En La Entrevista Central de Hoy Mismo conversa con Fernando Prado y Natalia Arenzana / Expertos Internacional, Reputación Corporativa
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00:06Bien, estamos de regreso.
00:09Compartimos ahora una interesante entrevista, sobre todo un tema de mucho nivel y de mucho interés
00:16para lo que es las evaluaciones, las consideraciones sobre un tema trascendental en la economía y en cada país,
00:25que es el tema de la reputación, en este caso la reputación bancaria.
00:31Nos acompañan Fernando Prado y Natalia Aranzana, dos distinguidos ciudadanos de origen español
00:41radicados en Panamá con una empresa internacional que está en el país
00:46y que tiene a su cargo este tipo de evaluación sobre la reputación.
00:51Y será interesante conocer el perfil de qué hacen y sobre todo los resultados del trabajo
00:58a propósito de una información oficial que aconteció ayer en el país.
01:04Saludos, buenos días, qué gusto tenerle por acá.
01:07Muchas gracias.
01:08Muy complacidos de tenerle.
01:10Un poco para identificar su empresa, de qué se trata, qué hace.
01:14Bueno, Reputation Lab somos una consultora que nos dedicamos a analizar y ayudar a gestionar la reputación
01:21de empresas, de instituciones, de organizaciones e incluso de países.
01:26Lo que hacemos es analizar...
01:28Es buen detalle, no es solamente bancaria, sino en términos generales sobre la reputación.
01:33Muy bien.
01:33Trabajamos en todo tipo de sectores empresariales, lo que pasa es que en estos momentos estamos presentando
01:38un análisis que hemos hecho de la reputación de las entidades bancarias en 19 países.
01:45Hemos analizado la reputación de 137 bancos e instituciones financieras en general, con
01:52un criterio de los más relevantes en cada país, en 15 países de América Latina, Estados
01:56Unidos y tres países en Europa.
01:59¿Y eso se realiza frecuentemente o tocó ahora en este periodo?
02:04Lo llevamos haciendo una vez al año desde 2024.
02:08Empezamos este proyecto de una forma más modesta, iniciamos la andadura en Panamá y luego
02:14nuestro interés, como explicaba Fernando, es ayudar a las empresas a gestionar su reputación.
02:20Entonces pensamos que era bueno expandir el análisis a otros mercados para ver si los
02:27consumidores sentían de la misma manera hacia este sector y cuáles eran sus expectativas
02:32y poder aprender de ello.
02:34¿Cuántas personas fueron consultadas o entrevistadas y cuáles son los datos más relevantes o importantes?
02:42A ver, el estudio se basa en unas casi 30.000 valoraciones de consumidores en estos 19 mercados.
02:50Hay un mínimo de 200 valoraciones para cada una de las entidades incluidas.
02:55Y quizás el dato más relevante es que la economía de la reputación sigue funcionando, es decir,
03:03las percepciones y los comportamientos que tienen los consumidores impactan en los resultados
03:08de negocio porque condicionan la intención de comprar, la intención de contratar, la intención
03:13de solicitar empleo.
03:15Y otra cosa muy importante es que dentro de las, evidentemente, la reputación son sentimientos
03:21y admiración, respeto y confianza que se crean hacia las entidades, pero que esos sentimientos
03:26se generan en base a las percepciones que tenemos sobre los ámbitos de actuación.
03:30Y entre los ámbitos de actuación del sector bancario, nosotros hemos identificado 25 que
03:35son relevantes para construir la reputación.
03:37Lo que seguimos encontrando año tras año es la relevancia de aquellos que están relacionados
03:43con la integridad y con el compromiso social de las instituciones.
03:46A propósito de eso, la integridad y el servicio social, ¿en este tema reputacional
03:53tiene alguna incidencia importante el servicio?
03:57Por supuesto.
03:58Vamos a ver, nosotros analizamos tanto lo que sería el trato a los clientes como la calidad
04:04del servicio a través de los diferentes canales y son atributos con peso relevante.
04:10Nosotros, a la hora de analizar la reputación de una entidad financiera, lo hacemos, como
04:16decía Natalia, con 25 atributos racionales que se distribuyen en cuatro dimensiones.
04:21Y se le ponen porcentajes.
04:23Pues, perdón.
