón de estadios.
01:33Y este primer, si se quiere, paso a través del cual nosotros hacemos nuestro trabajo
01:38trae aparentado, si se quiere, esto que digo como puntapié inicial,
01:42un profundo entendimiento de todo lo que es la industria.
01:45Lo primero que hacemos es un entendimiento del mercado,
01:47dónde están las grandes oportunidades en términos de demanda,
01:50lo que nosotros decimos, dónde hay gaps a nivel categoría,
01:53basado un poco en oportunidades de volumen y también cruzado con
01:57cuáles son las barreras y facilitadores, qué cosas motivan
02:01y qué cosas alejan a los distintos consumidores de nuestro portafolio
02:05de productos.
02:06Entonces, me preguntás qué son los insights.
02:08En base a eso, nosotros planteamos todo lo que hacemos en el marketing,
02:11con lo cual todo nace en insights.
02:12Después sí se hace una profundización un poco, si se quiere, más robusta
02:17en todo lo que es cuestiones comportamentales de las distintas audiencias
02:21en términos de cómo participan en la categoría, cuántas ocasiones la consumen
02:25y cuál es la intensidad en la cual consumen las distintas categorías.
02:28Y en base a eso, nosotros acomodamos nuestro portafolio para buscar
02:31las distintas oportunidades comerciales.
02:33Esa es como la parte más iniciática, si se quiere, del uso de los insights.
02:37Y después, nada, a través de estudios ad hoc, en el proceso de hacer estrategias
02:43sólidas y ejecuciones, si se quiere, frescas, estamos constantemente
02:46entendiendo esas distintas audiencias y esas audiencias potenciales para ver
02:50de qué manera les podemos llegar de la mejor manera posible y generar
02:53esa conexión de la que tanto hablamos.
02:55Claro.
02:55Fede, en el caso de ustedes, ¿cómo es ese trabajo previo y cómo hacen
03:00esa conexión?
03:01Bueno, en el caso de Monderés, nosotros tenemos un portafolio muy grande
03:05de marcas, marcas globales, regionales y locales, que nos permite,
03:09como decía Chapa, jugar con diferentes productos y marcas para los
03:13diferentes segmentos de consumidores.
03:14El caso puntual de Milka, por ejemplo, es un caso muy paradigmático
03:17porque es una marca global, pero la ventaja que tenemos es que es
03:21el mejor de los mundos.
03:22Es una marca global, pero con muchos, de alguna forma, licencias
03:27para trabajar localmente.
03:28Un caso es Alfajores.
03:30Alfajores es una categoría que solo existe en esta región del mundo.
03:34Y nosotros con Milka tenemos Alfajores que se adaptan al paladar argentino.
03:38Tenemos clásicos como el Milka Mousse o crossover de marcas como Milka Orio.
03:44Y bueno, ahí tenés, de alguna forma, el insight muy presente.
03:47Alfajores más duros, Alfajores con un perfil de combinación de sabores
03:52como Milka Orio.
03:53Y bueno, esa marca...
03:54Y ahí vos tenés la libertad, digamos, o sea, de trabajar a nivel local
03:58con los insights locales.
03:59Exactamente.
04:00Nosotros tenemos, de alguna forma, lineamientos muy claros de la marca
04:04globalmente.
04:05En el caso de Orio, en el caso de Milka, también nos pasa en el caso
04:07del Dento, de Tang, donde hay un equipo global que marca el norte
04:12y un marco estratégico sobre el cual trabajar.
04:16Pero después, una absoluta libertad localmente para adaptar, ya sea
04:20los insights de portafolio, de campañas, o como decía Chapa, ¿no?
04:24Cualquier insight propio de la categoría que sea válido atacar
04:29con la marca Milka, que es la marca número uno en el mercado
04:32de chocolates.
04:33Perfecto.
04:35Nati, contanos, en el caso de ustedes, tienen una marca icónica
04:38Purina, digamos, que hoy por hoy está en un mercado de crecimiento,
04:44digamos, que es el mercado de las mascotas, ¿no?
04:47Creo que en el panel anterior hablamos también del tema de la pandemia,
04:50¿cómo cambió?
04:51No sé si en el caso de las mascotas también tuvo mucha relevancia,
04:55pero hoy por hoy la mascota es como, bueno, parte de la familia
04:58de muchísimos argentinos.
05:00Contanos cómo se manejan ustedes con el tema este de los insights.
