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00:00Hablamos de Aniversario, es una empresa que está cumpliendo 35 años de trayectoria,
00:04imagínense, trabajando en el rubro, en el mundo publicitario de la comunicación a nivel país
00:10y generando muchísimas oportunidades dentro de este ámbito tan pero tan competitivo.
00:16Es muy importante lo que están haciendo ellos, hablamos del grupo más,
00:20más de tres décadas trabajando de forma estratégica al lado de muchas compañías,
00:25generando campañas que evidentemente han quedado en la historia,
00:28que marcan un poco el precedente o son antecedente y la base de muchas otras agencias más jóvenes
00:34que siguen un poco el paso de gigantes como estos que cimentaron las bases de la publicidad
00:40y de la comunicación en el Paraguay.
00:42Por eso quiero hablar con él, que me acompaña vía Zoom, el exdirector ejecutivo del grupo más.
00:47Le agradecemos por subirle su tiempo en esta tarde al señor Pascual Rubiani.
00:51Pascual, ¿cómo te va? Muy buenas tardes.
00:53Buenas tardes, David. Un gusto compartir con tu programa,
00:57un gusto compartir con la audiencia de ADC.
01:00Así que a tus órdenes y agradecido con este espacio.
01:04Gracias por tu tiempo, Pascual, y muchas felicidades.
01:0735 años, no es poca cosa dentro de un segmento tan pero tan competitivo.
01:11El 14 de septiembre cumplía el grupo más 35 años.
01:14¿Cómo se da esto, Pascual?
01:15Y mucha gente quizás no sabe, conocen solamente una marca más como tal,
01:20pero hay muchas otras marcas dentro del portafolio, ¿no?
01:23Sí, el aniversario en realidad es más publicidad.
01:26Hace 35 años nosotros fundábamos la agencia y a partir del paso del tiempo,
01:34de las distintas necesidades que nuestros clientes tenían, fuimos desarrollando otras unidades de negocio.
01:40Así que en el tiempo, después de más publicidad, surgió News Comunicación Corporativa,
01:45que si la agencia de publicidad manejaba la relación de la marca con los consumidores,
01:50News manejaba la relación de la marca institucional con la opinión pública.
01:54Y todo lo que hacía a la reputación, al manejo de crisis.
01:58Y después con el tiempo también generamos la central de medios,
02:01porque los clientes querían tener una centralización de sus compras y de sus planificaciones de medios,
02:09independientemente de las distintas asignaciones que podían hacer por marcas
02:13a diferentes agencias en su función de creatividad.
02:17Y con el tiempo también nosotros decidimos acompañar las necesidades de nuestros clientes
02:22con la creación de una empresa que es Pram, que es una consultora de marca,
02:26en la cual trabajamos procesos de planificación estratégica marcaria,
02:30posicionamiento, propósito de marca, narrativa,
02:35todo lo que hace a las necesidades que tienen que ver con las comunicaciones de marketing
02:40desde un punto de vista de su planificación y de su implementación estratégica.
02:43Así que estamos felices que a lo largo de estos 35 años más publicidad haya seguido creciendo
02:50y evolucionando en el mercado, porque como bien lo decía David,
02:53este es un negocio muy competitivo, es un negocio donde los adelantos tecnológicos
03:00cambian permanentemente las plataformas y las formas en las que debemos comunicar,
03:05pero donde lo esencial se mantiene, que es el de la idea creativa.
03:09Hemos conversado varias veces, Pascual, respecto de tendencias, perfil del consumidor,
03:14cómo va cambiando, pero lo cierto es que una empresa que se mueve dentro del mundo publicitario,
03:19por ejemplo, es de las más expuestas, digamos, en términos de resultados,
03:24porque inmediatamente no tiene atajo, se tiene que ver o no el impacto de una campaña,
03:28un proyecto de por medio, a diferencia de otros rubros,
03:32donde quizás es un poco más a mediano plazo, a largo plazo,
03:35el efecto, el impacto de lo que están haciendo.
03:36Es decir, es mucho compromiso el que tiene una empresa publicitaria
03:40al momento de generar un impacto, de llegar a un público, a un target específico, ¿no?
03:46A sí mismo.
03:47Nosotros solemos comentar que en los 90, cuando habíamos fundado la agencia,
03:54pasaron unos años y aparecía la televisión por cable,
03:58y era la irrupción de un nuevo formato que venía a acompañar lo que era la prensa escrita,
04:04la radio, la televisión, unos años adelante, cuando cumplíamos 10 años,
04:09era ya el auge de Internet, las páginas web, después aparecieron las redes sociales,
04:15después de las redes sociales apareció el mundo de Instagram, de TikTok,
04:20y después aparece hoy día todo lo que es el tema de la inteligencia artificial.
