CX-UX | Mano a mano con Cecilia Panetta, Gerente ejecutiva de Marketing, AXION Energy
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CreatividadTranscripción
00:00¿Qué es la Cronista Estudio?
00:08Bienvenidos por primera vez a Cronista Estudio,
00:11un espacio que estamos inaugurando para charlar con los número uno de diversos sectores
00:16de manera amena y que nos cuenten todo lo que ustedes del otro lado quieren saber.
00:21Quien da inicio a este ciclo es Cecilia Panetta,
00:25que es Gerente Ejecutiva de Marketing en Acción Engie.
00:30Bienvenida Cecilia.
00:31Gracias, un placer.
00:32¿Cómo estás?
00:33Muy bien.
00:34Bien, lo que nos convoca hoy es hablar un poquito sobre experiencia de usuario,
00:39UX, CX y demás.
00:41Un tema que obviamente cada vez va tomando terreno en las diversas empresas,
00:45en los diversos sectores.
00:47Lo que quiero que me cuentes es, en el caso de Acción,
00:50¿cuáles son sus iniciativas y cuál es tu visión general sobre esta temática?
00:55Gracias, sí, tal cual, creo que es la temática del momento.
00:58Nosotros lo abordamos de un modo integral.
01:00Te diría que grandes iniciativas de Acción, la primera, y te diría que es un hito,
01:04que es durante los últimos 35 años la inversión más importante que hizo Acción,
01:09o reconocida Acción, fue en su refinería de Campana.
01:13Y esto, ¿por qué te lo cuento así?
01:15Porque en realidad nos convierte en la refinería más moderna de Latinoamérica.
01:19Y no solo eso, es cómo se asocia a lo que me estás preguntando con lo que te cuento,
01:22es tecnología. Estamos preparados, primero, para dar la máxima calidad de combustibles,
01:28muy asociado al rendimiento.
01:30Y después esta tecnología también nos permite dar trazabilidad entre lo que los clientes pueden ver
01:35o recibir en nuestras estaciones de servicio, como la calidad de nuestros productos,
01:39y lo que sale de la refinería.
01:40Esa tecnología nos dio trazabilidad.
01:43Esa tecnología es la que nos permitió hoy también invertir y tener una aplicación como la que tenemos,
01:48que son de descuentos y beneficios, para hiperpersonalizar la experiencia de los clientes.
01:53La parte esta que mencionas al final de personalizar, me imagino que es cada vez más importante
01:58y tiene un rol cada vez más preponderante en la toma de decisiones respecto a la experiencia de usuario, ¿correcto?
02:04Absolutamente. La tecnología nos brindó la oportunidad de no solo hiperpersonalizar la experiencia del cliente,
02:11también obtenemos datos, otra vez via ON, de la conducta de los usuarios, de sus necesidades.
02:17Entendemos si eso nos permite tener una propuesta de valor personalizada.
02:20Por eso, si querés, es la pata tecnológica.
02:23Lo que acabamos de lanzar es un proyecto que se denomina Reset,
02:26que lo que nos permite es también utilizar la tecnología, pero un poco detrás de escena.
02:30Con nuestro personal, tenemos más de 10.000 colaboradores a lo largo de la red
02:34y hemos implementado distintos esquemas de entrenamiento con inteligencia artificial,
02:39otra vez utilizando la tecnología, pero pensando en la experiencia integral del cliente.
02:44Eso te diría que es el hito de este año para nosotros.
02:48Definimos cuatro arquetipos de clientes.
02:50Hoy nuestros playeros están entrenados con esos arquetipos,
02:53utilizando inteligencia artificial y pueden reaccionar, prepararse a tiempo,
02:57porque cada uno de nosotros busca cosas distintas cuando llega a la estación
03:00y tiene necesidades diferentes.
03:02La verdad que sorprende mucho todo lo que hay detrás de escena en una estación de servicio.
03:06Quizás uno lo asocia más al retail, pensar tanto al cliente.
03:10La verdad que es sorpresivo.
03:12Y contame un poco cuáles son los resultados que han visto de pensar la tecnología
03:15como este gran facilitador.
03:18Y si querés, agregarle, que me pareció también muy interesante,
03:22el modelo data-driven que están pensando.
03:24Porque varias veces mencionaste los datos, los datos, la IA que está alimentada por datos.
03:29Sí. Es que hoy cada uno de nosotros, en general, cuando va a una estación,
03:32busca una experiencia integral.