05:03Bueno, obviamente es distinto porque nuestro consumidor es el
05:06perro y el gato.
05:07Entonces, el insight parte de la necesidad.
05:10Claro, tenés que dejar contento al dueño también, ¿no?
05:12Obviamente, pero parte de la necesidad fisiológica del perro y del
05:15gato.
05:15Y hoy, en Argentina, es uno de los mercados más especializados de
05:19Latinoamérica y del mundo.
05:20De hecho, un dato muy concreto, el 80% de los hogares de
05:24Argentina, 16 millones de hogares tienen mascotas.
05:26Y más de una mascota, un perro, un gato.
05:28Y eso hace que los dueños, los responsables,
05:31los familiares responsables, estén en búsqueda de información,
05:34en búsqueda de la mejor tendencia.
05:36¿Pero para qué?
05:36Para mejorar la calidad de vida de los mascotas.
05:38No solo por un tema de consumo.
05:40Ellos consumen una categoría.
05:42A diferencia de nosotros, que somos multicategoría,
05:44consumen una categoría a dos máximo.
05:46La nutrición forma parte de su esencia, de su día a día.
05:49Y para nosotros lo importante es mejorar la calidad de vida.
05:52Y el INSA parte por ahí, desde lo fisiológico del perro y del
05:56gato, desde la recomendación veterinaria,
05:58en cómo mejoramos y alargamos esa calidad y mejoramos esa
06:02calidad de vida y esa vida juntos.
06:04Porque nuestro propósito es muy claro.
06:06Queremos enriquecer la vida de las mascotas y las personas que
06:08las aman.
06:09Estamos muy convencidos de que la vida juntos es mejor.
06:12Y la tendencia, en la última década,
06:15la natalidad cayó un 40%.
06:16Pero las mascotas en hogares crecieron un 25%.
06:19La pandemia fue un boom, sin duda,
06:22donde empezaron nuevas familias a incorporar la tenencia
06:25responsable de una mascota a su hogar y sigue creciendo.
06:28Porque el resultado y el beneficio de estar juntos es único.
06:32Perfecto.
06:33Ahora vamos a cambiar.
06:34Acá tuvimos como muy consumo, digamos,
06:37y allá tenemos la ventanita del viaje.
06:39Nada, todo lindo, todo lindo.
06:42Contanos, Belu, en el caso de Smiles,
06:45la conexión creo que será fácil, digamos.
06:48Porque cuando vos decís viajar,
06:49ya todo el mundo se pone contento.
06:50Pero contanos cómo hacen ustedes esta conexión con su público.
06:54Sinceramente, como vos decís,
06:55todos los argentinos, Juliana,
06:56lo que buscan es viajar en sus sueños, viajar.
07:00O sea, uno trabaja para viajar.
07:04Proyectos por viajes y demás.
07:06Ahora, ¿qué es lo que busca en el viaje?
07:07Busca experiencias, ¿no?
07:08Y ahí es donde desde la marca armamos esta conexión,
07:12en donde una milla no es un punto,
07:15no es solamente una milla,
07:16sino que es ese puente entre lo que es este deseo
07:20de querer viajar y después esa experiencia de cuando viajo.
07:23Claro.
07:25Nosotros tenemos muchísimos,
07:28notamos como unas tendencias muy fuertes,
07:31después de la pandemia sobre todo,
07:33en donde la gente para poder viajar,
07:35hoy lo que hace es planificar de una forma diferente, ¿no?
07:39Yo ya sé que voy a querer viajar.
07:41No sé a dónde, no sé cómo.
07:42Sé que quiero esa experiencia de viajar.
07:44Sé que quiero ir a escuchar esa banda.
07:46Y a veces lo que surge es así.
07:48Entonces, te vas organizando por ahí económicamente
07:50a través de un club Smiles,
07:51en donde es un club de millas que recibís millas todos los meses
07:54a partir de un valor mensual.
07:57Y cuando surge la oportunidad de poder cumplir ese sueño,
08:00tenés ese gap, esa ventana,
08:02te tirás a poderlo cumplir.
08:04Y ese es el puente que nosotros hacemos,
08:06en donde dejás de lado lo transaccional
08:07y empezás a conectar desde lo emocional con los viajes.
08:11Pero sí, es muchísimo más fácil para nosotros decir viajar.
08:15Viajar, sí, hay una conexión emocional súper fuerte con eso.