04:24Y se le ponen porcentajes.
04:25Y se le ponen porcentajes, pero no los ponemos nosotros.
04:27Nos los ponen los consumidores, porque al final es un modelo matemático que nosotros
04:33preguntamos cómo valoran los consumidores a cada una de las empresas analizadas y después
04:38lo modelizamos para sacar de manera inferida qué es más importante.
04:43Entonces, al final este tipo de análisis nos da dos conclusiones clave.
04:48Por un lado, cada entidad en qué variables está mejor valorada por los consumidores y
04:53en qué variables tiene debilidades y cuáles de esas variables son más relevantes, son
04:58más importantes para los consumidores.
05:00Por ejemplo, en el caso de la República Dominicana, el desarrollo tecnológico, como los bancos
05:06aplican la tecnología, ha pasado a ser clave, por ejemplo.
05:09Y los temas de calidad de servicio también.
05:11Pero, por ejemplo, nos parece muy interesante algunas variables relevantes que tienen que
05:18ver con el tamaño, con la solidez, pero también otras que tienen que ver con la responsabilidad
05:23corporativa.
05:24Muy bien.
05:25Quiero brindarle una taza de café Santo Domingo, que tiene buena reputación.
05:30Yo diría la mejor reputación de café, ya usted siente el aroma, la taza, su contenido.
05:38Esta reputación yo se la garantizo.
05:41Nosotros hacemos una evaluación diaria de la reputación de este café.
05:46Pues le diré que la experiencia personal es muy importante para construir la reputación.
05:50Se le agradece, sobre todo Manuel Pozo, que está viendo el programa.
05:54Mire, entonces, vimos ayer un encuentro de ustedes y se anunció los resultados de esta
06:03evaluación.
06:04¿Cuáles son los resultados?
06:06Pues a ver, a nivel general lo que hicimos es comunicamos cuál era la reputación media
06:14del sector entre el conjunto de los 19 países que hemos analizado.
06:18es una reputación.
06:20Nosotros tenemos una escala normativa que va de 0 a 100 y entre 45 y 55 puntos es lo
06:28que consideramos una reputación moderada, el rango moderado.
06:31Y por encima de 55 sería buena o excelente y por debajo débil o pobre.
06:36Bueno, pues lo que hemos encontrado es que en el conjunto de estos 19 mercados la reputación
06:40del sector es una reputación moderada.
06:42Ahora bien, tiene una media de 48,6, 48,7 puntos, pero la República Dominicana queda por encima
06:51de la media del estudio.
06:53Está en un rango moderado, pero ya cerquita del rango fuerte.
06:58Eso no quiere decir que todas las entidades que hemos analizado dentro del estudio, todas
07:04tengan la misma reputación.
07:05Bueno, esto es un tema que se ha debatido mucho en nuestro sector, si hay un estigma hacia
07:12que si uno está en un sector que tiene una reputación moderada, pues sí, pues ya les
07:15digo, si uno puede tener una reputación buena, puede tener una reputación excelente, pero
07:20tener unos compañeros de viaje de su sector que tienen una reputación moderada o reputación
07:24débil.
07:24Entonces lo que hemos encontrado es que la banca dominicana desde el punto de vista reputacional
07:27entre los consumidores goza de una reputación moderada, que quiere decir que tiene un apoyo
07:35importante de confianza y que reposa sobre una percepción sólida en esas variables racionales
07:41de las que hablaba Fernando.
07:43Y los números que indicaron ayer, los niveles de consideración, qué países van sin hacer
07:51ranking, cómo se manifiesta.
07:53No de manera particular, sino de manera global.
07:55Vamos a ver, nosotros al final no hemos valorado la banca como sector, sino los bancos individualmente.
08:03En el caso de República Dominicana hemos analizado ocho bancos, los mayores por tamaño, y lo
08:11que hemos podido ver es que los consumidores dominicanos confían en sus bancos, porque el
08:16dato nos dice que es el segundo país de Latinoamérica, o sea, del continente americano, considerando
08:22también Estados Unidos, donde la media de la reputación de los bancos es más alta.
08:27Solo está Honduras por delante.
08:30Es interesante un dato, que los países con nivel más bajo de bancarización, los países
08:36digamos donde está menos introducido el sector y los bancos, sin embargo, tienen una mejor
08:45percepción, porque generan cierta aspiracionalidad.
