- hace 10 meses
CX-UX | Mano a mano con Victoria Fernández Acuña, Sr. Marketing Manager, Arcos Dorados
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CreatividadTranscripción
00:00Bienvenidos a la primera edición de Cronista Studio.
00:12Y en este estreno nos acompaña Victoria Fernández Acuña,
00:16que es Senior Marketing Manager en Arcos Dorados.
00:19Bienvenida, Victoria.
00:20Muchísimas gracias. Gracias por recibirme.
00:22Faltaba más. El placer es nuestro.
00:24Bueno, el tema que nos convoca, Victoria,
00:26hoy es User Experience y Customer Experience.
00:29Estos dos conceptos, hermanos, si se quiere,
00:32que hoy por hoy son tan importantes para todas las industrias,
00:35casi de manera transversal.
00:37Me interesa que me cuentes desde Arcos Dorados
00:39cómo lo piensan a este tema.
00:41Mira, para nosotros la realidad es parte de lo mismo.
00:45Casi que te digo es una sola cosa, si bien no,
00:47pero en algún punto sí.
00:49¿Por qué? Porque la realidad es que
00:51todo lo que ha sido la transformación digital
00:54que viene desde hace años, pero en algún punto
00:56en nuestra industria se ha acelerado mucho
00:59a partir de todo lo que fue la pandemia.
01:02Nosotros lo que buscamos es que la gente
01:04en cualquiera de nuestros puntos de contacto
01:07tenga la misma experiencia que estando
01:09en cualquiera de nuestros locales.
01:11Y eso implica que pueda comprar de manera fácil,
01:14que pueda acceder a las promociones que quiere,
01:17que pueda pagar también fácil.
01:18Porque, bueno, es parte de toda la misma experiencia,
01:22por supuesto.
01:23Y creo que algo que, bueno, los datos de alguna manera
01:25nos avalan porque nuestra aplicación en Argentina
01:28ya lleva más de 16 millones de descargas
01:31y en Latinoamérica casi 120,
01:34118 para ser exacta.
01:36Y año a año la adopción viene siendo cada vez mayor.
01:40Para darte un ejemplo, de un año a otro
01:43hemos crecido un 30% en la penetración
01:46que hemos tenido con nuestra aplicación.
01:50Y claramente todo eso habla de que, bueno,
01:52si no fuese una experiencia positiva y buena,
01:55desde ya que no nos estaríamos
01:57con estos niveles de aceptación.
02:00Y por otro lado, también se trata de,
02:04hoy por hoy yo creo que cada vez
02:05estamos más frente a lo que llamamos
02:07experiencias híbridas.
02:09¿A qué me refiero con eso?
02:10Pido por la app, pero voy a buscar al local.
02:13Estoy en el local, pero hago un pedido
02:15a través de un kiosco digital.
02:18Por eso te digo que es parte de lo mismo.
02:20En algún punto, o sea, todo lo que es
02:22el user experience y el customer experience
02:24tiene que ir entrelazado y tiene que ir de la mano
02:26para brindarle a cada usuario y a cada cliente
02:29la mejor experiencia posible.
02:32Muchas veces se piensa como, bueno,
02:34la quimera es esa, ¿no?
02:36Que la experiencia sea indistinguible
02:38en un lugar y en otro.
02:39Pero bueno, es eso, es un norte al que uno apunta.
02:43Es difícil llegar efectivamente ahí.
02:45En el caso de ustedes, ¿con qué estrategias
02:47se acercan a esa similitud, si se quiere,
02:51o equivalencia entre la app, el local,
02:55el pedido por delivery o cualquiera
02:57de las presentaciones?
02:58Mira, yo creo que hay dos aspectos.
03:00Por un lado, lo que tiene que ver con cómo nosotros
03:02vemos lo que es nuestra relación con el cliente
03:06y con la gente que buscamos que sea,
03:10que no sea únicamente transaccional.
03:12No quiero solo venderte un combo.
03:13Quiero darte una buena experiencia,
03:15quiero que te sientas como en casa,
03:17quiero poder de alguna manera anticiparme
03:20a lo que esa persona o ese cliente está buscando,
03:23necesitando.
03:24Entonces, todo eso es parte de cualquier experiencia.
