- il y a 2 jours
Future of TV Ads : Plateformes, Chaînes, Adtechs : Qui va gagner la bataille de l’audience et de la monétisation ?
Comet Bourse - 25 mars 2026
Table ronde :
- Diego Semprun (Fluzo)
- Didier Beauclair (Union des Marques)
- Rim El Bekkaoui (Bouygues Télécom)
Un événement produit par Minted !
Comet Bourse - 25 mars 2026
Table ronde :
- Diego Semprun (Fluzo)
- Didier Beauclair (Union des Marques)
- Rim El Bekkaoui (Bouygues Télécom)
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00:09Merci beaucoup à tous les trois d'être avec nous ce matin.
00:15Ça tombe bien Didier que votre micro fonctionne,
00:18parce que peut-être qu'on va commencer avec vous.
00:19On a eu l'occasion déjà de parler de la mesure d'audience cross-vidéo.
00:24On sait que c'est l'un des grands sujets qui a marqué ces derniers mois
00:28et qui va continuer à marquer 2026 au sein de l'écosystème.
00:33Peut-être pour revenir un petit peu sur cet élément,
00:36avant de les commenter aussi avec Diego et Rime,
00:39rappelons de quoi il s'agit peut-être,
00:41si Laurent Bliau de TF1 nous a un petit peu spoil tout à l'heure,
00:45mais bon, on était déjà au courant.
00:47Mais revenir peut-être plus dans le détail aussi sur la nature du standard
00:50qui a été voté par le comité cross-vidéo de médiamétrie en octobre dernier.
00:54Oui, alors effectivement, l'histoire, Laurent l'a mentionnée tout à l'heure.
01:00Elle a démarré en 2019 au sein de la Fédération mondiale des annonceurs,
01:05dont l'Union des marques est membre actif.
01:10Sur la demande d'un certain nombre des annonceurs membres de la fédération,
01:16a disposé d'un outil de mesure cross-media, cross-vidéo dans un premier temps
01:23et puis cross-media ensuite.
01:25Je pense que c'est important de rappeler cette étape qu'on oublie souvent,
01:28mais on est bien sur une dynamique qui va au-delà du cross-vidéo,
01:32même si cette étape importante du cross-vidéo et l'actualité d'aujourd'hui,
01:39on est sur une feuille de route un peu plus longue.
01:42En l'occurrence, cette dynamique qui a démarré en 2019,
01:47elle a abouti à la rédaction du North Star,
01:50donc d'une feuille de route générale qui a été déclinée,
01:55qui est déclinée dans un certain nombre de pays,
01:57alors qui a été déclinée en priorité par nos amis britanniques
02:02et puis les Américains leur ont emboîté le pas avec Origin
02:08et puis Aquila qui étaient un peu les bêta-tests de cette initiative,
02:14mais aussi, et dans cette feuille de route, une dimension importante,
02:18c'est que même si les principes sont partagés,
02:21la mise en œuvre, elle est de la responsabilité de chacun des pays
02:25parce qu'on a des réalités qui sont très diverses,
02:29on a des standards qui peuvent être différents
02:31et puis on a des outils qui sont très différents.
02:33et on a une particularité en France qui nous a permis,
02:36comme Laurent le rappelait tout à l'heure,
02:39finalement de prendre une avance que nos prédécesseurs n'avaient pas encore
02:43puisqu'on a réussi, grâce à Médiamétrie,
02:46qui a une position originale en France qui est de rassembler tous les acteurs,
02:52on a réussi à mettre autour de la table à la fois les broadcasters
02:56mais aussi les plateformes, les agences et les annonceurs.
03:00Voilà, au sein de ce comité cross-vidéo,
03:02donc c'est un préalable, la vidéo, ensuite ce sera les autres médias,
03:04mais la vidéo c'était quand même assez essentiel peut-être pour les annonceurs.
03:08Alors on n'en parle pas encore au passé parce qu'on est encore en...
