- il y a 2 heures
Avec Sébastien Genty, directeur général de BBDO Paris, fondateur et président du Collectif du planning Stratégique, et Jean-David Zeitoun, gastro-entérologue, docteur en médecine et docteur en épidémiologie clinique. À retrouver sur https://www.radiofrance.fr/franceinter/podcasts/le-debat/le-debat-de-la-grand-matinale-du-mercredi-18-mars-2026-3972690
Catégorie
🗞
NewsTranscription
00:01« Va chier, c'est pas mal dur. Ça dit bien ce que ça veut dire et c'est important
00:07de faire ce dépistage.
00:09Nous-mêmes, nous le faisons, on est concernés, on le fait régulièrement et c'est rien du tout, il faut
00:13le dire aux gens. »
00:13« Oui, c'est un pacte, c'est la couleur, tout y est, le message. »
00:18« C'est drôle et en même temps, c'est important, surtout quand on arrive dans ces mêmes âges que
00:23Dubosc. »
00:24Des affiches bleues placardées dans les grandes villes, des personnalités comme Franck Dubosc,
00:29Cane Cogendi, Marine Léonardi, à côté d'une cuvette de toilette avec le slogan « Va chier », de la
00:36provoque.
00:37Donc, la Ligue contre le cancer encourage au dépistage du cancer colorectal.
00:43Mais est-ce que ça marche, la provoque ?
00:45Tabac, alcool, sécurité routière, est-ce que les slogans chocs, les campagnes qui font sursauter interpellent le public
00:51ou bien au contraire, est-ce qu'elles le font se détourner ?
00:54Vous, franchement, comment vous réagissez quand on vous dit « Va chier » ?
00:59France Inter, la grande matinale, Sonia de Villers.
01:04« Voilà, et j'ai le plaisir d'en discuter avec deux débatteurs de haute volée ce matin.
01:08Sébastien Gentil, bonjour. »
01:10« Bonjour. »
01:11« Vous êtes directeur général de BBDO Paris, fondateur et président du collectif du planning stratégique.
01:16Il faut juste dire ce que c'est qu'un planeur stratégique en publicité. »
01:19En quelques mots, ça sert à essayer de comprendre le contexte dans lequel on intervient avant de prendre la parole.
01:26C'est ça. En gros, c'est eux qui font la stratégie des marques et c'est eux qui conçoivent
01:30les messages.
01:32Je précise que vous êtes donc venu dans ce studio avec une tasse sur laquelle il est écrit « Va
01:37chier ».
01:37Elle est originale. Face à vous, le docteur Jean-David Zetoun, bonjour.
01:42« Bonjour. »
01:43Vous êtes gastro-entérologue, docteur en médecine, docteur en épidémiologie clinique.
01:48Jean-David Zetoun, je voudrais qu'on commence avec vous, histoire que l'on comprenne quand même de quoi on
01:52parle.
01:53En quoi consiste le dépistage du cancer colorectal ?
01:56Le dépistage dont il est question dans la publicité, c'est un prélèvement de sel qui doit être ensuite analysé
02:02dans un laboratoire.
02:04Donc qui est fait à la maison.
02:05Qui est fait par le patient à la maison, exactement.
02:07Et donc c'est toute cette action-là qu'il s'agit d'enclencher et qui ensuite est amenée au
02:12laboratoire
02:12où il est analysé pour rechercher la présence de sang, on dit occulte, c'est-à-dire du sang non
02:17visible
02:17qui pourrait témoigner d'une tumeur débutante.
02:20Ce test existe depuis plus de 15 ans. Il a prouvé son efficacité dans des dizaines d'études.
02:25Où est-ce qu'on trouve le kit ?
02:27Alors, en général, il est remis par le médecin traitant en consultation.
02:31Et donc ensuite, les gens doivent faire une démarche quand même de prélèvement de sel à la maison.
02:36C'est ça un peu le tabou qu'il faut percer.
02:38Donc il faut chier dans un petit pot.
02:39Il faut faire ça où on veut.
02:42Et ensuite, il faut prendre des sels et les mettre dans la petite plaquette et ensuite amener ça au laboratoire.
02:46C'est ça, d'accord.
02:47Donc, des personnes de 50 à 74 ans qui sont incitées à se faire dépister tous les deux ans, si
02:55j'ai bien compris.
02:56Oui, aujourd'hui, les règles, c'est ça.
