- il y a 2 jours
Future of TV Ads : Plateformes, Chaînes, Adtechs : Qui va gagner la bataille de l’audience et de la monétisation ?
Comet Bourse - 25 mars 2026
Interview croisée :
- Baptiste Pechery (Gammed ! - Biggie Group)
- Fanny Chatelain (Olyzon)
Un événement produit par Minted !
Comet Bourse - 25 mars 2026
Interview croisée :
- Baptiste Pechery (Gammed ! - Biggie Group)
- Fanny Chatelain (Olyzon)
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00:00...
00:11Puisque aujourd'hui la fragmentation, je viens de le dire, est quand même assez présente.
00:15Et d'ailleurs en fragmentation, si on met 10 euros dans une tirelire, je crois qu'on peut prendre un
00:21bon repas.
00:22Je ne sais pas si c'est nettoyé ou ailleurs, mais en tous les cas, c'est un mot qui
00:25va être énormément prononcé.
00:26Donc Baptiste, aujourd'hui, en quoi la fragmentation du marché CTV complique aujourd'hui concrètement le travail des agences et
00:33des annonceurs ?
00:35En fait, il faut voir que la télé, c'est un média qui s'est digitalisé un peu sur le
00:39tard.
00:40Et quand on parle de CTV, il y a plein de choses qui se cachent derrière.
00:44Il y a tout ce qui est BVOD, SVOD, Fast, je ne sais pas si c'est des meilleurs.
00:50Et tous ces acteurs qui interviennent sur la CTV interviennent avec des formats différents, des specs différents, des mesures différentes
00:58et des logiques d'achat différentes.
01:02Cette fragmentation, elle est très bonne pour nous parce qu'on sort des logiques de masse média pour entrer dans
01:07des logiques de granularité.
01:09On va être capable d'adresser un message à une bonne audience, au bon format et sur les bonnes thématiques.
01:17Maintenant, qui dit granularité, dit aussi complexité.
01:20La complexité, pour nous, agence aujourd'hui, elle est double parce qu'en amont de la campagne, à l'inverse
01:26des logiques historiques de la télé,
01:28il faut qu'on passe au peigne fin l'ensemble des solutions proposées par les acteurs sur la CTV
01:33pour choisir les deux, trois formats ou les deux, trois acteurs qui vont être les plus pertinents pour nos clients.
01:38Pour ce faire, on a des outils de planning.
01:40Je pense notamment à chaque cours sur la zone, mais Fanny, tu en parlera beaucoup mieux que moi, peut-être
01:44après,
01:45qui fascinitent notre job.
01:46Mais tout ce travail de recherche est extrêmement chronophage.
01:50Une fois qu'on a sélectionné les acteurs et les formats sur lesquels on a envie d'aller pour répondre
01:53aux capilles immédiat de nos clients,
01:55il faut d'ailleurs qu'on opère la campagne.
01:59La fragmentation en termes d'inventaire disponible sur les DSP se réduit parce qu'Amazon a fait un super job
02:05là-dessus
02:05en unifiant quasiment tous les acteurs, mais il y a encore des spécificités,
02:09notamment YouTube qui est riche chez DV de manière assez logique et Prime qui est riche chez Amazon.
02:14Et dans le quotidien d'un media trader prog aujourd'hui, il va falloir qu'il s'appuie sur deux
02:18plateformes,
02:18faire deux setups, faire deux reporting, essayer d'unifier toutes ces données-là et ça ajoute de la complexité.
02:24Maintenant, je pense que c'est le rôle des agences aujourd'hui de tirer parti de cette fragmentation et de
02:30cette complexité
02:30pour répondre au mieux aux attentes de nos clients.
02:33Merci Baptiste.
02:34Alors Fanny Baptiste à l'instant a expliqué qu'il y avait de plus en plus de granularité.
02:39Tout à l'heure, on parlait même de près de 70 techs qui étaient utilisés par certains acteurs pour pouvoir
02:44optimiser leur campagne.
02:46Donc, granularité égale complexité, comme l'a dit Baptiste.
02:50Et donc, il y a cette fameuse notion de décisionning, j'allais dire chère à Olaison,
02:55puisque vous en parlez beaucoup de cette notion de décisionning.
