- hace 3 meses
Comunicación con propósito | #Marketing&CommunicationSummit | El Cronista
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CreatividadTranscripción
00:00Mi nombre es Nacho Gironi y la verdad tengo el honor de presentar y tener acá al lado a un panel verdaderamente de lujo.
00:06Saben mucho de lo suyo y vamos a tratar de hacerles un montón de preguntas.
00:10Así que los vamos a presentar antes que nada a Gustavo Castanino, el director de Asuntos Corporativos, Regulatorios y Sustentabilidad de SCG Geneia.
00:18A Gustavo Ripoll también, el director de Comunicaciones y Sustentabilidad de INSUD.
00:23Y a Mariana Petrina, que es Chief Corporate Affairs, Engagement and Sustainability de L'Oreal, Argentina.
00:29Sí, en castellano es lo mismo que en los chicos.
00:31No sé si sabemos mucho, pero los cargos son hermosos.
00:33Tiene un cargo grosísimo.
00:36Directora de Comunicaciones.
00:37Ya cuando no entra en la tarjetita personal, eso quiere decir que la persona es muy importante.
00:42A ver, voy repartiendo al menos una cada una y la idea es que tenemos un rato, vayamos también charlando e intercambiando porque ustedes saben mucho justamente de lo suyo.
00:51Pero voy a arrancar con Gustavo Castanino para dejar bien en claro quizás cuáles son sus socios estratégicos, cómo los eligen y si la sustentabilidad, que es un concepto al cual nos empezamos a acostumbrar por suerte en los últimos años, tiene todavía para arrancar mucho más margen de crecimiento.
01:16A ver, empecemos, no sé si por el final, pero Genera es una empresa que vende energía verde, renovable.
01:27Vendemos energía, que además es verde, renovable, limpia, tiene muchos atributos.
01:31Vendemos energía que es eficiente y competitiva. Si no fuera eficiente y competitiva, sería difícil venderla en el mercado.
01:40¿Por qué digo esto?
01:42Porque creo que solamente el atributo sustentable, barra verde, todavía no es el único atributo por el cual una empresa te compra energía o te compra un producto.
01:55Creo que vamos a coincidir un poco en el panel respecto a cuán desarrollado está el mercado y cuánto está dispuesto a pagar un consumidor hoy un mayor costo por algo que es sustentable, verde, pongámosle el nombre que querramos.
02:13Por eso te digo que la energía tiene que ser sustentable, pero también eficiente y competitiva.
02:18Tiene que estar a un valor competitivo en el mercado para que yo decida comprar esa energía.
02:22Ahora, de vuelta, la mayoría de los clientes con los que trabajamos, ese atributo verde que tiene nuestra energía o atributo sustentable, para ponerlo de otra manera, es un atributo valorado.
02:35O sea, hoy Geneia, si querés, es un pilar de la estrategia de sustentabilidad de otras compañías.
02:40Entonces, trabajamos, digo, gracias a la energía que le provee Geneia o los bonos de carbono u otros instrumentos,
02:47digo, trabajás y ayudás en colaboración con el cliente en su estrategia de sustentabilidad, en su estrategia de descarbonización,
02:55sus metas de net zero, digo, de transición energética.
03:01O sea, nosotros estamos trabajando en eso, pero al mismo tiempo no podemos perder de vista que, si no es un negocio,
03:10es muy difícil que podamos estar en el mercado y estar como estamos.
03:16Y la última parte de la pregunta, apuntada sobre todo a si quizás es la sustentabilidad la manera que,
03:23como especialista en la materia y, por supuesto, en una empresa tan grande,
03:25están encontrando muchas compañías para crecer acá en el país, ¿no?
03:29Cuando todos estamos mirando cuáles son quizás las industrias y los sectores que tienen más capacidad de crecimiento.
03:36A ver, vos tenés hoy sectores sí o sí de la economía que tienen que comprar o transicionar energéticamente
03:43de combustibles fósiles a combustibles verdes o limpios.
03:47La minería es una, por ejemplo.
03:49Pero hay muchos otros sectores que tienen o sus propias metas o tienen que cumplir con regulaciones en el exterior.
03:54Más allá de la situación actual geopolítica, por ejemplo, Europa sigue con una agenda muy fuerte
04:03en cuanto a regulaciones de tipo de descarbonización, sustentabilidad, etc.
04:09Con lo cual, digo, por ejemplo, para entrar al mercado europeo sí o sí te debes cumplir con ciertas normativas.
04:14Para cumplir con ciertas normativas, ciertos estándares, necesitas descarbonizarte.
04:18Para descarbonizarte necesitas comprar energía verde.
04:20Con lo cual, de vuelta, la sustentabilidad como eje de negocio sí existe, a nosotros nos sirve para seguir creciendo como empresa
04:29y ayuda al negocio del otro.
