#MarcasLideres | Construcción de marca a través de la innovación y la comunicación

Name: #MarcasLideres | Construcción de marca a través de la innovación y la comunicación
Uploaded: 2024-10-14T14:48:05+00:00
Duration: 12 min 17 s
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Description: #MarcasLideres | Construcción de marca a través de la innovación y la comunicación

El Cronista

hace 1 año
#marcaslideres

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Creatividad

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00:00Les prometí hablar con una empresa que nos llega mucho al corazón, sobre todo los que ya tenemos

00:04nuestros algunos años, no vamos a decir cuántos, más de 50, pero que nos hemos criado con esa.

00:13Y hoy estamos en una etapa de recuperación, de presencia, de disfrute. Y vamos a hablar

00:20de construcción de marca a través de innovación y de comunicación. Y para ello tengo el gusto

00:26de contar hoy conmigo a Gustavo González, que es director de marketing de Giorgalos.

00:30Muchísimas gracias por venir, Gustavo.

00:31Un gusto, a corregir, Gustavo Jiménez. Es otro gallego, pero no hay ningún problema.

00:36Disculpeme, señor Jiménez.

00:37No, todo bien. Un gusto, para los que tenemos 20 años y aprendimos de Giorgalos.

00:42No, no, pero...

00:43Con esto que decís, es muy linda la introducción la que hiciste. Giorgalos,

00:4885 años en la Argentina, con grandes marcas y grandes cambios en el último tiempo.

00:55Estamos transitando un muy buen momento. Así que muy contento de estar acá con vos.

01:00Yo digo, es una marca que uno conoció desde chico porque hay muchos productos que se

01:08identifican muy fuerte con la marca. Por ejemplo, el chicle Bazooka, que es una marca con la que

01:14todos nos hemos criado y que ustedes han logrado darle un nuevo giro en esta etapa.

01:18Sí, totalmente. En el 2022, como bien decís, nos tocó hacer una adquisición muy fuerte,

01:24muy importante para la empresa. Junto con chicle Bazooka, ingresó a la compañía del lengüetazo,

01:30Palitos de la Selva, el chicle Jirafa y el emblemático Mantecol, que fue un hito para

01:38la empresa por el regreso de nuestro hijo pródigo que dio nombre a la compañía hace 85 años.

01:45Así que puntualmente con Bazooka nos pone en una situación de entrar en una categoría en

01:52donde no estábamos, la categoría de chicles. Con lo cual, tomando la temática de grandes marcas,

01:58tuvimos que aprender. Tuvimos que aprender. Si bien sabíamos de caramelos, sabíamos de otro

02:04tipo de golosinas, con chicles tuvimos que aprender. Entonces, tomando una marca tan

02:09icónica con 65 años de trayectoria en el país, lo que hicimos fue volver a las bases del marketing

02:16y hicimos un estudio de mercado. Arrancamos por ahí. Ese estudio de mercado tenía doble

02:22intención. La primera era un exploratorio para conocer la categoría, para conocer el consumo

02:28de chicles, el consumo de chicles infantiles, que cambió mucho en este último tiempo. Y la segunda,

02:34aprender de la marca, que era la marca Bazooka para el país y para el consumidor. Entonces,

02:42resumiendo este testeo que hicimos, te puedo definir tres grandes áreas que surgieron de ahí.

02:47La primera, y que nos llegó, te diría, a sorprender, es que la marca, en conocimiento

02:54marcario, lo que llamamos top of mind los marketineos, estaba posicionada como número

02:584. Una marca que hacía aproximadamente 10 años que no hablaba, no tenía ningún tipo de comunicación

03:05con el consumidor, ni tampoco innovación. Pero en la cabeza del consumidor estaba muy presente.

03:11Ese es el primer punto. El segundo punto que aprendimos es que tenía bastantes críticas en

03:15lo que sería calidad. Te hago este resumen porque para mí el posicionamiento marcario no es solamente

03:20lo que comuniquemos, sino que es lo que deguste el consumidor y lo que crea de nuestro producto.

03:25Entonces, tener la base del producto con críticas, críticas básicamente en la dureza, textura de la

03:31goma o en la duración del sabor. Entonces, lo que hicimos fue también tomar este punto de producto.