08:48En el caso de República Dominicana, que tiene un nivel de bancarización medio, es curioso
08:53que el dato es muy positivo.
08:55En relación a países con el nivel de bancarización similar, vemos que la percepción de los consumidores
09:01es más alta.
09:02Hay países con niveles más altos de bancarización, donde los consumidores son más exigentes, vamos
09:08a pensar en Chile, Colombia, Brasil, incluso España, o los Estados Unidos, donde el nivel
09:19de bancarización es más alta, pero la percepción del sector es menos buena.
09:23En República Dominicana lo que podemos ver es que teniendo un nivel medio, digamos, en ese
09:29nivel de implantación de la banca, sin embargo, la percepción de los consumidores es muy positiva.
09:36O sea, bueno, no llegamos al nivel fuerte, pero estamos muy cerquita.
09:39Es el Reino Unido el país de los que hemos analizado, donde los bancos tienen el indicador
09:44más alto en todo el conjunto de nuestro estudio.
09:48Ahí sí que han llegado al nivel fuerte.
09:50Bueno, y en términos generales, ustedes lo hicieron 19 países, todos de la región
09:58América Latina.
09:59Excepto España, Portugal y el Reino Unido.
10:04¿Y el Reino Unido?
10:05¿Y hay comportamiento en las reacciones de las personas consultadas que se repitan?
10:10¿Por países?
10:11Sí.
10:12Sí, evidentemente.
10:13A ver, nosotros, como explicaba Fernando, miramos por una parte lo que son las expectativas
10:19y, por otro lado, nuestro modelo nos permite entender cuáles son las expectativas, qué
10:24esperan para admirar o qué tiene que hacer un banco para que lo admiren, lo respeten y
10:29confíen en él y luego cómo lo valoran en esos aspectos.
10:31Y hay una serie de aspectos, hay una serie de ámbitos que salen sistemáticamente dentro
10:37del entorno latinoamericano.
10:39Por ejemplo, es muy importante el apoyo al emprendimiento, es muy importante la internacionalidad, que los
10:46bancos tengan presencia en países más allá de su país, los ciudadanos lo valoran mucho.
10:53El asesoramiento responsable también es otro aspecto que también valoraban.
10:57El desarrollo tecnológico y la seguridad en las operaciones también son temas que encontramos
11:04que son muy importantes aquí en República Dominicana, pero también son importantes en
11:08los otros países.
11:09A nivel de responsabilidad social, la educación financiera también es clave en los bancos
11:14en general en la región y aquí.
11:16A mí lo que más me interesaría mencionar como una pauta general que vemos es que vivimos
11:23en la economía de la reputación y que esas percepciones tienen un impacto directo en
11:27comportamientos.
11:28Al final, construir reputación genera valor económico tangible, genera negocio, porque
11:35las entidades mejor valoradas, más admiradas, a las que se respeta, a las que se confía,
11:42al final construyen valor porque hay una mayor intención de comprar sus productos, de invertir,
11:47de solicitar empleo, de concederles el beneficio de la duda ante una noticia negativa, ante una
11:51crisis.
11:52Por darles un dato, en República Dominicana aumentar 5 puntos el indicador de reputación,
11:58que decíamos que va en una escala de 0 a 100, trae consigo un aumento de 4,3 puntos en
12:04la intención de recomendar una entidad financiera.
12:07Eso nos dice que es, o sea, si ponemos todos los puntitos de los 137 bancos en donde ponemos
12:13en un lado, en un eje, en la reputación y en otro, en cualquiera de los comportamientos
12:19de apoyo, pero por ejemplo, este de la intención de recomendar, vemos una línea recta. O sea,
12:23a medida que los bancos en los que se confía también son los que se quiere comprar sus
12:29productos, se quiere invertir en ellos y están más protegidos ante una crisis porque los
12:35consumidores les conceden antes el beneficio de la duda.