03:27Cuánto abras la puerta en cualquier local
03:29o abras el teléfono para hacer un pedido por la aplicación.
03:34Y por otro lado, también,
03:36esto se trata de mejora continua.
03:38Nosotros todo el tiempo estamos buscando
03:40la mejora en la interfaz entre nuestra app y el local
03:43para que esa experiencia sea una sola
03:46y que cada vez sea más fácil, más llevadera,
03:48que cuando vos hagas un pedido
03:50y decidas retirarlo en el local,
03:52llegues al local y ese pedido esté.
03:54Que puedas decidir cómo pagar.
03:56Quiero pagar con tarjeta de crédito,
03:57quiero pagar con billeteras virtuales,
04:00quiero pagar en efectivo,
04:00hay mucha gente que quiere pagar en efectivo.
04:02Bueno, están los kioscos digitales en nuestros locales
04:04para que puedas hacerlo de esa manera.
04:06En definitiva, buscamos mucho escuchar a la gente
04:10y tratar de ser algo que resuelva
04:14los puntos de dolor de las personas.
04:19Bueno, eso es muy interesante
04:20porque escuchar a los clientes muchas veces es complejo
04:24porque son muchas personas,
04:25a veces hay mensajes contradictorios,
04:27propios del cliente.
04:28En el caso de ustedes,
04:29¿qué insights han encontrado a lo largo
04:31de todos los años que han trabajado,
04:33obviamente, de cara a entender ese cliente?
04:36Bueno, yo creo que en primer lugar
04:38que el cliente quiere que sea, de nuevo,
04:41una experiencia que sea fácil.
04:43Que yo, ya sea en cualquiera
04:44de nuestros puntos de contacto,
04:46que si quiero comprar algo,
04:48lo pueda encontrar fácil,
04:50pueda comprar, pueda pagar de manera fácil
04:52y me lleve el producto en el momento correcto.
04:56Entonces, eso es lo principal.
04:58Por otro lado, también, que me conozcan.
05:01Es algo que yo abro la app y a mí me dicen,
05:04hola Victoria.
05:05Y eso pasa con lo mismo que cuando vos estás en el local
05:10y por tu nombre te llaman y te entregan el pedido.
05:14Esa personalización y ese uno a uno
05:17es lo que buscamos
05:18y creo que hemos ido evolucionando muchísimo
05:20en cómo vamos haciendo cada una de esas cosas.
05:24Por ejemplo, para todo lo que es la parte de UX,
05:26cómo vamos mejorando,
05:27cómo vamos cambiando todo lo que tiene que ver con UX.
05:29Hay mucho.
05:30O sea, obviamente que hay un diseño atrás,
05:31hay un pensamiento estratégico,
05:33pero hay mucho de probar.
05:34Por ejemplo, hacer pruebas con A-B testing,
05:37entender, bueno, a ver,
05:38si yo trabajo, por ejemplo, no sé,
05:40hay un concepto, nosotros hablamos,
05:41que se llama venta sugestiva.
05:43¿Qué es la venta sugestiva?
05:44Y bueno, yo compro un combo
05:46y te puedo ofrecer un helado, por ejemplo,
05:48como para completar tu comida.
05:49Bueno, ¿cómo te lo ofrezco?
05:50Entonces, a un grupo de usuarios
05:52lo hacemos de una manera determinada,
05:54a otro grupo lo hacemos de otra.
05:56O, por ejemplo, también,
05:58¿cuál es la mejor manera de poder exhibir
06:01el catálogo de productos que nosotros tenemos?
06:03¿Qué conviene?
06:04¿Un catálogo hiperamplio?
06:05¿Un catálogo más reducido?
06:07Bueno, probar y entender a partir de datos real
06:10cómo eso termina repercutiendo
06:14en la venta y en la experiencia.
06:16Mismo ahora, por ejemplo,
06:17hace poquito lanzamos nuestro programa Mi McDonald's,
06:20que es programa de fidelidad de McDonald's.
06:22Y también, luego de cada compra,
06:24la gente,
06:25vos sos la compra y tenés unas moneditas
06:26que te llevan, de alguna manera,
06:29a poder tener un poco más de conciencia
06:33de qué implicó tu compra
06:34en materia de acumulación de puntos.
