00:00Agora vamos com um destaque do nosso site, o Times Brasil, licenciado exclusivo CNBC.
00:05Itaúsa aumenta a participação na dona da Havaianas e ações sobem.
00:10A holding de investimentos do Grupo Itaú amplia a exposição a Alpargatas,
00:15reforçando a confiança na companhia e nos seus fundamentos.
00:19O mercado ignorou o ruído político e reagiu positivamente com alta de 4%
00:24e ganho de R$ 455 milhões em valor de mercado.
00:29A polêmica vira mídia espontânea, ampliando a visibilidade das Havaianas sem impacto na governança.
00:37Esse é um destaque do Times Brasil, licenciado exclusivo CNBC.
00:42Para ficar por dentro deste assunto e do que mais movimenta o mercado,
00:46é só acessar nosso site, www.timesbrasil.com.br.
00:51Estamos também ao vivo no YouTube, com jornalismo de negócios e conteúdo inédito,
00:56tudo em tempo real, de segunda a sexta.
00:59Então, eu te convido a acessar o nosso canal e seguir as redes sociais,
01:03arroba o Times Brasil.
01:05Agora, duas horas, cinco minutos.
01:08E após uma perda significativa na Bolsa,
01:11as ações da Alpargatas, dona da marca Havaianas,
01:14a empresa já se recuperou e está com as ações no 0x0, sem perdas ou ganhos.
01:19Isso tudo acontece após o novo comercial das Havaianas ser lançado e que continua repercutindo,
01:26principalmente na esfera digital.
01:28O professor de marketing e estrategista de imagem pública,
01:32Luciélio Guimarães, em entrevista ao jornal Real Time,
01:35analisou o comercial e o que ainda pode surgir de repercussão.
01:40Vamos conferir o trecho.
01:40Se a gente fizer uma análise técnica do comercial,
01:45ele está, tecnicamente, ele está perfeito.
01:49Então, ele não tem discurso de duplo sentido,
01:53é uma mensagem muito clara ali, fala de pé direito, pé esquerdo.
01:57O problema não está no texto, está no contexto.
02:00Então, um público polarizado, uma sociedade polarizada,
02:03polarizada, ela deixa de perceber a mensagem como ela é
02:08e aí começa a criar e associar também com outros símbolos.
02:13Obviamente, o maior ganho de uma marca é o ganho simbólico.
02:17Mas se a gente prestar atenção nesse comercial aí, Marcelo,
02:20tem todas as cores.
02:21Então, começa com amarelo, aí depois vai para o vermelho,
02:24tem o rosa, tem o azul.
02:26Qualquer corrente poderia encasquetar ali com qualquer cor dessas,
02:33mas não tem isso.
02:34O problema, como eu falei, é no contexto, não é na mensagem.
02:39Não foi intencional, acredito,
02:41porque você não controla a opinião pública, a recepção.
02:47Se não fosse a polarização, o que ia acontecer com esse comercial?
02:51Ia ser mais um filme de final de ano,
02:54ia sair nos veículos especializados e acabou.
02:58Mas, por conta da polarização,
03:01houve sim um ganho muito bom para a marca,
03:04que não foi intencional.
03:06Então, a gente teve aí o share of voice,
03:08todo mundo falando sobre isso.
03:10Teve o earned media,
03:12que é essa mídia gratuita que a marca não precisou pagar.
03:16E, por conta disso,
03:19não teve risco ali de sell out,
03:21na ponta, sabe?
03:22Na venda.
03:23Óbvio, a gente viu, como você falou aí na tua abertura,
03:27teve essa volatilidade aí dos papéis,
03:31mas um medo inicial do mercado,
03:34porque o erro ali do mercado financeiro
03:39foi reprecificar com base nesse risco reputacional imediato.
03:44Só que aí, quando viu que não tinha problema de fundamento,
03:48margem de lucro, distribuição,
03:51então, as ações voltam ao normal.
03:54Então, a marca, ela não tem como prever isso.
03:57Ela lançou uma campanha normal,
03:59só que aí,
04:00num ambiente
04:02que ela
04:04desdenhou um pouco,
04:06ela não estudou.
04:07Isso fica de alerta
04:08para as próximas ações.
04:10No ano que vem é ano eleitoral,
04:11então, não basta chamar a atenção,
04:14mas também saber que isso vai ter um impacto simbólico.
04:18Vão ter associações com outras coisas.
04:20E, eu não digo problema, vai,
04:23mas o que fez esse comercial chamar a atenção,
04:27não tem nada de mensagem subliminar,
04:30não tem nada de mensagem semiótica,
04:32mas temos uma figura,
04:34que é a Fernanda Torres,
04:35que a marca pensou,
04:37vamos pensar no caso da Havaianas,
04:39ela é o quê?
04:40Brasilidade leve,
04:41ela é
04:42universalidade,
04:44então, aquele conceito de que
04:46todo mundo usa,
04:47e aí,
04:48a
04:48Fernanda Torres,
04:50a celebridade,
04:51representa isso.
04:52Então, aquela
04:53brasilidade leve,
04:55essa universalidade,
04:57por conta do filme,
04:58estou falando dos efeitos positivos agora,
05:01tá?
05:01E também,
05:02a Havaianas tem a questão do humor,
05:04e a Fernanda carrega.
05:05Mas,
05:06a marca se esqueceu,
05:07que o filme que consagrou ela internacionalmente,
05:12tem um apelo muito defendido pela esquerda.
05:18Ela,
05:19em seus posicionamentos pessoais,
05:21é alinhada à esquerda.
05:23O comercial,
05:24quando vem com a simples palavra,
05:26direita,
05:27as pessoas já
05:28colocam suas dores e seus valores ali pra fora,
05:33com uma associação com a Fernanda,
05:36e não com a marca.
05:38E esse é o grande problema,
05:39que ninguém vê,
05:40que existe essa simbiose,
05:42entre a mensagem,
05:44a marca,
05:44e também o mensageiro,
05:46a celebridade.
05:47O silêncio estratégico é melhor do que o barulho.
05:50Porque se acontecer de ter uma propaganda com esse mesmo cunho,
05:55aí sim vai parecer afronta.
05:57E pra uma marca de massa,
06:00Marcelo,
06:01não é interessante,
06:03porque a marca precisa ser aceita por todos,
06:06precisa da universalidade.
06:08Olha o conceito da marca.
06:09Havaianas,
06:10todo mundo usa.
06:12Isso é universal.
06:13Então,
06:13eu não posso segmentar públicos.
06:15A segmentação vem pra um outro tipo,
06:18que aí é marca de luxo.
06:19Se eu fosse dono de uma marca de luxo,
06:22aí sim eu repetiria
06:23mensagens e comerciais dessa natureza.
06:27Agora de massa,
06:28jamais.
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