08:19Dijiste justo la palabra, esta palabra que quería traer un poco a la mesa,
08:22la conexión emocional.
08:24Y creo que Quilmes tiene mucho que ver con esto,
08:27no sé, en los argentinos, ¿no?
08:30Contanos eso.
08:31¿Cómo manejas?
08:31O sea, porque también es una responsabilidad
08:33tener esa carga de esa gran marca que los argentinos...
08:39Contamos, Chapo, ¿cómo lo manejan?
08:42Bueno, a mí siempre me gusta decir,
08:45yo reconozco que Quilmes, obviamente,
08:47y reconocemos todos que es una marca muy icónica para los argentinos.
08:50Esto trae aparentado lo bueno y lo malo.
08:52Tal cual.
08:52La expectativa y la vara es altísima en todo lo que hacemos.
08:57Y, bueno, nada, también gozamos de todos los privilegios
08:59de tener una conexión muy real con nuestros consumidores
09:03y con los argentinos como un todo.
09:04Yo siempre digo que para mí ser una marca icónica
09:08es medio sinónimo de ser una marca integrada a la cultura.
09:12Son esas marcas que vos la podrías ver en cualquier película nacional
09:16y no te sorprendería y sería como parte del ecosistema
09:19que haya una Quilmes ahí a la mesa.
09:23Y un poco creo que el gran desafío que tenemos
09:24para seguir conectando de esa manera es
09:26en un presente, si se quiere, cada vez más incierto,
09:31donde todo es más volátil, donde todo es más inmediato,
09:38en un mundo que algunos desde las perspectivas de consumo
09:42hablan de la obsolescencia programada, donde todo pasa,
09:46es cada vez más difícil conectar, si se quiere, con ese presente
09:50o con esas verdades reales que motivan, si se quiere,
09:54los cambios de comportamiento, las maneras de pensar de una época.
09:57Yo creo que el gran desafío que tenemos,
09:59como esas marcas integradas a la cultura,
10:00de esas marcas icónicas, es poder leer más allá
10:03de lo que es considerado tendencia.
10:06Porque subirnos a una tendencia o a algo viral
10:09no es más que la repetición de un pasado inmediato,
10:14que es una caja de resonancia muy tentadora,
10:17porque resuena rápidamente en el oído de los consumidores
10:20y uno se quiere subir a esto.
10:22Pero ahí no hay un hallazgo o una conexión de esas profundas
10:24que a nosotros durante 135 años,
10:27estando cerca de las pasiones de los argentinos,
10:29con el fútbol, con la música y con un montón de otras cosas,
10:32nos permitió construir ese lazo profundo.
10:35Yo creo que el gran desafío hoy que tenemos es poder conectar
10:39con ese presente incierto y no recaer en el error
10:42de hacer un marketing de la nostalgia.
10:44Contar de ese pasado mejor, porque el pasado nos da seguridad,
10:48porque no cambia constantemente.
10:50Es muy difícil el desafío, pero creo que esa es la búsqueda.
10:55Poder encontrar esas verdades universales de un grupo de personas
11:00en un contexto puntual, que es el argentino como un todo.
11:03Y creo que ahí está donde está la clave.
11:06No recaer en esos errores de repetir o quedarte en el pasado,
11:09sino seguir encontrando esas conexiones profundas.
11:12Y acompañando, sí, y ser fiel a tu ADN de marca.
11:15Yo creo que hay ciertos bastiones construidos que no querés abandonar.
11:18Fuimos parte de la construcción de nuestra identidad musical argentina,
11:23teniendo el primer festival masivo.
11:24Fue el primer festival masivo nacional, fue el Quilmes Rock,
11:27en un contexto donde todos subían, producto de una crisis,
11:30apostamos a estar acá.
11:31Y creo que es preservar lo valioso de ese ADN,
11:36pero con un triple entendimiento de qué es lo que está sucediendo
11:39más allá de lo que nos es tentador de subirnos.
11:43Creo que ese es el gran desafío que tenemos como marca icónica.
11:45¿Están lanzando ahora una gran...
11:47Salimos ayer, salimos ayer con una nueva campaña.
11:51El mensaje es me gusta Argentina, me gusta Quilmes.
11:54Y un poco lo que buscamos es eso.
