- hace 5 meses
Cercanía y confianza | #Marketing&CommunicationSummit | El Cronista
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00:00Y continuamos en este evento de marketing y comunicación organizado por el diario El Cronista.
00:06Mi nombre es Belén Fernández y los voy a estar acompañando durante gran parte de la jornada de hoy.
00:11Y la verdad que tengo un panel espectacular para hablar justamente de comunicación y marketing.
00:16Primero que son dos empresas muy diferentes, pero que son dos grandes marcas.
00:21Tengo a mi lado a Florencia Vicente.
00:24Ella es gerente de marketing y comunicación de Sport Club.
00:27Hola, Florencia. Gracias.
00:28Un gusto. Gracias, Belú. Muchas gracias a todos por invitarnos a participar nuevamente.
00:32Y a Pablo Moraca, el exgerente de marketing de Grupo Peñaflor.
00:37Y la verdad que sí, que son dos grandes marcas, dos grandes grupos.
00:40Bueno, justamente Grupo Peñaflor es una de las bodegas más grandes, que tiene grandes etiquetas como Finca Las Moras, Trapiche, y podemos seguir nombrando.
00:48Y Sport Club es la cadena que tiene que ver con el desporte, con los gimnasios, que todos conocemos.
00:55Y lo primero que les quiero preguntar, bueno, Florencia, te pregunto a vos, es cómo se trabaja para seguir siendo líderes en todo lo que tiene que ver con deporte, para seguir ofreciendo servicios que también se diferencien un poco de lo clásico, ¿no?
01:09Porque gimnasios hay y muchos en todos lados.
01:13Exacto.
01:13Bueno, Sport Club es una marca que ya está hace más de 30 años en Argentina.
01:18Nosotros tenemos un foco principal que es potenciar el bienestar de la comunidad.
01:23Y en relación a ello, obviamente, seguimos construyendo a través de no solo el crecimiento de las sedes o los centros deportivos o los clubes deportivos a los que hoy tiene acceso el SOS Sport Club,
01:34sino también con una cartera de beneficios y servicios que hacen al diferencial de nuestra membresía.
01:41Hoy nosotros decimos que potenciamos el bienestar integral porque no solamente pensamos en la salud física, sino también en la salud física desde ofrecer un centro de entrenamiento,
01:50sino también en complementar su alimentación.
01:53Por ejemplo, con herramientas como es Sport Club Nutrición, una plataforma a través de la cual se puede acceder a profesionales de nutrición en línea
02:00y acceder a planes de alimentación personalizados.
02:03Tenemos Sport Club Online, una plataforma con más de 500 clases on demand, que hoy también permite a quizás los que no les gusta tanto ir al gimnasio,
02:12entrenar, estén donde estén y encontrar el hueco en su rutina para poder hacer gimnasia, para poder hacer su actividad del día.
02:20Y tenemos una plataforma de 10.000 beneficios, que son los beneficios Sport Club, que hoy nosotros brindamos descuentos exclusivos en marcas de todo tipo y de todo tipo de categorías,
02:32sea gastronomía, moda, turismo, entretenimiento, deporte.
02:38Y ahí nos apoyamos un poco también en potenciar el bienestar financiero de nuestra comunidad.
02:43Así que, en términos de comunicación, esto resulta un desafío muy grande, porque tenemos muchas verticales y muchos pilares que dar a conocer.
02:52Y bueno, ahí está todo el equipo de marketing trabajando en conjunto con el área de alianzas, licencias y beneficios,
02:57para seguir potenciando el rol de Sport Club en la comunidad.
03:01Y esto también de cuando hablás de alianzas, las alianzas que tienen con las empresas, ¿no?
03:05Exactamente.
03:06Con estos beneficios que se le da a los empleados, pero que ustedes lo trabajan desde el lado de la empresa.
03:10Contame un poquito esa pata.
03:11Exactamente. Bueno, hoy un área muy grande de Sport Club es el área corporativa,
03:16a través de la cual acompañamos a más de 900 empresas con nuestros planes de bienestar integrales.