04:33Entonces, si querés, es un círculo virtuoso.
04:35Voy a poner pausa ahí porque quiero en instantes volver a comunicar la sustentabilidad.
04:40Pero me parece importante ir a Gustavo porque quería armar este hilo lógico.
04:46En tu caso, estás en una compañía con realmente fuerte presencia en sectores muy distintos.
04:53O sea, vos podés nombrar la salud, la energía, los agronegocios, la biotecnología, la cultura.
04:58Entonces, lo primero que quiero consultarte precisamente es cómo hacer para comunicar esa diversidad,
05:04en este caso particular, sin perder la esencia.
05:07Bien, es una gran dificultad.
05:10Generalmente, uno para describir a la compañía se tiene que apalancar en todos esos pilares que tiene de negocio.
05:17Es una compañía que está en todo el mundo con más de 20 plantas industriales
05:20y acá en Argentina tiene un montón de marcas.
05:23Dentro de salud tenés el EA, Biogenesis, Vagos, Sinergium, haces vacunas, haces películas,
05:29el Eternauta, División Palermo.
05:31O sea, que uno a simple vista dice no tienen nada que ver entre sí.
05:33La marca es un acrónimo que es INSUD, Innovación, Sustentabilidad y Desarrollo.
05:39Todo eso cuando se creó eran palabras muy fuertes y muy de avanzada.
05:44Hoy son commodities.
05:45Todo el mundo te habla de esas tres cosas.
05:47Y se ha ido transformando el concepto.
05:48Se ha ido transformando.
05:49La mayor dificultad que tenemos para comunicar es que te lleva mucho tiempo explicar a la compañía
05:55y generalmente cuando vos le preguntás a alguien que trabaja en INSUD dónde trabajaste
05:59dice el nombre de la empresa en la que trabaja.
06:01Por su tonalidad de matices, ¿no?
06:03Claro.
06:03Trabajo en K&S, te dicen, la productora de cine.
06:05Trabajo en Sinergium, la de vacunas.
06:07Bueno, ¿por qué no decís INSUD?
06:09Y porque INSUD es un ente que surgió después de esta suma de las partes.
06:14El tema es cómo convertís eso en un cuerpo y no en una suma de órganos, que es lo que somos hoy.
06:18Pero para hacer eso hicimos todo un rebranding y empezar a tratar de cargarle contenido a la marca
06:24más allá de la personalidad de sus dueños que son Hugo Sigman y Silvia Gold, que son los fundadores.
06:29O sea, la empresa se hizo a su imagen y semejanza.
06:31Hoy tenés que profesionalizarla e irte un escalón más arriba.
06:34Y esa es la dificultad.
06:36Ahí vuelvo enseguida, pero quería hacer en esta presentación de los tres algo que por ahí tiene
06:41como un concepto muy claro en el caso de Geneia.
06:44Este desafío tuyo de tener que comunicar cuestiones tan disímiles.
06:49Y obviamente la marca L'Oreal, no solo en Argentina, sino obviamente en todo el mundo,
06:55de esas que también quizás, y más que cualquiera, no necesita mucha explicación.
07:00Entonces, para presentarte, lo que te quiero preguntar es, teniendo en cuenta eso,
07:04una marca tan fuerte, ¿cuáles son los pilares que utilizan para comunicar, en este caso, la sustentabilidad?
07:12Bueno, sí, así como lo decís, L'Oreal Group es una compañía, por supuesto,
07:17que tiene 115 años en el mercado, 37 marcas.
07:20Y también existe una dificultad, un poco como la que contaba Gustavo,
07:23que tiene que ver cómo nuestro propósito, que es crear la belleza que moda el mundo,
07:28también le pega a cada una de las marcas, ¿no?, que pertenecen a la compañía.
07:33En este caso, 15 de esas 37 están en Argentina.
07:36Marcas como L'Oreal París, que es la que un poco no todo el mundo conoce por ser la que nos tiene similitud
07:43con el nombre de la compañía.
07:45Pero también tenemos Maybelline, Lancome, Yves Saint Laurent, Armani, ¿no?,
07:49marcas como la Roche-Posay, Vigie, que también son marcas que comparten el mismo propósito.
07:55Y yendo a tu pregunta, nuestro gran desafío es L'Oreal por el futuro, ¿no?
08:00Cómo nos comprometemos públicamente en 2020, nosotros lanzamos nuestro programa L'Oreal por el futuro,
08:08que tiene que ver con ambiciones y mediciones al 2030.
08:11Nosotros estamos comprometidos a cumplir muchísimos indicadores que tienen que ver con el clima,
08:16con el agua, con la biodiversidad, con los recursos,
08:18y también con el impacto social que nuestra compañía genera,
08:23como es el empoderamiento de la mujer, poder dar oportunidad de empleo a mujeres
08:27a través de distintos programas. Y L'Oreal por el futuro consta de tres grandes ejes,
08:33que uno es transformarnos nosotros mismos respetando los límites planetarios.