02:57Ça va probablement évoluer parce qu'il y a une croissance du cancer colorectal chez les sujets de moins de
03:0150 ans.
03:02Donc on va peut-être un jour passer à 45, voire 40 ans.
03:05Et après, la discrimination des personnes âgées, moi, je ne la comprends pas très bien.
03:09C'est-à-dire ?
03:10Je ne vois pas pourquoi on bloque ça à 74 ans, même scientifiquement, ça ne me paraît pas recevable.
03:14Mais aujourd'hui, ce sont les recommandations.
03:15Très bien.
03:17Sébastien Gentil, le travail d'un publicitaire, c'est de concevoir un message percutant, on le sait, efficace.
03:22Ça passe par une mise en image.
03:25Là, c'est doublement difficile.
03:26Il y a la question des mots et il y a la question de la représentation.
03:30Le caca, la merde, les excréments, selon le registre de langage dans lequel on se place.
03:36Donc il y a la question aussi de l'anus, évidemment.
03:38Tout ça, c'est très difficile à dire, mais c'est aussi très difficile à montrer quand on imagine une
03:44affiche.
03:45Absolument.
03:46Oui, c'est vrai que c'est un sujet qui cumule plusieurs niveaux de tabou, de choses dont on n
03:52'a pas envie de parler.
03:53Un peu loin, la mort, le cancer et puis le caca, comme vous l'avez dit.
03:58Donc ça fait trois niveaux de tabou, ce n'est pas évident.
04:00C'est des choses qui restent dans l'intimité.
04:02Et en fait, cette campagne-là, elle a réussi à briser trois niveaux de difficulté.
04:09Le premier niveau, qui est toujours le nôtre quand on parle sur ces sujets, quand on veut être le plus
04:13efficace possible, c'est celui de l'indifférence.
04:16Le premier, c'est celui-là.
04:18Donc la provoque, ça sert d'abord à interpeller, à briser l'indifférence.
04:22Briser l'indifférence, qui est notre premier ennemi, en fait.
04:25C'est le premier ennemi s'il ne se passe rien, si les personnes ne voient rien.
04:28Et c'est vrai que sur ce sujet-là, on avait un sujet, on va dire une scène colère qui
04:32était là en regardant les chiffres et les faits.
04:35Puisque un marceau bleu existe depuis 2008, ce quitte est envoyé à des gens, il est facile, il est gratuit.
04:42C'est des dizaines de plusieurs milliers de morts par an, c'est un des cancers les plus meurtriers.
04:49Et en même temps, si c'est pris suffisamment un temps, on peut sauver des vies.
04:52On va demander à Jean-David Zetoun justement de préciser ça, c'est-à-dire qu'on est sous-dépisté
04:56en France ?
04:57Oui, le taux de complétion du test, il est à moins de 40%.
05:02Alors que c'est un test qui marche très bien, qui par ailleurs est très rentable pour la société.
05:07C'est-à-dire que ça fait économiser des cancers qui coûtent très cher.
05:10Et effectivement, le cancer colorectal, c'est 46 000 cas par an en France, 17 000 morts.
05:14On pourrait être divisé par 10 quasiment.
05:16On pourrait être divisé par 10 si on était mieux dépisté ?
05:19Si on faisait tout.
05:20Si on faisait tout.
05:21Et le dépistage sert à repérer des cancers à un stade ?
05:25Donc une présence de sang, exactement.
05:27Et donc à aller chercher des tumeurs à un stade où elles sont curables,
05:30parfois même sans besoin d'opérer.
05:33Et donc par une coloscopie, effectivement.
05:36Après, ça doit déclencher un geste plus intrusif qu'est la coloscopie.
05:39Il n'empêche que c'est extrêmement efficace.
05:40Alors Sébastien...
05:41C'est plus efficace que la mammographie par exemple.
05:43Plus efficace que la mammographie ?
05:45Bien sûr.
05:45Pourquoi ?
05:46Parce que la mammographie, on sait que ça a des limites,
05:48ça permet de dépister des cancers plus tôt,
05:51mais l'effet sur la mortalité n'est pas aussi important que dans le cancer colorectal.
05:56Très bien, information très précise et cruciale.
06:00Sébastien Gentil, on en revient au choix de la provoque.
06:02Donc le terme va chier et montrer une cuvette de WC.