03:22Hoy las empresas se preocupan mucho por el bienestar de sus socios y es realmente un valor agregado el que brindan a sus colaboradores
03:28el hecho de que puedan acceder a un servicio de salud y bienestar.
03:34También la federalización de Sport Club permite acompañar a empresas que están en todas partes del país,
03:41porque hoy contamos con sedes, tenemos más de 900 sedes, en todas las provincias.
03:45¿Tienen presencia en toda la Argentina?
03:46Exactamente, lo cual es favorable para las empresas que nos eligen, que muchas veces tienen sus nóminas en diferentes lugares y, bueno, es un servicio que, un beneficio que pueden acercar a todos.
03:57Claro, obvio. Bueno, cuando uno habla de Grupo Peña Flor, es difícil quizás vincularlo con una empresa como Sport Club,
04:03pero la verdad que también pasa esto de que tenés mucha competencia.
04:07Uno, yo siempre cuento esto de que te parás enfrente de la góndola de vinos y tenés tantas, tantas etiquetas que decís, bueno, ¿para qué lado voy?
04:14El trabajo de comunicación y marketing es casi esencial en lo que tiene que ver con Grupo Peña Flor, por la cantidad de competencia que hay, por la cantidad de variedad que hay y también por la cantidad de líneas que tienen ustedes dentro del grupo.
04:27Contame cómo se trabaja internamente en todo esto, desde lo interno también hacia el consumidor final.
04:33Dale, lo primero para decir es que tenemos Sport Club como parte de los beneficios, prometo que voy a ser parte de...
04:41Estás afiliado, me imagino.
04:42Se nota, hasta ahora no, pero ya voy a ir, ya voy a ir, pueden chequear, no estoy, pero...
04:48No tenés excusa, ahora no hay excusa.
04:51No, no, aparte tenés un montón de cercanía.
04:53No, y lo que yo hablábamos antes es que si no tenés un Sport Club, es alguno de los gimnasios que tienen alianza con el Sport Club, o sea, seguro tenés uno cercanía.
05:01Está muy bueno, sí, es verdad.
05:04Sí.
05:05Nada, bueno, nosotros desde nuestro lugar, como bien decías, es una industria extremadamente atomizada.
05:11Cuando uno va a una góndola encuentra multiplicidad de etiquetas, de varietales, de estilos, blancos, tintos, rosados y después viene aquí el Malbec, el Caverne y demás.
05:23Con lo cual, digo, la elección del consumidor es bastante compleja desde ese lugar.
05:28Nosotros trabajamos mucho lo que es el punto de venta.
05:32Gran parte de la decisión de compra se toma en el punto de venta.
05:35Entonces, para nosotros ahí es fundamental primero estar presentes en la mayor cantidad.
05:41Ahí donde se venda un vino argentino es como que tenemos que estar.
05:45Esa mirada no solo es local, sino que es global.
05:48Somos la principal empresa exportadora de vinos de la Argentina.
05:53Así que ahí donde hay un vino argentino tenemos que estar.
05:56Bueno, tienen esta alianza justamente con el Inter de Miami, con la marca Trapiche.
05:59Tenemos una alianza con el Inter de Miami que nos da también, digamos, como una visibilidad de marca en distintos mercados del mundo.
06:07Es una alianza global que tiene mucha presencia en Estados Unidos, pero también en UK, en Corea, en distintos países.
06:14Y después trabajamos mucho también en la comunicación de nuestras principales marcas.
06:19Donde utilizamos, digo, desde medios digitales, la tele, influencers y demás, que es lo que hace que vos estés dentro del set de opciones del consumidor para que una vez en el punto de venta lograr destacarte y poder ser parte de la elección de esos consumidores.
06:40Porque además el vino tiene esto de tradición, ¿no?
06:42También hay muchas marcas que, si bien decíamos esto, de que tenés una gran variedad de oferta, tenés quizás el consumidor más grande, que toma un vino determinado hace muchos, muchos años y es difícil sacarlo de ahí.
06:55Ese también es un trabajo que me imagino que internamente para ustedes no debe ser sencillo.