03:34Y querés desde llegar y cargar a tiempo.
03:35Después vamos a hablar un poquito de lo que descubrimos con los perfiles de clientes.
03:39Querés encontrar la mejor propuesta gastronómica,
03:41tomarte un café o un espacio cómodo.
03:43Querés un baño limpio, querés todo.
03:45Pero cada uno buscamos cosas puntuales diferentes.
03:48Entonces, la tecnología nos permitió entender esto, entender las conductas del cliente
03:53cuando circula en una estación.
03:55Hemos implementado un sistema de cámaras.
03:57La tecnología nos brindó esta información para poder lanzar este proyecto.
04:02No quedarnos solo con, bueno, la tecnología es eficiencia, es optimización, es dato.
04:06No.
04:06También la tecnología para nosotros significó un modo de entrenar a la gente distinta
04:11para prepararlos.
04:12Porque la tecnología es una herramienta, pero no es un medio en sí mismo.
04:15No es el fin.
04:16Entonces, esta herramienta, que es clave, sin duda es clave para el retail,
04:22la estamos utilizando también para entrenar a nuestros equipos
04:25y cambiar nuestro protocolo de atención.
04:27No todos queremos que nos atiendan igual.
04:28Eso es un dato también, ¿no?
04:31Y hemos hecho muchos análisis de mercado.
04:33Más del 70% de la gente espera una atención personalizada.
04:37Entonces, ¿qué es esa atención personalizada?
04:39Nos preguntamos mucho eso en Acción.
04:41Hicimos todo tipo de investigaciones.
04:43Hicimos un gran piloto durante un año.
04:45Este proyecto que acabamos de lanzar, Reset, fue co-construido con equipos interdisciplinarios.
04:51Nosotros tenemos casi 600 estaciones.
04:53Hay operadores y estaciones propias.
04:55Juntos trabajamos este modelo para que cuando llegues a la estación no te atendamos igual.
04:59Entendamos quién sos.
05:00Definimos cuatro arquetipos.
05:02Amigable, exigente, independiente.
05:05Identificamos distintos perfiles.
05:07Preparamos a la gente para que te puedan atender y en tiempo real puedan resolver.
05:11Entonces, la tecnología significó muchísimo para nosotros.
05:13Te diría, es un hito.
05:14Somos la marca reconocida en el mercado como más innovadora.
05:18Eso nos exige y nos encanta que sea así, estar a la vanguardia todo el tiempo.
05:21Y en eso estamos.
05:22Contame un poco detrás de escena de hacer un proyecto tan transversal.
05:27Sobre todo en la parte de preparación a los recursos y al capital humano de la compañía.
05:31Prepararlo, diseñarle nuevas herramientas.
05:34¿Hubo resistencia?
05:35¿Fue difícil eso?
05:36Mira, pensamos mucho eso.
05:37Por eso la clave fue co-construir este modelo de atención.
05:41De hecho, un hito también fue que participó personal en esta definición.
05:46Líderes que formaron parte de esta definición.
05:49Entonces, eso siempre facilita.
05:50Ser parte de un proyecto que se va a lanzar a nosotros nos nutre porque ellos representan a la marca en el día a día
05:56y saben lo que el cliente necesita independientemente de todos los estudios que podamos tener.
06:00Eso te diría que fue clave.
06:02Después hicimos un modelo en dos estaciones.
06:04Nosotros tenemos mucho, somos innovadores, piloteamos, probamos, ajustamos, pero seguimos.
06:11Y hacer un piloto en estas dos estaciones nos dio un dato clave.
06:14Y te voy a dar un ejemplo.
06:15Por ejemplo, pasa mucho en las estaciones que por distintas circunstancias exportás personal.
06:21Quizás falta alguien, rotás, lo necesitas o tenés que establecer nuevas conductas.
06:29Y en el piloto de Reset del año pasado, obviamente esto implicó un trabajo con los líderes, el personal,
06:37tener sesiones para entender cuando hablamos de experiencia del cliente de qué hablábamos,
06:40guías de experiencia de cómo atender.
06:42Entonces nos pasó, en una oportunidad, que una persona que había sido entrenada en Reset
06:46fue a una estación que no estaba formando parte del piloto.
06:50Y el líder, el supervisor de la estación, llamó al otro supervisor y le dijo
06:55¿Pero qué hiciste con esta persona? ¿Qué pasó?
06:58Y eso fue para nosotros maravilloso porque lo que había pasado era Reset.
