00:00C'est l'un des grands dogmes du marketing, la data parle et nous dit la vérité.
00:13À écouter les experts, les plateformes ou les cabinets de conseil,
00:17on croirait que les données sont une nouvelle forme de révélation.
00:20Objective, neutre, incontestable.
00:24Les données ont parlé, dit-on, comme autrefois on disait Dieu l'a voulu.
00:27Mais c'est une illusion, une illusion scientiste presque théologique.
00:32Car la data ne parle pas, elle répond à ce qu'on lui demande
00:36avec les outils qu'on lui donne dans les cadres qu'on lui impose.
00:40La croyance dans la neutralité de la donnée repose sur une illusion profondément ancrée dans notre culture technicienne.
00:48Celle d'un monde qui pourrait être entièrement modélisé, expliqué, prédit.
00:53La donnée serait alors une forme de révélation, une lumière dans le brouillard décisionnel, une boussole dans l'incertitude.
01:01Ce fantasme est puissant.
01:03Il flatte notre désir de contrôle, notre obsession du pilotage et notre goût de la rationalisation.
01:10Mais il repose sur un malentendu fondamental.
01:13Les données ne sont pas le réel, elles sont tout au plus une construction du réel.
01:19La donnée n'est pas un miroir, c'est un filtre.
01:23Ce qu'elle montre dépend de ce qu'on cherche à voir.
01:25Elle est le produit d'un cadrage, d'une intention et d'un protocole.
01:30Elle ne parle pas, elle répond à une requête dans un cadre déterminé avec des instruments spécifiques.
01:36Tout ce qui ne rentre pas dans ce cadre, l'indicible, le subjectif, le contradictoire, est purement et simplement évacué.
01:46Et cette évacuation passe inaperçue, car elle est déguisée en neutralité.
01:51Une décision prétendument pilotée par les données n'est bien souvent qu'un habillage rationnel d'une intuition ou d'un arbitrage qui est déjà tranché.
02:00On sélectionne l'indicateur qui conforte.
02:03On dit souvent « les données ne mentent pas », c'est exact, mais elles ne disent pas tout et elles ne disent pas forcément ce qui compte.
02:12Ce que la data évacue, c'est tout ce qui fait la richesse du rapport au monde,
02:16tout ce qui se construit dans le frottement entre ce que l'on voit et ce que l'on vit, entre le chiffre et le sens.
02:23Avec la data, un client n'est plus une personne, mais une suite d'interactions.
02:28Une séquence d'événements numériques captés, classés, convertis en potentiels.
02:33Il est frappant de constater que plus les outils d'analyse se perfectionnent, plus le réel se dérobe.
02:39Comme si l'excès de données créait du bruit, mais pas du sens.
02:43On finit par tout mesurer, sauf ce qui compte vraiment.
02:47Ce client qui n'achète pas, mais vous recommande.
02:49Cet internaute qui clique par automatisme, mais n'éprouve rien.
02:53Ce collaborateur qui remplit ses objectifs, mais perd le sens de son travail.
02:57Il ne s'agit donc pas de rejeter les données, mais de les remettre à leur place, à savoir des signaux utiles, jamais des oracles.
03:06Car la data aujourd'hui joue le rôle d'un dieu moderne.
03:09Elle ne ment pas, mais elle ne parle jamais seule.
03:12Elle dit ce qu'on veut bien lui faire dire.
03:15Elle reflète moins le réel que notre volonté de le cadrer, de le simplifier, de l'instrumentaliser.
03:21Et dans ce miroir sans aspérité, ce n'est pas la vérité que l'on contemple,
03:26c'est notre refus obstiné de reconnaître ce que nous ne comprenons pas.
03:30Sous-titrage Société Radio-Canada
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