08:36Y esto tiene que ver con metas ambiciosas, como que el 100% de las energías que utilizamos
08:42sean energías limpias. Hoy en Argentina nosotros eso ya lo cumplimos.
08:47Nos abastecimos de energía eólica. A nivel mundial llevamos un 98% de avance.
08:52Son grandes metas, pero también estamos muy comprometidos en lograrlos,
08:55porque 20, 30 es mañana.
08:58Pero está la vuelta de la esquina realmente.
09:00Está la vuelta de la esquina. Esto no es un proyecto que empieza en 2020.
09:04Nosotros venimos trabajando desde 2008, midiéndonos y tratando de innovar.
09:08Y creo que esa es la palabra también que nos identifica con L'Oreal por el futuro.
09:12¿Cómo podemos nosotros generar los mejores productos de belleza y cuidado personal,
09:16pero con el menor impacto medioambiental y el mejor impacto social?
09:19Y eso hace a L'Oreal por el futuro y nuestra innovación hacia mejorar en empaques,
09:25mejorar en ingredientes naturales, la ciencia verde, no testear productos, por supuesto, en animales.
09:32Nosotros desarrollamos la primer piel in vitro, que tiene que ver con testeos alternativos
09:37para que nuestros productos no se testeen en animales.
09:40Entonces, bueno, esos son compromisos que tienen que ver con nuestra ética,
09:44nuestra visión y también el desafío de cómo lo comunicamos en este nuevo mercado,
09:49donde los consumidores también son más exigentes.
09:51Bueno, creo que hemos presentado, grosso modo, las particularidades de cada uno
09:54y también los puntos que puede haber en común.
09:56Vos, recién, Mariana, nombrabas el concepto tan importante, energía, ¿no?
10:00Tengo los números acá de Geneia, que es 19% de la energía eólica y solar de la Argentina
10:05y seguramente creciendo, quizás ya estamos en el 20.
10:07¿Cuáles son los pasos y cómo se hace para hacer crecer precisamente estos guarismos tan importantes,
10:16teniendo en cuenta que, fíjate, en industrias muy diferentes, enseguida aparecen conceptos como energía, ¿no?
10:21No, sin duda, sin energía no hay producción.
10:26Geneia, si querés, Geneia es una empresa de energía. Punto.
10:31Geneia ha ido creciendo por dos o tres razones.
10:34Una es la voluntad de los accionistas de seguir invirtiendo en crecer en Argentina.
10:39En un mercado complejo, como es el argentino, en diversos momentos de los últimos años,
10:46con diferentes gobiernos, diferentes administraciones,
10:49pero siempre un poco con el norte puesto en una empresa 100% renovable,
10:54una empresa de eólica y solar, creciendo mucho en lo solar últimamente,
10:59por varias razones, cuestiones, digo, el costo de construir un parque solar
11:04hoy ha ido bajando mucho en los últimos años,
11:08versus la eólica, que sigue siendo más costosa.
11:11Digo, ahí empezás a necesitar más escala,
11:14hacer un parque más grande para que sea más competitivo en lo eólico que en lo solar.
11:19Tenés muchos cuellos de botella en el medio,
11:21pero, digo, uno es el transporte eléctrico,
11:24temas de infraestructura, digo, que hoy atraviesan...
11:26O sea, en algún momento te enfrentás con una maraña de problemas a resolver.
11:31Exactamente. La infraestructura, por ejemplo, es uno,
11:33digo, que básicamente es lo mismo que te pasa con las rutas
11:35o con los caños de gas, te pasa hoy con el transporte eléctrico,
11:37con lo cual yo puedo hacer todos los parques que quiera,
11:40pero tengo una limitación que es cómo evacúo esa energía
11:42y se la hago llegar a las plantas de L'Oreal o a las plantas de Grupo Insur.
11:47Por dar ejemplos, digo, pero ese camino se está recorriendo,
11:51hay mucho financiamiento internacional,
11:53y acá sí querés lo ato de vuelta al tema sustentabilidad
11:56o a la agenda IEG, ambiental, social y de gobernanza.
12:00Digo, Geneia, además, es el principal emisor de bonos verdes de Argentina,
12:05de obligaciones negociables verdes de Argentina.
12:06Ya llevamos emitidos 800 millones de dólares.
12:09La particularidad de un bono verde o de una obligación negociable verde,
12:13lo explico muy simple, digo, cada peso o dólar que ingresa
12:16por ese instrumento financiero tiene que estar dedicado a un proyecto verde,
12:20en nuestro caso a la construcción de parques.
