Avec Antoine Mahy, porte-parole de Kéa
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00:00Il est 6h50 Sud Radio, c'est bon à savoir quel rapport les Français entretiennent avec le Made in France.
00:08Une étude nous montre que le fabriqué en France reste un critère, le critère numéro 1 dans nos achats.
00:13Antoine Mailly, bonjour.
00:16Oui, bonjour.
00:16Et merci d'être avec nous ce matin.
00:18Vous êtes le porte-parole de Kia, qui est un cabinet de conseil français européen en stratégie et transformation
00:23et qui publie ce baromètre pour la 9e année consécutive.
00:26On y apprend plein de choses sur les attentes des Français vis-à-vis des entreprises.
00:30A commencer par le fait que le Made in France a toujours autant la cote.
00:33C'est un critère véritablement important dans nos habitudes de consommation, Antoine Mailly ?
00:38Oui, c'est même le critère le plus important.
00:40Quand on pose la question, qu'est-ce que vous attendez d'une entreprise ?
00:43Vous êtes prêt à payer plus cher pour quel engagement ?
00:46Le numéro 1 qui arrive de loin, c'est le Made in France.
00:49Arrive numéro 2, le fait de bien respecter ses producteurs, par exemple la chaîne agricole.
00:54Le numéro 3 seulement, et qui est en forte baisse, on pourra peut-être en reparler, l'environnement.
01:00Et le numéro 4, l'inclusion, c'est-à-dire qu'est-ce qu'on fait des seniors, qu'est-ce qu'on fait du plafond de verre des femmes, des minorités, etc.
01:09Mais en tout cas, le Made in France, c'est ce qu'il y a appelé des vœux en premier et avec une petite dimension européenne.
01:14Avec une petite dimension européenne.
01:16Parlons-en justement de ce critère environnement qui est en baisse, c'est une tendance que vous remarquez.
01:23Comment vous l'expliquez ça, Antoine Mailly ?
01:26Oui, effectivement, on sent que les années inflation post-Ukraine, on sent que ça a été tendu.
01:32Et qu'à l'heure des arbitrages, on est moins prêt à faire des arbitrages sur l'environnement.
01:38Donc, ça reste encore un tiers des Français qui est prêt à payer un peu plus cher si la marque a fait quelque chose de fort là-dessus.
01:44Donc, ce n'est pas nul, mais ça s'est dégradé.
01:47On est passé de la moitié à un tiers des répondants sur cinq ans.
01:52Donc, c'est une vraie érosion.
01:54Sans doute aussi parce que derrière, on a l'impression qu'on leur demande beaucoup d'efforts,
01:58mais que finalement, la solution, elle est plutôt à chercher du côté des États, des entreprises, des institutions internationales.
02:04Et le Français pense finalement pouvoir moins agir avec son portefeuille sur des sujets qui le dépassent un peu.
02:09Avec en tout cas des marques, des entreprises qui sont plébiscitées par les Français.
02:13Vous publiez un top 10.
02:15Dans le top 3, on retrouve ces différents critères qui sont importants aux yeux des Français, Antoine Mailly.
02:20Oui, absolument.
02:21Donc, quand on pose la question pour vous, quelles sont les marques qui contribuent à un monde et à une société meilleure ?
02:28On va retrouver, évidemment, tout numéro 1 de l'associatif comme les Restos du Coeur.
02:32Mais juste derrière, numéro 2, EDF.
02:35Donc, ça, c'était un peu une surprise parce qu'on peut avoir une image d'une entreprise un peu patrimoniale, classique, qui ne fait pas de bruit.
02:42Mais voilà, je pense que EDF a été reconnue, bien sûr, pour son action décarbonée.
02:48C'est le numéro 1 mondial de l'énergie décarbonée.
02:50Mais aussi pour sa communication pendant les JO, etc.
02:54Parce que derrière, la communication compte énormément, on le reverra.
02:57Mais si on prend une entreprise plus privée, juste après EDF, arrive une entreprise que la moitié des Français ne connaît pas encore,
03:04qui s'appelle Aromazone, sur la beauté naturelle.
03:07Avec beaucoup de boutiques, effectivement.
03:10Et qui, justement, a cette caractéristique de pouvoir avoir quelque chose de naturel, mais en même temps très accessible.
03:15Donc, quand on est vraiment dans l'accessibilité, qu'on donne, entre guillemets, les outils aux Français pour pouvoir faire de l'environnemental sans payer plus,
03:23ça marche. Dès qu'il y a un gros surcoût, ça devient plus compliqué.
03:26Et ça montre aussi, ben voilà, quels sont les attentes des Français.
03:28Et puis, alors, les réactions. Comment, eh bien, les entreprises font face à ces différents critères de sélection.
03:35Ça entraîne aussi toute une communication que l'entreprise peut réaliser autour de cela.
03:40Alors, j'aimerais qu'on termine aussi sur...
03:42Alors, on connaissait, ça va, les appels au boycott, en ce qui concerne certaines marques.
03:46Dans cette étude, vous nous parlez aussi d'un autre phénomène, le buy.
03:50Le buy-cott, buy, c'est acheter. C'est quoi exactement que le buy-cott, Antoine May ?
03:55Absolument. Donc, le buy-cott, c'est l'inverse du boycott.
03:57C'est au lieu de ne pas acheter une entreprise, c'est au contraire l'acheter spécifiquement,
04:02parce que d'ailleurs, on est en soutien de ses valeurs.
04:04Vous prenez pas un exemple, comme c'est qu'il patron, qui derrière, sans faire de campagne de pub,
04:11sans derrière avoir des commerciaux qui viennent dans tous les magasins remettre en linéaire, etc.,
04:16arrive à être numéro un de sa catégorie sur le lait, par exemple.
04:19Parce que derrière, les consommateurs disent, ok, on a compris, c'est qui le patron,
04:23ça a l'air d'être mieux pour les producteurs en amont, donc on achète.
04:27Et au global, si on quitte l'exemple particulier, ce qu'on voit, c'est qu'il y a un vrai avantage économique,
04:33parce que les entreprises qui sont bien créditées, alors bien sûr qu'elles font quelque chose de sérieux,
04:37mais qui en plus, derrière, arrivent à bien le cristalliser en communication,
04:40derrière, elles vont être capables d'avoir des clients qui sont prêts à payer 15% plus cher,
04:45en tout cas au moins pour la moitié d'entre eux, pour leurs produits.
04:48Donc il y a un vrai pricing power qui sort de cette logique engagée,
04:53pour autant qu'elle soit bien communiquée.
04:54Et voilà, l'opposé du boycott, le buy-cut, une mode de consommation engagée.
04:59Antoine Mailly, merci d'avoir été avec nous ce matin sur Sud Radio,
05:02porte-parole de Kia, cabinet de Conseil français européen,
05:05qui publie ce baromètre. Merci à vous.
05:07Sous-titrage Société Radio-Canada