- il y a 1 jour
Future of DOOH : Média tactique multi-local, asset stratégique national : le DOOH à l’heure de tous les possibles
Maison des Travaux Publics – 16 avril 2026
Interview croisé: Le DOOH in-store, levier clé de performance dans un dispositif 360° FMCG
– Geneviève Daurat (Catalina)
– Pauline Soulet (Barilla France)
Un événement produit par Minted
Maison des Travaux Publics – 16 avril 2026
Interview croisé: Le DOOH in-store, levier clé de performance dans un dispositif 360° FMCG
– Geneviève Daurat (Catalina)
– Pauline Soulet (Barilla France)
Un événement produit par Minted
Catégorie
🤖
TechnologieTranscription
00:06Merci beaucoup à toutes les deux.
00:07On va revenir sur une campagne réalisée par Barilla pour promouvoir votre gamme de pesti,
00:14le pluriel de pesto, si mon italien est bon, c'est ça.
00:19Et donc vous avez fait cette campagne en activant les inventaires de Catalina.
00:23On va revenir sur la réponse de Catalina tout de suite,
00:27mais peut-être pour replacer un petit peu le contexte, quels étaient les enjeux pour Barilla sur cette gamme ?
00:33Bonjour à tous. En effet, vous l'avez dit, les pesti, le pluriel du pesto, ça sonne très italien,
00:40mais peut-être que je vais remettre aussi un peu de contexte parce que ce n'est pas ce pourquoi
00:43Barilla est le plus connu.
00:45On connaît évidemment Barilla de par les pâtes avec son leadership international,
00:48mais aujourd'hui, en effet, on est la marque italienne la plus achetée en France
00:53et ça a été notamment porté par les sauces et la dynamique qu'on a pu avoir sur les dernières
00:58années sur les sauces
00:58et notamment par cette super success story autour du pesto.
01:03Il y a quelques années encore, pour un Français, le pesto, c'était un mot inconnu.
01:07Au pays de la coquillette et de la sauce rouge, c'était un peu quelque chose qui était installé,
01:13cette sauce à base de basilic.
01:15Et au fur et à mesure des années, ça s'est démocratisé et donc on peut le voir avec quelques
01:19chiffres.
01:20Encore la dynamique de l'année dernière, on est sur un segment qui est en croissance de plus de 20%,
01:25qui n'a cessé de grossir en termes de chiffre d'affaires et qui a même détrôné le segment des
01:30Bolognaises,
01:31qui est quand même aussi quelque chose de très traditionnel pour les Français.
01:35Donc voilà, c'est vraiment quelque chose qui s'est démocratisé.
01:38Et Barilla, évidemment, de par les investissements qu'on a pu avoir en termes d'innovation,
01:43mais aussi en termes d'investissement média pour permettre cette notoriété de ce segment-là,
01:47a contribué à cette dynamique. Et aujourd'hui, en effet, on est leader sur ce segment.
01:52Mais on voit encore énormément de potentiel.
01:54Et c'est pour ça aussi qu'on a sollicité Catalina.
01:58Il faut se dire que ce segment-là, même s'il continue de recruter,
02:02c'est au final que 38% de pénétration quand le marché est à 74%.
02:07Donc il y a encore le champ des possibles et large devant nous.
02:09Et donc on veut continuer à investir.
02:12Et donc les enjeux de cette campagne-là étaient assez clairs.
02:16C'était un, de recruter pour le segment, évidemment, pour Barilla derrière.
02:20De travailler aussi la notoriété.
02:23On avait lancé l'année dernière un pesto mozzarella.
02:25Donc c'était de faire connaître aussi cette innovation.
02:28Et puis voilà, on a grossi en termes de part de marché.
02:31On a aussi des objectifs d'être leader maintenant sur les sauces en tant que marque nationale.
02:36On sait que le pastille va y contribuer.
02:39Donc c'était aussi de travailler le panier.
02:41D'où l'importance d'être à proximité aussi du magasin.
02:45Et c'est pour ça qu'on a été aussi chercher Catalina.
02:48Parce qu'il y a une capacité à les couvrir plusieurs enseignes.
02:52Et d'être à proximité de la conversion.
02:56Très clair en tout cas sur les enjeux.
02:58Donc à la fois pousser cette innovation.
03:00Puis faire rayonner l'ensemble de votre gamme et l'ensemble de la marque.
03:04Geneviève, par rapport à la réponse opérationnelle de Catalina.
03:08Comment est-ce que vous êtes allée répondre à ces enjeux pour Barilla ?
03:12Alors déjà bonjour à tous.
03:14Merci beaucoup Pauline d'être avec nous aujourd'hui.
03:17Pour ceux déjà qui ne connaisseraient pas Catalina.