12:39Bueno, vamos a ver, te ha puesto sobre la mesa algo muy interesante. Yo llego hasta el tema
12:44de la reputación personal. Los líderes, los dueños o los cabezas directivos de los
12:51bancos deben de tener una evaluación personalmente, cómo incide esto, porque usted puede evaluar
13:01una entidad y qué pasa cuando una persona de eso, un presidente del banco, el mejor ejemplo
13:09ocurrió, se murió el hombre, Einstein, y ha derrumbado Torres, y ha provocado renuncias
13:20en dueños de bancos y en varios sitios. ¿Cómo se manifiesta el tema de reputación personal
13:28en un banco, por ejemplo?
13:31A ver, al final todo influye, porque nosotros cuando analizamos la reputación del banco,
13:38aislamos lo que es el banco. Pero claro, las personas para construir esas percepciones
13:44nos alimentamos de todo lo que tenemos. O sea, nuestras cabezas son unos agregadores
13:48de información, agregamos también la marca país, por supuesto los directivos de los bancos.
13:55Es verdad que nosotros hemos hecho este análisis de cómo influye, si tiene una influencia
14:02positiva o negativa, ya les digo que influye. Luego depende de cómo sea percibida esa persona,
14:08como qué reputación tenga, el impulso puede ser positivo o negativo. ¿Cuál es el problema
14:13que tenemos para analizar muchas veces la reputación de los CEOs, de los bancos o de los principales
14:18ejecutivos entre los consumidores? Es que normalmente tienen un perfil bajo. Entre los consumidores
14:23suelen ser poco conocidos. Solamente en aquellos entornos, por ejemplo, ustedes periodistas...
14:29Pero eso es así hasta que llegaron las redes sociales.
14:31No, desgraciadamente nos creíamos nosotros también eso, pero cuando hemos hecho la pregunta
14:36encontramos que los niveles de conocimiento son mucho más bajos de lo que pensábamos.
14:40No me digas.
14:41Sí, sí, para desgracia de sus directores de comunicación que pensaban que lo animaban más.
14:46Pues no. ¿Por eso es bueno o es malo?
14:49Si quiere les comento. Nosotros lo estamos haciendo. De hecho analizamos reputación de líderes
14:56también. Y lo que está diciendo Natalia es muy relevante. Hay poco conocimiento, pero
15:02claro, depende en qué grupo de interés lo estemos analizando. Dentro de nuestro modelo,
15:06antes decíamos que teníamos 25 variables. Una es líderes fuertes y respetados. Por cierto,
15:10los bancos dominicanos destacan en buena percepción de estar bien liderados cuando los comparamos
15:19con la media latinoamericana e incluso con Estados Unidos. Es uno de los atributos donde
15:23hay mayor diferencia de percepción. Bueno, dicho esto, nosotros hemos hecho bastante análisis
15:29en cuanto al impacto de la reputación del líder en su institución. Y hemos visto primero
15:36que hay alta correlación. O sea, cuando... Pero es mutuo. O sea, el influjo va en los
15:43dos sentidos. Cuando un directivo dirige una empresa con buena reputación, eso le da buena
15:47reputación a él. Y cuando un directivo tiene buena reputación, eso le da buena reputación
15:52a su empresa. Ahora, lo que hemos... Y para los profesionales de la comunicación, un dato
15:58muy interesante. La conclusión a la que hemos llegado es que el perfil bajo no es eficiente.
16:02No es eficiente. Las empresas con líderes conocidos que encarnan los valores, el propósito
16:10de la empresa, esas tienen en general una mejor reputación que las empresas que no tienen
16:16líderes conocidos. O sea, el hecho de que se conozca el líder influye, que se conozca,
16:22que comunique, influye positivamente en la reputación de la empresa. Por eso siempre digo esta frase,
16:28el perfil bajo, que hay empresas que dicen yo no quiero salir, no es eficiente. Por eso
16:34muchas veces nuestros clientes que suelen ser directores de comunicación les decimos
16:38tienes que sacar a tu jefe a pasear. Tienes que hablar, tiene que demostrar sus valores
16:44y encarnar, o sea, ponerle cara y ojos a su empresa.
16:48Al final también, el hecho de conocer a los principales directivos también es una humanización
16:55de las empresas. Al final nos resulta mucho más fácil confiar en un sitio que ponemos
17:01cara y ojos que no en una entelequia con un logotipo. Entonces, evidentemente siempre ayuda.
17:07Bueno, yo creo que estamos bien complacidos y servidos, pero esto es un gran mensaje también.