12:22Pero también hay mucho financiamiento internacional de bancos de desarrollo
12:25que está dispuesto a invertir en nuevos parques y en nueva infraestructura
12:31siempre y cuando lleve adelante o promueva la agenda verde.
12:36Y eso todavía existe, digo, más allá de la situación geopolítica,
12:39te decía antes, de Estados Unidos y su posicionamiento frente al cambio climático,
12:44pasamos del greenwashing y que todos nos decíamos más verdes de lo que éramos
12:49al greenhashing y a bajar un poquito la voz y a no decirlo tan fuerte.
12:53Eso a veces en contra del ADN de muchas compañías, con lo cual eso,
12:56de vuelta, es una dificultad ahí desde lo comunicacional,
13:00desde la estrategia de comunicación de las compañías,
13:02donde te paras en un momento como este para no traicionar, de vuelta,
13:07ni a tus consumidores, ni a tu ADN, ni a tus empleados.
13:10Digo, es un momento complejo para comunicar ciertas cosas, ¿no?
13:14Y ahí te repregunto, como especialista en comunicación,
13:18¿cómo haces para salir con la comunicación del mundo corporativo necesariamente?
13:22Salir de ese gran frasco y ampliarlo mucho más.
13:26A ver, simplificando el mensaje, ¿no?
13:29Claramente, digo, el Tagenaria es una empresa B2B, digo, le vendemos a empresas,
13:35con lo cual, digo, si querés el público al que le hablamos es más acotado,
13:39autoridades, empresas, periodistas, consultores, etc., líder de opinión.
13:47Pero de todas maneras, le dejé hablar a la comunidad donde tenés instalado el parque,
13:51con lo cual, para tener la licencia social, para poder seguir operando,
13:55con lo cual, de vuelta, yo te puedo contar a vos de la energía verde,
13:59la estrategia de descarbonización que tiene tal empresa,
14:01yo la sustento de esta manera, pero le tengo que contar al vecino
14:05qué hago, cómo lo hago, por qué lo hago, y lo más difícil de todo,
14:10que eso que yo digo, el storytelling, esté alineado con la realidad,
14:16porque en dos segundos se te cae, que es el otro gran desafío que tenemos todos hoy
14:21y hacia adelante cada vez más complejo, ¿no?
14:22Bien. Voy a mezclar esto con lo que te adelantaba, Gustavo,
14:26espectadores, lectores, productores, médicos, científicos,
14:30o sea, en tu caso, un público realmente muy diverso.
14:33¿Cómo se diseña una estrategia, ahora está muy de moda el concepto,
14:36multicanal, ¿no?, que sea efectiva, pero ante tan abrumadora diferencia de públicos?
14:42Bueno, tenés que tener primero especialistas para cada uno de esos públicos.
14:46O sea, no puede ir un director de cine a hablarle a los médicos,
14:48por ejemplo, en un ensayo clínico para el síndrome urémico hemolítico.
14:52Tenés que tener especialistas para eso.
14:54No tenés que traicionar tu identidad.
14:56O sea, siempre tiene que haber un paraguas que englobe todo esto,
15:00pero después vos tenés que hablarle de una forma distinta a cada público.
15:03Y creo que cada vez los públicos son más chiquititos.
15:06Y acá empezamos con la discusión.
15:07Famosos nichos.
15:08Nichos, con segmentación, con redes, medios, etc.
15:13Estando en un medio voy a quedar muy chupamedias, pero es lo que pienso.
15:16Yo creo que los medios no murieron para nada.
15:19Son más chicos que antes, sí.
15:21Marcan menos agenda que antes, sí.
15:23Pero ¿qué tienen de diferente?
15:24Te legitiman.
15:25Entonces, los medios sirven para eso.
15:27Las redes te pueden servir para amplificar alguna cosa.
15:30La inteligencia artificial es lo mismo, la influís.
15:33Pero si vos te fijás, cuando vos buscas en cada una de esas inteligencias,
15:36¿qué es lo que te aparece primero?
15:37Lo que rastrea de los medios.
15:40Con una reputación ya construida, ¿no?
15:41Exacto.
15:42¿Y cómo se construye eso?
15:43Con charlas mano a mano, dando información jugosa,
15:46contestando cuando alguien te pregunta,
15:48escuchando más de lo que hablas.
15:50Y la otra pata es vinculándote con medios y con líderes de opinión.
15:53Los públicos chiquitos para que después eso se convierta en grande y no al revés.
15:58Bien.
15:59Interesante.
16:00Quiero volver ahí.
16:01En algún momento, este desafío, sobre todo por la diversificación,
16:08implicó hacer lo que decía el otro Gustavo,
16:10que es simplificar el mensaje.
16:12Pero, ¿cómo haces?
16:13Es mi repregunta.
