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CortometraggiTrascrizione
00:12Comunicazione, innovazione e fiducia sono tre parole che fanno la differenza nelle aziende e oggi ne parliamo con Umberto Doriano,
00:20responsabile marketing di Opti in Italia, benvenuto a Power Talks.
00:23Grazie, grazie mille, grazie dell'invito.
00:26Quanto è importante e quanto è cambiata la comunicazione in questi anni per chi opera in un'azienda come la
00:33vostra che si occupa di tanti servizi?
00:35La comunicazione ha subito un'evoluzione che è stata enorme. Tendenzialmente 15 anni fa con l'aumento del digitale, prima
00:44si considerava il pezzo di media planning digitale come se fosse quasi un'aggiunta.
00:49Oggi invece si parte proprio ragionando dai canali digitali e immaginando qualsiasi forma di evento e di comunicazione, qualsiasi parte
01:00del media planning come non solo media in sé ma anche come contenuto digitale che poi può andare ad evolvere
01:07con quest'ottica che ormai si affronta ogni forma di comunicazione.
01:12Fondamentale è ragionare quindi ancora di più e questo è stato l'altro grande cambiamento enorme che ha subito l
01:19'evoluzione, nell'evoluzione della comunicazione aziendale, quindi ragionare da delle idee che possano vivere in maniera olistica e in maniera
01:28coerente su tutti quanti i media.
01:30Optima è un brand molto presente, anche molto giovane che però parla a tantissime persone. Qual è la filosofia che
01:36segue la vostra comunicazione?
01:37Noi tendiamo a mantenere tutto quanto su un piano di semplicità, crediamo infatti che tendenzialmente il messaggio deve essere immediatamente
01:49percepibile, deve essere immediatamente decodificabile.
01:53Noi facciamo sempre delle prove, quelli che chiamiamo i torture test, cioè eliminiamo quello che è il nostro branding dalle
02:01nostre comunicazioni e facciamo una sfida nel capire se la comunicazione è attribuibile a Optima a prescindere dalla presenza della
02:09marca o meno.
02:10Quindi ci sono degli elementi chiave che devono sempre essere presenti per mantenere coerenza in ogni forma di comunicazione e
02:18tendenzialmente una semplicità e una comprensibilità dei messaggi che devono aiutare a codificare quello che poi è il contenuto stesso
02:25della comunicazione.
02:26In coerenza con quella che poi è la nostra filosofia del sviluppo dei nostri prodotti e del nostro posizionamento. Il
02:33nostro obiettivo, la nostra mission, il nostro payoff infatti aziendale è Optima che ti migliora la vita e la vogliamo
02:40migliorare semplificando la gestione delle utenze e delle persone.
02:43Facendolo sapere in tanti modi, investite tanto anche nello sport, nel calcio in particolare, vi abbiamo visto nell'ultimo campionato
02:52accompagnare tante squadre, funziona ancora questo tipo di comunicazione?
02:56Sì, la comunicazione dello sport e la presenza dello sport è qualcosa che abbiamo inaugurato due anni fa e che
03:04sicuramente nel prossimo anno continueremo a cavalcare.
03:09È stato sicuramente un successo proprio nell'ottica di quello che dicevo prima, cioè cercando di non limitare quella che
03:17è la sola presenza della marca a quelli che sono gli spazi standard che vengono concessi all'interno delle sponsorizzazioni
03:24calcistiche,
03:25che possono essere i partner bordo campo oppure la presenza dei loghi su backdrop, ma nel cercare di costruire delle
03:32storie di sponsorizzazione, quindi delle storie che vanno a unire le missioni e i posizionamenti delle squadre che noi supportiamo
03:40con quella di Optima,
03:42creare tanti contenuti social da poter diffondere anche in collaborazione stessa con le squadre che supportiamo.
03:50Quindi sì, funziona, funziona molto bene, ovviamente apre anche molte possibilità relazionali, ma è un veicolo di notorietà molto molto
03:59importante.
03:59Cioè più reputazione o più business?
04:01Questa è una bella domanda perché sono proprio le due leve con cui noi tendiamo a fare delle valutazioni quando
04:07affrontiamo un'opportunità di sponsorizzazione.
04:10Quindi è una domanda che non trova una risposta nel senso che per noi è 50-50, deve essere sicuramente
04:19un'opportunità di visibilità, ma deve portare opportunità di business.