02:57Qu'est-ce que cela change très concrètement avant l'investissement, justement,
03:01pour pouvoir anticiper toutes ces problématiques qu'a évoquées Baptiste ?
03:05Déjà, bonjour à tous.
03:06C'est vrai qu'on le disait tout à l'heure, la CTV a rendu aujourd'hui la télé beaucoup
03:10plus accessible.
03:11Aujourd'hui, tout le monde peut acheter de l'inventaire et les audiences, elles sont là.
03:16Je pense que la vraie question qu'il faut se poser, c'est où et comment investir pour aller générer
03:22de réels outcomes
03:23et in fine, avoir de vrais résultats.
03:26Parce qu'en fait, aujourd'hui, tout le monde peut acheter de l'audience, c'est assez facile.
03:31Pour autant, c'est quand même beaucoup plus compliqué d'aller la capter réellement
03:34et en fait, d'aller attirer son attention.
03:36Et c'est vrai, vous le savez tous, aujourd'hui, deux impressions qui sont identiques,
03:42qui ont le même coût, qui sont sur la même plateforme,
03:45elles peuvent avoir des effets qui sont complètement différents
03:48selon le programme dans lequel elles vont apparaître.
03:50Et c'est pour ça que nous, chez Olizen, avant même que le budget soit dépensé,
03:55on va vraiment aller analyser programme par programme,
04:00l'alignement précis qu'il peut y avoir entre le contexte éditorial,
04:04la créa de l'annonceur et en fait, le mindset du téléspectateur à ce moment précis.
04:09Est-ce que ça veut dire, pardon de t'interrompre,
04:10que Olizen intervient, j'allais dire, un peu au niveau du brief
04:14et on va dire, va ciseler ce fameux brief pour aider l'agence à prendre sa décision ?
04:19Oui, en fait, c'est exactement ça.
04:21Concrètement, qu'est-ce que ça signifie ?
04:22Ça signifie qu'avant même d'investir un euro, d'avant de dépenser le budget,
04:27on est capable de savoir quelles impressions on va devoir prioriser
04:31et celles qui vont compter vraiment pour la bonne livraison de la campagne.
04:35Alors, justement, Baptiste, sur la base de ce que vient de nous dire Fanny,
04:38du point de vue agence, qu'est-ce qui manque le plus encore aujourd'hui,
04:42j'allais dire, pour transformer la CTV en résultat vraiment misurable ?
04:49Historiquement, et c'est encore valable aujourd'hui,
04:51quand les annonceurs investissent un budget en linéaire,
04:54ils achètent un spot à une ordonnée
04:56et ils sont capables de monitorer directement un pic de trafic sur leur site, par exemple.
04:59Ils savent que le spot est diffusé à 20h,
05:01ils savent que jusqu'à 20h20, 20h30,
05:04ils vont avoir ce pic de trafic
05:05et donc c'est un élément de réassurance
05:08qui leur fait dire que la campagne a fonctionné
05:10et elle a sûrement fonctionné.
05:12En CTV, c'est des logiques complètement différentes
05:14puisqu'on se retrouve sur des diffusions
05:16qui sont éclatées entre plusieurs acteurs,
05:18plusieurs audiences
05:19et qui sont lissées sur la journée.
05:21Donc on perd l'existence de ce pic
05:23et on se retrouve face à un défi
05:25qui est de légitimer,
05:26d'un point de vue KPI, si je puis dire,
05:29performance,
05:30la réussite de la campagne.
05:33Le digital nous permet de remonter énormément d'insights,
05:36que ce soit de la couverture,
05:37de l'attention,
05:38de la visibilité,
05:39de la complétion
05:40et ça, ça permet de fournir des bilans très riches
05:42d'un point de vue branding.
05:43Maintenant, si on veut vraiment
05:46déverrouiller ces budgets en CTV
05:47et aller sur des budgets exponentiels,
05:49il faut qu'on arrive à légitimer
05:51les impacts de campagne
05:52sur des KPIs beaucoup plus perfs.
05:56Et ça, ça passe,
05:56et je ne veux pas trop m'étendre là-dessus
05:57parce que j'ai cru comprendre
05:58que c'était une thématique qui venait après,
06:00mais ça passe par l'utilisation
06:01des nouveaux formats
06:02qu'on a à disposition
06:03qui vont nous permettre finalement
06:05d'aller remonter des visites sur site,
06:07des mises en panier
06:09et qui vont donner des clés de réassurance
06:11aux annonceurs
06:12pour qu'ils fassent confiance
06:13à l'Université de CTV
06:14et qu'ils puissent déverrouiller des budgets
06:16beaucoup plus conséquents derrière.