06:37Bueno, todos esos son cosas que vamos probando
06:40y ni hablar de todo lo que tiene que ver
06:42con herramientas
06:44o sea, basadas en inteligencia artificial,
06:48con todo lo que tenga que ver
06:48con la parte más de diferentes algoritmos
06:51para poder estar cerca
06:54y adelantarnos o predecir un poco
06:56lo que va a querer y desear cada cliente.
06:59Bueno, eso es súper interesante.
07:00Contame un poco cómo es la cultura del dato,
07:03la cultura data-driven dentro de la compañía.
07:06Mira, nosotros en Arcos tenemos lo que es Advance,
07:09que es nuestra fábrica digital,
07:11que básicamente está 100% abocada y enfocada
07:14a que esta transformación digital
07:16y que esta experiencia sea cada vez mejor.
07:19Entonces, todo lo que tiene que ver
07:20con la evolución de los diferentes modelos algorítmicos
07:24para poder generar, digamos,
07:26estos insights basados en inteligencia artificial
07:29son continuos.
07:32Yo hace tres años que estoy,
07:34en estos tres años he visto enormes avances
07:36en todo lo que tiene que ver
07:38con la parte predictiva.
07:40Por ejemplo, si hay un día de lluvia,
07:43se venden menos helados.
07:44Entonces, disponibilizo más, por ejemplo,
07:47promociones de café.
07:48Si yo soy un usuario que consume X producto
07:52y, bueno, me personaliza la experiencia
07:54tratando de darme mucha más oferta
07:56de esos productos que yo consumo,
07:58bueno, eso de alguna manera, de nuevo,
08:00vuelve a alimentar todo lo relacionado
08:02con lo que tiene que ver la experiencia
08:03y sentirme a gusto y sentirme que me conocen.
08:07Y creo que ese también es el gran cambio
08:09de paradigma cultural en todo lo que tiene que ver
08:11el marketing, porque hoy también, viste,
08:13marketing, user experience, customer experience
08:16va muy de la mano.
08:17Y yo me acuerdo que hace poco hablaba y decía
08:19cómo ha cambiado hoy el marketing
08:21donde antes era un mensaje que una marca daba
08:24y decía que hoy se trata de una conversación
08:26de personalizar cada cosa que decimos
08:29y poder sentirse que ese cliente,
08:31que esa persona siente que su marca lo conoce.
08:34Aparte, muchas veces detrás de un dato
08:36suele haber una historia.
08:37La gente que te pide todos los jueves
08:39poner el mismo pedido,
08:40quizás se junta con algún amigo,
08:42tiene como un ritual alrededor de eso
08:44y es importante, ¿no?,
08:46que la empresa se dé cuenta de eso.
08:48Puede decir, bueno, yo sé que hoy jueves
08:49es tu día de Mac o tu permitido,
08:51por ejemplo, Tomás, te voy a dar, no sé,
08:55te voy a comentar que está en oferta
08:57o lo que sea, pero digo, siempre como una historia,
08:59¿no?, detrás del dato.
09:01Tal cual, tal cual.
09:02Es poder acercarnos a esa historia,
09:06a esa magia que tiene para cada persona
09:09y, bueno, poder ser parte de ese momento.
09:12¿Y con qué desafíos te encontraste
09:15a lo largo de estos tres años
09:16al momento de sentarte frente
09:18a todo ese mar de datos?
09:20Es decir, bueno, ok,
09:21yo tengo que encontrar acá un patrón,
09:22no tengo que encontrar un aplicativo,
09:25algo que me sirva para el negocio.
09:27Mirá, yo creo que a veces
09:28tiene que ver con hacerse la pregunta correcta, ¿no?
09:31Yo creo que muchas veces
09:32el mar de datos o la cantidad de información,
09:35a veces, uy, ¿para dónde tenía que ir?
09:37No, pero siempre volver a la base
09:40y decir, bueno, ¿cuál es la pregunta que quiero
09:42y cuál es mi objetivo principal?
09:44De nuevo, facilitarle la vida a la gente,
09:46que puedan tener una experiencia
09:47que sea de nuevo.
09:49O sea, nuestra aplicación,
09:50todo lo que son nuestros canales digitales
09:52son una extensión de nuestro restaurante.
09:54Hoy por hoy, lo decía al principio,
09:56las experiencias son tan híbridas
09:57que lo que buscamos es eso.