11:56Creo que hay un lindo común denominador de este momento
12:00y sin ánimos de ni hablar de cuestiones políticas,
12:03pero hay una reivindicación de la marca país,
12:06donde mucha gente, y hay estudios que lo comprueban,
12:10cross edades, cross segmentos socioeconómicos, geográficos,
12:15el orgullo de ser argentino está muy reivindicado.
12:19Entonces es un poco capitalizar estos 135 años de levantar la bandera de lo nuestro.
12:24Incluso cuando por ahí nosotros estábamos peleados con lo nuestro,
12:27nos parecía que era un buen momento para subirnos al momento
12:30que está atravesando la argentinidad,
12:32que arrancó con un Messi ganando el último mundial,
12:35con un Franco sentado entre los 20 mejores pilotos del mundo,
12:39con nuestros artistas siendo de exportación y todos los artistas del mundo
12:42queriendo grabar con nuestros músicos en todo festival del mundo.
12:46La verdad que la marca país y los productos argentinos
12:49están atravesando un muy buen momento a nivel equity.
12:53Entonces, ¿cómo no subirnos a esta oleada de reivindicación de la argentinidad?
12:57Porque son sinónimos.
12:59Tomás Quilmes porque sos argentino
13:01y sos argentino porque Tomás Quilmes.
13:03Así que bueno, ojalá lo reciban así de bien todos los públicos.
13:06Ahora, yo todavía, te soy sincera, todavía no la vi,
13:08así que después lo comentamos.
13:10Van un par de horas, así que después me contás, por favor.
13:13Fede, recién comentaste esto, ¿no?
13:15De que el mejor de los mundos, decías vos.
13:17O sea, una marca muy, muy fuerte a nivel mundial,
13:22pero con todo lo que le podés dar de esta emocionalidad argentina.
13:28¿Cómo haces esa bajada?
13:30Y bueno, contaste el caso del alfajor,
13:33pero también esta cosa del argentino que tiene mucho de mimarte,
13:38de mimar a otro, de regalar.
13:40¿Cómo lo logran ustedes?
13:42Bueno, tenemos la ventaja de jugar en categorías
13:46que tienen un gran vínculo emocional con conexiones del pasado.
13:52Tenemos categorías como alfajores, chocolates, tita, rodesia,
13:57que te hacen recordar el pasado.
13:59El alfajor, terrabuzzi.
14:01Tenemos productos como Oreo, que son más actuales,
14:05pero también tienen mucho vínculo con lo que es tu historia,
14:08como en nuestra generación, siendo chicos.
14:11Y tenemos marcas como Milka.
14:12De vuelta, marcas que tienen más de 100 años en todo el mundo,
14:17más de 50 en Argentina.
14:19Y como decía Chapa, lo que las hace relevantes e icónicas
14:23es mantenerse constantemente actuales.
14:28Pero al mismo tiempo, no renegar de lo que es su historia
14:31y su vínculo con el Consejo Argentino.
14:33Porque son marcas con muchísimo vínculo.
14:36Te rememoran momentos puntuales de tu historia.
14:39Y yendo a eso, yendo a ese insight, hace más de 18 años,
14:45lanzamos Milka Mensajes.
14:47Con un insight muy simple, como decía Chapa,
14:50es una observación y atención de consumidor muy clara,
14:53que es Milka no solo una marca líder de chocolates,
14:56sino que cuando alguien quiere darse un pequeño mimo
15:00o regalarle a alguien, regala Milka.
15:03No hay dudas.
15:04Esa marca icónica que está presente en cada pequeño acto de ternura.
15:10Entonces, lo que hicimos fue algo tan sencillo como decir,
15:12bueno, si el consumidor ya lo está haciendo,
15:15qué mejor que darle una excusa más y ponerle un mensaje en nuestros packs.
15:20Y algo que nació como una acción de una temporada,
15:24tiene 18 temporadas, es esas series que no dejas de mirar
15:28porque realmente es muy, muy actual ese insight y se mantiene en el tiempo.
15:33Perdón, a mí me contaron por cucaracha que vos lo lanzaste hace 18 años.
15:37Hace 18 años.
15:38O sea, que vos fuiste...
15:39El padre de la criatura.
15:41Pero lo que, obviamente, uno no tiene por qué aferrarse a esas cosas,
15:45sino que el que lo valida es el consumidor.
15:48O sea, algo que iba a ser por una temporada, hoy lo seguimos.
15:50Porque es este chocolate que te dice, gracias, te quiero...
15:54Exacto.