06:18Merci Baptiste.
06:19Fanny, à l'instant,
06:19Baptiste parlait de légitimisation,
06:22de confiance,
06:25et aussi, tout ça passe par, bien sûr,
06:27de la performance
06:28qui passe aussi par des nouveaux formats.
06:30Comment, justement, chez Olizen,
06:31votre approche,
06:32elle permet justement
06:33de mieux anticiper
06:34et sécuriser les résultats
06:37qui soient bons ou moins bons ?
06:39Soyons clairs.
06:40Oui, je pense que Baptiste
06:41le disait un petit peu,
06:41mais ce qui nous manque vraiment
06:44en CTV aujourd'hui,
06:45c'est vraiment le lien
06:46entre la décision
06:47et les résultats dont je parlais.
06:50Et c'est vrai qu'on mesure tous
06:52tant bien que mal.
06:53C'est rarement, malheureusement,
06:54pour mieux décider,
06:55mais plutôt pour aller constater après.
06:58Et donc, nous, du coup,
06:59chez Olizen,
07:00on a une approche
07:01qui se repose en fait
07:02sur une boucle en quatre temps.
07:04D'abord, on va aller
07:04comprendre les programmes.
07:06Alors, je pense que vous l'avez compris,
07:07mais non pas au niveau plateforme,
07:09mais au niveau contenu.
07:10C'est-à-dire qu'en fait,
07:11chaque jour,
07:12on va aller analyser
07:13des dizaines de milliers
07:14de programmes dans le monde.
07:15Et en fait, sur ces programmes,
07:17on va aller analyser vraiment
07:18la structure narrative,
07:20la tonalité émotionnelle
07:21et vraiment le contexte de visionnage.
07:23Et je pense que c'est cette granularité
07:25qui va nous permettre
07:26de rendre la décision mieux informée.
07:28Une fois qu'on a fait ça,
07:30et c'est là où il y a
07:31toute la magie du produit qui arrive,
07:33on va vraiment prédire
07:35quelles impressions vont pouvoir
07:36nous générer un réel outcomes.
07:38Et donc, évidemment,
07:40ce n'est pas une intuition
07:41qui sort de notre chapeau.
07:43C'est vraiment un score
07:45qui est basé sur le calcul
07:46de la résonance
07:48entre le contexte,
07:50la créa et les audiences.
07:53Une fois qu'on a fait ça,
07:54et tu le disais très bien
07:55tout à l'heure, Baptiste,
07:56on va vraiment aller adapter
07:58l'expérience créative
08:00en fait au contexte.
08:01Et ça, évidemment,
08:02ça passe par les formats.
08:03On va évidemment aller
08:05au-delà du pré-roll classique.
08:06On va faire vraiment
08:07de l'enrichissement de formats
08:09pour justement aller mieux capter
08:11l'attention des téléspectateurs.
08:13Et en fait, ces formats,
08:14ils vont être intégrés parfaitement
08:16dans l'expérience de visionnage
08:18sur leur expérience publicitaire.
08:20Et je pense que c'est ça
08:21qui va vraiment générer
08:22un réel engagement.
08:23Et enfin, le dernier point,
08:24c'est qu'on va évidemment
08:26connecter ces décisions prises
08:28aux résultats mesurés.
08:29Donc ça peut être du riche incrémental,
08:31on en parlait très bien tout à l'heure.
08:32Ça peut être de l'attention,
08:34du brand lift,
08:35de l'impact business.
08:36Et donc en fait,
08:37tous ces points,
08:38on va évidemment s'appuyer
08:39sur des partenaires tierces,
08:41indépendants,
08:41qui vont nous permettre
08:42de mesurer ces résultats.
08:44Et je pense que c'est là
08:45qu'on va vraiment sécuriser
08:46ces résultats
08:47en essayant de prendre
08:48des décisions,
08:49de les montrer
08:50et surtout en fait
08:51de s'appuyer sur ces décisions
08:53pour aller construire
08:54les suivantes.