06:07En fait, il y avait effectivement le premier niveau, l'indifférence qu'on évoquait juste avant pour rentrer en contact
06:12avec les personnes.
06:13Là, il y avait deux autres niveaux.
06:15C'est la possibilité de créer la conversation.
06:17Parce que c'est quelque chose dont on ne parle pas.
06:19Le premier élément, c'est d'en parler, de réussir à en parler avec ses proches.
06:22C'est aussi pour ça qu'il y a différents niveaux de célébrités qui sont utilisés.
06:26Parce que c'est aussi l'enjeu de la prescription.
06:29Et puis, il y avait un autre élément qui était très important.
06:31Et c'est là où ces deux mots font beaucoup de choses en même temps.
06:34C'est-à-dire l'indifférence générée de la conversation.
06:36Et puis le troisième niveau, c'est d'indiquer la modalité.
06:39Et c'est vrai que le deuxième niveau est celui, possiblement, d'une coloscopie.
06:43Mais ce premier geste est extrêmement simple.
06:44En fait, il y avait un peu confusion sur la modalité.
06:47Donc, la simplicité de la première modalité, qui est juste d'aller aux toilettes
06:51et de prélever, effectivement, une toute petite partie de ces excréments,
06:55c'était le triple enjeu de cette campagne, en fait, et de réussir à faire ces trois niveaux.
07:02Et il n'y avait pas le risque, comme j'ai pu le lire, j'ai pu le voir, et
07:05j'ai pu, moi aussi, réagir.
07:07Si je suis passé à vélo devant vos affiches, en me disant, non, mais ça ne va pas la tête.
07:12Qui me parle comme ça ? Va chier.
07:13Je précise que je viens d'une famille où le cancer colorectal a fait des gros dégâts.
07:17Donc, je suis particulièrement concernée.
07:19Et je me suis rendu compte, particulièrement sous-informée aussi.
07:22Mais il n'y a pas ce risque de faire que le passant lambda soit offusqué et s'en détourne,
07:30tout simplement.
07:31Alors, c'est possiblement, effectivement, un risque.
07:35Parce qu'il se trouve qu'en fait, le plus grand risque, c'est qu'on n'en parle pas.
07:38La chose la plus choquante, c'est les chiffres que vous évoquiez à l'instant.
07:42C'est ça qui nous semble le plus choquant.
07:44Et on se dit que de temps en temps, une scène colère, ça peut permettre de passer un message.
07:47Parce que 2008, je rappelle, et on est en 2026, et pas grand-chose n'a bougé, voire rien.
07:53Les évolutions sur le dépistage, les chiffres n'évoluent pas.
07:57Donc, c'est ça qui est choquant.
07:58Donc, le risque était bien moindre que les chances de gagner quelque chose.
08:04Et d'ailleurs, on le voit dans les réactions.
08:05Certes, il y a des gens qui se disent, est-ce qu'on a besoin de passer par cette forme
08:10de vulgarité ?
08:11Et en même temps, la campagne, son mauvais jeu de mots, a généré ses propres anticorps.
08:14Parce que ceux qui l'ont défendu ont été bien plus nombreux que ceux qui l'ont attaqué.
08:19Et au minimum, ça a généré la conversation et une saine conversation, puisque l'enjeu, évidemment...
08:24Jean-David Zetoun, j'imagine que c'est toute votre carrière aussi de gastro-entérologue de constater dans le secret
08:32de votre cabinet
08:34des patients qui, en réalité, ont été victimes de leur propre tabou vis-à-vis des selles, vis-à-vis
08:40de l'anus, vis-à-vis de la matière fécale.
08:43Alors, c'est clair. Après, nous, en médecine, en consultation, on a deux avantages par rapport à la santé publique,
08:50qui est qu'on a la confiance et on a un espace d'intimité.
08:54En général, quand vous allez voir votre médecin, surtout si vous le connaissez déjà, vous lui faites confiance.
08:58Et par ailleurs, la consultation, c'est un espace intime dans lequel c'est quand même plus facile de parler
09:02de ça.
09:03La santé publique n'a pas ses avantages. Elle ne peut pas faire avec ça.
09:07Vous êtes en train de me dire qu'on ne parle pas de la même manière à une personne ou
09:11à un million de personnes dans la rue ?
09:12Nous, en consultation, vu les avantages qu'on a, on arrive souvent à geler des décisions, à fixer une décision.