04:23E quindi per noi un parametro vale esattamente quanto l'altro.
04:27Centrale nelle vostre campagne comunicazione resta comunque la cara e vecchia televisione.
04:33La televisione si conferma, anche se non più a tubo catodico, come si diceva quando io ho studiato all'università,
04:40e la televisione sicuramente resta al centro del media planning.
04:44Secondo, diciamo, noi facciamo delle elevazioni ogni anno.
04:47Sì, tutto quello che diciamo è supportato da numeri che oggi non diciamo per non annoiare.
04:53No, per non annoiare anche perché sarebbero molto molto profondi.
04:56Però sì, il nostro media plan è costantemente oggetto di ricerche che noi facciamo per capire se stiamo direzionando gli
05:03investimenti nella direzione giusta
05:05o se c'è qualcosa da correggere.
05:08Fortunatamente sono più le volte che ci confermano le nostre strategie che non le volte che veniamo smentiti.
05:15E quello che noi registriamo ad ognuna di queste rilevazioni è che sicuramente il media principale,
05:21quello con cui le persone vengono a contatto più spesso con noi è sicuramente il mezzo televisivo.
05:27Tra l'altro, nell'ultimo spot che avete realizzato, avete utilizzato anche l'intelligenza artificiale.
05:32Sì, c'è stata.
05:34Oggi diciamo che un po' tutto quanto il media televisivo è fortemente supportato dall'intelligenza artificiale.
05:42Nello specifico, quello che noi abbiamo utilizzato è stata una tecnologia di studio
05:46che praticamente ha ricostruito quello che è un set e tutto quanto fatto con degli schermi digitali
05:54che in pratica avevano un adattamento al punto di vista della telecamera per potersi muovere
06:04grazie a degli strumenti di dirigenza artificiale e seguire quello che è il naturale flusso della vista di quello che
06:10era lo spot.
06:11Questo però era per arrivare a chiederti dove finisce la tecnologia e dove invece inizia e diventa importante il contributo
06:20umano.
06:21La tecnologia è un abilitatore fondamentale nella lettura dei dati, in quella che può essere la previsione di un risultato,
06:29ma la componente umana resta fondamentale in ambito decisionale.
06:32Quindi quello che un'intelligenza artificiale oggi sicuramente non può sostituire a quello che è un intervento di un professionista
06:42del marketing,
06:42della comunicazione, tendenzialmente è il prendere decisioni.
06:47C'è poi una componente anche più, se la vogliamo definire romantica, di creatività,
06:53del riuscire a trovare dei toni di voce che riescano a scaldare in un qualche modo il cuore delle persone.
07:00Il fattore umano fa ancora la differenza e continuerà a farlo.
07:04Non per questo non vuol dire che non dobbiamo utilizzare mezzi di intelligenza artificiale che possono esserci molto utili.
07:13Tra i mezzi di comunicazione ce n'è uno che sembra non tramontare mai, che è la radio.
07:17Quando sembra superata poi torna in audio e viene utilizzata da grandi aziende come la vostra con i grandi risultati.
07:24Assolutamente, diciamo che non c'è un mezzo di comunicazione ad oggi che non funziona.
07:31Ad oggi quello che funziona è sicuramente la multicanalità.
07:35Quindi la radio nel nostro caso ci ha dato grossa soddisfazione.
07:39Quest'anno è un mezzo che se inserito all'interno di un media plan multicanale può portare veramente grandi soddisfazioni.
07:49Però c'è un media che può fare davvero la differenza? Abbiamo i podcast, la radio, le televisioni, la carta
07:54stampata, gli influencer, i social.
07:56Il media è il messaggio ed è il prodotto che viene veicolato.
08:02Diciamo che poi si entra in un tecnicismo di anche tipologie di target da raggiungere.
08:08Quindi insomma si può prescindere da tutto, ma ovviamente la multicanalità gestita, riuscendo a bilanciare quelli che possono essere un
08:18po' periodi specifici,
08:20eventi in concomitanza che magari sono coperti più da alcune tipologie di mezzi piuttosto che altri,
08:27vanno poi a costruire quella che è un po' una formula vincente.
08:30Quindi il fattore umano esiste, è una formula scientifica ma non esiste un'unica ricetta.
08:37E a proposito di ricette, la cara e vecchia carta stampata a cui noi giornalisti siamo ancora molto affezionati,
08:44ha ancora un ruolo importante o solo magari più istituzionale?