04:24Y no solamente cambian las plataformas, sino que esto tiene un impacto en el modo de ser
04:29y en la manera en que las personas se van comunicando entre sí,
04:33se van relacionando, en las tendencias que asumen, en sus consumos,
04:38en las marcas que prefieren, en las marcas que están dispuestas a aprobar.
04:42Entonces hay un impacto que hace de que uno tenga que permanentemente volver a contextualizar las cosas
04:48y volver a poner todas las estrategias en torno a ese contexto cambiante.
04:57La realidad es que todos hemos cambiado.
05:01El ABC de hoy no era el ABC del 1990.
05:05Tiene un montón de plataformas, tiene una manera muy integrada de poder ver la noticia en diferentes formatos.
05:12Hoy podemos decir que vemos la televisión en el teléfono, cosa impensable, tiempo atrás.
05:16Entonces son cambios que tenemos que ir incorporando,
05:21tratando de hacer lo que realmente tenemos que hacer,
05:25que es agregar valor a las marcas.
05:27Y finalmente las marcas lo que quieren es crecer.
05:30Y para poder crecer tienen que vincularse y tienen que mantener una conversación con sus consumidores.
05:35Y ahí es donde entra nuestro trabajo.
05:37Y hablando un poco de multicanalidad, Pascual,
05:40un poco la tendencia que se observa también en grupos como Más, por ejemplo,
05:43es tener justamente varias unidades de negocio, varias marcas o empresas dentro
05:48que se dediquen de forma específica, especializada a cierta arista de la pata del negocio
05:53para darle una mejor tracción a determinado proyecto.
05:56Así mismo, porque requiere una mayor especialización y porque hoy no podemos resolver todas las cosas
06:04con una campaña masiva, ¿verdad?
06:07Porque hoy estamos en la era de la conversación con las personas
06:10y eso requiere de que uno pueda ir pensando y estableciendo estrategias específicas
06:17para los diferentes puntos de contacto,
06:19pero al mismo tiempo manteniendo la coherencia de la narrativa,
06:22manteniendo la coherencia del storytelling, decimos nosotros, ¿verdad?
06:25O sea, el poder decir una misma cosa de diferentes maneras o en diferentes formatos, ¿verdad?
06:31Entonces, esas son cuestiones que hoy desafían al negocio.
06:34Es un negocio, David, donde no te vas a aburrir nunca, ¿verdad?
06:36O sea, algo permanentemente divertido porque presupone estar pensando
06:40y estar desarrollando ideas permanentemente
06:43para lograr lo que al final todo cliente quiere, que es crecer.
06:47Definitivamente. Ahora, Pascual, estos 35 años con más publicidad, ¿cómo están celebrando?
06:53¿Algo especial de hicieron, se prepara o cómo sería el esquema?
06:56Y la verdad que nosotros hemos desarrollado una pequeña campaña que pusimos en redes, ¿verdad?
07:03Donde desplegamos un poquitito el logotipo que creamos para los 35 años
07:07y nos hemos reunido con nuestra gente y lo hemos celebrado simplemente en la casa, ¿verdad?
07:13Pero nosotros tenemos lo que solemos decir siempre, el síndrome del 130%.
07:18El 130% de nuestro tiempo le dedicamos a los clientes.
07:21Entonces, no hemos tenido la capacidad quizás de desarrollar todo un plan de festejo,
07:27pero no queríamos dejar de pasar y desarrollamos una campaña
07:31que sí está presente en las redes y en medios como lo de ustedes, ¿verdad?
07:35Eso es interesante y también lo hemos charlado en su momento, Pascual,
07:39cómo ha evolucionado ese perfil del acompañamiento publicitario, de marketing, por así decirlo,
07:45que antes, años atrás, me dirás, vos se dedicaban solamente a una campaña,
07:49a un momento específico, a un ciclo, a un producto de lanzamiento,
07:52y es como que el resto del año estaban un poco desconectados,
07:55pero hoy están como insertos en la empresa, están acompañando la hoja de ruta
07:59y diseñando incluso las estrategias mucho más por dentro, ¿no?