09:59Entonces, en definitiva,
10:00es siempre volver a las bases
10:02para asegurarnos de que vamos en ese camino
10:04y, por supuesto, trabajando muy de la mano
10:07con todo lo que es el equipo de Advance
10:09y toda la parte de UX, de la app y demás,
10:12que, bueno, entre todos llegamos a mejor puerto.
10:15Cuéntame un poquito cómo se vive la cultura
10:18desde el lado de la tecnología,
10:20que la verdad que no la mencionamos quizás
10:22con nombre y apellido,
10:23pero es un poco el denominador común
10:24de toda esta conversación,
10:26porque todo lo que hablamos,
10:27algoritmos, inteligencia artificial,
10:29recolección de datos,
10:30todo eso está mediado, ¿no?,
10:33por un soporte tecnológico.
10:35¿Cómo lo están pensando eso
10:36y cómo trabajan hoy por hoy
10:38con las áreas de tecnología
10:40dentro de la empresa?
10:41Mirá, nosotros trabajamos muy de la mano
10:43porque claramente todo lo que tiene que ver
10:44con tecnología hoy es un gran habilitador
10:47de todo lo que podemos pensar
10:48y también no solo lo que pase hoy,
10:51sino las bases que sentemos hoy
10:52de alguna manera son lo que nos va a habilitar
10:55el futuro, los próximos 2, 3 y 5 años
10:58con avances, pero espectaculares.
11:02No sé, la otra vez también leía
11:03cómo todos los motores de inteligencia artificial
11:06y todo lo que es el chat GPT va evolucionando.
11:09Hoy por hoy te puede hacer
11:10entre 6 y 7 tareas al mismo tiempo
11:12y de acá a 5 años va a poder hacer más de 90.
11:16Entonces, bueno, claramente
11:17todo lo que tiene que ver con la tecnología
11:21apunta a decir, bueno,
11:23¿qué tengo hoy y hacia dónde quiero ir?
11:25¿Qué nos imaginamos?
11:26Y, bueno, modelos mucho más predictivos
11:29en donde todo lo que tenga que ver
11:31la parte de inteligencia artificial
11:32esté cada vez más presente
11:34a la hora de que esa experiencia
11:36con esa persona sea todavía más uno a uno
11:39para poder llegar hasta incluso horario o día,
11:42como decíamos recién.
11:44Y, por supuesto, siempre manejando
11:45todo lo que tenga que ver la parte de datos
11:47con mucha ética y mucho cuidado
11:49que, bueno, es parte también de nuestra ADN.
11:52Recién lo mencionaste un poco al pasar,
11:54pero quiero que hagamos ahí una pequeña pausa
11:56con mi McDonald's y el programa de fidelización
11:58porque en algún punto siento que es un catalizador
12:01de todo lo que venimos hablando, ¿no?
12:03de hiperpersonalización,
12:05de tener el dato justo con el cliente específico
12:09y demás.
12:10Contame un poquito más en profundidad
12:11de ese programa
12:12y cómo se inserta en esta estrategia general
12:14que estamos hablando.
12:15Mirá, la realidad es que,
12:16como vos bien lo dijiste,
12:18para nosotros este es un programa
12:20que es mucho más que un programa de fidelidad
12:22porque justamente lo que busca
12:24es esa relación mucho más largo plazo
12:26que nosotros buscamos con nuestro cliente
12:29y de alguna manera es poder devolver esa generosidad
12:32hacia el cliente
12:35que es donde cada vez que compra
12:36se le otorgan puntos
12:39para que el día de mañana
12:40lo pueda canjear por productos que quiere
12:43con una regla muy fácil.
12:45por cada 120 pesos es un punto
12:49y hoy hay un catálogo disponible
12:51con diferentes niveles
12:52que van desde 300 hasta 1.300 puntos
12:55si mal no recuerdo
12:56y eso te habilita a
12:58acceder a diferentes productos
13:01pero a la vez también,
13:03para darte un ejemplo,
13:05en marzo nosotros estuvimos en Lollapalooza
13:07y para toda la gente
13:08que estaba inscrita en el programa
13:10mi McDonald's
13:11podía participar por entradas específicas
13:14para lo que era el evento
13:16y así buscar diferentes cosas
13:18que nos vinculen de otra manera
13:21y generen esa relación más largo plazo
13:23y más fiel con nuestro cliente.
