'Stranger Things' movimentou mais de US$ 1 bilhão desde 2020 e reúne 26 marcas na última temporada. A professora de marketing da ESPM, Bianca Dramali, explica como a série virou um case de ativações, novos assinantes e produtos licenciados.
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00:00No mercado do entretenimento, o lançamento da semana foi considerado uma máquina de fazer dinheiro da Netflix.
00:07Os primeiros episódios da quinta e última temporada da série Stranger Things,
00:13que movimentou mais de um bilhão de dólares desde 2020.
00:19Além de conquistar dois milhões de novos assinantes para a plataforma de streaming,
00:23eu queria conversar sobre os desdobramentos de como usar algo que está moldando a cultura pop dos anos de 2020
00:32em outros setores, e tudo isso se chama marketing.
00:37Para esclarecer tudo isso, a professora de marketing da ESPM, Bianca Dramalli, está aqui conosco.
00:46Professora Bianca, esclarece uma coisa aí.
00:49Eu vou falar como totalmente leigo e algo que me chama muito a atenção.
00:54Existiu, obviamente, uma estratégia de divulgação e de lançamento dos capítulos finais de uma série que se arrasta desde 2020,
01:04tem uma legião de fãs e tem telespectadores, dos mais ou menos fanáticos, mas esperando o desfecho da história.
01:12Olha, lançaram uma parte agora no feriado, que faz sentido nos Estados Unidos, ali, Thanksgiving, muita gente em casa.
01:20Agora, o resto aí da trama é lançado no Natal e no Ano Novo, que tudo bem, as pessoas estão em casa, mas são reuniões familiares.
01:29Você vai ligar a televisão tarde da noite para assistir uma série?
01:33Me explica se isso faz algum sentido e qual é o sentido disso, claro.
01:38Boa noite, seja bem-vinda aqui ao Jornal Times Brasil, exclusivo CNBC.
01:42Boa noite, Marcel. Boa noite a todos que estamos assistindo.
01:46Faz sentido para esse produto cultural em específico, porque é um produto que tem sido consumido por todas as gerações,
01:54por membros de todas as idades das famílias.
01:57Então, talvez seja um Natal e um Ano Novo diferentes, em que as pessoas possam maratonar e puxar assuntos sobre a série.
02:07É uma série que apela para a nostalgia em sua narrativa e, com isso, reúne quem viveu os anos de referência da série e aqueles que estão vivendo o que a gente chama no fenômeno de comportamento consumidor,
02:22que a gente chama de nostalgia ou revivalismo também.
02:25Alguns estudiosos chamam de revivalismo, que é uma saudade de um tempo que a gente não viveu.
02:30Então, com isso, tanto os jovens, adolescentes da geração alfa, até os baby boomers conseguem traçar ali conversas e se interessar por essa série.
02:42Então, talvez seja estranho, como são estranhas muitas coisas na narrativa da série, essas datas escolhidas,
02:49mas parece fazer bastante sentido para as conversas que essa série gera.
02:54Pronto, explicado.
02:56Professora Bianca, outra coisa, claro, a gente tem acompanhado a série de novo desde 2020,
03:02então é um arco de tempo de cinco anos, se consolidou como uma das grandes expressões da cultura pop do século XXI,
03:10na segunda e terceira década.
03:13Agora, isso ter sido a apropriação da marca para produtos que não têm nada a ver com o universo da série,
03:22por exemplo, sanduíches em grandes redes de fast food, até corridas de rua com essa marca.
03:32Quer dizer, esse licenciamento foi para produtos que não têm nada a ver com aquela essência.
03:40A gente entende, tem uma, né, não vou poupar nomes aqui, porque todo mundo sabe do que eu estou falando, né,
03:45o McDonald's usa os brinquedinhos do McLunch Feliz sempre atrelados ao universo infantil,
03:52quando tem um novo filme da Disney, da Pixar, da DreamWorks, da Illumination,
03:58porque tudo bem, você está conversando com o mesmo público, ok.
04:01Agora, você ter, por exemplo, uma atividade esportiva com Stranger Things, não me parece ali, né,
04:09uma série de mistério que tem uma certa escatologia dos monstros ali,
04:14isso ser associado ao hambúrguer dessas grandes redes de fast food, também eu não entendo muito bem.
04:20Esse licenciamento pegando universos muito amplos é uma novidade,
04:26isso faz parte de um marketing dessa nova geração, é algo dessa, dos anos 2020.
04:32Onde que está nesse universo do estudo de vocês?
04:36Veja, houve um licenciamento em massa, na verdade, né, um grande, um vendedor,
04:41ecossistema de licenciamento, tudo ao mesmo tempo agora, né,
04:45fortalecendo aí e gerando ainda mais ansiedade, mais expectativa para o lançamento da última temporada.
04:52Se beneficia, obviamente, a Netflix, né, com o lançamento da série, né,
04:56gerando mais audiência, gerando mais assinantes,
04:59retendo a base já conquistada de assinantes, né, e gerando buzz sobre a série,
05:05e ganha também as marcas que topam licenciar, né, que investem nesse licenciamento.