03:20Catalina, depuis plus de 40 ans.
03:21On accompagne les marques et les distributeurs.
03:24Autour de leurs enjeux business et fidélité client.
03:27On a un ancrage fort qui est la data.
03:30La data au service de la connaissance shopper.
03:32Aujourd'hui on couvre 9 foyers sur 10.
03:35Et ça nous permet d'accompagner les marques comme Barilla.
03:38Dans des activations qui sont toujours plus héroïstes.
03:42Voilà.
03:44Du coup on a la solution pour nous la plus pertinente.
03:48Par rapport au brief de Pauline.
03:49C'était d'avoir une activation 360.
03:52Pourquoi ?
03:53Notre conviction c'est que le shopper.
03:55Il faut finalement l'adresser sur un maximum de touchpoint.
03:58pour pouvoir l'influencer.
04:00Et donc ça va être en amont déjà de son passage en magasin ou en e-commerce.
04:06A travers un écosystème digital qu'on a en propre.
04:09Via notre application Coupon Network.
04:11Mais aussi avec nos partenaires type VP ou Coopérative U.
04:16Donc là l'idée c'est que les shoppers vont pouvoir retrouver les grandes marques du quotidien.
04:21Et préparer leurs courses.
04:23Également on va être présent pendant l'acte d'achat.
04:26Donc on va s'adapter au canal de prédilection du shopper.
04:28Soit en e-commerce soit en e-store.
04:31Et là l'idée c'est de lui pousser une offre qui soit à la fois ciblée et personnalisée.
04:36Un des écueils qu'on veut vraiment éviter c'est la déperdition de la communication.
04:40Et au coeur de tout ça, notre sujet d'aujourd'hui c'est le DOH.
04:44Pourquoi ? Parce que pour nous le DOH c'est vraiment un média de terrain.
04:51On l'a dit au plus près de l'acte d'achat.
04:53Il faut quand même rappeler qu'aujourd'hui 70% des décisions se prennent encore en magasin.
05:0190% des ventes se font en magasin.
05:03Et par conséquent pour nous c'était important aussi de faire émerger surtout une innovation comme le pesto mozzarella.
05:11En point de vente.
05:14Pourquoi le DOH pour nous ?
05:15On a un maillage très fort du local.
05:18On croit beaucoup au magasin.
05:21Et le DOH, l'idée c'est de pouvoir le développer en fonction finalement de chaque point de vente.
05:27On sait qu'on a une unicité, un point de vente est unique.
05:31Du coup la vraie force de ce qu'on a proposé à Barilla c'est d'avoir un accès à
05:35un large éventail de magasins.
05:37Donc on a 1000 points de vente aujourd'hui, multi-enseignes qu'on peut proposer.
05:40Avec des écrans qui sont partout au long du parcours d'Archa, donc des écrans variés.
05:45On va être à l'accueil, en rayon, dans des zones chaudes d'attente, en allée centrale, en caisse aussi.
05:52On croit beaucoup à la caisse et historiquement notre média de caisse est basé là-bas.
06:00Et du coup pour nous c'était un move naturel d'intégrer le DOH dans nos campagnes 360.
06:07Très clair, merci Genevieve.
06:09Donc voilà, en effet c'est aussi un média de caisse, c'était l'asset historique, c'est ça ?
06:13Oui absolument.
06:14De Catalina, là aussi qui permet de travailler pour l'achat suivant.
06:17Donc on revient un petit peu sur ce qu'on disait avec Claire sur l'enjeu aussi du branding en
06:21magasin.
06:22Absolument, c'est hyper important.
06:22Et de ces répétitions sur le point de vente.
06:25Et donc peut-être pour, voilà, justement par rapport à la campagne qu'a mis en place Catalina,
06:30quels ont été les résultats que vous pouvez partager avec nous ?
06:33En effet on a eu des bons résultats, donc ça c'était hyper appréciable.
06:37Alors déjà je veux revenir parce que c'est quelque chose qui est aussi important en tant que marque pour
06:40nous,
06:41justement d'avoir à l'issue des campagnes de la donnée, parce qu'on a des objectifs,
06:45on est aussi à la recherche d'investissements qui sont le plus héroïste possible.
06:49Donc de voir vraiment l'impact par rapport aux enjeux, c'est clé.
06:53Et du coup voilà, la Catalina a cette data, et puis ça appuie aussi,
06:56on a l'expertise de Circana aussi pour appuyer les chiffres et les impacts.
07:01Donc ça c'est hyper appréciable, d'autant plus quand en effet les résultats sont bons.
07:06Donc par rapport aux enjeux qu'on avait, il y avait un côté de awareness,
07:10et on peut voir qu'il y a 14 millions de shoppers qui ont été exposés à la campagne.