03:10C'est toujours bien sûr et ça le sera encore,
03:12on est dans le futur activiat.
03:14Mais voilà, en quoi c'était déterminant ?
03:16Et peut-être pour revenir aussi sur cette grille de comparaison,
03:19si on peut appeler ça, de six indicateurs.
03:22Alors effectivement, on avait un des éléments importants de cette dynamique
03:28et surtout pour trouver un point de rencontre entre des différents acteurs
03:33qui ont des habitudes de commercialisation qui sont très différentes
03:36et des types d'inventaires différents, un enjeu autour des indicateurs.
03:42Alors je crois que ce qui est important de rappeler,
03:44c'est qu'on n'est pas en train de construire une nouvelle mesure d'audience,
03:46mais on est en train de construire un outil,
03:49un outil qui est dans un outil post-buy,
03:53un outil de bilan dans un premier temps
03:56et qui en tout cas ne nécessite pas le même type d'alignement
04:03qu'on nécessite un outil d'achat.
04:08Donc on n'est pas sur un outil d'achat,
04:10même si on peut imaginer que dans un temps 2 ou 3,
04:12les choses vont évoluer.
04:13Mais en tout cas, ce n'est pas la logique de la construction de Media Rich,
04:18puisque c'est le Media Rich dont on parle aujourd'hui.
04:22Et donc on a, et c'était vraiment une demande très forte des marques,
04:26et c'est aussi la démarche qu'ont adoptée nos amis anglais,
04:32c'est de produire un set d'indicateurs.
04:36On a aujourd'hui, comme je le disais,
04:39des réalités qui peuvent être différentes selon les acteurs,
04:41des réalités qui peuvent être très différentes selon les objectifs
04:45que les annonceurs fixent aussi à leur campagne.
04:48Et puis, je ne sais pas, à titre d'exemple,
04:51quand on est, on peut avoir des objectifs de notoriété,
04:56on peut avoir des objectifs de reporting.
04:58Certains annonceurs nous ont parlé des impératifs
05:02qu'ils avaient à faire remonter des consolidations internationales.
05:05Tout ça peut s'appuyer sur des indicateurs différents.
05:08On peut demander des choses différentes à un dispositif Media,
05:11cross-Media.
05:13Et donc, c'est l'idée de ces six indicateurs
05:15qui vont être mis à disposition des marques de leurs agences
05:20et des supports qui le souhaitent
05:23pour tester les campagnes à postérieur.
05:26Donc, si ma mémoire est bonne,
05:28il y a un indicateur sur le nombre d'impressions,
05:31un indicateur qui est assez proche de la norme MRC, c'est ça ?
05:34On comptabilise, on abonde la couverture
05:36après deux secondes d'exposition.
05:37Et puis ensuite, on va avoir ces indicateurs,
05:40mais avec des taux de complétion,
05:41avec des paliers de complétion,
05:43qui vont permettre à chacun de s'y retrouver
05:45en fonction de ses enjeux et de ses objectifs.
05:47En fait, on a un écart entre...
05:49On va de l'impression au fullie complétive.
05:51Et avec des standards un peu plus proches
05:54de ce qu'on retrouve sur les réseaux sociaux, par exemple,
05:57jusqu'à des standards qu'on retrouve en télé.
05:59Sans ceux de la télé.
06:00Rime peut-être le point de vue aussi chez Bouygues Télécom.
06:04J'imagine que c'est quelque chose qui était attendu
06:07d'avoir cet outil, en tout cas, à disposition.
06:11Puisque vous, vous étiez déjà face à des problématiques,
06:14en tout cas, de pouvoir comparer
06:16entre les différents canaux activés.
06:19Voilà ce à quoi répond du coup Media Rich.
06:23Ça, vous l'attendiez depuis longtemps.
06:25On l'attend toujours.
06:26Et oui, on l'a beaucoup attendu.
06:29Parce que, de toute façon, ça a été dit, je pense,
06:32dans les tables rondes précédentes,
06:34on a accéléré sur la CTV et sur la vidéo globale.