15:54Un día tan simple como esa, que hace un año tuvo una reversión
15:58y tiene, obviamente, ayornamientos y una campaña, como decíamos,
16:03que no deja de ser ese pack lila de Milka tan icónico,
16:08no deja de ser esa marca que vemos en todo el mundo con más de 100 años de historia,
16:12pero que se adaptó al insight y que tuvo una campaña con un insight aún más local,
16:18que es una chica del interior que se va a estudiar en una gran ciudad
16:22y la familia que le deja un chocolate en su mochila para que se acuerde de ellos.
16:27Y todo con una banda de Charlie.
16:30Entonces vos decís, la marca global, la marca icónica que hay en todos los free shops,
16:34la marca que tiene alfajores acá, la marca que conecta con el consumidor argentino
16:38con un insight tan claro y aún más con algo también muy particular de Argentina,
16:43que es, bueno, esas familias que quizás en algún momento se desarman un poco
16:47porque algún miembro de su familia está creciendo y hay un chocolate en el medio para ese recuerdo.
16:54Perfecto, lindísimo.
16:56Nati, como decíamos en el caso de Purina, es esto, tenés que escuchar a la mascota y el dueño.
17:07¿Cómo hacen para hacer esa escucha y luego pasar eso a la innovación, no?
17:14Bueno, finalmente a productos justamente que cuiden más, como vos decías,
17:19la alimentación de los perros y gatitos.
17:22Yo no, no, no, no se trata tanto de escuchar al responsable, al familiar responsable,
17:27sino entender cómo podemos mejorar la calidad de vida.
17:30Y gracias a eso, hace poco también lanzamos una campaña de 500 científicos.
17:33Nosotros tenemos un centro de investigación de más de 500 científicos en el mundo
17:37donde tarda más de 10 años en investigar productos y soluciones para mejorar la calidad de vida.
17:43Porque al final del día lo que queremos es que los perros y los gatos estén mejor,
17:46con mejor calidad de vida y estén más tiempo juntos con sus familiares responsables.
17:50Un ejemplo de ello fue el último lanzamiento, 10 años de investigación,
17:54ProPlan Lip Clear, para el que tenga gatos.
17:56Entonces, el gato normalmente genera una feromona, es normal, es para relacionamiento,
18:01pero genera alergia en los humanos.
18:02Durante 10 años se estudió cómo se podía reducir el impacto de la alergia en los humanos
18:07a través de la nutrición, sin impactar la salud del gato.
18:11Se logró.
18:12Se lanzó este producto con un principal objetivo, conectar, conectar más,
18:16mejorar ese vínculo entre el familiar responsable y el gato.
18:20Y así tenemos muchos ejemplos, porque algo que nosotros trabajamos día a día
18:24no es en hacer campañas de marketing, no es en comunicar o crear historias.
18:29Es contar cómo la ciencia tiene el poder de cambiar vidas a través de la nutrición
18:33en el alimento para mascotas.
18:34Yo lo vivo, lo creo y lo siento día a día con mis mascotas
18:38y escuchamos a los consumidores en sus experiencias.
18:40No tanto en lo que quieren, sino en cómo les fue con esas soluciones científicas,
18:44con la ciencia a través de la nutrición.
18:46Y ese poder de cambiar vidas es único, de verdad.
18:49Nos pasan gatos, nos pasan perros.
18:50Era un clásico la alergia al gato. Tengo alergia al gato.
18:53Era un clásico. Ahora se está cambiando.
18:54Bueno, este producto reduce el impacto en el humano, pero no afecta al gato.
18:58Que básicamente eso es lo que nosotros queremos trabajar.
19:01Desde la nutrición, que es el día a día de las mascotas,
19:05cambiar la vida y mejorar la vida.
19:07Y más tiempo juntos, que es nuestro gran mensaje.
19:10La vida juntos siempre es mejor y eso se comprueba día a día.
19:14Bueno, Belu, venimos hablando de esto, de la hipersegmentación.
19:21Es decir, darle realmente, en este caso al viajero, lo que está buscando,
19:27lo que puede pagar, a dónde quiere ir, si es una persona sola, si es acompañada.
19:32¿Cómo trabajan ustedes esto?
19:34Y si la inteligencia artificial tiene algo que ver, supongo que sí.
19:36Sí, totalmente. Mirá, más que grandes campañas,
19:40nosotros lo que tenemos son campañas muy personalizadas.