07:01Que Reset empieza a generar para el propio personal una forma de trabajo, sentirse parte,
07:06sentir que lo estás desarrollando, que le das herramientas para sentirse más seguro
07:09a la hora de atender a un cliente, que es un súper desafío.
07:12Así que, al revés, más que Resistencia, fue muy motivante para el personal
07:17y eso es lo que nos alentó a seguir y a lanzarlo este año para toda la red.
07:21Siempre es una buena señal cuando se evangeliza por sí mismo.
07:24El proyecto de uno se ve sorprendido.
07:26Ah, están hablando de esto y nadie les dijo que lo hagan.
07:29Sí.
07:31Mencionabas un caso en particular que era el de, bueno, mencionaste el amigable, el exigente.
07:36Mencionaste uno que era como un poco más como individualista o de autogestión.
07:40Sí.
07:41¿Cómo sería ese perfil que ustedes identificaron?
07:44El independiente le gusta resolver solo. Bueno, es un poco la definición de independiente en algún punto.
07:49Pero ¿qué es definir solo? Y para eso, bueno, el despacho, la autogestión va a venir,
07:53lo estamos escuchando todos, pero nosotros seguimos considerando la personalización
07:57como un eje clave. ¿Por qué? Porque tenés a la persona justamente en este arquetipo
08:01que si no ve cola en un surtidor, prefiere ir y resolver.
08:05Sí, pero también en el estudio que te conté que hicimos, un 55% de la gente es racional,
08:11que en algún punto le gusta que sea efectivo, rápido, en tiempo, tal cual como esperaba.
08:14Y hay un 45% que es emocional. ¿Qué quiere que interactúes?
08:18Que lo entiendas. Que si lo ves con un hijo en el auto, le preguntas si necesito algo más
08:21y lo invitas a pasar a la tienda.
08:23O sea, que a esa persona que la ves todos los días pasa mucho en las estaciones rurales,
08:27que es siempre el mismo cliente que va a la estación.
08:30Y entonces le tenés que ofrecer el producto que ya sabés que carga, no otro.
08:34Bueno, hay todo tipo de clientes y eso es lo que también valida Reset, ¿no?
08:38Que estos cuatro arquetipos incluyen a todos nosotros de alguna u otra manera
08:43y hay para todos. Vamos a tener la opción de autogestión,
08:46pero nuestro personal, los 10.000 colaboradores, siguen siendo claves.
08:50Seguimos entrenándolo, entrenando a todos para cumplir con este objetivo
08:54que en definitiva es personalización, que es lo que te pide la gente.
08:57¿Y hubo algún miedo, algún fantasma ahí dando vueltas respecto a la autogestión
09:02en el sentido de los colaboradores?
09:04Porque digo, estaban tan entusiasmados que está bueno que se sientan reconvertidos
09:08y no reemplazados.
09:09Sí. No, nunca fuese el sentido porque en esto tratamos de ser muy claros
09:14en la comunicación. Estamos invirtiendo para entrenar al personal,
09:17que sería todo lo contrario. Pero ¿por qué va en línea con esta mirada, no?
09:20En Acción queremos atenderte como vos esperás y ofrecerte lo que vos necesitas.
09:25Entonces eso no fue un fantasma. Hasta ahora no.
09:27Hemos implementado el proyecto, lo hemos piloteado durante el año pasado,
09:31absorbiendo todo tipo de feedback del personal, de los clientes.
09:34Y algo muy importante que pasó en el 2024 es que, bueno, quizás alguna vez
09:39usaste Google, ¿no? Y viste que hoy cada vez más todos dejamos nuestras reseñas
09:42o comentarios en la categoría que puedas pensar.
09:46Y en estaciones de servicio pasa mucho. En los últimos años hay una tendencia
09:50creciente en cuanto a los comentarios que recibimos.
09:53Más de 300.000 comentarios, 330.000 exactamente, se han dejado en Google.
09:59Y hemos sido reconocidos por los consumidores como los mejores en atención.
10:02De las 5 estrellitas tuvimos 4,5. Cosa que nos enorgullece, pero como te decía antes,
10:08nos desafía porque nada nos alcanza. Queremos mantenernos en ese nivel muy alto.
10:14Recién comentabas el hecho de guiarse a través de los datos, ¿no?
10:18Eso te exige también cierta agilidad. ¿Cómo se están preparando para pivotear
10:23cuando así lo demande el mercado?
