00:00O Itaú está lançando uma nova campanha institucional chamada Feito.
00:06A intenção é propor uma virada no discurso sobre dinheiro ao apostar em uma comunicação mais íntima, leve e centrada no protagonismo do cliente.
00:15Para falar sobre esse trabalho, eu converso agora com o Rafael Urenha, que é sócio da agência Galeria, responsável pela criação dessa nova campanha e que veio até aqui o nosso estúdio.
00:25Tudo bom, Rafael? Boa noite.
00:27Boa noite, Turcia. Tudo bem? Obrigado pelo convite.
00:29Tudo jóia. A gente que agradece aqui a sua visita.
00:32Rafael, como é que se chegou a esse tema, a essa ideia para a campanha institucional?
00:38Bom, essa é uma campanha, é a primeira grande campanha, depois de um ano que o Itaú celebrou, 100 anos.
00:44E é muito sobre a experiência digital que o cliente tem com o banco.
00:48É um contato com o aplicativo, que facilita a vida do cliente no dia a dia.
00:53Então é muito para falar sobre como o banco resolve a vida das pessoas, como entrega soluções no dia a dia.
00:59Em cada problema do cliente.
01:00A gente pensou, um banco que entrega facilidade, é mais fácil, é mais rápido e resolve.
01:08O que é isso?
01:09É algo que a gente precisa que seja feito, resolvido.
01:13E essa palavra, feita, é uma palavra que está na história da comunicação do banco.
01:16O banco, muito tempo, foi feito para você, foi feito com você, foi feito de futuro ao longo do ano passado.
01:24Então a gente resumiu essa palavra tão importante, tão significativa para o Itaú,
01:29para falar sobre um momento em que o banco, mais do que nunca, resolve a vida dos seus clientes.
01:34Tá, quer dizer, tem um mote aí de o banco como facilitador das coisas do dia a dia, por aí?
01:40Exatamente.
01:41É aquela sensação de, às vezes, alívio, às vezes de liberdade, às vezes de segurança de que você tem ali com o aplicativo na sua mão,
01:50em qualquer momento da sua vida, pode ser em qualquer momento da jornada, o banco está ali para resolver o teu problema.
01:56Seja efetuar um pix ali na hora, seja antecipar uma parcela, seja facilitar uma compra, resolver um problema.
02:07A resolutividade e a facilidade são os temas dessa campanha.
02:12Rafael, nosso analista Felipe Machado também participa dessa conversa aqui.
02:17Tem uma pergunta, Felipe?
02:18Tudo bem, Rafael? Como é que está?
02:20Tudo bem, Felipe? Como você está?
02:21Tudo certo.
02:22Eu queria saber de onde veio a ideia, né?
02:23Eu sei que você é um cara que gosta muito de música.
02:25Queria saber de onde veio essa ideia de adaptar a música do George Michael para essa palavra, justamente, que você falou,
02:30esse slogan feito com a música Freedom, né?
02:33Enfim, em publicidade a gente sempre tem problemas complexos para resolver na comunicação.
02:39Como eu falei, é um problema do banco, como o banco facilita a vida dos clientes.
02:43Mas, na verdade, a gente gruda uma ideia, uma mensagem na cabeça das pessoas quando a gente pega pela emoção, com leveza.
02:51E acho que a música é um atalho para isso, né?
02:53Você sabe que música é um hobby meu, é um traço cultural da galeria como agência.
03:03E a gente escolheu essa música porque resolveu um problema, como eu falei, é uma sensação.
03:08Que jeito que a gente traduz uma sensação numa publicidade.
03:10E a música do George Michael, essa Freedom, é uma música que gerações conhecem.
03:15Ela chama, inclusive, Freedom 90.
03:17Ela foi criada nos anos 90, mais especificamente em 1990.
03:21Então, gerações acompanharam essa música, sabem cantar de cor.
03:25E essa música rima, né?
03:27O Freedom, que todo mundo sabe que é liberdade, rima com o feito vocalmente.
03:31E ajudou a grudar esse tema na cabeça das pessoas.
03:36E é a primeira vez que a música é adaptada de Freedom para feito numa publicidade.
03:40Essa é a primeira vez que isso acontece e a gente conseguiu fazer para o Itaú.