08:55Donc je pense,
08:56et mot de la fin, pardon,
08:58à mon avis...
08:58Pas encore, pas encore.
08:59Pas encore.
08:59Alors, à mon avis,
09:02on arrive sur autre chose,
09:04c'est-à-dire qu'aujourd'hui,
09:05on va plus subir la télé,
09:06mais on va vraiment la piloter.
09:08Alors justement,
09:08moi, si j'ai bien compris,
09:09en fait,
09:10ce que tu proposes,
09:11ce que tu proposes
09:12et ce que Lyson propose
09:13à l'ensemble du marché,
09:14c'est une sorte
09:14de bibliothèque
09:15de la connaissance
09:17de l'univers de la CTV,
09:19que ce soit en termes
09:20de qualité de programme,
09:21de réaction,
09:21j'allais dire,
09:22du public,
09:23une sorte de Wikipédia
09:24de la performance publicitaire,
09:25je me permets,
09:26de Wikipédia
09:27de la performance publicitaire
09:29anticipée,
09:30très clair,
09:31dans l'usage,
09:32en ce qui te concerne,
09:34Baptiste,
09:34qu'est-ce qui fait
09:35le plus de différence
09:36aujourd'hui
09:38pour piloter,
09:39justement,
09:39efficacement
09:40une campagne CTV ?
09:41On a compris
09:42que l'anticipation
09:42était importante,
09:43mais qu'est-ce qui,
09:44de ton point de vue
09:45aujourd'hui,
09:46de ce que tu vois,
09:46fait la différence
09:47pour bien piloter
09:48ce type de campagne ?
09:49De ce que je vois,
09:50et c'est en totale contradiction
09:52avec le métier
09:54que j'ai fait
09:55pendant très longtemps
09:55qui était vraiment
09:57un job
09:57de médiatrader programmatique,
10:00ce qui fait vraiment
10:01la différence aujourd'hui,
10:02c'est le planning.
10:03Parce qu'on a
10:04une telle pluralité
10:04d'acteurs
10:07qu'on est obligé
10:08de prévoir en amont
10:09où est-ce qu'on va investir
10:10pour ne pas trop éclater
10:10nos budgets non plus.
10:13Et un bon planning,
10:14aujourd'hui,
10:14je pense que c'est 50%
10:15de la réussite
10:15d'une campagne.
10:16Évidemment,
10:16derrière,
10:17la campagne va se piloter
10:18au jour le jour
10:18en suivant les KPI
10:19et en remettant
10:20les poches budgétaires
10:21là où la campagne
10:22performe le mieux.
10:23Mais si on néglige
10:24le planning en amont,
10:25on ne pourra jamais rattraper,
10:26même en optimisant
10:2724 heures sur 24,
10:28la campagne.
10:30Donc,
10:30il faut vraiment prioriser ça,
10:32décortiquer
10:33toutes les solutions
10:33qu'on a,
10:34tant au niveau format
10:34qu'au niveau médias,
10:36pour être sûr
10:36de lancer la campagne
10:39sur des formats,
10:41des audiences
10:41et des thématiques
10:42de programme
10:43qui correspondent
10:44au cœur de site
10:45de notre client,
10:45d'une part,
10:46et qui vont nous aider
10:47d'autre part,
10:48et ça,
10:48c'est plutôt
10:48une question de format
10:49à atteindre
10:50les KPI
10:51attendus par nos clients.
10:53Merci Baptiste.
10:54Alors,
10:54tu évoquais
10:55cette notion
10:55de planning
10:56pour véritablement
10:57faire la différence.
10:59Alors,
10:59certains parlent
11:00d'agents IA
11:01dans le futur
11:01pour pouvoir
11:02faire ces fameux
11:03plannings.
11:03Ce qui va laisser place
11:05à cette dernière question
11:06et la Fanny,
11:06vraiment,
11:07c'est le mot de la fin.
11:08Justement,
11:09puisqu'on va parler
11:09d'innovation,
11:10puisque je parle
11:11d'agents IA,
11:12demain,
11:12selon toi,
11:12quelles innovations
11:13peuvent encore
11:14faire bouger
11:15les lignes du marché ?
11:16Je ne parlerai pas
11:17d'innovation
11:18en tant que telle
11:19parce qu'on l'a vu
11:20et on va le voir
11:20tout au long
11:20de la matinée,
11:22des innovations,
11:22on n'en manque pas.