03:38Y el tercer punto que vimos es que tenía mucha, mucha herencia de padre-hijo. Esto que vos decías,

03:44de marcas icónicas y mucha transferencia de consumo en ese sentido, pero mucho cariño por

03:50ser una de esas marcas que nos acompañó en toda la infancia a nosotros e infancia a los nuevos

03:56chicos. Entonces, tomamos estos tres learnings que nos dio el testeo y arrancamos por el tema

04:02de comunicación. Lo primero que hicimos fue lograr un posicionamiento, pero todo en base a ese testeo.

04:08El testeo nos decía que la marca los acompañaba en cada momento en el que transitaban, desde el

04:14gaming hasta el colegio, hoy un poco más criticado y los colegios han retirado este tipo de consumo

04:20de productos, pero siempre la marca con ellos. Y también queda su primer chicle, como lo fue el

04:26nuestro. Ese es el primer aprendizaje. Entonces, tomamos esto y lanzamos una primera campaña que

04:30fue un primer posicionamiento de marca, que fue Bazooka con vos en todas, que es lo que estamos

04:35construyendo y que has visto en este periodo. El segundo punto fue modificar el producto.

04:41Trabajamos sobre la textura del chicle, trabajamos sobre la duración del sabor. Y el otro punto fue

04:47trabajar sobre la parte de innovación y a los tres sabores tradicionales que tiene, que es menta,

04:52tutti frutti y banana, sumamos un lanzamiento de lima limón. Entonces, un poco de innovación,

04:58salimos con comunicación y mejoramos del producto, que para nosotros es la base del

05:03posicionamiento de la marca. ¿Y cómo llegan hoy a los consumidores de este tiempo? Porque ya,

05:09obviamente, la comunicación ha cambiado muchísimo. Yo recuerdo desde las viejas grandes

05:15publicidades que se veían en las revistas, como Antiojito, como Villiquen, a otra etapa en la

05:21cual hay que llegar al consumidor, sobre todo al consumidor joven, que es el que más cerca está

05:25de este tipo de productos. Entiendo que de los canales de comunicación, me decís. Cambiaron.

05:31La televisión sigue siendo imbatible, televisión abierta, cable, tanto para consumidor como también

05:40para lo que sería el trade o el comercio, vamos a decir. Pero sí cambió dónde está esta gente,

05:46dónde participa y el multipantalla diría que es lo que tenemos que estar. Ese fue otro gran

05:51cambio para la marca. Acuérdate que una marca sin actividad, creamos nuestras propias redes

05:57sociales, empezamos con Instagram, seguimos con TikTok y ahí encontramos mucho el contacto directo

06:02con un público más joven, digamos. Y después sí los canales tradicionales que siempre utilizamos,

06:07la televisión, la vía pública y ahí es donde empezamos a poner la marca más a término, digamos,

06:13y al aire. Es una pregunta que me quedó picando desde el panel anterior, pero me gustaría

06:19ver cómo ese mensaje, además de utilizar las redes, entra en los chicos, en el tipo de productos

06:27que están consumiendo en las redes sociales. Mucho TikTok, mucho Twitch, mucho audiovisual.

06:36¿Los influencers tienen un efecto ahí a la hora de tratar de llegar con un producto?

06:41Sí, hoy el tratamiento del influencer es distinto a lo que era al principio en el

06:46sur. Hoy tendría que ser un tratamiento más orgánico. Yo creo que hasta el consumidor no

06:51le gusta esa imposición del influencer, pero sí es muy utilizado. Es muy utilizado en ese

06:57formato orgánico. Hemos hecho cosas con Olga, con algunas streaming que hoy sería como el paso

07:03siguiente al influencer, que es más orgánico. No se interrumpe tanto, no se chivea tanto,

07:10sino que el consumo es más de lo que está pasando en ese momento y yo creo que en algún

07:16momento tiene un efecto en el inconsciente o en lo que está pasando ahí, en querer copiar

07:22lo que ese ídolo o ese influencer hace. ¿Cuál fue el caso con el que generaron más impacto

07:27a la hora de intentar reposicionar la marca? Decimos que en el 2022 y 2023 comunicamos la

07:35primera parte de la marca y en el 2024 se nos convirtió en anécdota esto que te voy a contar

07:40ahora. Nos pasaron cosas, como dicen. Empezó, estábamos arrancando el año con el segundo

07:46comercial de la marca y lo último que nos faltaba era la banda musical. Mi equipo recibe un llamado