06:59Esto de, bueno, cómo hacer para acercarle a otras propuestas al consumidor más clásico, digamos.
07:05Sí, digamos, el vino, una de las características que tiene nuestra industria es que vos no tenés o no podés definir una fidelidad de marca.
07:16Lo lógico de nuestra industria es que vos pruebes muchas cosas.
07:21Un poco también es la propuesta, digo, bueno, para saber tenés que probar varias cosas.
07:25Entonces, casi que todo el esfuerzo está en ser parte del set de opciones de ese consumidor.
07:33Y nosotros después trabajamos mucho en el conocimiento de este consumidor, distintos tipos de consumidores y para cada uno de ellos vamos elaborando propuestas.
07:42Tenemos propuestas muy tradicionales y también desarrollamos propuestas más disruptivas.
07:49E incluso para agrandar un poco nuestra torta también innovamos bastante en los métodos de elaboración y en algunas propuestas enológicas que no son de las más.
08:01Bueno, como esto del vino sin alcohol, ¿no?
08:03Que se viene como, o sacarle cada vez más graduación al vino.
08:07Bueno, eso es como una gran tendencia.
08:10Sí, a nivel mundial.
08:11Sobre las cuales estamos trabajando tiene esta dificultad.
08:17Es una industria muy tradicional y todo lo que uno haga con el producto tiene toda una parte de, hey, no toquen esto.
08:26Pero la realidad es que hay una demanda de los consumidores por consumir menos alcohol y en eso estamos trabajando.
08:32No es tan fácil porque hay que mantener todo lo que es el tasting del producto y demás tiene que estar intacto y a veces el proceso de desalcoholización te hace perder algunas cosas.
08:44Y sobre eso estamos trabajando, digamos, para pronto tener propuestas con menor graduación alcohólica y que estén realmente buenas, digamos.
08:56Hay que ver cómo se acepta acá, ¿no? Esto que decís vos, el mercado local, si le gusta, si lo acepta.
09:03Quizás es para captar también a los más jóvenes.
09:06Me parece que es ese público que a lo mejor no está acostumbrado a tomar vino y es una buena oportunidad para captar a ese público a que empiece a tomar vino también.
09:12Es que es así. La realidad es que se mueve de distintas formas. Por un lado está captar nuevos consumidores con esta idea de bien anclada en el disfrute y no tanto en el exceso como a veces pasa con el alcohol y el ingreso de consumidores.
09:31Y por otro lado, aquellos consumidores que por su estilo de vida empiezan como el deseo de consumir menos alcohol, también tener una propuesta que los gratifique, pero que les permita seguir tomando su copa de vino y demás en distintos espacios.
09:51Y Florencia, yo pensaba un poco esto, ¿no? El paralelismo que puede existir de, bueno, ustedes también, cómo captan quizás a otro público que no es tan amante del deporte, que a lo mejor le cuesta más hacer deporte,
10:05pero que entiende que el gimnasio o que hacer gimnasia es parte de la vida que es necesario para tener una buena calidad de vida.
10:12¿Cómo llevan ese mensaje y cómo hacen que a lo mejor no solo venga, sino que se quede, que se mantenga y que le guste y que esa experiencia, que a lo mejor no era tan divertido el gimnasio, termine siendo algo positivo?
10:26Exacto. Bueno, hoy nosotros tenemos más de 370.000 socios, lo cual nos desafía a seguir pensando en qué tipo de servicio ofrecemos.
10:36Y en ese sentido, hoy no solamente nosotros ofrecemos el gimnasio en sí mismo y la actividad solamente muscular, sino que a partir de las alianzas que tejemos también,
10:45hacemos alianzas con clubes deportivos. ¿Por qué? Porque también buscamos generar deporte y otras actividades que nos hagan justamente sumar comunidad,
10:55que quizás no es tan afín al gimnasio, pero tiene ganas de moverse, tiene ganas de generar comunidad también.