10:26Mira, venimos hace años invirtiendo en tecnología.
10:28Te diría que desde el lado de marketing, ONN nos dio la oportunidad de los millones
10:33que clientes que sabíamos que pasaban antes del 2023, que fue el lanzamiento de ONN.
10:37Hoy sabemos quiénes son, qué cargan, qué les gusta, cuáles de las experiencias
10:41que les brindamos en cuanto a la propuesta de valor del programa utilizan más o menos.
10:45Así que ya te diría que desde el 2023 nos vinimos preparando para esto.
10:49Tenemos un esquema de trabajo en células, que lo estamos implementando,
10:52el concepto Agile que llega a las organizaciones.
10:54Y te diría que también es todo un proceso de transformación de habilidades
10:58y de capacidades del personal, ¿no?
11:00Todos nosotros estamos entrenándonos para poder, de toda esa cantidad de datos
11:04que uno absorbe ahora de la tecnología, gestionarlos, integrarlos
11:07y utilizarlo en pos de un beneficio para el cliente, ¿no?
11:10Perfecto. Y en términos de escalabilidad, ¿están pensando en cuáles son los próximos pasos
11:16para que el modelo se replique en diferentes secciones, geografías, etcétera?
11:21Sí, siempre pensamos en más, en crecer. Eso está en el ADN.
11:27Te diría que hoy es Reset y que ya está siendo escalable a las 574 estaciones de servicio
11:32que tenemos en la red, porque el piloto lo hicimos el año pasado.
11:35Entonces hoy el hito es Reset. Reset en cuanto a cómo atenderte,
11:39en cuanto al protocolo de atención, pero la tecnología está pensada para toda la red por igual, ¿no?
11:43Porque eso sí, queremos estándares que tenemos que mantener a lo largo de las casi 600 estaciones.
11:48Así que estamos preparados para eso. ON es una propuesta de valor que llega a todas las estaciones.
11:53Nosotros nos pensamos como marca. Y cuando nos pensamos como marca,
11:57queremos que nos encuentres donde quieras, donde veas una acción,
12:01que te atendamos como esperas y que te hagamos sentir bien.
12:04Y pensando un poco en el futuro, esta primera etapa ya está completada,
12:08está en proceso de escalado. ¿Qué sigue ahora?
12:11¿Qué sigue? Volviendo al tema UX y CX, creo que es un camino que nunca termina.
12:19Nosotros generamos hace dos años un área de Customer Experience que está integrando toda la información.
12:24Yo te hablé de Google, pero la verdad es que Reset nos permitió conocer mucho más
12:30acerca de las plataformas disponibles que tenemos en el mercado.
12:33Tenemos una plataforma que se denomina Qualtrics,
12:35que es la plataforma a nivel global para gestión de cliente.
12:38Empezamos a incorporar algunas variables como NPS, que es una variable en inglés,
12:43pero conceptualmente es cuánta gente te promueve dentro de tu marca
12:46y que es la forma en que se mide la experiencia aquí en el mundo.
12:50Entonces, ¿qué más? Es integrar toda la información que nos da la tecnología
12:53para posicionarnos como los mejores en experiencia del mercado,
12:56sosteniendo nuestro atributo de innovación, que no solo es el valorado,
13:00sino el que consideramos que en retail tenemos que sostener.
13:04Perfecto. Está más que claro.
13:06Yo te quiero preguntar, porque mencionaste lo de las dimensiones,
13:09¿cuál más le falta explorar en ese sentido?
13:13Porque recién mencionabas que están segmentados los perfiles,
13:17por ejemplo, es como la parte quizás más importante.
13:20¿Y qué otra faceta más le falta explorar que les gustaría en el futuro
13:24poder tener quizás un dato más empírico de eso?
13:27Mira, como te decía, esperamos, todos como clientes esperamos,
13:33hay un dato en el mundo que es el one stop, ¿no?
13:36Es la única parada. ¿Y qué va a pasar?
13:37Que a futuro vas a ir a la estación y vas a querer encontrarlo todo.
13:40Entonces, esa integralidad es la que estamos resolviendo también con tecnología.
13:43Esa dimensión, te diría.
13:45Que vos entres a la tienda, hoy tenemos la parada sanguchera,
13:48que es una propuesta única en la categoría.
13:50Poder tener un estándar que permita que vos comas ese sándwich
13:54exactamente igual con los contenidos, exactamente iguales en toda la red.