19:43Constantemente estamos entendiendo en dónde está,
19:47en qué parte del journey está cada uno de nuestros clientes.
19:50Y ahí es donde la inteligencia artificial nos ayuda para un montón de cosas.
19:53¿En qué sentido?
19:55No solamente nos ayuda para poder generar mayor cantidad de comunicación y de piezas,
20:00sino también en el sentido de potenciar esa relación que yo estoy creando con el cliente.
20:05¿Por qué? Porque yo, gracias a la inteligencia artificial,
20:10la usamos muchísimo para entender y prever comportamientos.
20:13En cómo ese cliente, cuál es el paso siguiente, qué va a hacer.
20:18Y yo, ¿cómo te puedo acompañar?
20:19Y yo, ¿cómo te puedo enseñar?
20:21Por ahí, lo que necesitas es enseñarte sobre misas.
20:23Por ahí, lo que necesitas es que te acerque una experiencia
20:26que es lo que vos querés vivir para poder definir tu próximo viaje o destino.
20:29O por ahí es acercarte, por ahí, una misma propia promoción,
20:33porque te faltan una X cantidad de misas para poder cumplir o pagar ese viaje fácil.
20:37Por ejemplo, yo te voy a decir una cosa.
20:40Todas estas cosas se basan siempre en función a la confianza.
20:45O sea, los primeros responsables en generar confianza somos las marcas hacia con los clientes.
20:50Entonces, vos podés hoy entrar en Smile sin tener una sola misa, podés sacar un pasaje.
20:56Existe un producto llamado Viaje Fácil,
20:57en donde vos solamente con estar registrado ya podés planificar tu viaje y decidirlo,
21:03ver de acá a, por ahí, 11 meses con anticipación, ya definirlo y ver de cómo 60 días antes
21:11juntás todas esas millas para poderlo pagar.
21:15Sin tener una sola milla.
21:17Ese es el primero como donde nosotros viajamos, bajamos la confianza principio.
21:22Pero está mi responsabilidad en acompañarte y ver cómo desde los puntos de los bancos
21:28los transformás en millas Smile, los puntos del, no sé, del supermercado,
21:31los transformás en millas Smile, si por qué no, suscribiéndote a un club también.
21:34Y ver cómo te acompaño en ese camino hasta lograr ese viaje.
21:37Entonces, la guía lo que me ayuda es a potenciar esa conexión hacia con el cliente,
21:44pero no me la reemplaza.
21:45Más allá de que me ayuda a poder tener por ahí de un mismo email marketing que sale a la mañana,
21:5218 versiones diferentes, entendiendo los distintos clústeres de clientes que yo estoy teniendo
21:57y en el momento del journey en donde está, hacia con el viaje.
21:59Porque tengo un montón que están en el viaje como tengo un montón que todavía no definieron el destino
22:04hacia dónde van.
22:05Ahora la comunicación a la mañana para generar esa relación con cada uno de ellos sale a la misma hora.
22:10Y, sin embargo, el mensaje es bien personalizado.
22:14Y eso está buenísimo y es gracias también a todos estos avances.
22:18Pero, bueno, tiene que ser muy sencillo.
22:20Chavo, hablamos de emocionalidad, pero también hablamos de inteligencia artificial, ¿no?
22:24O sea, contanos qué es lo que se viene, hacia dónde estás mirando vos,
22:30ya supongo que haciendo el presupuesto 2026, pero mucho más allá, digamos, ¿no?
22:33De esto de, bueno, tanto de la escucha, pero a la vez de la eficiencia.
22:39O sea, de llegar realmente con el mensaje a quien querés.
22:42Totalmente.
22:44Como que puedo responderte la pregunta desde un montón de aristas y un montón de cuestiones
22:48que se están haciendo dentro de la compañía.
22:49Tenemos poco tiempo, entonces.
22:51No, no, yo, si tuviese que destacar algo a nivel cervecería y maltería Quilmes,
22:55más que la marca Quilmes per se, nosotros, uno de los grandes pilares de nuestra estrategia,
23:00uno tiene que ver con liderar y hacer crecer la categoría,
23:02otro tiene que ver con nuestra cultura y nuestra disciplina de costos para optimizarlo siempre
23:06y el otro tiene que ver con cómo monetizamos y también digitalizamos nuestro ecosistema.