13:26Está muy bien porque aparte
13:27el servicio siempre estuvo relacionado
13:29con diferentes eventos que pasaban
13:31digo desde, yo me acuerdo cuando eran más chicos
13:33quizás del cine
13:34después era con una alianza publicitaria
13:38junto con la película que estaba de moda y demás
13:40así que nada, está bueno ver
13:43cómo eso fue evolucionando
13:45hasta que se convirtió en esta aplicación
13:48y te quiero apuntar un poquito ahora
13:50de cara al futuro
13:51o sea, esto es lo que están trabajando
13:52y de cara al futuro
13:53por dónde ves que va a ir
13:55al lado de la experiencia de cliente
13:57y de usuario.
13:58Bueno, creo que un poco lo tocamos recién
14:01algo predictivo
14:03mucho más al detalle
14:06y creo que hacia ahí vamos
14:09en donde los cambios y las iteraciones
14:12son mucho más continuos
14:15más allá de que esto es algo permanente
14:16pero en definitiva
14:18todo lo que tenga que ver
14:19con todos los modelos de inteligencia artificial
14:23que no permitan predecir un poco
14:25el comportamiento basado en los datos
14:27creo que es hacia ahí
14:29a donde vamos a terminar
14:31hoy estamos un poco con eso
14:33creo que se va a terminar
14:34de decantar mucho más fuerte
14:36en los próximos años.
14:38¿Y están pensando en hacerlo
14:40para algo como por ejemplo
14:42desarrollo de nuevos productos
14:43o de nuevos servicios también?
14:46Seguramente, seguramente
14:48o sea, creo que hoy por hoy
14:50son muchas las puertas
14:53que te abre
14:54todo lo que tenga que ver con tecnología
14:56y con las cosas que incluso
14:58aún no conocemos
14:59y bueno, han surgido
15:02diversas iniciativas
15:05a lo largo de este tiempo
15:06producto de la tecnología
15:09y de los avances
15:09y de la continua mejora
15:11que quizás hace un par de años atrás
15:13eran impensadas
15:14bueno, no quiero pensar
15:15lo que va a ser
15:16lo que va a ser a futuro.
15:18Perfecto
15:18y después para cerrar
15:19te quiero preguntar
15:20porque mencionaste
15:21dos milestones importantes
15:22en el caso de la app
15:23a nivel regional
15:24y a nivel nacional
15:26te quiero preguntar
15:27qué perspectivas tienen
15:28para McDonald's
15:30y para la app
15:31de acá a fin de año
15:32si tienen algún número específico
15:34de usuarios registrados
15:35Mira, la realidad
15:36es que nosotros seguimos
15:37bien firmes
15:38con nuestra estrategia
15:40mostrándole
15:42o sea, sin perseguir
15:44espejitos de colores
15:45y buscando esos objetivos
15:47sino mostrando
15:48los beneficios de la app
15:50y creciendo
15:51realmente
15:52muy firme
15:54en todo lo que tiene que ver
15:55con nuestras descargas
15:58y los usuarios activos
15:59que en realidad
15:59es algo que hoy lideramos
16:00en el mercado
16:01y hacia ahí vamos
16:03y bueno
16:03todo lo que tiene que ver
16:04nuestro programa
16:05de mi McDonald's
16:06ha sido también
16:06de gran ayuda
16:07para seguir alimentando
16:10todo el ecosistema
16:11el ecosistema digital
16:12a su vez
16:13que también
16:13nosotros hay muchos beneficios
16:15que se obtienen
16:16a través de la app
16:17de manera casi exclusiva
16:19si bien buscamos
16:20ser democráticos
16:21y que la gente
16:22pueda elegir como quiere
16:23bueno
16:23a veces hay algún beneficio extra
16:25consumiendo a partir del app
16:26y creo que eso también
16:27va a ayudar
16:28a seguir con esta
16:29escalerita de crecimiento
16:32que estamos teniendo
16:32espectacular
16:33Victoria
16:34muchísimas gracias
16:35por habernos acompañado
16:36estuvo Victoria Fernández Acuña
16:39con nosotros
16:39que es Senior Marketing Manager
16:41en Arcos Dorados
16:55y
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