08:03Y nuestro modelo de negocio es un modelo, lo que podría decirse, de negocio a negocio,
08:09como se dice en la jerga, aunque quizás muy en inglés siempre la jerga en el marketing
08:16es business to business, ¿verdad?
08:17Entonces, nuestros clientes son empresas, nuestros clientes son marcas y corporaciones
08:24que quieren llegar a sus clientes, a sus consumidores,
08:27y ellos requieren de un proceso que es continuo y lo que precisan es de un aliado estratégico,
08:31lo que necesitan es de un socio en sus negocios.
08:36Y la clave para nosotros es justamente tratar de ser socios de nuestros clientes,
08:41porque ese proceso de ser socios de nuestros clientes es lo que tenemos comprobado,
08:46da resultados.
08:47Cuando somos simplemente proveedores de una campaña específica, puntual, etc.,
08:53obviamente que pueden haber chispazos muy buenos,
08:56pero no es un proceso en el cual podemos acompañar desafíos que necesitan ser abordados
09:02de una manera que no sea simplemente en el corto plazo,
09:05sino que requiere por lo menos de un mediano plazo.
09:08Entonces, hoy tenemos formatos de trabajo donde estamos con contratos anuales,
09:13teniendo relaciones permanentes que requieren que la agencia se incorpore
09:18a la conversación que se tiene todo el día dentro del ámbito del cliente acerca del negocio
09:23y ahí poder nosotros aportar lo que creemos que tenemos para aportar a los clientes.
09:31Que de esta perspectiva del consumidor, que de esta visión de lo que hace el consumidor,
09:35que al final del día, en la medida que tengamos éxito,
09:38lo que va a generar es un impacto positivo para el negocio de los clientes que atendemos.
09:43Eso es importante.
09:45Bascual, ¿cuál sigue siendo el mayor desafío hoy en el rubro del mundo de la publicidad
09:49con relación a los clientes empresarios?
09:52Es decir, ¿muchos son conscientes de la importancia de una buena inversión
09:56o siguen buscando regatear precios?
10:01Bueno, yo lo que creo es que el cliente lo que quiere es resultados.
10:05Y el regateo de precios es parte de una, yo suelo decir,
10:11es parte de una gestión de control de riesgo, ¿verdad?
10:15Cuando yo estoy pasando a invertir en una pauta publicitaria,
10:22muchas veces el presupuesto que destina un cliente puede ser comparado
10:25con la compra de una nueva furgoneta o con la construcción de un depósito.
10:32Y son inversiones volátiles, ¿verdad?
10:34O sea, inversiones volátiles, decimos nosotros, se pasa el aviso,
10:38se hace el comercial, pues será la relación que se genera dentro del ámbito de la publicidad,
10:43sea cualquiera el formato, y después de un tiempo eso ya no está.
10:48Y lo que tiene que quedar es el resultado, ¿verdad?
10:50Entonces, hay que entender esa posición del cliente que muchas veces está buscando precio.
10:56Yo prefiero llamarlo que el cliente lo que está tratando es de minimizar los riesgos
11:00que tiene que asumir a la hora de hacer una inversión publicitaria.
11:04Pero eso también nos lleva a que nosotros tengamos que ser muy precisos
11:08y tener que estar muy enfocados en hacer de que esa inversión sea una inversión.
11:15Porque si yo gasto en un depósito, el depósito queda.
11:18Si yo gasto en una campaña publicitaria, tiene que quedar un activo comunicacional
11:22y tiene que quedar una relación fidelizada con un cliente.
11:26Si al final del día el cliente gastó y eso no le redundó en mayores clientes para su negocio,
11:33es decir, en mayores consumidores, la inversión fue volátil, ¿verdad?
11:36Quiere decir, se fue por el aire o se fue por lo digital o por donde fuere, ¿verdad?
11:40Entonces ahí es donde entra la gran responsabilidad que tenemos nosotros en el mundo
11:44de las agencias de publicidad, ser muy celosos y muy cuidadosos
11:49de que la inversión que genera un cliente dé resultado y le agregue a su línea
11:54que está midiendo y que está evaluando, que puede ser mayor cantidad de clientes,
11:59que puede ser un mayor promedio de boleta de facturación, es decir,
12:03mi promedio de boleta de facturación en mi negocio es de 100,
12:08hice la campaña, pasa a ser 120, entonces al final del día tiene que impactar en los ingresos.
