Savoir gérer et communiquer face à une crise [Christine Kerdellant]

Xerfi Canal

25/11/2024

Produit défaillant, cyberattaque, scandale alimentaire, accident du travail, grève ou rumeur malveillante sur les réseaux sociaux… Toutes les crises, mêmes les plus bénignes à leur début, peuvent menacer à terme la vie d’une entreprise. Or lorsqu’elle survient, dans une petite entreprise en particulier, on confond souvent la gestion de la crise avec la gestion de la communication de crise. [...]

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00:00Qu'il s'agisse d'un produit défaillant, d'une cyberattaque, d'un scandale alimentaire,

00:14d'un accident du travail, d'une grève ou d'une rumeur malveillante sur les réseaux

00:18sociaux, toutes les crises, même les plus bénignes à leur début, peuvent menacer

00:23à terme la vie d'une entreprise.

00:25Or, lorsqu'elle survient, dans une petite entreprise en particulier, on confond souvent

00:30la gestion de crise avec la gestion de la communication de crise.

00:35Toute organisation doit mettre au point, à froid, une stratégie de gestion de crise,

00:40c'est-à-dire les protocoles à appliquer, les personnes à prévenir, les moyens à

00:44mobiliser.

00:45Lorsque la crise survient, une cellule de crise est mise en place pour identifier l'origine

00:51du problème, mesurer son impact et trouver les solutions pour en limiter l'ampleur

00:55et les conséquences.

00:56Une cellule de communication de crise doit aussi être mise en place, car le déni n'est

01:02jamais la solution.

01:04Le dirigeant doit alors être en première ligne.

01:06Comme le souligne Thierry Higouffe de Varese, avocat et patron du cabinet West Avocat,

01:13il n'est pas souhaitable que ce soit l'avocat de l'entreprise qui parle aux médias, car

01:18dans l'esprit du public, dès qu'il y a avocat, c'est qu'il y a accusé.

01:23C'est le dirigeant lui-même, par exception dans une grande société, le directeur de

01:27la communication, qui doit porter la parole.

01:30Sur les réseaux sociaux, plusieurs personnes peuvent intervenir, mais la parole référente

01:35doit rester toujours celle du dirigeant.

01:37La cellule de communication de crise définit les messages à faire passer et les canaux

01:42de diffusion, communiqués de presse, vidéos, posts sur les réseaux sociaux, etc.

01:47Le message s'articule autour de trois axes, ce qui s'est passé, ce qui est mis en place

01:52pour y répondre, et ce qui est fait pour que cela ne se reproduise plus.

01:57Il s'agit d'informer le public, mais aussi de restaurer la confiance des clients, des

02:02fournisseurs et des investisseurs.

02:04La cellule organise en parallèle les actions de communication interne, réunion d'information,

02:10échanges interpersonnels, mails, etc.

02:13Les deux communications, interne et externe, ne doivent évidemment jamais être contradictoires.

02:19Les informations circulant très vite, cette réaction doit être extrêmement rapide.

02:24Sur les réseaux sociaux, tout se joue généralement dans les 48 heures.

02:28Au-delà, il sera très difficile de corriger les informations erronées ou d'allumer des contrefeux.

02:34Il ne faut pas hésiter à faire appel à une agence spécialisée si on ne dispose pas

02:38d'experts des réseaux sociaux capables d'atténuer les effets de la crise ou d'allumer

02:43des contrefeux sur X ou sur Facebook.

02:45A l'automne 2005, une quinzaine d'enfants avaient été intoxiqués par des steaks hachés

02:51Chantgrille, une marque de Leclerc, lequel a aussitôt mis en place une cellule de crise

02:57qui a échangé avec les administrations publiques et retiré en un temps record les produits

03:01incriminés de ces rayons.

03:03L'origine du lot a été vite trouvée, de même que les acheteurs de ces steaks.

03:09Michel-Edouard Leclerc, à la tête de la cellule de communication de crise, a mis en place

03:13un numéro vert et utilisé la radio et les télévisions, il n'y avait pas encore de

03:18réseaux sociaux à l'époque, pour prévenir les consommateurs.

03:21Il a appelé lui-même trois fois l'AFP pour finaliser le communiqué repris dans les journaux.

03:28Grâce à cette attitude proactive, Leclerc et Chantgrille ont préservé leur image.

03:33L'affaire du brisole est en revanche l'exemple de ce qu'il ne faut pas faire.

03:38Lorsque l'incendie se déclare en 2019 dans cette usine de lubrifiant pour l'automobile,

03:43l'alarme incendie à destination de la population va retentir plusieurs heures après le départ

03:48du feu et aucun message ne sera diffusé par l'entreprise avant que les médias n'entrent

03:54en jeu.

03:56La communication est si peu maîtrisée que le brisole va indiquer à un moment donné

04:00que l'origine du feu ne se trouve pas sur son site et qu'il ne présente aucun danger

04:05pour les habitants et l'environnement.

04:07La leçon de ces histoires, c'est qu'il ne faut pas confondre la gestion de la crise,

04:13destinée à minimiser l'impact sur l'entreprise, et la gestion de la communication de crise,

04:19qui sauvegarde son image et oriente la perception du public.

04:22Les deux actions étant bien sûr, indispensables et complémentaires.

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