08:48No, ha un ruolo assolutamente importante.
08:50Anche in questo caso è fondamentale che faccia parte di un piano media che sia strutturato,
08:57che abbia una visione che non è solamente di breve periodo, ma che abbia una vista sicuramente più lunga
09:03e che si inserisca con messaggi coerenti a quello che è un po' il posizionamento che si è dato.
09:09La carta stampata raggiunge ancora molte persone e sicuramente non ha solamente un taglio istituzionale,
09:16ma aiuta ancora tanto nel riuscire a dare magari quel livello di credibilità che magari gli altri mezzi fanno ancora
09:24un po' fatica a raggiungere.
09:26Invece ultimamente vediamo le aziende sponsorizzare i grandi eventi, anche gli eventi musicali.
09:31Può essere anche questo un volano e di che tipo?
09:35Quello che ti dicevo all'inizio riguardo la metodologia di creare di ogni evento contenuto.
09:42Quindi quando io ho iniziato a lavorare nel mondo del marketing e della comunicazione,
09:47l'evento era contingentato al nome stesso, cioè all'evento.
09:53Accadeva quel giorno, quel giorno lì c'era un picco di visibilità.
09:59Oggi sì, un grande evento gestito nella maniera giusta, con una creazione di contenuti molto profonda,
10:06può essere un evento che dura anche un anno intero,
10:09perché può essere una storia che può essere costantemente riproposta e anche con diversi angoli di comunicazione.
10:17Quindi il digital possiamo dire che ha rivoluzionato il mondo della comunicazione?
10:21E' stato sicuramente lo spartiacco e più importante degli ultimi anni, questo sicuramente.
10:27Abbiamo parlato di comunicazione esterna, ma è anche molto importante comunicare all'interno di un'azienda,
10:33motivare l'azienda è il motivo per cui ogni anno Optima Italia organizza una convention per tutti i loro dipendenti
10:40a Rimini.
10:41E il motivo qual è proprio questo? Motivare, fare squadra?
10:45Io ricordo ancora il mio primo giorno in Optima e quando un collega mi disse,
10:52mi raccomando sarà molto importante per te far innamorare i clienti di Optima.
10:57La mia domanda fu, ma i clienti chi sono? Il primo cliente sono le nostre persone.
11:06Ed effettivamente in Optima noi crediamo tantissimo in questo.
11:11Abbiamo parlato di fattore umano, abbiamo parlato di importanza decisionale,
11:17le persone riescono a prendere le decisioni giuste, riescono a dare il meglio di sé,
11:22se effettivamente motivate. Quindi noi teniamo molto ai momenti di aggregazione
11:27e il più importante di tutti è quello che noi viviamo solitamente a fine agosto.
11:33E quest'anno di nuovo lo replicheremo a rivoluzione.
11:37Qual è il titolo di quest'anno? Perché ogni anno c'è un titolo...
11:39Quest'anno il titolo lo possiamo spoilerare e sarà il meglio deve ancora venire,
11:46perché sarà una convention molto ricca di contenuti, contenuti di quello che è stato fatto,
11:52ma la parte più interessante sarà sicuramente quello che stiamo apparecchiando.
11:58E quindi è il caso di dire proprio tanta innovazione noi abbiamo portato nel mercato delle utility
12:04e abbiamo recentemente aggiunto a quello che sono i nostri servizi core di telefonia e di energia
12:10che noi offriamo in delle soluzioni altamente integrate, ci siamo espansi verso il mondo dei pagamenti,
12:17del mondo delle assicurazioni, ma molto non lo posso dire, posso solo dirti che il meglio deve ancora venire sicuramente.
12:24Il fattore umano anche in questo caso di chi offre tanti servizi con anche tanta concorrenza può fare la differenza.
12:30È il motivo per cui motivare chi lavora con voi è tanto importante quanto motivare i clienti?
12:35Esattamente, noi abbiamo sempre ragionato in questo senso, quando all'inizio ti dicevo che il nostro claim,
12:41il nostro payoff è che ti migliora la vita, noi siamo partiti proprio dalla vita dei clienti,
12:46lo abbiamo fatto ascoltandoli, anzi non immaginandoci, ascoltando fattivamente quelle che sono le loro esigenze,
12:53le loro esigenze quotidiane nella gestione delle utenze che molto spesso le persone subiscono
12:58e senza poter in un qualche modo facilitarsi.