12:15Y lastimosamente, muchas veces nosotros estamos hablando más de lo que nos gusta hablar,
12:21que es del impacto creativo, de nuevas formas de creatividad, etcétera,
12:27pero no estamos hablando de lo que los clientes están queriendo escuchar,
12:30que es cómo yo me convierto en alguien que le ayuda a ese cliente a vender más
12:37o a hacer más rentable la inversión que está generando, ¿verdad?
12:40Entonces, el cliente asume riesgo y en esos riesgos que asume,
12:45nosotros tenemos que tratar de garantizar que los resultados vayan por buen puerto.
12:50Eso es fundamental.
12:51Pascual, ¿cuáles son las tendencias de canales donde se concentra mayormente la publicidad?
12:56¿Los clientes dónde quieren ubicarse? ¿Ustedes dónde suelen recomendar?
13:00¿A dónde se está dirigiendo esto? ¿En redes sociales?
13:02Yo creo que hay una sobreestimación muchas veces de algunos canales, ¿verdad?
13:08Depende mucho de los segmentos y depende mucho de la característica de productos.
13:17La televisión sigue siendo medio importante, eso lo demuestran las cifras de la PAP de inversión publicitaria
13:23a nivel anual, que sigue comandando la torta publicitaria.
13:26Luego, obviamente, después de eso está todo el ecosistema digital y dentro del ecosistema digital
13:32hay varias opciones, ¿verdad? O sea, está todo lo que tenga que ver con redes sociales
13:36y todo el esquema meta, pero está todo lo que tiene que ver también con lo que es Google,
13:42todo el entorno Google y todo lo que es también aquello que se llama programática.
13:47Y está todo lo que es digital, ¿verdad? Que son las opciones que ustedes normalmente ofrecen,
13:52como por ejemplo la publicidad en las plataformas digitales que tengan los medios.
13:58Lo importante es en todos los casos poder tener la data de por dónde están nuestros clientes
14:05como para poder elegir el mix, la mezcla de medios adecuada que permita llegar a esa persona.
14:12Y en función de cada tipo de medios, establecer también aquellas métricas que puedan ser medibles
14:17en función de la conversión para un resultado concreto.
14:21Si ese resultado concreto es un contacto que se quiere lograr, una venta que se quiere alcanzar,
14:26es un determinado canal que se quiere potenciar o es simplemente una cuestión de recordación de marca, etc.,
14:32tiene que estar en función de cuáles son los medios que se puedan desarrollar.
14:39Pero yo básicamente insisto muchísimo en que hay que entender que hay un ecosistema
14:47en el cual uno tiene que apuntar cómo para lograr los objetivos.
14:52Es fundamental, así que hay que tomar un poco nota de esto también para aquel empresario,
14:57emprendedor, gerente, porque no de marketing que nos esté viviendo
14:59y que pueda tomar un poco de esta experiencia de Pascual.
15:02Pascual, un poco para ir redondeando, no te quiero quitar más tiempo.
15:05¿Fin de año en algún proyecto, campaña grande que estén trabajando?
15:07Esas son siempre preguntas que nosotros tenemos que contestar siempre diciendo desde luego que sí,
15:14pero no podemos anticipar, porque parte de nuestra tarea es la confidencialidad de los proyectos de nuestros clientes.
15:24Pero sí, o sea, los clientes están apostando a un cierre de año que tenga un mayor dinamismo comercial.
15:33Este ya es el momento donde la gente está pensando su cierre de año,
15:37alcanzar las metas que se han establecido y están empezando a planificar su próximo año.
15:42Y normalmente, como en nuestro país, los cierres contables son los meses de diciembre,
15:47que también son los de mayor venta, en esta época del año el trabajo para la gente de marketing,
15:52para los empresarios es doble, porque tienen que hacer el esfuerzo final para cerrar el año,
15:56pero al mismo tiempo hay que planificar el año que viene con todo lo que eso significa.
16:01Estimar presupuestos, simular algunos escenarios que se podrían tener, etc.
16:06Así que este cuatrimestre, sin duda, es el más divertido del año, David.
16:11Excelente, Pascual. Más que nada, desearte muchos éxitos, agradecerte por tu valioso tiempo
16:15y como yo siempre lo digo, esperando que no sea la última entrevista.
16:19Al contrario, al contrario a las órdenes, siempre muy agradecido con todo el apoyo de ABC
16:25y siempre también sintiéndonos parte de la potencia que ustedes desarrollan en todas sus propuestas de comunicación.
16:32Excelente, Pascual. Te mandamos un gran saludo. Muchísimas gracias.
16:35Gracias. Un abrazo, David. Muchas gracias y a tu orden de siempre.
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