- hace 5 meses
Comunicar para conectar | #Marketing&CommunicationSummit | El Cronista
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CreatividadTranscripción
00:00Muy buenos días, bienvenidos.
00:02Gracias por estar, por acompañarnos en este nuevo
00:04encuentro del Cronista.
00:06Hoy con una intención de comunicarnos para conectar,
00:11como lo hacemos cada vez que nos encontramos en este tipo de
00:13eventos.
00:14Y en el día de hoy, especialmente,
00:16repasando cómo las marcas van, de alguna manera,
00:20innovando y actualizándose para comunicar mejor.
00:25En el día de hoy vamos a estar hablando, por un lado,
00:28los saludo primero, gracias por haber venido.
00:31Y los presento, Matías Canzani,
00:33gerente de marketing de cervezas CSU Argentina.
00:37Fernando Arango, gerente de comunicaciones corporativas
00:40Arcos Dorados.
00:42Carolina Chapotot, gerente de marketing Aeropuertos Argentina.
00:46Y María Florencia Rodríguez, gerente de marketing B2B Movistar
00:51Argentina.
00:52Gracias por haberse tomado este rato que nos parece importante
00:57compartir.
00:59Bueno, voy a empezar por Matías, en primer término.
01:04Está claro que Schneider encontró el humor y la identidad local como
01:11una forma de identificación, diferenciándose de alguna manera del
01:17resto de las marcas.
01:19Ahora, ¿cuál es la clave que consideran ustedes que tienen para que eso se haya
01:24convertido justamente en algo identitario de la marca y no ser algo más?
01:30¿Cuál es la clave del éxito en esto?
01:33Bueno, primero, buenos días.
01:34Un placer estar acá.
01:36Mirá, creo que se trata de contar historias reales.
01:40Es una marca que tiene mucho recorrido en la categoría.
01:45Y en este último tiempo nos encontramos con realmente una historia real,
01:49con una persona que tiene nuestro mismo apellido como marca,
01:54que es de la ciudad de Paraná en el interior de Argentina.
01:58joven, representa al target y desde la agencia creativa nos trajeron la idea
02:05y dijimos, bueno, vamos a explorarlo.
02:08Y lo bueno y lo positivo que tiene esto es que es auténtico, es orgánico, es real,
02:13o sea, existe.
02:15Eso ya genera una primera pregunta por parte del consumidor de si esto es así.
02:21Y nos permite contar nuestro posicionamiento de marca de una forma única,
02:28nos permite diferenciarnos con el resto de las marcas de la categoría,
02:32de vuelta, con algo que es real, que es tangible y que interpela al consumidor.
02:37Y este tipo de insights y de hallazgos es muy potente porque justamente la idea creativa
02:43está centrada en tu marca, en el nombre de la marca.
02:45No hay otra marca que lo podría tener.
02:47Entonces, eso nos parece como clave.
02:50Dijiste, hablaste del apellido, que es obviamente el nombre de la marca,
02:54y eso de alguna manera conectó emocionalmente con el consumidor.
03:00Sí, y el tono, ¿no?
03:01Obviamente que el humor, de alguna manera, el Thomas E. Schneider, el doble juego
03:07y en empezar a presentar a este personaje asociado a la marca es lo que enriquece la historia
03:14y de alguna manera empieza a generar una avenida, como nosotros decimos,
03:20de largo plazo para seguir generando contenido a través del desarrollo de Thomas como persona
03:26asociado a la marca.
03:28En un entorno omnicanal, ¿cómo hacen para que, de alguna manera, elijan como para que valga la pena
03:38estar en un canal y no en otro?
03:39¿Cómo diferencian los tipos de canales?
03:43Bueno, el marketing hoy es cada vez más complejo, ¿no?
03:46El teléfono, digamos, nos hizo cambiar o repensar la estrategia de cómo llegar a nuestros consumidores.
03:59Hay mucho estímulo en el día a día, desde que uno se levanta hasta que se acuesta.