16:14¿Para qué en tanta simplificación no se te pierda?
16:17Bueno, vos podés simplificar en algunas cosas.
16:20En lo macro podés simplificar.
16:21Por ejemplo, usando analogías.
16:23Nosotros tenemos 120.000 hectáreas.
16:25Es seis veces la capital federal.
16:27Oh, te dice la gente.
16:28Guau.
16:29O somos el 20% de la energía eléctrica de corrientes.
16:32Guau, qué bien.
16:33Llegamos a 50 países con división Palermo.
16:37Uy, qué bien.
16:38Eso sí podés simplificar.
16:39Cuando vos vas a hablar de, no sé, en el ensayo clínico que estamos
16:43para el síndrome urémico hemolítico,
16:45que no hay ningún tratamiento en el mundo para eso,
16:48y que vos le tenés que decir a una persona que traiga a su hijo
16:51que tiene diarrea con sangre, que lo traiga en los dos primeros días.
16:54¿Podés simplificar eso?
16:55Y hasta ahí.
16:56Hasta ahí.
16:57Le tenés que hablar al médico y que el médico te crea,
16:59se comprometa y actúe.
17:02Entonces, tenés que manejar esos dos niveles
17:04y esa es la ecualización más difícil de nuestro trabajo.
17:07Bien.
17:07Muy interesante.
17:08Te digo, hablando de los especialistas,
17:11los número uno en lo suyo a nivel comunicación.
17:13Mariana, se me ocurre preguntarte, en este contexto,
17:16trato de que haya un hilo conductor entre todo lo que charlamos,
17:20en tu caso, una marca tan grande, como decías,
17:23solo nombrás 10 o 15 y las tenemos todas en nuestra cabeza,
17:29pero en el medio con un consumidor que es muy exigente,
17:34está informado, quiere más, quiere bien.
17:37Entonces, ¿cómo lográs comunicar y cómo lográs generar engagement
17:41ante ese consumidor tan afilado, si se me permite el lunfardo?
17:44Sí, y yo creo que en línea con lo que vienen diciendo mis colegas,
17:48creo que el ser simple es importante.
17:51Y en el consumo masivo también lo que necesitamos es mostrarlo, ¿no?
17:55En los productos, llevar adelante el mensaje, pero también que se pueda ver.
17:59Digo, nosotros conectamos mucho con el tema de psicocreadores que muestren la simplicidad de,
18:05por ejemplo, tener un empaque de refill, que les decimos otros, ¿no?
18:10Que también tiene que ver con cómo estamos construyendo nuestra transición a empaques más sustentables
18:15y cómo usarlo.
18:17Entonces, tiene que ver con la simpleza, con conectar, con co-crear,
18:21también con estos nichos, ¿no?
18:22De okey Opinion Leaders o también con influenciadores.
18:27En nuestro caso tenemos que llegar a mucha gente y con distintos tipos de contenidos.
18:33Entonces, trabajamos mucho sobre los nichos, sobre las audiencias,
18:37pero también en ser transparentes.
18:39Y también lo que hicimos fue desarrollar, por ejemplo, un sitio web
18:42donde cada persona puede identificar qué se está poniendo en cada producto.
18:47Y eso creemos que es clave, porque si vos no sabés lo que te ponés, tenés dudas.
18:51Si no sabés lo que te ponés, no estás convencido, no lo compras.
18:54Son productos que tienen su valor y que también tienen una respuesta, ¿no?
18:58A ese costo que tienen.
19:01Entonces, tenés que saber lo que te estás poniendo.
19:03Se llama en el interior de nuestros productos y está disponible para todo el mundo.
19:06Das vuelta la etiqueta, buscás los ingredientes, los pones en la página
19:09y sabés lo que te estás poniendo y de dónde viene.
19:11Y ahí, haciendo referencia a este concepto que decíamos recién,
19:13la exigencia de, al menos tu público.
19:15Totalmente.
19:16¿Funciona?
19:16Digo, dan esta posibilidad y ven que hay evidentemente un público
19:20que quería poner los productos.
19:21Sabés que la conversión es impresionante.
19:24O sea, cuando uno puede poner más cantidad de información,
19:27la gente que va a elegir el producto va a buscar esa información.
19:31Y la conversión se ve muchísimo.
19:34Tenemos muy buenos números de cómo convierte alrededor de 5-1, digo, ¿no?
19:38Buscás un contenido, convierte rapidísimo.
19:42Pero también creo que es importante hoy, en términos de sustentabilidad,
19:45los etiquetados medioambientales.
19:47Nosotros desarrollamos un etiquetado para darle la posibilidad al consumidor
19:51que tenga un producto, que tenga elección de un producto sustentable.