11:23Ce qu'on manque,
11:24je pense,
11:24c'est vraiment
11:24de clarté.
11:26Encore une fois,
11:27je pense que
11:27les innovations
11:28qui peuvent aujourd'hui
11:29faire changer
11:30et faire avancer
11:31le marché,
11:32ça va être le fait
11:32d'arrêter,
11:33justement,
11:34de complexifier tout ça
11:36et de simplifier
11:38au maximum.
11:39C'est vrai qu'aujourd'hui,
11:41on n'arrête pas
11:41d'empiler des couches,
11:42on a des DSP,
11:43des SSP,
11:44de la data,
11:44de l'analytics,
11:45de la vérification.
11:46Ce que certains
11:47appellent la Frankenstack,
11:49c'est-à-dire,
11:50paraphraser Frankenstein,
11:51le fait d'avoir
11:51une multitude
11:52de stacks technologiques
11:54qui complexifient,
11:55bon,
11:55au service de l'annonceur
11:56et de la performance,
11:57j'allais dire,
11:58soi-disant,
11:58ne me jetez pas des pierres,
12:00mais quand même,
12:00c'est ce qui est raconté.
12:02Mais derrière,
12:02ça ajoute de la complexité
12:03qui est celle
12:04que vous anticipez,
12:06en tout cas,
12:06chez Olizen.
12:07Oui, exactement,
12:08et Anne-Sophie
12:08en parlait très bien
12:09tout à l'heure.
12:09Donc, c'est vrai
12:11qu'on a du coup
12:12une machine
12:13qui est extrêmement puissante,
12:14mais ça devient
12:15complètement illisible.
12:16Donc, le résultat,
12:17c'est qu'on passe
12:17tous beaucoup plus de temps
12:19à opérer
12:19plutôt qu'à décider.
12:21Donc, à mon avis,
12:22la prochaine rupture,
12:23elle doit vraiment
12:24être liée
12:24à une intégration intelligente
12:26avec moins d'intermédiaires,
12:28moins d'interfaces,
12:29plus de contrôles
12:30et en fait,
12:31plutôt un système
12:32qui va vraiment
12:33relier la décision
12:34à l'exécution.
12:36Ensuite,
12:37on a besoin vraiment
12:38d'une mesure fiable
12:39et homogène.
12:40Aujourd'hui,
12:40tout le monde mesure,
12:41mais personne mesure
12:42vraiment la même chose
12:42et je pense que
12:44tant qu'on n'aura pas
12:45vraiment des signaux réels
12:46et des standards communs,
12:48ça sera compliqué
12:49d'avoir une bonne mesure.
12:50Et le dernier point,
12:51tu le disais très bien
12:51tout à l'heure,
12:52c'est l'IA.
12:53Je pense qu'il faut
12:53qu'on arrête
12:54de se servir de l'IA
12:55comme un effet de mode,
12:56mais plutôt comme une couche
12:57qui va être vraiment
12:59actionnable, opérationnelle
13:00et qui va nous permettre
13:01de prendre des décisions
13:02tout simplement
13:02en temps réel.
13:03et là,
13:05pour le coup,
13:05le mot de la fin.
13:06Nous,
13:07la décision
13:08qu'on est vraiment
13:09en train de prendre
13:09chez Olizon
13:10et notre direction,
13:11c'est vraiment
13:12d'arrêter
13:12la complexification,
13:15de vraiment avoir
13:16une mesure
13:17de confiance
13:18et derrière,
13:19d'avoir une intelligence
13:20qui soit exploitable
13:21tout simplement.
13:22Merci Fanny,
13:23merci Baptiste.
13:24On retiendra
13:25clarté,
13:26simplicité,
13:27fiabilité
13:28que demande le peuple.
13:30On le verra.
13:30En tout cas,
13:31peut-être que ce sera
13:32une sorte de révolution
13:35dans l'opération,
13:36dans les opérations
13:36publicitaires à venir.
13:38En tous les cas,
13:38merci de nous avoir
13:39sensibilisés
13:40sur ces questions
13:41autour de
13:44la simplicité
13:45et la prise de décision.
13:47Merci.
13:47Merci.
13:48Merci.
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