11:02Y bueno, ahí contamos con grupos de running, tenemos actividades como tenis fit, hockey, padel, tenis, bueno, tenis, perdón, ya lo dije,
11:12un montón de deportes que vamos sumando en los clubes funcional, también en clubes deportivos, son espacios que el socio puede usar para uso recreativo o para ir a entrenar al aire libre.
11:25Y creo que ahí está el desafío constante, ¿no? De seguir estando atentos a eso. Bueno, qué necesidades hay y cómo hacemos para captar cada vez más comunidad
11:34y también fidelizar a quienes están, como vos decís.
11:36No solamente también por el lado del deporte, sino por el hecho de los beneficios y oportunidades que brindamos a través de las alianzas que tenemos.
11:46Como te contaba, hoy tenemos beneficios en más de 10.000 comercios y nos ha pasado de escuchar que muchos socios quizás no usan tanto el gimnasio,
11:55pero usan su carnet digital de Sport Club para ir a hacer compras.
11:59Ahora, por ejemplo, se viene el Día del Niño y nosotros estamos con una campaña muy fuerte de, bueno,
12:04aprovecha todos los beneficios que tenés con Sport Club para hacer tus regalos y comprar con descuentos.
12:10Entonces, o por ahí también estamos con una, ahora se viene la carrera de McDonald's y con McDonald's Run hicimos también una alianza
12:19con el fin de incentivar a un montón de mujeres a que se animen a correr su primera carrera,
12:25que accedan ya sea por un sorteo que vamos a hacer de cupos o por un descuento exclusivo.
12:30Y en ese sentido es eso, seguir involucrándonos y hacerlos parte, no solo a través de, bueno,
12:35venía a entrenar y muscular, sino tenés todo este mundo y esta variedad de actividades y opciones para hacer.
12:42Y creo que ese hoy es nuestro mayor diferencial también.
12:44Algo de todo eso te tiene que gustar.
12:45Algo de todo eso te tiene que gustar, sí o sí.
12:48Y desde el lado de comunicación y marketing te pregunto cómo se trabaja para hacer foco en los diferentes canales,
12:54no sé, lo que puede ser redes sociales, la publicidad más tradicional,
12:58cómo en el departamento de comunicación y marketing trabajan esto.
13:03Exacto. Bueno, hoy ese es un gran desafío, tenemos muchos pilares por comunicar
13:06y ahí en ese sentido trabajamos estratégicamente en lo que es el plan de comunicación,
13:12abarcando, como decías, desde redes sociales.
13:15Hoy quizás la parte más fuerte está en Instagram, que contamos con las redes de Sport Club oficial como marca
13:22y más de 140 perfiles de Instagram de todas las franquicias Sport Club.
13:27Con lo cual también es un desafío importante el hecho de bajar la comunicación y que...
13:32Coordinar todo eso.
13:33Exactamente.
13:33Y se coordine toda la difusión de las campañas o beneficios que queremos dar a conocer.
13:39A su vez, obviamente, sumándonos a TikTok, creo que hoy también es nuestro mayor desafío.
13:45Intentamos mostrar como un lado más humano de la marca, más jovial,
13:50buscando contar las alianzas que tenemos o los beneficios que tenemos de una manera diferente,
13:55quizás, a como las contamos en Instagram o en LinkedIn,
13:59que hoy es nuestra gran aliada para contar quizás más todo lo que hacemos desde el lado corporativo
14:05y a todas las empresas que acompañamos.
14:07Y después, obvio, apoyados por los medios tradicionales, los medios digitales, influencers, embajadores,
14:15contamos con personas que nos representan y que muchas veces son los emisores de estas alianzas
14:20y de estos mensajes que buscamos dar a conocer con la comunidad.
14:24Y en el caso de ustedes, en Peñaflor, ¿cómo se trabaja para los diferentes canales?
14:31Primero tenemos también un canal directo, digamos, donde nosotros trabajamos directamente con los consumidores.
14:36donde no solo le acercamos, digamos, ofertas, sino también le acercamos conocimientos.
14:44Digamos, es una industria que a la gente le interesa saber.