19:56Y eso lo ve en una etiqueta, que a medida que, bueno, van creciendo,
20:00nosotros tenemos muchos productos, todavía en Latinoamérica no llegó,
20:02pero a nivel mundial, en muchos grandes países, existe este etiquetado que te dice
20:07este producto es de la A a la E, más o menos sustentable, en términos de 14 indicadores.
20:12Y el consumidor escanea el producto y tiene toda la información en la mano.
20:16Y eso significa dar la información, ser transparentes.
20:20¿Por qué no co-crear? ¿Por qué no que ellos sean parte también de esta transformación?
20:24Y cuando hablamos de propósito es que vos le des una opción al consumidor
20:27de que llegue su producto post-consumo y lo pueda depositar en un punto
20:32donde eso después vuelva al sistema.
20:34Y me imagino que es un canal circular, ¿no?
20:35O sea, tiene feedback constante que por ahí los ayuda.
20:38Sí, 100%. Escuchamos mucho, o sea, nosotros miramos muchas métricas de redes sociales,
20:42miramos métricas del consumidor, ¿no? Atención al cliente, miramos métricas
20:46de nuestros proveedores, de nuestros aliados, y creo que ahí es donde encontrás
20:50la mejor ecuación para comunicar lo que realmente el consumidor está buscando.
20:55Pero sí también hacemos mucho social listening y creo que eso es importante, ¿no?
20:59Entender dónde está el consumidor y qué le voy a contar y cómo se lo voy a contar.
21:04En el caso de GENEA, Gustavo, ¿notan esa exigencia de los públicos,
21:10al menos en el sector de ustedes, teniendo en cuenta, por supuesto,
21:14todo lo que se viene hablando de energías limpias, ¿no?
21:16Ya de un tiempo largo a esta parte.
21:18Sí, se nota cada vez más. Creo que nos pasa a todos, ¿no?
21:21Hay un nivel de exigencia de parte de los diferentes públicos,
21:24empezando por el consumidor, pero también de vuelta.
21:27Las autoridades, los periodistas, digo, es un laburo de todos los días.
21:30Muchas gracias. Esto que antes decía Gustavo, bueno, Mariana mismo,
21:35digo, esto del relacionamiento constante con los públicos con los que nos manejamos.
21:39Digo, si vos no tenés un relacionamiento constante, una conversación diaria
21:45con cada uno de los públicos, entras en problemas, en un nivel de exigencia
21:51cada vez mayor, con muchas más herramientas, digo, y en el buen sentido
21:56para que las marcas o las empresas queden o quedemos expuestas,
22:01tenés que hacer una calibración fina, un fine tuning, iba a decir,
22:05pero, bueno, calibración fina todos los días de dónde estás parado,
22:10qué le estás diciendo, a quién y cómo y a través de quién.
22:13Hablábamos de los terceros, Gustavo hablaba de terceros validantes también,
22:16digo, cuando hablaba de los médicos.
22:17Entonces, digo, necesitas muchas veces, digo, a alguien más que pase tu mensaje,
22:23no solamente vos de manera directa y no siempre a través de los canales tradicionales,
22:28digo, puedo poner pauta en un medio, puedo auspiciar un evento, puedo estar en X lugar,
22:33sí, ahí estoy hablándole a cierto público, pero en otro lugar tengo que hablar
22:38muchas veces a través de terceras personas.
22:41Y, de vuelta, eso es reputación y es el laburo que hacemos todos los días, ¿no?
22:44Si haces algo mal, estás complicado, tenés que haber construido mucha reputación
22:50durante mucho tiempo para que, de vuelta, ese colchón sea lo más mullidito posible,
22:54porque si te caes, que a veces nos caemos, inevitablemente poder levantarse.
22:57Por ahí un poco en esa línea también es contar lo que haces de verdad,
23:02digo, no podés contar algo que no estás haciendo.
23:04Y creo que ahí es donde raica también la confianza, esta construcción de la reputación.
23:08Entonces es clave también este impacto que le das a la comunicación
23:12de algo real que está haciendo la compañía.
23:14Bueno, eso les quería preguntar, digo, porque me animo también a introducir
23:16hablando con especialistas en el marketing y en la comunicación,
23:19esa palabra que a veces da miedo que es crisis, ¿no?
23:21Entonces, si hay una crisis que...
23:24Me miraste a mí de una, qué bueno.
23:25...es la experiencia y por la diversificación.
23:28¿Es conveniente salir a explicar enseguida?
23:31¿Es mejor dejar que los hechos hablen?
23:32Me interesa ver su experiencia al respecto con cada uno.
23:37Yo creo que sí que hay que salir a hablar.
23:40El tema es cómo y qué es lo que vas a decir.
23:42Porque muchas veces en el afán de ganarle la velocidad y con Twitter y contestar rápido,
23:48decís cualquier burrada.
23:49El remedio puede ser peor que el remedio.