06:37Et de toute façon, les chiffres le démontrent aussi.
06:40La vidéo prend de plus en plus de place dans nos médias planines.
06:44Donc, on attend avec impatience Media Rich.
06:46Et on a aussi beaucoup de questions à poser à Médiamétrie.
06:50Moi, par exemple, aujourd'hui, je me pose des questions
06:52sur le rôle des différents partenaires de Médiamétrie,
06:57Audience Project, IAS.
06:59J'ai entendu, j'ai cru comprendre que Meta, TikTok ne seraient pas mesurés.
07:03Alors, quand on voit les chiffres et séries,
07:06le social va bientôt dépasser le search, en fait, en termes d'investissement.
07:09Donc, peut-être que c'est une fake news,
07:11mais juste pour dire qu'on a beaucoup de questions à poser à Médiamétrie.
07:16On attend cet outil-là, mais en attendant cet outil,
07:19on a aussi préféré voir ce qui se passe sur le marché
07:23parce qu'on avait besoin, en fait, de valider nos hypothèses,
07:28surtout sur la CTV.
07:29Et donc, on a travaillé avec Fluso sur différentes campagnes
07:35avec des médias planines différents.
07:36Donc, j'ai un peu répété ce que les autres en disent,
07:40mais c'est vrai qu'aujourd'hui, la CTV peut être un complément intéressant
07:44à la télé linéaire, mais aussi peut-être un élément de conquête pure.
07:50Et c'est ce que Fluso nous a confirmé
07:53via les différentes études qu'on avait mises en place avec eux.
07:59Peut-être qu'on va revenir justement sur l'intérêt d'avoir un partenaire
08:03que vous pouvez mobiliser dès à présent pour aller construire comme ça
08:07des dispositifs, finalement, sur mesure.
08:09Mais peut-être pour juste revenir et laisser aussi peut-être Didier s'exprimer
08:13sur les enjeux en termes de construction de médias riche,
08:17donc avec Audience Project et IAS, par exemple,
08:22qui vont être mobilisés pour aller justement fournir les éléments
08:25qui permettent d'abonder un peu cette grille de comparaison.
08:28Voilà, on sait que c'est des éléments qui vont se mettre en place
08:32en cours de route.
08:34Ça a quand même son intérêt, puisque si tous les annonceurs
08:38commencent à s'emparer de cet outil, ça va aussi pousser peut-être Meta
08:41ou les autres acteurs qui ne font pas partie pour l'instant
08:44de ce consensus de le rejoindre.
08:47Mais bien évidemment que l'outil, en fait, on l'attend tous avec impatience.
08:50Donc bien sûr qu'il a un intérêt très indispensable
08:54pour pouvoir aussi mesurer ce qu'on fait.
08:56Les médiamétries, moi j'ai beaucoup bossé avec eux dans des anciennes vies
09:00via le XR, Watermarking, donc je connais très bien les produits médiamétries.
09:05Aujourd'hui, bien évidemment, on veut l'avoir pour le tester
09:08sur nos différents plans médias.
09:11C'est juste qu'on a trouvé un peu le temps un peu long, en fait.
09:14C'est juste ça le point.
09:16Le temps du consensus.
09:18Peut-être pour revenir justement sur les cas d'usage que vous avez eus
09:22avec Fluso.
09:23Il me semble qu'il y a eu deux utilisations, notamment sur deux campagnes
09:27de plans médias assez identifiés.
09:29Est-ce que tu peux nous revenir dessus, nous le présenter ?
09:32Oui, on a fait, alors on a mesuré deux campagnes, comme je l'ai dit,
09:36avec deux médias planiques différents.
09:38La première campagne, on avait une présence de télé avec une couverture importante.
09:44En fait, on voulait toucher un peu MassMedia sur un produit qu'on a lancé en 2024
09:53qui s'appelle la Pure Fibre.