09:19C'est-à-dire que les patients viennent, on discute et ils sortent, ils enclenchent une décision,
09:24que ce soit une vaccination, un examen, un médicament, etc.
09:26La santé, c'est très puissant, mais à un prix élevé, qui est qu'à chaque fois, il faut un
09:32médecin, un patient,
09:33et ça prend un certain temps, etc.
09:34La santé publique, elle, elle doit faire un passage à l'échelle, sans les avantages que sont la confiance et
09:39l'intimité.
09:40Et donc, il faut que ce soit marquant pour que ça marche.
09:42On n'a jamais vu une campagne de santé publique qui avait une efficacité avec un message plat, avec un
09:46message blanc.
09:47Si c'est de l'eau tiède, personne ne va remarquer ça.
09:49Donc vous, ça vous a fait rire ? Vous, vous avez trouvé que c'était une bonne nouvelle ?
09:52Vous qui êtes gastro-entérologue et qui, toute la journée, prêchait pour le dépistage, le vachier ?
09:57Moi, je pense que c'est bien de faire des campagnes de santé publique qui sont un peu audacieuses.
10:03Il n'y en a pas une qui a déjà marché en disant juste « allez faire votre dépistage ».
10:08Ça, effectivement, ça a un impact qui est très très faible.
10:10En même temps, dans l'histoire de la publicité des campagnes d'intérêt général ou de santé publique, Sébastien Gentil,
10:16on sait très bien qu'il y a des campagnes extrêmement choquantes, par exemple sur la sécurité routière, sur le
10:21tabac,
10:22où on peut voir des alvéoles pulmonaires cramées de noir,
10:26ou des gens en phase terminale de sida ou de cancer.
10:31Et on sait très bien que ça provoque aussi un déni, un rejet, une mise à distance chez le public
10:37qui se dit « ça, c'est pas moi ».
10:38Et qui, du coup, voit la campagne, mais que ça ne déclenche rien derrière.
10:43Absolument. En fait, comme souvent, c'est une réponse qui ne satisfait personne, mais ça dépend.
10:48C'est-à-dire que dans cette situation précise là, ce geste-là, affaires qui devaient passer à l'échelle,
10:54les raisons que j'évoquais du contexte spécifique de ce cas précis nécessitaient cette démarche.
11:00Mais il y a plein d'autres sujets. On traite plein d'autres sujets à l'agence.
11:03On a lancé avec SPF, à l'époque, le premier mois sans tabac.
11:07Typiquement, on n'en est pas du tout au même niveau.
11:09L'enjeu, ce n'est pas celui-là.
11:10Alors, par exemple, déjà, il y a des messages complémentaires.
11:12Donc, un mois sans tabac, ça ne sert à rien de montrer quelqu'un qui est en train de mourir
11:16dans d'atroces souffrances du cancer du poumon.
11:19Ce n'est pas le sujet. Pourquoi ? Parce qu'il y a déjà des messages qui le font en
11:23complémentarité.
11:24Sur les paquets de cigarettes, par exemple.
11:26Le prix, évidemment, qui est un élément aussi.
11:29Mais nous, notre enjeu, c'est de partir d'un constat qui est de se dire,
11:32tout simplement, en fait, c'est une grande, grande majorité.
11:35Je ne vais pas vous citer le chiffre exact pour ne pas faire de bêtises.
11:37Mais une énorme majorité des fumeurs qui ont tous envie d'arrêter de fumer.
11:40Qui ont envie d'arrêter de fumer.
11:41Donc, l'enjeu, c'est le changement de comportement pendant un mois.
11:45C'est comment on aide des gens qui ont envie d'arrêter à arrêter.
11:48Parce que la plupart des gens qui ont envie...
11:50Donc, c'est prêcher des solutions.
11:51C'est beaucoup plus aller vers des solutions.
11:53Par exemple, on a fait des campagnes aussi pour la sécurité routière en se rendant compte,
11:57effectivement, comme vous le disiez,
11:59que montrer des comportements trop déviants mettait à distance.
12:02Parce que les gens se disent toujours, moi, je ne prends pas ces risques-là.
12:04Je rêve que quand on était jeunes, il y avait eu une campagne de Raymond Depardon
12:07qui était une trace au camp où on voyait une famille pulvérisée dans une voiture.
12:12Absolument.
12:13Et en fait, on en avait beaucoup parlé à l'époque en disant,
12:15enfin, la France fait comme les anglo-saxons, osent les campagnes chocs.