23:50Y después no hay vuelta atrás una vez que dijiste algo.
23:53Y la gente te está auditando todo el tiempo.
23:55Entonces, ¿qué es lo que tenés que hacer?
23:56Te tenés que preparar de antes.
23:58No salir a armar un video en el momento, no salir a armar tus mensajes claves en el momento,
24:03sino que tenés que tener protocolos de acción, contar las cosas, entender.
24:08Y esto te va a parecer una pavada.
24:10Nosotros no sabemos todo lo que pasa en una compañía.
24:13Vos te tenés que dar vuelta primero y decir, bueno, ¿qué pasó?
24:15Que alguien me explique.
24:17Eh, ¿cómo no sabés vos que estás acá?
24:19No, yo soy especialista en esto.
24:20Hay tantas verticalidades.
24:21Hay tantas cosas que yo no sé todo.
24:23Yo no sé todo.
24:23Entonces, dedicate un ratito y explícame.
24:26Tomate cinco minutos, aunque no estemos contestando,
24:29y explícame bien.
24:30Así yo tengo herramientas para explicarlo bien.
24:32Y nosotros lo que sí tenemos una gran capacidad como profesionales en esto
24:36es que vos entendés algo muy complejo
24:38y lo podés simplificar como dijéramos.
24:40Lo traducís a que te lo entienda una persona como vos,
24:44más normal, que no tiene esa especificidad técnica.
24:47Claro, claro.
24:49El tecnicismo.
24:49Quedó bien, sonó raro.
24:50Sonó raro, pero está bien.
24:51No, pero es así.
24:52No, si el remate era ese estaba bien,
24:53si era otro, para ahí me levantaba y me iba.
24:57Crisis, desarrolle.
24:58Yo creo que sumando a lo que dice Gustavo,
25:01para seguir construyendo, que adhiero a todo lo que dijo,
25:04me parece que lo más importante de una crisis es entender
25:06cuál es el problema y tratar de solucionarlo también el problema.
25:09Porque uno puede salir a hablar, puede decir, vamos a hacer esto,
25:12pero si el problema sigue persistiendo.
25:14Y me parece que también somos especialistas en cuestionar
25:17cuando hay una crisis.
25:18Es por qué sale esta crisis, por qué sucedió,
25:21y dónde podemos reaccionar.
25:22Reaccionar rápido en términos de solucionar el problema
25:25y luego sí, escuchando lo que pasó, poder salir a hablar.
25:29Y creo que yo por lo menos le doy mucha validez a qué pasó
25:33y cómo lo podemos solucionar rápido.
25:35Y después sí salimos y comunicamos.
25:37O sea, esa pausa, a ver si se repite en el último Gustavo,
25:41que a veces es mejor esperar un par de horas a salir desaforados.
25:45Porque quizás hasta realmente puede ser que haya una crisis
25:48porque hay algo que hicimos mal.
25:49Porque no somos, digo, podemos equivocarnos.
25:52Somos compañías trabajadas, que trabajamos humanos.
25:55Y después, muy grandes, como dice Gustavo,
25:58a veces ni conoces a todo el mundo.
26:01Entonces, darte ese minuto de pensar qué pasó
26:04y cómo lo podemos solucionar para después ir y contestar,
26:07a mí por lo menos me ha funcionado muchísimo.
26:09Y creo que...
26:10¿Coincidís con esto?
26:11Sí, coincido 100%.
26:12Y algo adicional que tal vez es previo,
26:15pero es parte de nuestro laburo,
26:16es estar permanentemente hablándole a nuestros queridos colegas
26:20dentro de la compañía, de todas las áreas,
26:24acerca de la importancia de que todo lo que hacen,
26:28bien, ojalá, pero cuando hacen algo mal,
26:31eso impacta la reputación de la compañía.
26:33Y no es solamente una crisis en uno de los sitios
26:38operativos que hizo que algo pasara algo puntual.
26:42No, probablemente eso implique un impacto reputacional
26:45para toda la compañía, con lo cual es un trabajo muy grande
26:50hacia la interna de que cada uno de los miembros de la compañía,
26:54de todos los empleados y tus colegas del directorio,
26:56los accionistas, se sientan parte de ese laburo comunicacional,
27:01de reputación, de relacionamiento.
27:03Porque si no entienden eso, digo, de vuelta,
27:07es muy difícil para nosotros darnos vuelta y explicar lo inexplicable.
27:11A veces lo tenemos que hacer, no nos queda otra.
27:14Lo entendemos, es nuestro laburo, tratamos de hacerlo simple,
27:18pero muchas veces te tienen que entender desde adentro de la compañía.
27:22Por eso tenés que estar en el ida y vuelta todo el tiempo.
