00:00En 2020, le Covid n'a pas fait que des perdants.
00:11Des entreprises ont vu au contraire leurs chiffres d'affaires exploser,
00:14comme les fabricants de jeux vidéo, les spécialistes du bricolage et de la déco,
00:17et bien sûr les géants de la tech avec la visioconférence et le télétravail.
00:23La plupart d'entre eux ont connu ensuite une ou deux années compliquées.
00:26Ils s'étaient calés sur ce niveau d'activité et avaient augmenté leurs dépenses en conséquence.
00:31Il leur a fallu redescendre sur terre et tailler dans les coups.
00:35C'est le cas de De Vialet, le fabricant d'enceintes connectées haut de gamme,
00:39un fleuron français dont les enceintes premium ont été la coqueluche du marché au cours de la décennie 2010.
00:45Créé en 2007, il sort un ampli aux performances tout à fait étonnantes.
00:49Mais c'est en 2014 qu'il révolutionne le marché avec la Phantom,
00:53vendue autour de 1500 euros, puis sa version gold autour de 2600 euros.
00:58L'enceinte projette un son qui ne laisse personne indifférent.
01:01Son design se voit partout, grâce notamment à une débauche de communication.
01:06Le succès de la Phantom est tel que la FNAC appelle tous les jours de Vialet
01:10pour que l'enceinte soit commercialisée chez eux.
01:13A la dixième demande, les dirigeants vont voir le patron de la FNAC en posant leurs conditions,
01:19installer en magasin des cabines pour permettre au client de tester le produit.
01:23Car pour le vendre à ce prix, le client doit vivre l'expérience.
01:27La demande est acceptée.
01:29Le succès se poursuit, De Vialet restant quasiment le seul sur le marché jusqu'en 2020
01:33avec des marques historiques comme Cabas ou Focal.
01:37Pendant la pandémie, l'argent des voyages bascule dans l'équipement électronique.
01:41Le marché de l'enceinte active connectée double en valeur entre 2018 et 2023,
01:46mais après le succès de la Phantom et de son amplificateur,
01:49De Vialet voit ses ventes stagner puis décroître.
01:53Une fois l'euphorie passée, il est difficile de faire revenir un client même satisfait
01:57pour acheter une deuxième enceinte.
01:59L'entreprise décide alors d'élargir sa gamme
02:02et entre sur un marché de moins en moins premium avec une barre de son
02:06ou des écouteurs sans fil vendus quelques centaines d'euros un peu partout.
02:11Autrement dit, elle opère une descente en gamme,
02:14ce qui abîme la marque jusqu'alors réservée au happy few.
02:18Un peu comme si l'on vendait des sacs Vuitton moins bien finis chez Auchan.
02:22C'est une erreur stratégique.
02:24Pourquoi avoir opté pour cette stratégie de volume contraire à la culture de la start-up ?
02:29On dit que les réunions du conseil d'administration de l'époque qui réunissaient des stars de la tech française
02:34comme Marc Simoncini, Jacques-Antoine Grandjon ou Xavier Niel ressemblaient à un concours d'égo permanent.
02:41La force se serait transformée en faiblesse, l'entreprise devenant ingouvernable.
02:46Aujourd'hui, après quelques années de pertes et d'endettement,
02:51l'ouverture d'une procédure de sauvegarde accélérée pour exécuter le plan issu de la conciliation,
02:56un rééchelonnement de la dette et une nouvelle levée de fonds,
02:58De Vialet opère une remontée en gamme.
03:01Il lance sa nouvelle gamme d'enceintes de luxe, Phantom Ultimate.
03:04C'est seulement la deuxième version de cette enceinte iconique.
03:07Les autres nouveaux produits respecteront un positionnement premium.
03:10Un coup d'accélérateur est donné à l'international.
03:14Reste à souhaiter que les errements stratégiques des dernières années
03:16n'aient pas trop abîmé l'image de la marque,
03:19car les descentes en gamme réussissent rarement et pardonnent encore moins.
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