04:04Y hay que pensar, como vos lo dijiste muy bien, en una estrategia que implique contactar al consumidor
04:11no solo a través de los medios tradicionales masivos, sino a través de diferentes lugares.
04:19Por ejemplo, hoy día, todo lo que tiene que ver con los influenciadores o influencers de marca
04:25son un canal en sí mismos, no nuevo, pero es un fenómeno diferente.
04:30O incluso, digo, nosotros hemos participado en la serie El Eternauta como Pro Placement, digamos.
04:38Es una estrategia, si querés, vieja, pero con mucho sentido del contenido en el cual,
04:45en el momento de relajo y de querer disfrutar, en un contexto muy complejo de la ficción,
04:52una cerveza, aparecimos con la marca.
04:55Ese tipo de acciones, yo creo que de alguna manera genera autenticidad
04:59e interpela al consumidor con temas actuales.
05:02Entonces, la estrategia histórica de medios masivos la tenés que seguir teniendo,
05:08pero ya el resto de los touch points en el cual interpelás al consumidor
05:14dejan de ser complementarios para ser también protagonistas.
05:17Eso hace, obviamente, que nuestro trabajo sea cada vez más complejo
05:20y tengas que tener muchas herramientas tecnológicas, digamos,
05:24que te permitan llegar a todos los puntos de contacto.
05:27Hablaste mucho de la forma de conectar, y esto entiendo que es un desafío permanente.
05:36La selección es una parte de la marca.
05:39Ustedes ya, digamos, son parte de eso también.
05:43¿Cómo hacen para repensar esto todo el tiempo,
05:46seguir conectando sin que eso pierda frescura?
05:48Bueno, es un trabajo difícil, en definitiva.
05:54A ver, nosotros estamos orgullosos de ser sponsors de la selección argentina.
05:59Encontramos un lindo insight, un lindo vehículo.
06:04Después de mucho tiempo se cambió el sponsor.
06:08Tuvimos un poco de suerte también.
06:10Decimos, venimos como a refrescar el sponsor.
06:12Tuvimos muy buenos resultados.
06:13Y, de alguna manera, tomamos la conversación que había en redes,
06:18esto que hablábamos antes de los diferentes canales,
06:22que se empezó a asociar a Cerveza Schneider con una especie de cábala.
06:28A los argentinos nos gusta mucho esto.
06:30De buenos resultados, digamos.
06:32Nos agarramos de ese insight.
06:35Lo hicimos tangible, lo hicimos propio.
06:38Y, de esta forma, reforzamos el vínculo con nuestro sponsorio,
06:42con la selección y, de alguna manera, instalando rápidamente a la marca
06:47con asociación positiva con el sponsoreo,
06:51después de 30 años o más de otro sponsor.
06:55Obviamente, esto tiene que ver, lo hato con lo anterior,
06:58con una historia de alto impacto creativo, un fuerte insight.
07:03Y, obviamente, que la gente, o que, en este caso,
07:07los consumidores, en este caso, los hinchas argentinos,
07:09se vean identificados con esta propuesta.
07:12Bien.
07:13Le agradecemos a Matías.
07:17Y vamos a darle lugar, en este caso, a Fernando Arango,
07:22gerente de Comunicaciones Corporativas Arcos Dorados.
07:25Gracias, Fernando, por haber venido.
07:28En esta época, hablar de storytelling probablemente ya no es novedad.
07:32De todos modos, ¿cómo se logra que realmente conecte?
07:38¿Cómo se eligen esas historias?
07:40¿Cuál es la clave para diseñar historias relevantes?
07:45Bueno, un poco lo que contaba Matías, las historias reales.
07:47Arco Dorados es la empresa que opera la marca McDonald's.
07:51Somos muchísimos empleados en la compañía, pero no solo internos,
07:55sino hay muchísimos proveedores, hay muchísima gente por detrás,
07:59y cada uno tiene una historia para contar.