09:54Et donc, on a complété ce plan télé avec un média planine, VOL et aussi CTV.
10:01Et on a mesuré via Fluso.
10:03Et donc, on a aussi fait un exercice avec Fluso, mais avec une construction de plans
10:10médias qui est totalement inversée par rapport à la première.
10:12C'est qu'on a travaillé le plan média VOL et ensuite, la télé est venue pour compléter
10:19le plan VOL parce qu'on voulait vraiment toucher une cible très spécifique qu'on appelle
10:26chez nous les tech autonomes.
10:27C'est les télétravailleurs, les gamers, une cible qui ne regarde plus la télé, justement.
10:32Et donc, cette cible-là, elle est très CTV.
10:34Et donc, quand on a mesuré tout ça, là, on a vu.
10:38Alors, je n'ai pas les chiffres en tête, mais je sais que la CTV est un très bon
10:43complément à la télé.
10:46Et donc, ça nous a donné aussi envie d'accélérer davantage sur ce levier.
10:52Alors, on reviendra peut-être sur la mesure de l'efficacité des campagnes aussi dans un
10:55second temps.
10:56Mais voilà, tous ces enseignements ont été permis aussi grâce à l'utilisation de Fluso
11:00qui a permis de comparer, finalement, ce que chaque média a porté en termes de couverture
11:05sur cette cible-là spécifique.
11:07Peut-être, Diego, comment est-ce que Fluso se positionne par rapport à ces cas d'usage ?
11:12Et d'autant plus qu'en France, il y a donc Media Rich qui va arriver, cet outil qui va
11:18se constituer d'ici la fin de l'année.
11:20Comment, quel regard un petit peu vous portez sur ces différents enjeux ?
11:24Peut-être qu'il faudrait l'appeler Video Rich par le moment, par l'instant.
11:27Mais en fait, Fluso a une vision complètement différente de la situation et des besoins
11:32et ce qui nous demande nos annonceurs, et non seulement nos annonceurs, mais nos clients
11:35comme Spotify qui travaille avec nous sur plusieurs pays.
11:39On a tendance à penser que la meilleure solution pour la mesure, pour la mesure d'audience
11:43ou presque pour tout, c'est de standardiser ce que fait le marché et que tout le monde
11:48ait la même chose.
11:50Nous, on pense différente.
11:51On pense que nos clients, les annonceurs et les agences qui travaillent avec nous,
11:57et les médias qui travaillent avec nous, cherchent à obtenir des avantages concurrentiels
12:01dans le marché.
12:03Et pour ça, c'est intéressant qu'ils aillent une façon différente de mesurer que ce qui
12:09peut déclarer les standards.
12:10en fait, on trouve qu'on considère que des projets à venir comme médiamétrie, comme celui
12:18de métamétrie, ou peut-être celui d'origine, si jamais on le voit aboutir, c'est des trucs
12:24géniales parce que ça permet aux annonceurs de choisir des outils différents qui vont
12:30s'adapter à leurs besoins.
12:31Il faut comprendre qu'il n'y a pas une seule solution de mesure qui va démontrer
12:36ce qui est la réalité.
12:38On fait tous des approches à la réalité.
12:40Et cette approche à la réalité, certaines méthodes de la mesurer sont plus convenantes.
12:45Ils vont générer des visions différentes du marché qui vont permettre de construire
12:51des avantages.
12:52Donc, avoir un environnement où les annonceurs, les agences et les médias ont la liberté
12:58du choix, c'est un truc formidable.
13:01Et en plus, c'est un autre gros avantage.
13:03Ça va forcer l'innovation et la compétition sur le prix.
13:08C'est peut-être, quand je me jette des pierres sur mon propre toit, je dis, le fait qu'il
13:14y ait des concourants dans le marché, je regarde Didier, mais même si ce n'est pas mon
13:18concourant, parce qu'on a des très bonnes relations avec les associations d'annonceurs
13:22partout dans le monde et avec la WFA.