23:11Ahí es donde puedo destacar por ahí algo más ad hoc, donde nosotros,
23:15en nuestra conexión digital con el consumidor final a través de TADA,
23:19que es nuestro B2B, perdón, nuestro D2C, y a través de BIS, que es nuestro B2B,
23:24que es la plataforma digital a través de la cual conectamos con nuestro cliente,
23:27yo te diría que todo este ejercicio de inteligencia artificial al servicio
23:31de acercar una promo customizada con un entendimiento puntual de un clúster de clientes
23:36o un cliente puntual, lo atacamos, si se quiere, yo creo que lo que tiene
23:41la curva de exponencialidad más grande en cuanto a beneficios para el negocio
23:45radica en eso, en el B2B y en el D2C, donde hacemos esa clústerización.
23:48Después, todas las bondades que trae aparentada la inteligencia artificial
23:51al servicio de nuestra industria, no vuelvo sobre eso o no vuelvo, no.
23:55No hablo sobre eso, pero me parece que lo más destacado de cervecería
23:59Quilmes tiene que ver con cómo atendemos a nuestra propia red de clientes
24:02y cómo conectamos con los consumidores de manera directa a través de estas
24:06dos herramientas tecnológicas que te comentan.
24:08Pero la emocionalidad va a seguir estando en el centro, o sea...
24:11Ni que hablar que hay un montón de herramientas en términos de research,
24:14donde se empiezan a hablar también de investigaciones de mercado sintéticas
24:18que te traen resultados mucho antes.
24:20También la búsqueda de poder analizar con todo el bagaje de todos los estudios
24:25que hacemos, tanto ad hoc como los que hacemos sistemáticamente
24:28todos los meses de todos los años de nuestra vida,
24:29a través de los cuales monitoreamos comportamientos, barreras,
24:32cómo se comportan, cómo reaccionaron a distintos estímulos.
24:35Todo eso también está a la mesa para ver qué es lo que está funcionando mejor.
24:38Y también a futuro también, como decíamos, si vos podés entender una variable,
24:42si podés medirla, la vas a poder entender.
24:44Si la podés entender, en algún momento la vas a poder hasta anticipar y predecir.
24:49Y bueno, llegar con toda la artillería, tanto comercial como entendimiento conjuntamente,
24:54obviamente es el futuro de lo que viene.
24:56Pero bueno, paso a paso.
24:58Paso a paso, tal cual.
25:00Fede, ¿qué es lo que viene o qué es lo que vos estás mirando?
25:04Especialmente para tus categorías, ¿no?
25:06Sí, a ver, definitivamente lo que nosotros no podemos perder nunca de vista
25:11es ese vínculo emocional, esa historia que tienen las categorías, esa presencia.
25:17Estamos hablando, por ejemplo, de galletitas,
25:19que es el segundo mercado per cápita más grande del mundo.
25:22Estamos hablando de una categoría como chocolates,
25:24que comemos dos kilos por habitante por año.
25:27Dentro de eso, uno es alfajores.
25:30Las categorías se están resignificando en muchas cosas,
25:34pero lo que no se pierde es la esencia de qué está buscando el consumidor,
25:38la parte funcional y la parte emocional.
25:40Con lo cual, lo que estamos obsesionados es por realmente poder atender
25:45esas necesidades.
25:47Por ejemplo, algo que acabamos de hacer,
25:49lanzamos el clásico alfajor terrabuzzi,
25:52pero en su versión intensa, con más dulce de leche y sin gluten.
25:56Algo que definitivamente es disruptivo para nuestra categoría.
26:01Hace un año y medio lanzamos Oreo sin gluten, ¿no?
26:04De vuelta, productos que se acercan a esas necesidades de consumidores
26:07y atienden a necesidades puntuales, que en el fondo es eso, ¿no?
26:11Es cómo seguir evolucionando nuestro portafolio,
26:13cómo seguir evolucionando nuestra comunicación en cuanto a necesidades emocionales,
26:18pero siempre escuchando.
26:21Y como decía Chapa, agarrando las herramientas que nos permite,
26:24porque hoy podés pelotear un packaging o una campaña con la inteligencia artificial
26:29en mucho más rápido de lo que pasaba antes.
26:31Eso sí es un cambio grande, te permite anticipar y actuar
26:35y poder realmente tener esa sensibilidad en la mano mucho más rápido.
26:39Me gustó eso que dijiste de lo emocional, pero lo funcional también, ¿no?
26:43Bueno, este ejercicio que tienen que hacer todos los días.
26:48Exacto.