13:59Tecnología de control, tecnología para eficiencia de costos.
14:03Tecnología porque también incorporamos, por ejemplo, unas máquinas de café
14:08que permiten al personal hacer más rápido el café
14:10para atenderte mejor a vos mientras tanto
14:12y entender mejor si necesitas alguna otra cosa,
14:14no solo el café, hacerte alguna oferta puntual,
14:17invitarte a quedarte en la tienda.
14:18Entonces, la dimensión sigue siendo la tecnología,
14:21integrando toda la información para dar a los clientes un mejor servicio.
14:25Y en términos de impacto en el negocio,
14:27¿cómo evaluarías toda esta transformación?
14:30Y nosotros lo vemos claramente en nuestra forma de evaluar ese impacto
14:34es pensando siempre en el cliente y qué nos dice el cliente.
14:36Como te decía, en 2024 fuimos reconocidos como los mejores.
14:41A partir de Reset lanzamos encuestas que se denominan experiencia.
14:44Cuando lanzamos Reset crecimos 10 puntos
14:46versus el resto de la red que no lo había implementado.
14:49O sea, que claramente es el camino.
14:51Entonces, esa es la forma que hoy tenemos de evaluar el impacto en el negocio
14:55de las iniciativas de las que estamos hablando hoy,
14:57que es experiencia.
14:59Perfecto.
15:00Y recién mencionabas algunos canales,
15:02por ejemplo, recién mencionabas el caso de Google.
15:05¿Están trabajando de manera integral con otras plataformas
15:09para potenciar el mismo mensaje?
15:12Sí.
15:12Venimos de hace tres años, hace tres años ya invirtiendo en tecnología
15:16porque el desafío fue...
15:18Todos veníamos haciendo, ¿no?
15:21En distintas áreas.
15:23Y en marketing veníamos utilizando distintas plataformas.
15:26Entonces, llega el momento, como hablamos antes,
15:27de usar quizás una, pero que te permite integrar todo.
15:31En marketing, cuando nos imaginamos a futuro,
15:32es la optimización en cuanto a...
15:35Bueno, inteligencia artificial hoy,
15:36que es lo que estamos utilizando,
15:38te permite crear contenidos,
15:40te permite definir audiencias,
15:41a quién le vas a apuntar,
15:42y no solo eso,
15:43qué retorno tuvo esa iniciativa.
15:45Entonces, te diría que nuestro desafío actual
15:47es todo lo que venimos haciendo,
15:49cómo queda integrado en pos de llegar mejor al target
15:52al que apuntamos
15:53y llegar mejor a vos, cliente,
15:55que esperás de nosotros una propuesta personalizada,
15:59no la misma que me dabas antes.
16:00Una solo para mí.
16:01El solo para mí aparece en todas las encuestas,
16:04y en eso estamos.
16:05Perfecto.
16:06Y como cierre, te quiero preguntar,
16:09¿cuál es el siguiente paso que quieren dar
16:11en esta búsqueda de la hiper personalización?
16:15Cada vez más segmentado el cliente.
16:18¿Cuál es el paso que querés que van a dar ahora?
16:22Mira, esta semana empezamos con un nuevo lanzamiento de la app,
16:25un relanzamiento,
16:26donde justamente el título es hiper personalización,
16:28porque probablemente cuando vos abras la app
16:30veas un front,
16:32veas una propuesta distinta a la que vea yo,
16:34porque justamente vos utilizás unos beneficios,
16:36vos cargas un tipo de combustible distinto al nuestro.
16:39Entonces, algo en lo que venimos trabajando hace más de un año
16:41y se lanza esta semana.
16:43Entonces, en eso pensamos todo el tiempo,
16:46en cómo brindarte una propuesta mejor,
16:48utilizando el dato que ya tenemos,
16:50utilizando el expertise,
16:51porque la verdad que en estos últimos años
16:52hemos aprendido muchísimo,
16:54y en pos siempre de la experiencia integral,
16:57de que vengas a Acción,
16:59te guste,
17:00recuerdes la experiencia,
17:01lo compartas con otros
17:02y que vuelvas,
17:03porque queremos tu fidelidad.
17:04Espectacular.
17:05Cecilia, muchísimas gracias.
17:07Cecilia Panetta nos acompañó,
17:09es la gerente ejecutiva de marketing de Acción Engie.
17:12Muchas gracias nuevamente.
17:13Muchas gracias a vos.
17:14Gracias a vos.