13:26Mais c'est intéressant parce que ça nous force, nous, à être plus concurrentiels.
13:29Et ça, c'est avantageux pour vous.
13:31C'est pour ça que Fluso ne considère, chez Fluso, et c'est là où on a mis notre
13:36argent, je suis un vendateur, donc j'ai mis l'argent où mes paroles sont.
13:41On considère qu'il ne faut pas chercher une solution standard, mais il faut chercher
13:48des solutions qui vous offrent des avantages concurrentiels.
13:51Et Fluso se positionne dans cet environnement-là.
13:54Non seulement ça, mais en plus, il faut considérer qu'il y a beaucoup d'annonceurs qui veulent
13:58avoir la même chose partout, des annonceurs, des groupes de médias et des agences.
14:02Ils veulent avoir la même solution partout.
14:04Ils ne veulent pas avoir une solution gouvernée en France, différente d'une qu'on a en
14:10Angleterre, par origine, si c'est jamais ça des viandes standards, ou AGF en Allemagne,
14:15ou Auditel en Italie, ou on ne sait pas quoi en Espagne, c'est plutôt nous, c'est dans
14:20ce cas-là, parce qu'on est l'acteur le plus grand dans le marché, ou au Brésil.
14:24On est en train de préparer un pilote avec une société qui est là sur l'écran au Brésil.
14:30Donc les sociétés qui ont une démarche internationale ne peuvent pas se permettre d'avoir
14:34une solution différente dans chaque marché.
14:38Donc dans ce cadre-là, encore, ce qui est génial, c'est de pouvoir avoir le choix et
14:43d'avoir un marché ouvert, et de répondre aux besoins spécifiques des annonceurs qui
14:47cherchent à avoir des solutions.
14:49Dernier mot, non seulement pour la vidéo, Fuso ça fait deux ans qu'il opère en France,
14:56et on mesure la totalité des médias, depuis le début, on mesure les campagnes et l'incrumentalité
15:01de la radio sur le reste. Donc les annonceurs ne veulent pas avoir, ils veulent avoir la
15:07vidéo, bien sûr, parce que c'est le plus gros morceau, mais ils n'ont pas que l'audio,
15:11ils n'ont pas que la vidéo dans leur mix. Donc ils veulent tout comprendre. Et c'est
15:16là où nous on pense que ça fait quand même six ans, sept ans qu'on déploie des outils
15:20dans le marché, on est bien à l'avance technologiquement que pratiquement tout le reste des acteurs
15:25dans le monde. Donc on pense que vous avez le choix de choisir Media Watch, Fuso,
15:32audience projet en direct ou d'autres acteurs qui vont arriver dans le marché, ça n'est
15:37davantageux pour vous.
15:39Donc c'est bien, voilà, tout l'intérêt en effet de pouvoir adopter des solutions qui
15:43répondent aux besoins spécifiques de chacun, donc les besoins à l'international, le besoin
15:49aussi pour pouvoir monter des dispositifs finalement innovants et avoir ce fameux avantage concurrentiel
15:53que vous évoquiez. Pour autant, il y a quand même aussi besoin des standards. Ce n'est
15:59pas antinomique finalement les deux approches. On peut aussi se référer à des solutions
16:04standardisées. J'y viens parce qu'on va parler ensuite de l'attention et il me semble
16:09en tout cas dans le col préparatoire que sur le sujet de l'attention, on évoquait justement
16:12le besoin d'avoir des standards. Donc c'est difficile quand même de finalement...
16:17C'est absolument nécessaire d'avoir un standard pour le trading, pour les prix. Il n'y a
16:24pas de question là-dessus parce que c'est des choses qui vont sur les contrats. Pour
16:28les outils d'intelligence, les outils d'attention, c'est des outils d'intelligence à la fin, je
16:35suis certain qu'il faut voir des standards imposés à l'industrie.