26:48Nati, contanos vos, bueno, ¿qué estén trabajando?
26:53Supongo que van a seguir profundizando con estas innovaciones como contabas,
26:58pero bueno, contanos un poquito.
27:00El foco va a estar puesto siempre en la ciencia, que mejora la calidad de vida,
27:04pero algo clave, hay 20 millones de mascotas en Argentina.
27:07Tenemos que ayudar a esos familiares responsables de perros y de gatos
27:11a saber que no todos son iguales, no tienen el mismo tamaño,
27:13no tienen las mismas necesidades, no tienen la misma edad.
27:15Y la educación es fundamental.
27:17La educación, acompañada de una buena nutrición, alarga la calidad de vida,
27:21mejora la calidad de vida.
27:22Ahí es un poco el foco, pero las innovaciones vienen siempre
27:24de la mano de la ciencia.
27:25¿Eso fue cambiando, digamos, esto que, nada,
27:28que la mascota por ahí se la alimentaba con la comida de la casa, ¿no?
27:33Hoy por hoy creo que hay más conciencia de que, bueno,
27:36no tiene tantos kilos, necesita esto, o sea...
27:40Hay más conciencia, hay mucho más conocimiento,
27:42hay mucha búsqueda de información, por eso las marcas tenemos que estar ahí
27:44apoyando, pero desde un punto de vista compartiendo el conocimiento técnico,
27:48el conocimiento científico, para justamente mejorar la calidad de vida.
27:51Antes, obviamente, no tenía el mismo rol que hoy.
27:54Hoy en día los familiares responsables, de hecho no se habla más de dueños.
27:58Dueños es algo que nosotros en la categoría no estamos acostumbrados de hablar.
28:01Se habla de perrijos gatijos.
28:02Estamos hablando de que es un integrante más de la familia la mascota en los hogares argentinos
28:08y cada vez más con la humanización.
28:10Y eso hace que estén buscando cada vez más información porque quieran mejorar.
28:14Saben hasta leer un empaque del orden de los ingredientes, los beneficios.
28:18Hay mucha humanización que cada vez está creciendo en Argentina.
28:21Tiene su lado muy bueno, obviamente, que forma parte de la familia.
28:24Y tiene el lado que hay que trabajar y profundizar y comunicar
28:28donde no son exactamente iguales que nosotros.
28:30No los podemos humanizar 100%.
28:32Un gato es carnívoro, el perro es ormívoro.
28:35No podemos evitar ciertas cosas que son fisiológicas y básicas.
28:38Y por eso de las marcas, en este caso de Nestle Purina,
28:41trabajamos constantemente en compartir estos conocimientos y en educar
28:45para darle la mejor solución a las mascotas.
28:48Perfecto.
28:49Belu, para cerrar, te estoy dejando, llévanos a un viaje.
28:52No, ¿en qué están trabajando ustedes?
28:56¿Hacia dónde van?
28:58Un poco ya nos contaste, pero ¿en qué van a profundizar?
29:02Vamos a seguir profundizando sobre todo en lo que es la educación.
29:05En la educación en cuanto a qué es esto de poder viajar.
29:08En la educación, no solamente en la planificación del viaje en sí,
29:13sino cómo una milla te puede conectar a este sueño de viajar
29:18y cómo la incorporo en mi día a día.
29:21Porque vamos a ser muy sinceros, esto de poder viajar con millas,
29:25estábamos acostumbrados que sea a través de una tarjeta
29:27cobrandeada y no solamente como parte de la vida a vida de la red y decir
29:32voy a usar esta tarjeta de crédito, voy a ir a este supermercado,
29:38voy a suscribirme a un club de misas para cuando tenga definido
29:42dónde quiero viajar, lo pueda hacer.
29:43Así que la educación sigue siendo un desafío muy grande y lo venimos trabajando desde todas las formas en donde el cliente tiene conocimientos.
29:55O sea, vos podés ser más sensible o más permeable a un video, a una lectura o a un podcast.
30:02Y desde ahí ponemos todo eso en función a eso.
30:05Pero la educación es lo más importante.
30:07Muchísimas gracias porque en este panel viajamos con una cerveza, un chocolate y con nuestras mascotas.
30:12Así que el mejor planazo.
30:14Extraordinario.
30:15El mejor plan.
30:16Gracias.
30:16Muchas gracias.
30:17Muchas gracias a ustedes y sigan porque hay muchísimas...
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