08:00Entonces, desde Comunicaciones Corporativas, trabajamos mucho para fortalecer la reputación,
08:07trabajando en estas historias.
08:09Y que no solo sea una palabra, storytelling, sino tomar esas historias reales para contarlas,
08:13para generar confianza, para generar reputación.
08:17Y cuando nuestra empresa, hablamos de calidad, que tiene mucho que ver con la marca McDonald's,
08:23necesitamos contar esas historias que están por detrás.
08:26Esas personas que cada día se levantan a la mañana en los campos para trabajar la tierra,
08:32para trabajar el ganado.
08:34Realmente para nosotros es un trabajo muy, muy importante, muy relevante,
08:39porque hay muchísimas historias para contar y las estamos contando.
08:43Y eso también es muy importante para llegar a nuestro consumidor,
08:46no solo con nuestros productos, sino con las historias que hay por detrás de estos productos.
08:51Parece en todos los casos que la clave es poder conectar emocionalmente.
08:56Ustedes tienen la campaña del origen a la mesa,
09:00que convirtió un mensaje clave, sobre todo me parece que tiene que ver con la calidad
09:09y la trazabilidad en una narrativa emocional.
09:12¿Cómo transforman algo técnico en una historia que la gente elija escuchar, que quiere escuchar?
09:20Es que justamente como te contaba antes, estas historias son reales,
09:23son de personas que se levantan muy temprano a la mañana para plantar lechuga, tomate,
09:29para trabajar de vuelta en nuestros campos con el ganado,
09:33para producir leche, para lo que tiene que ver con los lácteos.
09:38Y todos estos productos llegan a la mesa de cada consumidor.
09:43Y desde Arcos Dorados decidimos lanzar esta campaña del origen a la mesa
09:46para contarle a la gente de forma directa cómo se produce esta materia prima,
09:52que llegan a los productos McDonald's y que después llegan a la mesa.
09:55Que no es una simple hamburguesa o un simple pan o una simple lechuga,
09:59sino que tiene un trabajo muy, muy fuerte y además se transmite de generación en generación
10:05esta producción que después llega a la mesa de los consumidores.
10:08Entonces nos pareció súper importante poder contar estas historias reales
10:13de cada uno de estos proveedores a través de esta campaña del origen a la mesa
10:16en todos los canales de comunicación posible para que la gente conozca realmente
10:21de dónde salen estos productos que día a día consumen en los locales McDonald's del país.
10:26Entiendo con lo que decís que eso es poner en valor las historias de esos productores,
10:31el trabajo, las historias de las comunidades, además de las comunidades locales.
10:38¿Qué impacto tiene esto en la percepción de marca?
10:42Muchísimo. La verdad que genera, ya te digo, mucha confianza,
10:45mucha confianza en los productos porque al contar de dónde vienen,
10:49el 95% de la materia prima que utilizan los locales McDonald's en la Argentina
10:53son de productores locales.
10:55O sea, como dije, todas las historias se levantan para producir cada una de estas materias primas.
11:00Entonces, al contar esto y mostrar estas historias, de dónde vienen y cómo llegan,
11:05genera mucha confianza, genera reputación y la gente ve de motus proprio la verdad de la historia.
11:11Y no hace falta que la contamos nosotros, la cuentan ellos mismos
11:13y de esta manera es que la gente va percibiendo con un mayor impacto
11:18de forma real y directa de dónde vienen esos productos.
11:22Esa materia prima que forma parte de nuestros productos
11:25y realmente nos generó una atracción enorme por conocer a estas personas
11:31que están a lo largo de todo el país.
11:33En Valcarce, en Córdoba, en Chaco, en el Sur, por todas partes de Argentina,
11:40realmente todos los productores, imagínense la cantidad de locales que tenemos en Argentina,
11:45que son más de 228 locales y todos producen miles y miles de cientos de productos por día.
11:51Entonces hay mucha gente, muchas familias trabajando cada día para llegar con estos productos.