07:14Et pour le coup, le DOH a permis clairement d'amplifier ce reach,
07:19puisque c'est à lui seul 9 millions de contacts,
07:22donc on voit la puissance aussi de ce retail média.
07:26Et puis après, concrètement d'un point de vue business,
07:30nous on avait des enjeux de recrutement, il y a plus de 37 000 foyers qui ont été recrutés,
07:34donc ce qui a apporté aussi beaucoup d'incrémentalité en termes de vente.
07:38Et à proprement parler, si on veut mesurer aussi l'impact du DOH,
07:42et le fait d'avoir couplé le DOH à du couponing targeté également,
07:48a clairement permis d'amplifier l'impact de la campagne.
07:52Du coup, on avait notre héros de campagne DOH, c'était le pesto mozzarella.
07:56On voit que sur les ventes, il y a eu un impact de plus de 18% sur la semaine
08:00où ça a été exposé,
08:02donc c'est vraiment significatif.
08:04Mais au-delà de ça, ce qui est aussi hyper intéressant pour nous en tant que marque,
08:08c'est qu'on voit un effet d'indre émanence,
08:10c'est-à-dire qu'a posteriori, sur la semaine suivante,
08:14on a encore un effet positif sur les ventes,
08:16et aussi un effet de halo pour l'ensemble des produits de la marque
08:20et de la gamme des pastilles en général de 5%.
08:24Donc voilà, sur l'ensemble, on voit qu'il y a un vrai impact
08:27de jouer justement cette dominicalité, cette répétition du message.
08:32et pour nous aussi, un dernier enjeu clé, on parlait beaucoup de mesurer la conversion.
08:38On est aussi en capacité de mesurer la conversion et l'impact sur la catégorie au sens large.
08:43Et nous, dans nos discussions avec le distributeur,
08:45c'est aussi une métrique qui est intéressante,
08:48parce que oui, nos investissements, ils servent nos enjeux de marque,
08:50mais quand on les justifie et qu'on montre notre contribution aussi
08:55à nos interlocuteurs de la grande distribution,
08:57c'est important de montrer aussi l'impact,
08:59elle a été de 5% en l'occurrence, donc voilà, assez significatif aussi.
09:04Et donc j'imagine que voilà, vu ces résultats,
09:06vous allez continuer à l'avenir à activer le média.
09:09Quels sont les moyens, selon vous, d'optimiser encore un peu plus ces résultats à l'avenir ?
09:16C'est vrai que le DOH, d'une manière générale,
09:18a pris de plus en plus de poids dans notre mix média.
09:22Il s'intègre aussi, alors là, on est très proche évidemment du magasin,
09:26mais il s'intègre dans l'intégralité de la stratégie marketing.
09:29Évidemment, on travaille aussi d'autres médias,
09:31et c'est ce qui permet aussi d'être le plus impactant
09:33et au sens large sur nos campagnes.
09:37Mais voilà, pour nous, le DOH, en effet,
09:39c'est un média qu'on utilise plutôt à proximité du magasin,
09:42du parcours d'achat, ce qui permet d'avoir de la répétition dans le message,
09:46d'être exposé très régulièrement à la marque
09:49et de maximiser la conversion tout le temps.
09:54Et je trouve que c'est ça aussi la beauté de ce média-là,
09:57et notamment nous, sur des marques de food,
09:59où on est quand même sur de la gourmandise,
10:01il faut donner envie,
10:02ça reste un média qualitatif où on peut aller inspirer le shopper.
10:07Donc ça, c'est, je trouve, un bon mix en termes de médias.
10:12Après, pour moi, je verrais deux, trois leviers d'optimisation.
10:16Le premier, en tant que marque, évidemment,
10:18la couverture de parc est clé.
10:21Il y a des enseignes ou des réseaux comme la proximité,
10:24où aujourd'hui, on a peu de solutions en tant que marque
10:27pour aller travailler ces circuits-là,
10:29donc toujours élargir la couverture.
10:32Et ce qui permettra aussi, au final, aux marques
10:35d'avoir une approche granulaire.
10:36Je pense que c'est aussi clé sur à quel shopper j'adresse quel message.
10:42En effet, en situant cette zone géographique,
10:44on en a parlé aussi.
10:45Les attentes ou les manières de consommer sont différentes.
10:49On a des enjeux ou du potentiel à aller développer
10:52dans certaines zones plus que d'autres.
10:53Donc voilà, la couverture permettra aussi
10:56d'avoir une approche granulaire.
10:59Et après, c'est peut-être pas une optimisation,
11:02mais en tout cas un frein.
11:02Et je rejoins ce que Média Performance a dit aussi un peu avant.