27:25Nosotros somos voceros de las compañías,
27:27pero también somos los que nos damos vuelta
27:29y le decimos adentro de la compañía lo que nos dicen afuera.
27:32Y tratamos de traducir lo que dicen afuera
27:34hacia el adentro de la compañía.
27:36Es un laburo de todos los días.
27:37Ustedes lo saben porque hablamos todos los días.
27:40¿Por qué te juntás a tomar un café con un periodista?
27:44Porque necesito contarles lo que hacemos.
27:46Pero es un ida y vuelta, generar relación.
27:48Entonces, de vuelta, para no repetirme,
27:53es un laburo de todos los días, hacia adentro y hacia afuera.
27:57Y también el tema este de las redes, las redes sociales.
28:00Hoy ya no hay una afuera y una adentro.
28:01Si no sos genuino con lo que hacés, si no resolvemos.
28:05Y es muy difícil.
28:06Antes quizás tenías una oportunidad de controlar un poco más una crisis.
28:11Hoy no hay tiempo.
28:12Entonces tenemos que hacer las cosas bien.
28:14Es interesante ese concepto de genuino.
28:16Le hago la última a los tres para desarrollar.
28:20Pero en base a todo lo que hablamos,
28:22cuando las empresas viven buenos momentos
28:23y uno tiene que salir a comunicar buenas cosas, que es genial,
28:26también cuando puede haber una crisis.
28:28¿Es importante la planificación de todos los escenarios buenos
28:32y de todos los escenarios malos?
28:33Esto, quizás se dice, prepararse para lo peor,
28:37esperando lo mejor.
28:39Sí, claro.
28:40Todo para mí es lo más relevante, es planificar antes.
28:43En el momento vos tenés que tratar de ir gestionando el problema.
28:48Pero no podés prepararlo en el momento.
28:50O sea, lo tenés que tener armado de antes y conocer, por ejemplo.
28:52No puede sorprenderte a vos, digamos.
28:54No puedo salir a conocerte a vos ese día.
28:56Salir a conocer a los periodistas.
28:58Salir a conocer a los que viven en la comunidad donde opera la compañía.
29:00No puedo salir a preparar un vocero ese día.
29:03No puedo salir a saber cuánto producimos, cuántos empleados tenemos,
29:07cuánto factura la compañía.
29:08No puedo salir a saber todo eso.
29:10Tenés que tenerlo de antes armado.
29:11Y eso lleva mucho trabajo y necesitas, como dijo Uga,
29:15de toda la gente que está adentro, que te pase información,
29:17que te cuente las cosas, que se dé cuenta de que tu trabajo es relevante,
29:21que no sos un auditor ni un espía dentro de la compañía,
29:24sino que sos alguien que los va a ayudar y que va a proteger a la compañía.
29:28Bien.
29:29Sí, quizás para sumar también esto de que no solamente para el público,
29:34al consumidor pasa lo mismo.
29:35Si vos no construís a lo largo del tiempo,
29:36es muy difícil después en el momento de la crisis construir o que te crean.
29:40Entonces creo que planificar es clave.
29:43También comunicar todo el tiempo lo que haces para construir esa buena reputación suma
29:48y también aprender de los errores de otras crisis.
29:53Creo que es importante tener ese reporte,
29:55esa comunicación que te da la experiencia,
29:58porque probablemente las crisis, más o menos,
30:01si bien son temas distintos,
30:02tienen un modo de operar que es muy parecido.
30:05Entonces ayuda a saber qué pasó antes.
30:07Perfecto.
30:09Para agregar, si querés de vuelta,
30:12volviendo a la charla con el público interno,
30:15tus colegas o a la compañía,
30:17hacia la adentro,
30:19que nosotros tenemos que trabajar mucho en la reputación nuestra personal,
30:24internamente dentro de la compañía,
30:25eso es de todos los días, laburo serio de todos los días,
30:28para que cuando vos levantes la mano adentro de la empresa,
30:31antes de que ocurra una crisis,
30:34previéndola o diciéndoles,
30:36miren que si vamos por este camino es probable que pase esto,
30:39por qué no,
30:40si parece que te metés en temas que no son tuyos,
30:45es porque la estás viendo.
30:47Claro.
30:47Y no es de magos,
30:50es experiencia,
30:51pero para poder lograr...
30:53Que te crean y te respondan.
30:54Para que te crean,
30:54te respondan,
30:55te den bola,
30:56es el laburo de todos los días,
30:57de vuelta,
30:58es esto,
30:58relacionamiento interno también,
31:00che,
31:01hacemos las cosas seriamente,
31:03laburemos en conjunto entre todos,
31:04laburo en equipo,
31:05finalmente es eso.
31:06Gustavo por dos,
31:07Mariana,
31:08muchísimas gracias por esta charla.
31:09Un placer.
31:10Gracias,
31:10un placer.
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