17:13Por último, por último, don Luis, la condición en la que se encuentra el país, ya sea su estabilidad
17:19social, política, económica, influye en los resultados de la evaluación de cada entidad?
17:27A ver, en este caso no hemos medido, no hemos medido eso. Posiblemente...
17:30Porque me sorprendió la puntuación o la... el escenario de Honduras y de Guatemala.
17:38Ahí nuestra interpretación es más un tema de bancarización, de grado de bancarización
17:42y relación con el sector. Es decir, es un sector de servicios, el servicio tiene mucho
17:47desgaste y eso influye. Pero, a ver, lo que nosotros hemos incluido en el análisis ha sido
17:53una parrilla de... bueno, pues es la misma parrilla en los 19 mercados, sobre qué cosas
17:59les pueden preocupar a las personas para intentar vincular, entender esas expectativas.
18:03Nosotros lo que intentamos entender es porque si les preocupa mucho el apoyo en el emprendimiento,
18:07qué es lo que hacen sus vidas, qué les preocupe el apoyo en el emprendimiento.
18:11Y hemos encontrado que en general, evidentemente, hay cosas que preocupan transversalmente a los
18:15ciudadanos, como puede ser la subida de los precios, la inflación, o las dificultades para
18:21llegar a final de mes, o la calidad de los sistemas educativos de sus países. Pero no hemos
18:27incluido ninguna pregunta que correlacionara directamente con eso. Con lo cual, suponemos que sí,
18:33que porque eso influye en nuestras preocupaciones diarias, pero no podemos eso.
18:37Y entonces un poco de su firma. Hablar de su firma está radicada ahí. Veo que no es
18:43solamente en el aspecto bancario, sino en términos de otras áreas que también...
18:50¿Hacen de los políticos?
18:53Ahí todavía no.
18:54Más que de políticos.
18:55No, a veces trabajamos para políticos porque trabajamos para instituciones. O sea, nosotros
19:01hacemos análisis de reputación de países. Tenemos un análisis global, que es nuestro
19:06Repcornations, que cada año, pues este año hemos hecho más de 60.000 entrevistas en 38
19:14países. Y ahí sí publicamos un ranking de reputación de países, los países con
19:19mejor reputación del mundo, donde Suiza y Canadá este año han sido los países más
19:23admirados.
19:25¿Por qué razón?
19:27Pues por una...
19:29Adelante, Natalia.
19:30Nosotros, de nuevo, es porque por las expectativas... Nosotros lo que hacemos, esa medición a la que
19:34menciona Fernando, es entre los ciudadanos de los países del G7. Y qué es lo que es
19:40importante dentro de... en ese grupo de interés para construir una buena reputación como
19:45país. Respetar los derechos humanos, tener un comportamiento ético y transparente, esto
19:52luchar contra el cambio climático, proteger el medio ambiente, tener una calidad institucional.
19:56Y dar adelante Suiza y Canadá.
19:58En los dos primeros. En un empate técnico son Suiza y Canadá.
20:02Y eso afecta la alegría porque dicen que son como muy... los suizos, los canadienses son
20:07como muy secos, no son alegres. ¿La reputación tiene que ver con la alegría?
20:12Bueno, vamos a ver, entre los cinco primeros...
20:16Finlandia.
20:17¿Qué es? Finlandia ha salido como el país más feliz del mundo.
20:21¿Y por qué?
20:22¿Y sale entre los cinco primeros en reputación?
20:24Eso no sabría decirle. Hay una...
20:26¿Ustedes lo han medido?
20:27No. Nosotros no medimos felicidad, solo medimos reputación.
20:31Reputación. ¿Y a ustedes no les gusta la felicidad?
20:33A mí me encanta la felicidad.
20:34Por supuesto. Me encanta la felicidad.
20:36Quédese a ver una semana aquí para que usted vea.
20:38Claro.
20:39Y vaya a un barrio por ahí.
20:40También hemos analizado la reputación de la República Dominicana.
20:43¿Y qué tal somos nosotros?
20:44Pues bien, vamos a ver. El entorno latinoamericano...
20:47Sinceridad, ¿cómo somos nosotros?
20:49Vamos a ver. Nosotros medimos cómo se percibe, ¿eh?
20:52No cómo son.
20:53Realidad.
20:54Que es distinto.