03:43Rafael, os aplicativos de banco que, podemos dizer, pela sua explicação,
03:47foram o paradigma para o desenvolvimento, para a concepção dessa campanha,
03:52são hoje plataformas onde se faz muita coisa, né?
03:54Quer dizer, tem uma série de funcionalidades ali.
03:56De fato, a gente pouco precisa, se é que ainda precisa, de uma agência física, né?
04:01Então, a gente, claro, você precisa tirar dinheiro.
04:04Quando precisa tirar, não tem muito jeito.
04:06Mas, quer dizer, ali você paga a conta, você faz investimento,
04:08você resgata investimento, você transfere dinheiro para alguém,
04:11você, enfim, faz pagamentos via PIX hoje em dia, QR Code.
04:14Ou seja, há uma série de funcionalidades ali.
04:18E a ideia, um pouco, é ir aproximando cada vez mais também essa plataforma das pessoas.
04:24Quer dizer, quem, eventualmente, ainda tenha alguma resistência,
04:27alguma dificuldade no manejo da plataforma.
04:31É cada vez mais ir fazendo a ponte entre esse cliente e a plataforma,
04:35que cada vez tem mais funcionalidades, cada vez mais tem o potencial
04:39de resolver coisas práticas do dia a dia.
04:42É isso mesmo, Turcio. Perfeita a sua análise.
04:44Para muita gente, especialmente para as gerações mais jovens,
04:47o banco não é mais aquele banco da agência, que você entrava e falava com o gerente.
04:51O banco é o aplicativo no celular.
04:54Que você olha logo pela manhã, que você já resolve a sua vida financeira,
04:59te ajuda a fazer um pagamento, fazer uma transferência, conseguir crédito.
05:04Ele é quase que um canivete suíço de soluções.
05:07Então, é justamente isso que a gente quis traduzir nessa campanha.
05:10Que o banco está cada vez mais...
05:12Até a conversa de um banco digital é uma conversa quase que já antiga.
05:16Todos os bancos são digitais.
05:18É uma evolução muito maior.
05:19Essa resolutividade do feito que a gente coloca nessa campanha tem que estar no produto do banco,
05:25tem que estar no app, tem que estar na experiência do banco como um todo.
05:29E essa experiência mudou muito nos últimos anos.
05:31E o app é o símbolo do quanto ele pode estar em cada momento da vida do cliente,
05:36em cada momento resolvendo um problema de maneira fácil, rápida, ágil e especialmente segura.
05:41Para muitas gerações o app é bom porque ele é fácil.
05:45Para uma geração mais antiga, talvez ele tenha questões com segurança.
05:48A gente prova que o app do Itaú é um dos apps mais complexos, mais seguros,
05:53complexos no sentido de tecnologia e mais seguros para ser usado para resolver a vida financeira das pessoas.
06:00Felipe, tem mais uma pergunta?
06:01Opa, sim.
06:02Queria saber do Rafael.
06:04Rafael, você é um dos sócios da Galeria, essa agência,
06:07que é uma agência relativamente nova e já conquistou bastante coisa.
06:10prêmios de melhor agência do ano e tudo mais.
06:12E você compete, de certa forma, com o universo, onde tem grandes grupos,
06:17grandes corporações midiáticas que têm agências de comunicação.
06:21Eu queria que você falasse um pouquinho, a que você atribui o sucesso da Galeria?
06:24É a questão da criatividade? É a questão da inovação?
06:27O que você atribui o sucesso da Galeria em tão pouco tempo?
06:30A Galeria é uma agência que tem três anos.
06:32Foi fundada por mim, mas dois sócios em 2021.
06:37E a gente tem um baita orgulho que hoje a gente é a maior agência independente do Brasil,
06:45pautada em criatividade, em tecnologia, para resolver problemas de negócio dos clientes.
06:51E a gente já nasceu com a confiança de grandes clientes do mercado.
06:54Itaú foi um deles, Natura, McDonald's, depois vieram Vivo, Balduco, mais recentemente Havaianas.
07:01Então, é uma agência que nasceu grande, é uma agência independente brasileira.
07:07Então, tem a vantagem de ser ágil, assim como o app do Itaú, ela é ágil, rápida.
07:12E tem um entendimento da cultura nacional, que às vezes é mais complexo para uma estrutura que tem uma multinacional por trás.