14:48Después trabajamos mucho con canales especializados, donde generamos experiencias conjuntas,
14:55donde la cata del vino y la gastronomía cobran un factor fundamental.
15:03Tenemos también mucho relacionamiento con consumidores directos en nuestras experiencias de bodega,
15:11de turismo, donde tenemos restaurante o en Salta, donde incluso tenemos hotelería de muy alto nivel.
15:17En Costa y Pampa, en Chapadmalal, también recibimos turismo, donde, digamos, ahí es un punto clave,
15:26porque todas esas personas luego se convierten en comunicadores.
15:31Son los que nos usan TikTok, Instagram, por nosotros.
15:38¿Trabajan con influencers?
15:39Trabajamos con influencers, trabajamos mucho también con algunos sponsoreos, eventos,
15:45y los influencers son como promocionadores de estos eventos,
15:50y también con gente que tiene un anclaje importante en el mundo del vino.
15:57Pero te diría que desde ese lugar es mucho más orgánico.
16:00Claro.
16:01No es tanto desde la contratación, para que alguien diga algo,
16:05sino que surge naturalmente, muy asociado a la calidad de alguno de nuestros vinos.
16:09Claro.
16:10Esto lo hemos hablado en algunos encuentros que tenemos a veces en El Cronista,
16:14con la gente del grupo Peña Flor,
16:16de que a veces hasta sale la publicidad sin que ustedes lo busquen,
16:19esto de cuando sube alguna celebridad internacional,
16:23alguna etiqueta del grupo,
16:25y dice, bueno, estoy tomándome un vino y sin pensarlo, sin quererlo,
16:29están haciendo marketing justamente de ese vino y a nivel mundial.
16:34Esas son las mejores estrategias, ¿no?
16:37Que no las arman, pero suceden.
16:39A nosotros nos pasa que si nosotros hacemos muy bien nuestro trabajo,
16:42va a haber alguien que después lo va a hacer por nosotros.
16:44Claro.
16:45Va a haber un montón de gente que lo va a hacer por nosotros,
16:48en una categoría donde la recomendación es enorme.
16:51Sí, totalmente.
16:51Hay muchas cosas que entran por los ojos,
16:54claramente el tema del diseño de las etiquetas y demás,
16:57es algo que está muy en boba ahora,
16:59pero algo que no se renuncia nunca,
17:02que es la calidad de los productos,
17:05es lo que termina siendo la diferencia,
17:07y ahí la recomendación tiene un rol, pero fundamental.
17:12Y en el caso de ustedes también, ¿no, Florencia?
17:14Pienso que cuando vos tenés una buena experiencia
17:16y cuando vas y ves que hay algo más,
17:19más allá de un gimnasio, también lo recomendás.
17:22¿Se trabaja en eso?
17:23¿En que la experiencia final sea 100% buena
17:26para que el boca en boca siga existiendo?
17:29Sí, obvio.
17:29Obvio que día a día trabajamos por seguir mejorando nuestro servicio.
17:32Y sí, como mencionaba,
17:33nos pasa que muchas veces estamos en Instagram o en TikTok
17:36y de repente vemos que una persona subió a una rutina entrenando
17:40y entrenan en Sport Club.
17:42No sabíamos, y es eso, la generación de contenido por parte del usuario
17:46y de forma orgánica, sin buscarlo.
17:50Creo que eso está buenísimo y que habla, obviamente,
17:52de que tienen una buena experiencia
17:54y que quieren también, de alguna manera, mostrar dónde entrenan.
17:58Sí.
17:59Y les pregunto a los dos, ya para ir más o menos cerrando,
18:02¿cuáles son los desafíos en cuestiones de marketing y de comunicación?
18:06Bueno, empezando por vos, Florencia, para la empresa,
18:08para lo que viene de este año y también proyectando para el año que viene,
18:13dónde van a poner el eje,
18:14dónde creen que a lo mejor todavía hay que ajustar para seguir mejorando.
18:17Bueno, perfecto.
18:18Hoy nosotros seguimos desarrollando, como te digo,
18:21distintas verticales en pos de generar más cercanía con el socio.