11:56Por eso entendimos que el origen a la mesa iba a ser una muy buena campaña
11:59para que la gente conozca realmente de qué se trata y qué sucede con esta materia prima
12:05de los productos McDonald's.
12:07Hablas de historias obviamente muy cercanas, que es lo que ustedes muestran con esto.
12:12¿Cómo se equilibra con la comunicación corporativa?
12:15Justamente mostrando la realidad, mostrando los casos reales.
12:18De vuelta, como contaba Matías en el caso de Schneider, lo mismo, contar casos reales
12:23y contar cuál es la historia, de dónde vienen estas personas para llevar adelante cada día
12:29la producción.
12:31Y creo que ahí va el equilibrio.
12:32El equilibrio está en mostrar la verdad y la verdad llevarla a la mesa de los consumidores
12:37con las herramientas comunicacionales que tenemos y en forma directa,
12:42sin tener que andar haciendo preámbulos extraños, sino que hay quizás una división
12:49en el trabajo que hace marketing, que quizás comunica más el producto,
12:52pero desde comunicaciones corporativas apoyamos mostrando que ese producto
12:56se produce de esta manera, con estas materias primas, con estas personas,
13:00con estas empresas que cada día trabajan.
13:02Y también no solo lo hacemos en Argentina, también en toda la región.
13:05Son cientos de miles de proveedores que trabajan para que cada país
13:08tenga el origen a la mesa de McDonald's.
13:11Gracias, Fernando.
13:12Gracias.
13:12Luego de conversar con Fernando Arango, gerente de comunicaciones corporativas
13:18de Arcos Dorados, vamos a charlar ahora con Carolina Chapotot,
13:23gerente de marketing de Aeropuertos Argentina.
13:26Gracias por haber venido.
13:27Gracias por la invitación.
13:29A ver, después de 25 años, ustedes cambiaron de ser Aeropuertos Argentina 2000
13:34a Aeropuertos Argentina.
13:35Digo, más allá del nombre, ¿qué transformación buscaban con este rebranding?
13:42La realidad es que después de 25 años hacer un cambio de nombre fue algo muy
13:47importante para nuestra compañía, fue un hito clave.
13:50Lo que nos pasaba era que el 2000, que en su momento, cuando se gana la concesión,
13:55era una mirada muy a futuro, se había convertido en algo muy lejano y casi obsoleto
13:59y no reflejaba esa mirada de futuro, esa innovación que busca la compañía.
14:04Por eso desarrollamos este rebranding, que es una resignificación de nuestro nombre.
14:10Lo primero que hicimos fue rearmar nuestra plataforma de marca, definiendo un posicionamiento
14:14que queremos ser los anfitriones del principio y el final de los viajes,
14:18como también renovamos nuestra identidad.
14:21Dejamos atrás el 2000, cambiamos nuestro nombre, ajustamos nuestro isologotipo,
14:25poniendo el foco en la geografía, porque nuestra ambición es conectar Argentina
14:31con el mundo y el mundo con Argentina.
14:33Por lo cual, esta transformación es muy profunda y pone de manifiesto el foco
14:38que tenemos desde aeropuertos en la experiencia del pasajero,
14:42como también del crecimiento del país.
14:45La nueva campaña resignifica los códigos aeroportuarios, ¿verdad?
14:50Como símbolos emocionales, sobre todo.
14:52Entonces, ¿cómo hacen ustedes para pasar de un código que es frío, en verdad,
14:58a un mensaje que despierte emociones, que apele a lo emocional?
15:05Siguiendo un poco con este rebranding, nosotros lo que buscamos es algo muy propio nuestro,
15:11que eran los códigos aeroportuarios, estos códigos IATA que representan
15:14a todos los aeropuertos del mundo.
15:16Son, por ejemplo, en Ezeiza es S, A, E, M, D, Q, M, D, Z,
15:20que todo el mundo los conoce, era un insight muy propio de esta industria
15:24y decidimos resignificarlos entendiendo que para las personas que vienen a nuestros aeropuertos
15:29esos códigos significan unas vacaciones muy planeadas,
15:33un viaje de negocios que puede abrir oportunidades, un viaje muy esperado.