12:18Et en fait, on s'était rendu compte que ça n'aidait personne à mettre sa ceinture.
12:21En fait, c'est pour ça que je dis, ça dépend, je n'ai pas les résultats de cette campagne.
12:25Mais c'est vrai qu'il peut y avoir une mise à distance par des comportements qu'on considère trop
12:28éloignés de ce qu'on fait tous les jours.
12:30Et à l'inverse, on avait fait une campagne qui rappelait simplement aux gens,
12:33n'oublions jamais ce qui compte vraiment, c'est-à-dire la vie de tous les jours.
12:36Je ne sais pas si vous l'aviez vu, il y avait une jolie chanson de Véronique Sanson dessus,
12:40sur un homme qui prenait son bain en se disant, voilà, cinq minutes gagnées, deux minutes gagnées,
12:44ça ne vaut pas le prix de ça, quoi.
12:45C'est ça, c'est ça.
12:46Donc ça dépend des moments, malheureusement, il n'y a pas de réponse à celui-là.
12:49Ça pose aussi la question de ce que vous, les médecins, portez comme, on va dire, discours dans les médias,
12:56vous qui êtes très, très souvent interrogés par la presse et par les journalistes,
13:00c'est-à-dire quand vous parlez du cancer, est-ce qu'il faut faire peur ou est-ce qu
13:04'il faut rassurer ?
13:05Est-ce qu'il faut dire, comme vous l'avez fait au début de cette interview,
13:08les chiffres sont effroyables, les courbes de croissance chez les sujets jeunes sont extrêmement alarmants,
13:14ou est-ce qu'il faut dire, rassurez-vous, on a de plus en plus de, dépistez-vous,
13:19on a de plus en plus de solutions pour vous soigner ?
13:22Je pense qu'il ne faut pas dire quelque chose de différent de ce qu'on dit en consultation,
13:25c'est-à-dire un peu les deux.
13:26C'est la question impossible, est-ce qu'il faut être rassuriste ou est-ce qu'il faut être inquiétant
13:30?
13:30Je pense que ce qui est positif, c'est de dire, en tout cas pour un test, c'est plus
13:35facile pour un test,
13:36c'est de dire, si vous faites ce test, vous n'avez pratiquement aucune probabilité d'avoir un cancer colorectal.
13:41Et ça, je pense que c'est plus facile.
13:43Ça, c'est le message qui tue, ça, c'est le message qui tue, enfin c'est le message qui
13:46sauve.
13:47Voilà, on n'est pas toujours dans des situations aussi confortables.
13:49Oui, c'est ça, c'est ça.
13:51C'est-à-dire que si vous faites ce test, vous avez toutes les chances d'avoir le cancer dépisté,
13:55et si le cancer dépisté, et s'il est pris à temps, il est soigné ?
13:58Dans la grande majorité des cas pour le cancer colorectal, ça marche très bien,
14:01et moi c'est ce que je dis aux patients en consultation, je dis celui-là, vous ne l'aurez
14:03pas.
14:04Celui-là, vous ne l'aurez pas.
14:06Eh bien, on va finir là-dessus, non, je crois, puisque c'est le mois du dépistage, on va finir
14:10là-dessus, non ?
14:11Allez vous faire dépister, allez chier, qu'est-ce que je dois faire ?
14:14Reprendre les mots de la campagne de BBDO.
14:17Absolument.
14:17Et je précise que c'est une campagne qui est menée par la Ligue contre le cancer,
14:21donc ce n'est pas une campagne gouvernementale, peut-être que ça vous a autorisé un peu plus de liberté
14:25?
14:26Ah c'est sûr !
14:26C'est sûr !
14:28Je crois que jamais Santé publique France n'oserait faire un truc comme ça, je les comprends,
14:32mais maintenant, si ça marche, il faudra qu'ils se posent la question.
14:35Ce ne sont pas les mêmes enjeux, mais absolument, c'est des acteurs différents.
14:39Sébastien Gentil, BBDO France, auteur de la campagne qui a été multi-primée,
14:42notamment avec un prix EFI.
14:44Jean-David Zetoun, gastro-entérologue, merci d'être venu débattre de cette campagne
14:48qui nous a fait sursauter, qui avait déjà eu lieu l'année dernière.
14:51Merci à tous les deux.
14:52Merci beaucoup.