16:39Tu as peut-être une réaction de vous deux pour commencer justement à évoquer ces autres
16:44sujets de mesure aussi qui nous mobilisent et qui j'imagine sont aussi au cœur de votre
16:50quotidien. Donc il faut peut-être prioriser quels sont les sujets dans l'attention. On
16:54va revenir aussi sur la mesure omnicanale. Mais voilà quels sont un peu les grands sujets
16:58vous qui vous préoccupent. Didier, avec l'Union des marques, vous avez récemment justement
17:02sur ces deux sujets, mesure de l'efficacité et mesure de l'attention, produit avec l'IREP
17:06des référentiels. Peut-être un mot là-dessus sur pourquoi est-ce que justement vous avez
17:11senti le besoin de communiquer auprès de ces enjeux-là ?
17:15Juste peut-être avant d'aborder ce point-là, je voulais juste rebondir sur les propos de
17:20RIM de tout à l'heure qui se posaient la question de savoir si c'était une fake news
17:23que Meta n'était pas autour de la table. Ça n'est pas une fake news. Aujourd'hui, je crois
17:28que ça n'a échappé à personne que Meta se retirait de beaucoup d'initiatives.
17:32collectives et collectives et avaient plutôt à cœur de développer ses propres solutions
17:35de manière autonome. Chacun est libre de fonctionner comme il veut dans un marché ouvert qui est
17:42le nôtre et qui sont les marchés dans lesquels on évolue. Nous, on est des fervents défenseurs
17:47justement du collectif et du contrôle. Et donc, on parlait du consensus. Je crois qu'il y a
17:58un autre aspect particulièrement fondamental dans la mesure et dans les mesures que nos
18:06adhérents nous demandent de défendre. C'est celui de l'indépendance et de la neutralité. Et cette
18:12dimension-là, elle passe par un tiers parti et elle passe aussi, et ça fait partie de cette
18:18fameuse North Star que j'évoquais tout à l'heure, de l'auditabilité des dispositifs de mesure. Et donc,
18:24les solutions aujourd'hui qui sont mises en œuvre sur lesquelles on travaille sont des solutions
18:30qui vont être auditées par le CESP, ce qui aujourd'hui, enfin ce qui demain ne sera pas le cas
18:37des mesures qui seront développées de manière individuelle à la demande, etc. Je ne vise pas du tout
18:44flusot quand je dis ça, je faisais simplement référence à l'éventuel fake news concernant
18:53méta. Par contre, ce qui n'est pas le cas de ni TikTok ni de Snap aujourd'hui, qui sont
19:00en discussion
19:00assez avancée. Donc, effectivement, ils ne sont pas autour de la table aujourd'hui, mais en l'occurrence,
19:08les situations sont un peu différentes. Pardon pour cette... Non, mais peut-être un mot rapide sur
19:14vos enjeux respectifs en termes de mesure de l'efficacité, mesure de l'attention. Peut-être juste un mot
19:19sur les référentiels et puis ensuite, on laissera Rime aussi revenir sur, voilà, au quotidien chez Booktélécom,
19:24comment ces sujets-là sont abordés. Alors, je fais très attention à ce que je vais dire parce que
19:28Christine Robert de l'IREP est dans la salle, mais on a beaucoup travaillé à la fois avec le CESP
19:34et l'IREP
19:35sur le sujet de l'attention et avec l'IREP sur le sujet de la mesure de l'efficacité.
19:41Peut-être quelques mots sur l'attention, puisqu'on a un premier volet de ces travaux qui sont sortis
19:47il y a un peu plus d'un an maintenant, qui visait à essayer d'organiser un peu les choses.
19:54Parce que c'est vrai qu'on dispose aujourd'hui de beaucoup d'outils de mesure de l'attention.
20:02Et aujourd'hui, ce qui définit l'attention, c'est essentiellement ce que les mesureurs
20:08ont mis derrière les outils qu'ils mettaient en œuvre.