20:54Precisamente cuando trabajamos en gestión, lo que hacemos es comparar realidad y percepción
20:58para encontrar oportunidades de comunicación y riesgos reputacionales, ¿no?
21:02Pero vamos a ver. La percepción de la República Dominicana al final está contagiada del estereotipo latinoamericano.
21:08Entonces, las fortalezas y debilidades son parecidas a las que vemos en otros países.
21:15Porque el grado de conocimiento no es tan grande.
21:21¿Dónde salen bien? En temas como gente amable y simpática, entorno natural atractivo, posibilidades de ocio, entretenimiento, etc.
21:31En las partes de institucionalidad, de desarrollo económico, los países latinoamericanos en general tienen valoraciones menos fuertes.
21:39Entonces, dentro de lo que sería... Nosotros hemos hecho un estudio que lo presentó Natalia a nivel internacional no hace
21:46mucho,
21:46donde analizamos los 20 principales países de Latinoamérica, donde a nivel del entorno del G7, de los países más industrializados,
21:56Costa Rica,
21:56es el que tiene mejor reputación, y entre los propios países latinoamericanos es Uruguay el mejor percibido.
22:03Esto... Pero la República Dominicana sale relativamente bien, siempre en la mitad de arriba,
22:08en comparación con el resto de los países latinoamericanos, tanto dentro como fuera de Latinoamérica.
22:12Una pregunta curiosa. ¿Cómo sale El Salvador de Nayib Bukele?
22:18Ay...
22:19Pregunta... Vamos a...
22:20A ver...
22:20Contestas tú.
22:21Sí.
22:21¿Y por qué usted hizo...?
22:22Ay...
22:23Pues porque es una...
22:24Y prepáreme la segunda, que le voy a preguntar de Haití.
22:27¿A Haití no lo tenemos medido?
22:29No, no lo tenemos medido.
22:29No, ¿y por qué...?
22:30Pues porque...
22:31¿No se deja medir?
22:32No lo sabemos, no lo hemos sido del dado.
22:35Es un tema de...
22:35Ah, ustedes no han ido a Haití.
22:36No, no hemos ido a Haití nunca.
22:37Ah, no, traten de no ir.
22:39Ya nos dijeron...
22:40No, a ver...
22:40No, no, no, no, no vayan a medir allá, ¿no?
22:44Nosotros medimos los 60 países con mayor PIB y luego medimos los 20 principales países latinoamericanos por tamaño.
22:52Entonces, Haití no entra en ninguna de las dos.
22:54Ah, Haití no entra. ¿Y El Salvador?
22:56El Salvador tiene una percepción muy distinta según sea.
22:59O sea, en el entorno del G7 tiene una percepción dentro del grupo de los países latinoamericanos de la mitad,
23:05hacia la mitad o un poquito por debajo de República Dominicana.
23:08Pero, sin embargo, si vamos al entorno latinoamericano, entonces El Salvador es el cuarto país en reputación.
23:15Ha mejorado mucho. O sea, la percepción del Salvador se ha puesto como benchmark en muchos casos por el tema
23:24de seguridad.
23:25Porque, claro, ha cambiado.
23:27Y, sobre todo, desde los vecinos países de la región, pues se le ponen algunas cosas como ejemplo. En unas
23:35cosas positivas y en otras negativas.
23:38Entonces, es un caso controvertido, pero muy interesante. Muy interesante analizar porque, ya digo, o sea, si tomamos los datos
23:45en evolución, hay una evolución en cuanto a la percepción externa, sobre todo dentro de la región, muy positiva.
23:51Qué bueno. Bueno, muchas gracias.
23:53Muchas gracias a ustedes.
23:54Y reconocimiento por su trabajo y éxito en las futuras acciones.
23:58Muchas gracias.
23:59Muchas gracias.
24:00A Fernando Prado y Natalia Aranzana. Usted es como manzana.
24:05Como arena y manzana.
24:07Muy bien. De Reputation Lab, qué interesante conocer de esta actividad.
24:13Nos vamos a la pausa. Vamos a regresar en breve. Vamos a hablar de elecciones.
24:20Las elecciones en la UAS, la Universidad Autónoma de Santo Domingo.
24:24Está aquí uno de los candidatos a presidir la rectoría.
24:30Regresamos en breve.
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