15:38Lo que buscamos es transformar en eso que contaban un poco los chicos,
15:43esas historias reales y entender cómo las personas transitan y viven nuestros aeropuertos,
15:50los 35 aeropuertos, y es poner el foco en eso, en las personas y en las historias.
15:56Te pregunto primero qué es ADA y cuál es su propósito para poder ir un poquito más adelante de esto,
16:03pero primero contanos qué es ADA.
16:04Bien, ADA es el asistente virtual de aeropuertos, es un chatbot conversacional,
16:09para que tengan en cuenta fue el primer chatbot conversacional de WhatsApp
16:12de un aeropuerto en el mundo y para nosotros fue la punta de lanza de esta innovación
16:18y esta mirada a futuro.
16:20Lo lanzamos a finales de diciembre del 2022 y ADA tiene un objetivo muy simple
16:25que es acompañar a los pasajeros antes, durante y después de la experiencia del aeropuerto.
16:31Hoy lo que te permite ADA es, te brinda información sobre los aeropuertos,
16:36podés seguir un vuelo y tener notificaciones en real time de ese vuelo,
16:40también podés pagar el parking y el punto es ese, acompañar y potenciar la experiencia.
16:47Junto con la tienda online, ¿cómo logran potenciar un modelo como el que lograron
16:52y no opacar el que ya existía?
16:54El punto es crear un ecosistema fisital.
16:58Lanzamos también hace poco más de un año y medio nuestra tienda online,
17:01que lo que buscamos es unir lo mejor de los dos mundos, potenciar el mundo offline
17:06a través de lo digital.
17:08Y hoy desde la tienda se puede desde reservar el parking, comprar un pase a la sala VIP,
17:14el fast pass, comprar un regalo o una experiencia gastronómica.
17:17Lo que buscamos es dar cada vez una experiencia más ágil y también personalizada,
17:24porque cada persona vive el aeropuerto a su manera y tiene mucho que ver con esta campaña
17:30que lanzamos que es Códigos.
17:32A ver, dijiste algo que un poquito puede adelantar la siguiente respuesta.
17:37Si vos tenés que resumir en una frase el significado de hacer de cada aeropuerto tu aeropuerto,
17:45¿cómo me lo definís?
17:46El punto es ese, que cada persona se pueda adaptar y hacer el aeropuerto algo propio.
17:52Nosotros decimos que somos los anfitriones, por eso es que el aeropuerto está listo
17:55para recibirte y te da una propuesta de valor muy sólida en cuanto a lo que son servicios
18:02y la mirada puesta en el pasajero.
18:04Gracias.
18:05Le agradecemos a Carolina Chapotot, gerente de marketing de aeropuertos argentina.
18:11Saludo a María Florencia Rodríguez, gerente de marketing B2B de Movistar Argentina.
18:15Gracias por la invitación.
18:18¿De qué se trata una estrategia de comunicación de este tipo, B2B?
18:22¿Y cómo fue la evolución en los últimos años?
18:25Bien.
18:26Bueno, a ver, cuando hablamos de estrategia de comunicación B2B,
18:29en realidad comparte los mismos principios y fundamentos que una campaña
18:32o una estrategia de comunicación masiva.
18:36La particularidad que tiene es que el target al que está dirigida es el segmento B2B,
18:41el segmento de empresas.
18:42Y para el caso de Movistar Empresas, este segmento tiene una particularidad
18:46que es un segmento por demás heterogéneo.
18:49Tenemos más de 260.000 clientes y en esta pirámide de clientes atendemos a corporaciones
18:56que pueden ser entendidas como, por ejemplo, un banco o una cadena de retail a nivel nacional.
19:03Pero por otro lado tenemos también clientes de más base de la pirámide que podría ser un comercio
19:09o un buffet de abogados.