18:26Este año lanzamos también el área de licencias Sport Club
18:30con productos oficiales que llevamos adelante con marcas líderes
18:35en cada una de las categorías que fuimos desarrollando.
18:39Así que un poco el desafío está en seguir generando ese tipo de productos
18:43que llevan la marca a todas partes y acompañar al socio,
18:48no solamente en el momento del gimnasio, sino en su rutina cotidiana.
18:52Y, sin duda, seguir haciendo crecer nuestra masa de socios
18:56acompañado de un crecimiento que tiene que venir desde lo estructural,
19:00el crecimiento en las sedes, la mejora del servicio siempre
19:04y en todo lo que requiere a los beneficios y oportunidades
19:08que les podemos brindar a nuestros socios.
19:10¿Cómo fue la recepción de ese marketing que decías vos,
19:12esos productos esponsoriados?
19:14Muy bien, muy bien.
19:15Bueno, hace poquito, por ejemplo, lanzamos con muecas una barra de cereal proteica.
19:20Con ellos hicimos todo el proceso,
19:22desde el desarrollo del producto hasta, bueno,
19:25la bajada de un plan de comunicación 360 con dos eventos,
19:29una planificación con influencers en redes sociales, prensa, etc.
19:34Y la realidad que estuvo súper bien, superamos el primer objetivo de ventas
19:40y, bueno, y vamos por mucho más.
19:42Y, obviamente, ahí con las marcas con las que ya venimos trabajando,
19:44este es el primer paso del primer producto
19:47y seguir pensando para adelante qué más podemos desarrollar
19:50y cómo podemos seguir generando alianzas con marcas
19:53que compartan nuestros valores, nuestros propósitos
19:55y que quieran ir más allá de la simple generación de un producto,
19:59sino de también dar un mensaje y, bueno,
20:02y seguir fomentando deporte y bienestar en la comunidad.
20:04Bien. Y, Pablo, para ustedes, ¿cuál es el, digamos, el eje
20:07donde van a, o dónde van a poner el eje justamente
20:10en lo que tiene que ver con materia de comunicación y marketing?
20:12No solo para este tramo de lo que queda del año,
20:15sino también proyectado para el año que viene.
20:17Nosotros, y bueno, y esto venía diciendo
20:19de que es una categoría bastante particular
20:21en términos de atomización y demás.
20:23Y esto de la fidelidad, yo digo,
20:26existe fidelidad hasta que aparezca algo mejor.
20:31Así que, de alguna manera, nosotros,
20:33el gran pilar y que está en el ADN de la compañía
20:36es hacerlo todos los días mejor.
20:38Todo el tiempo preguntarnos, ¿lo podemos hacer mejor?
20:40¿Lo podemos hacer mejor?
20:41Y allornarse con el nuevo consumidor también, ¿no?
20:43Bueno, y desde ese lugar, te iba a decir,
20:46nosotros estamos trabajando muy fuerte con este tema
20:48que hablábamos de tener propuestas con menor graduación alcohólica,
20:53ampliarnos a otras categorías que son adyacentes al mundo del vino.
20:59¿El vermú, por ejemplo?
21:00Por ejemplo, el vermú, por ejemplo, la sidra,
21:03por ejemplo, los RTD, que están muy de moda ahora.
21:07Y eso también es poder llevar nuestra marca o alguna de nuestras marcas
21:12a acercárselas a estos consumidores que tienen, por ejemplo,
21:17una marca como Alma Mora, como una de sus grandes opciones,
21:20al momento de elegir un vino que también la pueda tener en otras categorías.
21:25Así que un poco el futuro que se nos viene es de mucha innovación
21:30y lo que decía recién, hacerlo cada vez mejor.
21:37No quedarse quieto, ¿no?
21:37Moverse todo el tiempo, buscar oportunidades, es un poco la clave.
21:42Bueno, gracias a los dos, Florencia, Pablo,
21:45gracias por haber estado con nosotros.
21:47Y bueno, quédense que todavía tenemos mucho de este evento.
21:50Gracias.
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