07:21Então, essa conexão cultural com o que as pessoas estão gostando, o que elas estão ouvindo, o que elas estão falando nas ruas,
07:27nessa leitura de redes sociais, nessa leitura de comportamento do público brasileiro,
07:31é uma coisa que está muito no DNA da Galeria.
07:33E a gente traduz isso em campanhas para os nossos vários clientes.
07:36Acho que essa campanha do Itaú, que mostra as pessoas ali no momento em que elas precisam resolver alguma coisa,
07:42uma música que é um sucesso no Brasil, que foi um sucesso no Brasil nas últimas décadas,
07:47tem um pouco desse DNA da Galeria, de ser pop, de conversar com cultura popular,
07:52e entender o público brasileiro talvez melhor que outras agências.
07:59Rafael, eu vou até voltar a um ponto que eu perguntei aqui anteriormente,
08:02em relação a tentar quebrar alguma resistência que ainda exista entre o cliente do banco
08:08e o uso da plataforma cada vez mais digital ali na palma da mão.
08:13Alguma preocupação com esse conteúdo da campanha, que pudesse dialogar com o público mais velho,
08:21que normalmente é aquele em que a gente pensa em mais resistências, pela tradição de uma vida toda,
08:27indo para a agência, interagindo pessoalmente com o gerente, com os funcionários da agência.
08:33Alguma coisa na formatação dessa campanha, pensando nesse público também?
08:38Eu acho que a gente fez uma... a campanha começou ontem, em rede nacional,
08:44ela vai estar nos aldós, ela vai estar nas redes sociais,
08:48e ela foi esse primeiro, o que a gente chama de guarda-chuva,
08:50esse primeiro peça que ela é conceitual, ela fala para todo mundo.
08:55Ela fala basicamente, como eu falei, sobre como é fácil, rápido e seguro usar as plataformas digitais do Itaú
09:00para resolver seus problemas.
09:02No próprio filme que resume a campanha, a gente vê pessoas de várias idades,
09:06mas a gente vai ter várias peças além desse filme, peças que vão para...
09:11desde tutoriais de como a gente faz determinada funcionalidade dentro do app,
09:15que facilita e mostra como é fácil resolver, ou seja,
09:19que mesmo quem possa achar ainda complexo, a gente vai lá e mostra exatamente como faz.
09:22Acho que a gente explica de maneira mais rápida em Out of Home, nos relógios de rua,
09:29e a gente também está nas principais plataformas de redes sociais, da Meta, no Instagram, no TikTok,
09:34sempre aos poucos explicando como é essa experiência digital que é simples e fácil do banco,
09:41seja para um jovem que já nasceu, já é nativo digital, seja para uma pessoa de outras gerações.
09:47Mas acho que essa é uma facilidade do Itaú, que é um banco que sempre inovou muito ao longo de todas as décadas.
09:52Então, o cliente do banco, mesmo o cliente que está chegando agora no banco,
09:55sabe que é uma instituição que a inovação e a tecnologia foi a serviço das pessoas para facilitar a vida delas.
10:03Acho que essa campanha vem para reforçar isso.
10:05Lipe?
10:06Opa, Rafael, eu queria saber de você, primeiro, um curto making-of sobre a campanha.
10:11Eu queria saber como é que foi a negociação para a liberação dessa música Freedom, do George Michael,
10:16que foi um grande artista, enfim, que já não está mais com a gente.
10:19E também queria que você falasse um pouquinho da publicidade, como é que você vê o momento da publicidade atual.
10:24Enfim, a publicidade mudou muito, né?
10:25Aquela coisa de... Antigamente era só campanhas para TV ou mesmo anúncios para revistas,
10:30e hoje em dia é muito mais complexo, como você tem falado.
10:32Tem redes sociais, tem integração com o YouTube, com, enfim, com o streaming, com tudo mais.
10:38Eu queria que você falasse um pouquinho desse momento da publicidade,
10:40como é que você vê a publicidade hoje, sendo que ela mudou tanto e tão pouco tempo, né?
10:45Excelente pergunta, Felipe.
10:46Primeiro, respondendo a sua primeira pergunta sobre a campanha em si, a escolha da música.
10:52A gente achou essa... Assim, a gente é super fã dessa música, do George Michael, enfim, de cultura pop, como eu falei.