19:12Con lo cual el desafío que enfrentamos en un contexto tan heterogéneo es tener un mensaje relevante
19:20para todos nuestros interlocutores.
19:22¿Cuál es la propuesta que ofrece Movistar Empresas de Servicios y Soluciones?
19:29Bueno, la propuesta que tenemos es súper vasta.
19:32Tenemos un catálogo muy amplio porque no solo tenemos los productos que son naturales de Movistar Empresas,
19:38sino que también hemos incorporado otras marcas a nuestro porfolio
19:42y tenemos diferentes grados de evolución de nuestro porfolio también.
19:47No tenemos todo lo que es conectividad, que no requiere demasiada explicación,
19:51que es ni más ni menos que la telefonía móvil y la banda ancha.
19:54Pero en top de esos tenemos servicios mucho más robustos de datos, de redes, de conexiones satelitales
20:01y on top servicios digitales para nuestros clientes también,
20:05aperturados en las verticales de cloud, ciberseguridad y IoT.
20:10¿Cuál es nuestra propuesta de valor on top de lo que te podría decir de nuestro porfolio, si querés?
20:15Es el acompañamiento humano.
20:18Nuestro lema es ser los socios tecnológicos de nuestras empresas, de nuestros clientes
20:23y acompañar en ese proceso de digitalización y de innovación para que sientan que no es un salto
20:30el que están dando al vacío, sino que los acompañamos a dar un paso firme
20:34en la evolución de su impronta, de su tecnología, para quedar en este escenario actual
20:44en el que necesitas sí o sí innovar, porque si no quedás fuera del tablero.
20:50Y nuestro lema es ayudarlos y acompañarlos en ese camino.
20:55¿Qué relación y alcance tienen con el interior del país?
21:00Bueno, el interior del país es sumamente relevante para nosotros,
21:04no solo en términos de nuestra estructura interna, porque tenemos equipos en el interior del país,
21:08sino también en términos de clientes, la mitad de nuestros clientes están en el interior del país,
21:14por una cuestión geográfica claramente atomizados, también no mucho más atomizados
21:18que cuando digo el 50% que tengo en Buenos Aires, pero nuestra prioridad es llegar
21:24y estar tan cerca de los clientes en el interior del país como lo estamos en aquellos que están
21:29en Capital y en AMBA, y en esa línea es que todo lo que hacemos, todos los eventos
21:35que realizamos, los replicamos, los espejamos para el interior del país,
21:40como para darle mayor capilaridad y darle acceso a esos clientes que están en accesos más remotos.
21:46Y para los que están en zonas aún más remotas también, tenemos los webinars,
21:50como para garantizar que esta especie de acompañamiento y de capacitaciones y trainings
21:57que ponemos a disposición lleguen a todos.
22:01Gracias, Florencia.
22:03Por favor.
22:05Me parece como para cerrar y darle paso al panel que viene,
22:09que se va a estar disertando sobre consumo masivo, acá entiendo el denominador común,
22:15es un poco, gana el que interpreta el desafío de llegar más fácil a conectar
22:22o a tener esa empatía necesaria desde el contar historias hasta el poder estar
22:27para asistir en el caso de quien lo necesita.
22:31O sea que más allá del negocio está la persona del otro lado,
22:35que es la que va a terminar definiendo y eligiendo.
22:39Gracias por este encuentro.
22:41Bueno, él los vuelvo a saludar.
22:42Matías Canzani, gerente de marketing de Cervezas ECU.
22:44Fernando Arangos, gerente de Comunicaciones Corporativas Arcos Dorado.
22:48Carolina Chapotot, gerente de marketing de Aeropuertos Argentina 2000.
22:52Perdón, Argentina, Aeropuertos Argentina.
22:55Es el queda, ¿viste? Por un tiempo.
22:58Y María Florencia Rodríguez, gerente de marketing B2B de Movistar Argentina.
23:03Deseamos el próximo panel, consumo masivo.
23:06Gracias.
23:06Gracias.
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