11:06Aujourd'hui, on est dans une multiplication des écrans,
11:09dans un univers magasin qui est aussi très chargé en informations.
11:14Donc à un moment, c'est aussi de se dire
11:15pour que ça reste quelque chose de qualitatif,
11:17qu'on ne sature pas et que ça puisse garder un impact
11:20pour le shopper derrière.
11:23Merci beaucoup.
11:24J'ai la même question.
11:25Peut-être vous, il y a déjà dans ce que dit Pauline
11:27énormément de choses à aller travailler,
11:30sur la qualification des audiences notamment,
11:32sur identifier les magasins avec le plus de potentiel business,
11:36peut-être les moments aussi où on peut communiquer
11:38qui sont les plus propices à ces communications.
11:40Qu'est-ce qu'il y a d'autre comme pistes
11:42que vous suivez chez Catalina ?
11:44Alors déjà, moi, ce que je trouve chouette avec le DOH,
11:46c'est que c'est un média qui évolue très vite
11:48et donc on a la capacité d'être dans de l'amélioration
11:52continue avec nos clients.
11:53Et c'est vraiment en plus ce qui nous anime chez Catalina.
11:56Pour rejoindre ce que dit Pauline,
11:57je pense que la diversité et le fait de proposer un réseau
12:02qui soit le plus massif, aujourd'hui, nous, on a 5000 écrans
12:06multiformat HMSM et proxy.
12:07Et je pense qu'en effet, ça permet aux marques d'avoir un choix important
12:11et de pouvoir finalement cibler les magasins
12:15dans lesquels il y a le plus de potentiel business.
12:19Ça, c'est le premier point.
12:22Toujours sur le ciblage, pour nous, on a un sujet important,
12:25c'est comment est-ce qu'on va adresser les shoppers
12:27les plus en affinité avec les marques.
12:28Donc des profils gourmands pour ta gamme,
12:31des profils famille, voilà,
12:32pour rentrer dans une granularité encore plus importante.
12:35L'idée, c'est d'avoir en fait plus de répétitions au final
12:38pour une pression publicitaire plus pertinente et plus héroïste.
12:42Et enfin, j'aurais envie de parler aussi de la créa.
12:47On en a un petit peu parlé aussi.
12:48C'est vrai que c'est un média qui est intéressant
12:50parce qu'on peut faire plein de choses.
12:52On sait pour autant que dans le magasin,
12:54il y a énormément de sollicitations.
12:57Il y a de la promo, il y a de la PLV, il y a plein de choses.
12:59Et donc l'écran va nous permettre finalement
13:01de sortir un petit peu de l'univers avec des créas sympas.
13:04Là, par exemple, vous avez ce qu'on a pu construire
13:07pour certaines marques.
13:08Donc, on a souhaité déployer le principe de la 3D anamorphique
13:13qui existe notamment dans d'autres pays dans le retail food
13:15pour se dire comment est-ce qu'on met en avant
13:17de manière un peu différente une marque, une gamme, un produit
13:20pour émerger.
13:21En fait, le shopper, il n'a que quelques secondes devant lui
13:23quand il fait ses courses.
13:24Et donc, on veut impacter au maximum.
13:27Et ça permet aussi de travailler des éléments de branding.
13:30Très clair.
13:31Merci beaucoup.
13:32Et peut-être juste un dernier mot, Geneviève aussi.
13:35Voilà, on parlait d'activation data.
13:37Catalina, une actualité ?
13:38Peut-être juste quelques mots ?
13:39Parce qu'en régie, j'ai l'impression qu'ils veulent bien nous signifier
13:42qu'on a pris du retard par rapport à la matinée
13:45parce qu'on a 12 minutes de retard sur cette séance déjà.
13:47Nous, on est bon sur notre timing.
13:48Normalement, c'est bon, mais on insiste bien.
13:51Mais peut-être juste en deux, trois mots sur Infilion,
13:53du coup, le rachat de Catalina.
13:54Est-ce que ça peut changer dans les prochains mois ?
13:56Absolument.
13:58Alors, nous, notre vision du DOH, le futur du DOH,
14:01c'est un média qui doit être intégré de façon intelligente
14:06et omni-canale.
14:07Donc, au service de la performance et du business.
14:11Et on a en effet, on s'est rapproché de Infilion
14:14qui est une adtech américaine
14:16avec une plateforme de médias buying.
14:18et ça nous donne vraiment une nouvelle corde à notre arc
14:20pour accélérer sur ce sujet
14:22et mettre le DOH au cœur du réacteur
14:25et des stratégies omni-canales.
14:27Merci beaucoup.
14:28On peut vous applaudir.
14:29Merci, Pauline, aussi, pour votre témoignage très précieux.
Commentaires