20:12Donc, le travail qui a été fait dans le cadre de cette grande initiative interpro
20:17qui a été menée par l'IREP et le CESP, c'était de se dire, est-ce qu'on peut
20:21tous ensemble
20:23définir quels sont les types d'outils et puis les types d'approches qui peuvent définir
20:27l'attention et que les outils qui mesurent l'attention, justement, permettent à ceux
20:35qui les utilisent de comprendre quel est le chemin parcouru et puis de quel type d'attention,
20:43de quel type de définition on se revendiquait.
20:46Parce que le concept de l'attention est quand même un concept un peu gazeux, si on s'en
20:53tient au sol beau et donc il est aussi très dépendant des outils qu'il mesurent, que
21:00ce soit, ne serait-ce que des outils de mesure active ou de mesure passive.
21:05Quand on est sur de la restitution ou quand on est sur de l'observation, on n'est pas
21:10du tout le même type d'outil.
21:12J'imagine les mêmes enjeux sur la définition de l'efficacité aussi, sur ce référentiel
21:16de l'efficacité ?
21:17Alors, la définition de l'efficacité, en fait, on avait, on a travaillé avec l'Union
21:22des marques il y a maintenant six ans, puisque ça date de 2020 aussi de manière interprofessionnelle
21:28pour répondre à une demande qui émanait de nos membres et puis du marché, c'était
21:33de se dire finalement, aujourd'hui, on a un espèce de mélange de termes et de définition
21:41de ce qu'est l'efficacité et on perd un peu et on met en avant des critères, des
21:49capillailles qui peuvent être des capillailles d'exposition en faisant croire que ce sont
21:55des critères d'efficacité.
21:56Ça peut être des marqueurs de l'efficacité, de la qualité du média planning ou autre,
22:01mais en tout cas, ce ne sont pas des marqueurs de l'efficacité que les annonceurs mettent
22:06dans les objectifs de leur campagne.
22:08Donc tout le travail qu'on avait initié, c'était de trier les indicateurs et donc
22:14l'IREP a pris le relais avec un grand groupe, puisqu'il y avait 50 personnes autour de
22:18la table qui représentaient tous les médias, les agences, les annonceurs, etc.
22:22Pour essayer de se dire, est-ce qu'on peut descendre très finement dans l'organisation
22:29des différents capillailles auxquels on a accès aujourd'hui et puis dans leur qualification,
22:34de se dire à quel niveau il se situe dans la mesure de l'efficacité telle que les
22:41annonceurs peuvent la poser, c'est-à-dire une efficacité soit sur la marque, soit sur
22:45le business, mais une efficacité de transformation.
22:49Rime, justement, qu'est-ce qui fait foi chez Bouygues Télécom en termes de capillailles,
22:53quels sont les enjeux actuels et qu'est-ce qui fait foi aussi à la fin, sachant qu'on
22:57va parler peut-être de marketing mix modeling.
22:58Est-ce que c'est le juge de paix désormais pour trancher, justement, faire des arbitrages
23:03dans vos investissements ?
23:06Quand on a tendance à parler des campagnes Féol, Vidéo, CTV, on a tendance à dire
23:12que l'efficacité, c'est la couverture incrémentale.
23:16Pour les annonceurs, en tout cas pour Bouygues Télécom, l'efficacité, c'est bien sûr
23:19combien de volumes de vente on a généré.
23:22Et est-ce que ces campagnes-là ont contribué à faire du business ?
23:25Et c'est pour ça, d'ailleurs, qu'on a construit le MMM, pas sur toutes nos lignes de produits,
23:35mais quelques-unes.
23:36Et c'est vrai qu'aujourd'hui, si on décide d'accélérer sur la TV, la CTV, pardon,
23:42c'est parce que c'est le premier contributeur sur notre business, en fait, selon le MMM.
23:48Et donc ça, c'est un point qui est très important, qui va nous orienter dans nos prochaines stratégies médias.
23:56Sauf que le MMM aujourd'hui ne prend pas en compte ni la mémorisation, ni l'attention, ni la visibilité.