13:03Noi siamo partiti proprio da questo tipo di esigenze, disegnando quindi quella che è un'esperienza di un cliente
13:08che deve essere più semplice possibile e quindi cercando di semplificargli la vita per tipologie di clienti
13:15con delle soluzioni specifiche.
13:18Nei tuoi studenti qual è la prima cosa che dici quando ti approcci all'insegnamento e alla comunicazione?
13:24Chi vuole fare questo mestiere?
13:25La curiosità e la voglia di voler studiare, ma non studiare in maniera di tascalica, nel voler approfondire tutto.
13:38Questo è la cosa più importante che io cerco anche di trasferire all'interno dei team in azienda.
13:45Ovviamente gli studenti sono ancora molto più recettivi in quanto ancora più giovani,
13:50però sicuramente quello che dico sempre è il bagaglio di cultura, di esperienza,
13:56che può essere dal business case finanziario più complicato alla serie tv che magari ispira
14:02una certa tipologia di tono di comunicazione, sono tutti quanti strumenti che poi ci ritroviamo utili
14:08ad un certo punto nel nostro percorso professionale.
14:12Si è un esperto di comunicazione e un po' di domande flash su degli strumenti da utilizzare in comunicazione,
14:18quali preferisci?
14:19Qui, comunicato stampa o conferenza stampa?
14:24Comunicato stampa.
14:25Niente conferenza stampa, dammi una piccola spiegazione per cui scegli questo.
14:31Il comunicato stampa ha una vista più ampia, ha un potenziale di diventare contenuto,
14:39la conferenza stampa è più ingessata, diciamo così, si tende a essere un po' più politicali corretta.
14:49Intervista televisiva o podcast?
14:53Devo dirti che recentemente sto apprezzando molto i podcast, alcuni veramente hanno una qualità altissima
15:00è un mezzo di comunicazione che consente effettivamente un approfondimento delle tematiche
15:05che oggi non è tanto facile con, abbiamo parlato tanto di contenuti,
15:09i contenuti un po' bruciano, ahimè, la profondità della comunicazione.
15:14LinkedIn o Instagram?
15:17Eh, bella domanda.
15:19Qualche anno fa ti avrei detto LinkedIn e Instagram sta riconquistando tantissimo territorio.
15:26Invece, un reel da 15 secondi o uno spot da 30?
15:31E tanti reel da 15 secondi.
15:35Intelligenza artificiale, alleato o rischio?
15:38Alleata, super alleata.
15:40Dati o intuito?
15:42Questa, voglio sentire la risposta di chi passa il tempo ad analizzare i dati.
15:48Oggi ti direi intuito.
15:51C'è una componente per la quale, sai, l'intuito sono dati, sono dati che mi hanno ancora…
16:00E' un'analisi dei dati.
16:01E' un'analisi dei dati a cui non ancora non riusciamo a dare forma, ma sono dei dati emotivi
16:07che molto spesso poi ci guidano dove le decisioni razionali non riescono ad arrivare.
16:14Post social o messaggio Whatsapp?
16:17Post social.
16:18Carta stampata o digitale?
16:20Stampata, tutta la vita.
16:22Evento dal vivo, campagna social?
16:25Evento dal vivo, che poi diventa campagna social.
16:27Allora, professore promosso, una parola per descrivere la comunicazione del futuro e in
16:34chiusura, qual è secondo te il vero potere della comunicazione?
16:38La comunicazione del futuro sarà sempre più omnicanale, sempre più digitale, sarà sempre
16:46più fatta di contenuto, ci sarà sempre più intelligenza artificiale, ma si andrà, e questa
16:55in risposta alla seconda domanda, la vera differenza la farà chi riuscirà ancora a utilizzare
17:00la creatività nel vero e proprio senso della parola.
17:03Quindi abbinando quello che è la capacità tecnologica che ci sta oggi consegnando l'intelligenza
17:09artificiale con il valore aggiunto della creatività e la creatività si acquisisce con il bagaglio
17:14culturale di cui ti parlavo prima.
17:16Grazie Umberto Riano per questa bella chiacchierata sulla comunicazione responsabile marketing di Optima
17:22Italia e grazie ovviamente a tutti voi per averci seguito.
17:26Grazie a tutti.
17:27Grazie a tutti.
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