05:11Parece não ter a ver, Marcelo, do ponto de vista funcional, né,
05:15como você falou, né, uma série que não vai falar de esporte,
05:18porque tem corrida de rua, né,
05:20uma série que, de alguma maneira, né, tem algumas coisas estranhas, esquisitas,
05:26vai falar de alimentação, mas perceba, né, tem todo um hábito de consumo da própria série.
05:31Então, tem sorvete licenciado, tem sanduíche licenciado,
05:35você pode consumir aquele sanduíche enquanto está assistindo,
05:40ou sorvete enquanto está assistindo,
05:41e também tem a cultura do fã.
05:43A cultura do fã, ela não tem barreiras de tipos de setores de mercado,
05:49de tipo de categoria de produto, né,
05:51ela consome o que tiver os símbolos e os significados atribuídos a essa série.
05:57Então, não é uma relação tão direta e funcional, né,
06:01para fã faz sentido estar na corrida, faz sentido estar no sorvete,
06:05faz sentido estar até no carro, né,
06:07a gente tem um carro licenciado com a marca da série.
06:10Então, foi uma estratégia muito poderosa, né,
06:13de geração de conversas por parte da Netflix,
06:16esse licenciamento em massa,
06:18e as marcas que puderam e souberam se valer desse licenciamento também,
06:24vão entrar nessa conversa que está inundando as redes sociais,
06:28inundando o dia a dia de quem é fã,
06:31e se beneficiar desse buzz, dessas conversas geradas.
06:34A gente tem falado muito que marcas bem-sucedidas
06:37serão aquelas que têm relevância cultural, né,
06:39Então, essa série, ela tem,
06:42ela está no centro de muitos aspectos da cultura, né,
06:45então as marcas que beneficiam disso
06:47conquistam um pouquinho dessa relevância cultural
06:50e tem uma permanência ali,
06:53para além do dia do lançamento, né,
06:56acaba gerando experimentação de novos produtos,
06:59porque o fã faz tudo pela marca.
07:01Para a gente partir aqui para o nosso encerramento, professora Bianca,
07:07a diferença entre acabar e terminar,
07:11e se uma coisa é forçada a outra, vou explicar, né,
07:15a série se passa ali numa transição entre os anos 70 e os anos 80,
07:19gera um saudosismo em pessoas que têm essa quantidade de cabelo branco como eu,
07:23e cria uma curiosidade, né,
07:25em crianças e adolescentes e jovens que não viveram isso,
07:29mas conhecem o que foi a explosão da cultura pop nos anos 80, ponto.
07:34Então, Stranger Things está num degrau, numa prateleira.
07:37Na outra, por exemplo, De Volta para o Futuro,
07:40que é uma franquia de alto sucesso,
07:43é lembrada até hoje,
07:45a série ainda é repetida,
07:47ela já não faz mais sentido, né,
07:49porque a viagem da história lá já é de um tempo
07:53que já ficou no passado para a gente,
07:55mas ainda assim é culto,
07:57tem uma cultura, é cultuada
08:00como um dos grandes marcos da cultura pop,
08:02e até hoje produtos ainda remontam, né,
08:06então houve este ano e o ano passado
08:09um barulhão de 40 anos da estreia do primeiro e do segundo filme e tudo mais,
08:15e aí você tem uma nova retomada dos licenciamentos.
08:19Só que eu entendo que isso foi meio que um acidente, né,
08:23a série acabou, mas ela conquistou um legado.
08:28Quando se cria uma marca como Stranger Things
08:31e começa a se perceber a conexão do público com esse,
08:34dá para a gente pensar que essa fórmula agora é forçada,
08:39quer dizer, a série vai terminar agora,
08:42mas talvez haja um esforço para que a marca e tudo não acabe,
08:46porque pode gerar lucros, né,
08:48e a maldade que eu vou cometer com a senhora, professora Bianca,
08:51que a gente tem pouco mais de um minuto de conversa ainda.
08:54Sem problema.
08:55Não, eu acho que tem uma oportunidade grandíssima, assim,
08:59muito grandiosa de essa conversa se perpetuar, assim,
09:03para além do encerramento, né, do último episódio da série, né,
09:07porque a história permanece, porque a elevança cultural permanece,
09:10então, acredito que seja uma série tão forte quanto, né, Star Trek e, enfim, né,
09:17não sei se está na mesma equivalência, mas que permanece durante muito tempo
09:21com uma legião de fãs gerando conversa e tendo força de licenciamento de marca e valor.
09:26Acho que é por aí, Marcelo.
09:27Queria agradecer aqui a conversa que eu tive com a professora Bianca Dramalli,
09:32que leciona marketing justamente na Escola Superior de Propaganda e Marketing, a SPM.
09:38Muito obrigado pelos esclarecimentos.
09:40Espero que, caso a senhora esteja acompanhando a série,
09:43bom divertimento ainda para os capítulos finais.
09:47Agora vai ter que ter paciência, né, Natal e Ano Novo, né,
09:50mas que bom divertimento fica aí a nossa sugestão de entretenimento para o final de semana.
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