24:03Donc ça, c'est des KPI qui sont à part et c'est des KPI qui nous tiennent à cœur
24:08parce qu'aujourd'hui, on diffuse des milliards d'impressions.
24:11Et on veut que chaque impression, on veut qu'elle soit impactante.
24:16Alors oui, peut-être que c'est impossible, mais bon, le maximum des impressions pour Bouygues Télécom
24:20doivent être des impressions très impactantes.
24:23Et comme l'a dit Didier, je suis tout à fait d'accord avec toi.
24:26Aujourd'hui, il y a plusieurs outils sur le marché qui mesurent l'attention.
24:31Alors, pour le coup, là, Diego, moi, j'ai besoin d'un standard attention
24:35parce qu'il y a des panels français, il y a des panels anglais, il y a des panels américains.
24:41Et on a fait pas mal de campagnes, mais aujourd'hui, on ne peut pas dire
24:46qu'on va choisir cette technologie ou cette technologie.
24:50C'est pour ça, chez Bouygues Télécom, on va créer notre propre référentiel interne
24:54qui est basé sur ce qu'on a fait pour qu'on puisse avoir des benchmarks internes
25:00et atteindre un maximum d'attention et de préférence de marque.
25:06Du coup, plus granulaire sur un certain nombre de capiailles aussi,
25:09un peu plus haute fenelle, qui ressortent encore peu sur le MMM, c'est ça ?
25:13Exactement, exactement.
25:15Parce que je ne pense pas qu'aujourd'hui, dans le MMM, on aura l'attention qui sera dedans.
25:22Donc, on va essayer de travailler l'attention via d'autres référentiels.
25:27Merci, Rime.
25:28Peut-être Diego, le mot de la fin en quelques secondes, si c'est possible,
25:32sur ces enjeux d'efficacité aussi.
25:33En fait, sur la partie attention, c'est très court.
25:37C'est que Flousseau est très frileux à l'heure de parler de l'attention.
25:40Donc, on est capable de donner ce qu'on appelle la substitution de la mesure de l'attention
25:45avec les enquêtes de BLS, de Lyft, après campagne.
25:49Ça nous permet de comprendre comment trois éléments,
25:52que l'exposition, la fréquence et le médiamique, c'est en train de changer la perception de l'audience.
26:00Mais de là à déclarer que c'est une mesure de l'attention,
26:07on a trouvé, chaque fois qu'on parle de ça, on trouve quelqu'un qui dit que l'attention, c
26:11'est quelque chose de différent, fondamentalement.
26:13Donc, c'est extrêmement difficile à évaluer.
26:16Donc, nous, on offre des outils qui sont dans cet environnement,
26:19qui peuvent alimenter les MMS, les MMM,
26:24et rajouter une information que, jusqu'à ce que là, n'était pas disponible pour ce type d'études,
26:31qui est extrêmement important.
26:33Dans les cas qu'on a fait, on a fait une découverte qui a complètement changé la deuxième campagne, d
26:37'ailleurs.
26:38Oui, il a décidé de complètement changer son média plan à partir de la découverte sur la performance et la
26:43créa.
26:45Mais nous, on offre ce qu'on offre.
26:47On ne propose pas une solution qui dise l'attention est mesurée comme ça,
26:51et c'est des standards pour tout le monde.
26:54Ce n'est pas que je ne crois pas, c'est que même la définition de ce qui est l
26:57'attention n'est pas 100% sur la table, je peux dire, c'est ça.
27:01Je ne sais pas s'il y a quelqu'un d'un ici, si on fait une enquête.
27:05Il y aura combien de définitions de l'attention aujourd'hui dans cette salle ?
27:08Je vous propose de peut-être faire le test lors du cocktail,
27:11et comme ça, vous aurez peut-être l'occasion aussi d'en dire plus sur les fameux choix qui ont
27:15été faits par Bouygues à cette occasion.
27:16Merci beaucoup tous les trois d'être intervenus ce matin.
27:20Merci.
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