10:59Quando a gente achou essa música, que ela traduz o sentimento, né?
11:04O que a gente até chama de feito feelings, é aquele sentimento de alívio, de liberdade,
11:11quando você resolve um problema que você precisa resolver via tecnologia, de maneira fácil.
11:17A gente falou, bom, ótimo, a gente tem uma música sensacional.
11:19Será que a gente vai conseguir usar essa música na campanha?
11:22Acho que esse é um segundo passo que nem sempre a gente tem a garantia que vai dar certo.
11:26Então, a gente iniciou uma negociação com a Warner, tem os detentores, que são os detentores dos direitos da música,
11:32e, nesse caso, também com o espólio do George Michael.
11:36E foi uma negociação super boa, nem sempre é fácil achar e chegar nas pessoas, nesses artistas.
11:43O Itaú mesmo e outros clientes da casa já usaram músicas de artistas internacionais.
11:47Às vezes é mais complicado, às vezes é mais simples.
11:50Dessa vez, eu quero publicamente dizer que a Warner foi super parceira da Galeria do Itaú
11:54para liberar não só o uso no principal filme comercial que saiu ontem,
12:00mas para ser uma música que vai estar ao longo dessa plataforma, ao longo do ano todo,
12:05a cada novo produto, a cada nova funcionalidade, a cada inovação do aplicativo.
12:09Então, a gente liberou esses direitos para vários usos ao longo do ano da campanha,
12:14e a gente também conseguiu liberar, mudar a letra, mudar de freedom e regravar para o feito.
12:21Que essa liberação foi incrível, ter conseguido isso.
12:24E depois gravar, também a gente usou um parceiro da agência, que é a Satélite,
12:29a áudio para gravar uma versão muito fiel à original.
12:32Porque não adianta também a gente comprar uma música e, na hora de regravar,
12:34as pessoas não reconhecem, ou isso não conecta com a música que elas têm na memória afetiva.
12:39Então, a Warner deixou a gente fazer uma música muito próxima do original
12:43para que tivesse, de fato, o efeito emocional, o efeito de impacto
12:46que a gente queria que essa música tivesse para guardar, para ficar, para colar
12:50como chiclete na memória das pessoas.
12:52Então, esse é um detalhe de making of que a gente ficou super feliz,
12:56foi uma negociação relativamente rápida.
12:58Sobre a publicidade.
12:59A publicidade se transforma na velocidade da cultura.
13:04Acho que dá para dizer isso.
13:06Acho que vocês aqui sabem tão bem quanto a gente que a maneira de consumir cultura,
13:12de consumir conteúdo mudou drasticamente, especialmente nos últimos 5, 10 anos.
13:18E a publicidade tem que estar onde as pessoas estão,
13:22na velocidade que as pessoas consomem conteúdo.
13:26Então, se antes era basicamente uma publicidade, era filme na TV em horário nobre,
13:29era só uma página de revista, no rádio ou no outdoor,
13:33hoje em dia as pessoas acordam com o celular na mão,
13:37todo horário é horário nobre,
13:39é um canal de mão dupla, ou seja, qualquer coisa que a gente fale,
13:43ou comunica uma mensagem publicitária,
13:45as pessoas imediatamente respondem se gostaram, se não gostaram, se concordam, se não concordam.
13:49Então, mensagem e resposta é um novo universo,
13:54que nas últimas décadas com redes sociais mudou a publicidade,
13:58e também essa economia da atenção,
14:00que as pessoas não estão sempre no mesmo horário prestando atenção nas mesmas coisas.
14:05Então, a gente tem que chegar de formas diferentes,
14:08de maneiras diferentes e canais diferentes,
14:10para contar uma grande história, um grande conceito,
14:13como a gente está fazendo agora com a campanha do Itaú.
14:17Rafael Urenha, sócio da agência Galeria,
14:20muito obrigado, Rafael, pela gentileza da sua presença aqui no estúdio,
14:24contando para a gente aí o conceito, o making of,
14:27os bastidores aí para o lançamento dessa campanha,
14:30nova campanha institucional do Itaú.
14:32Obrigado, Rafael, pela sua presença,
14:34obrigado, Felipe, também pela participação na entrevista.
14:36Muito obrigado.
Comentários