00:00Votre entreprise possède-t-elle des ressources ou des compétences inimitables ?
00:12Une des dimensions les plus importantes du succès stratégique est la capacité à construire un avantage concurrentiel
00:18à partir d'un portefeuille de ressources et de compétences.
00:20Or, ces ressources et ces compétences sur lesquelles repose votre stratégie,
00:24que ce soit des savoir-faire, des marques, des implantations ou des partenariats,
00:29n'ont intérêt qu'à la condition que vos concurrents ne soient pas capables de les imiter.
00:34C'est en effet un des paradoxes de la stratégie.
00:36Plus une idée est bonne, plus vite vos concurrents vont chercher à l'imiter
00:39et plus rapidement elle perdra son intérêt stratégique.
00:43Par conséquent, détenir des ressources et des compétences inimitables
00:46constitue un avantage stratégique déterminant.
00:50Or, en stratégie, bien peu de choses sont inimitables.
00:53Vos rivaux peuvent copier vos technologies, recruter vos talents et concurrencer vos marques.
00:57Dès lors, tout succès stratégique serait-il nécessairement temporaire ?
01:01Est-il impossible de pérenniser un avantage concurrentiel ?
01:05En fait, il existe une dimension que vos concurrents, quoi qu'ils fassent,
01:09ne parviendront pas à imiter.
01:11La culture de votre entreprise.
01:14Quels sont les signes, les mythes, les rituels et les tabous
01:18qui structurent l'inconscient collectif de votre entreprise ?
01:20Quelles sont les valeurs partagées qui y prévalent ?
01:23Si cette culture est un des moteurs de votre stratégie,
01:26vous détenez ce que l'on appelle un avantage culturel
01:29et vos concurrents auront bien du mal à le copier.
01:32Certaines entreprises ont ainsi établi un succès durable
01:35en s'appuyant sur une culture très spécifique.
01:38On peut penser au Club Med, à Canal+, ou encore à Michelin.
01:42Cependant, la culture est une arme à double tranchant.
01:45Si elle permet d'établir un avantage concurrentiel durable
01:48lorsqu'elle est en phase avec la stratégie,
01:50elle peut à l'inverse devenir un frein considérable lorsqu'elle s'y oppose.
01:55Si vous tentez d'imposer une stratégie
01:57qui ne respecte pas les codes culturels de votre entreprise,
02:00la résistance risque d'être particulièrement véhémente.
02:03C'est notamment ce qui est arrivé au Club Med
02:06lorsque son PDG a décidé de le repositionner en destination de luxe.
02:10Toute la tradition historique d'illégalitarisme,
02:14de moeurs libres et d'activités tapageuses du Club Med,
02:17caricaturée dans le film Les Bronzés,
02:19s'est opposée à cette nouvelle stratégie.
02:21Et il a fallu plus de dix ans
02:23et le remplacement d'une grande partie du personnel et de l'actionnariat
02:26pour que ce repositionnement devienne enfin effectif.
02:30Au total, si l'avantage culturel est réel,
02:33car il est par nature extrêmement difficile à imiter,
02:36il peut aussi devenir un obstacle redoutable
02:38lorsque votre stratégie et votre culture ne sont pas cohérentes.
02:43Que faire dans ce cas ?
02:44Si un changement de stratégie est rendu nécessaire
02:46par l'évolution de votre environnement concurrentiel,
02:49vous devez envisager de faire évoluer votre culture.
02:52Or, changer une culture est une des tâches les plus complexes
02:55qui existent en management.
02:57Face à cette complexité,
02:58bien des dirigeants préfèrent d'ailleurs changer les têtes
03:01plutôt que de changer ce qu'il y a dans les têtes,
03:04au risque d'un traumatisme durable.
03:06Comme toujours en stratégie,
03:08le succès n'est donc jamais très loin de l'échec.
03:10Mais après tout, n'est-ce pas ce qui fait tout le sel du métier de stratège ?
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