07:54de la producción de María Becerra, persona que sabemos, y lo expresó en sus recetales en River,

08:01en su pico de éxito, es pro industria argentina y se contacta con Georgalos para pedir si podía

08:09hacer algún tipo de alianza con la marca bazooka. ¿Por qué? Por el lanzamiento del tema Iman,

08:15que fue el tema furor del comienzo de año de ella y justo nos faltaba una banda y pegamos

08:24esa banda al comercial y lo enalteció. ¿Y qué hicimos? Y ahí viene el gran cambio y respondido

08:31a tu pregunta es como un lanzamiento, como una comunicación de a dos. Ella de su nuevo tema,

08:38el tema Iman, por si no se sabe, trata de lo pegajoso de la relación y está todo el tiempo

08:44con mascando chicles, haciendo globos con el chicle, muy muy fit con la marca. Entonces lo

08:50que hicimos fue como hacer un lanzamiento en conjunto y potenciar tanto la tele, las redes

08:56sociales y su evento. Entonces resumiendo eso, el día del lanzamiento del comercial se enviaron kit

09:04de prensas a 200 mega influencers. Ese kit de prensa tenía el anuncio de su tema, pero una

09:13lata llena de chicles bazooka. Cada influencer se sorprendía con eso. La marca acompañaba el

09:21tema, que tiene hasta explosiones de sonidos de globo. Hicimos meet and greet, sorteamos en las

09:29redes sociales para encontrarse con ella. Tuvimos 11 millones de personas charlando sobre y

09:36participando de estas cosas. Y bueno, y finalmente lo que miramos los negocios, miramos finalmente

09:43eso, un incremento de venta de doble dígito inmediato, inmediato. Y esto hablamos de lo

09:52orgánico, una alianza muy orgánica, un tema que habla de un chicle, nosotros como chicle y esto

09:58dando vuelta de la argentinidad, que es muy interesante para la marca y para la marca

10:04María Becerro también. Muy interesante porque estamos hablando de una etapa superadora de lo

10:09que era el viejo jingle, pero a su vez también la relación con los influencers que mencionábamos

10:15anteriormente y el éxito de poder tener gente, personalidades detrás de un producto, de poder

10:22lanzar y generar tal impacto en el negocio. Imagino que debe haber quedado como ya un

10:29estándar para próximos lanzamientos. Esa es la mala noticia. Ahora tenemos que buscar a Bizarrapa,

10:36alguno de estos. Pero sí, es verdad que te pone la vara más alta y este tipo de cosas,

10:41que en este caso te lo conté como una casualidad, pero vino para quedarse, es lo que hace que la

10:46marca acelere su crecimiento. Es como que estos hitos hacen que ganes awareness o ganes

10:55participación en la cabeza de la gente de manera más rápida. Es muy interesante.

10:59Interesantísimo. No me quiero ir y dejarte ir sin antes preguntarte mínimamente por lo que

11:05fue la recuperación de Mantecol, un producto muy caro a nuestros corazones también.

11:11Me tocó, tuve la fortuna de recibirla. No la vi ir, acuérdate que esa marca se vendió en su

11:18momento, pero me tocó la fortuna de recibirla. Y te tengo que contar que internamente se vivió

11:23como el regreso del hijo pródigo que fue a estudiar a Europa, una cosa así, y que volvió

11:29después de un tiempo. Fue muy emotivo. Todavía tenemos familia dentro de la compañía. Imagínate

11:34para esa gente que la vio partir, verla volver. Entonces, bueno, eso desde lo emocional de lo

11:39que es Georgalos, de lo que es el negocio, es relevante, muy relevante. Nos presenta en sociedad,

11:45nos presenta como nuestro apellido y nos da una fuente de negocio muy alta. Y como fue recibida

11:53como hijo pródigo, es tratada como hijo pródigo y nos está dando buenos frutos de nuevo. Así que

11:59nos respeta ella también a nosotros. Muy bueno, muy bueno. Es Gustavo Jiménez,

12:04director de marketing de Georgalos. Tuve el gusto de tenerte aquí. Muchas gracias por acompañarnos.

12:09Gracias, gracias por la invitación.

12:10Y gracias a ustedes. No se vayan porque vamos a seguir con más seminario de grandes marcas aquí,

12:14en El Cronista.

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