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Jovem Pan News
Em um cenário onde a comunicação é "fragmentada" e os consumidores são "inundados de informação", a diretora de marketing do Bradesco, Natália Garcia, revelou a estratégia do banco para se manter relevante. Em entrevista ao Show Business, ela explicou que o caminho é abandonar a "comunicação massiva" e focar em mensagens estratégicas para nichos específicos.

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Transcrição
00:00Olá, boa noite! Está no ar o Show Business, o mais tradicional talk show de negócios da TV brasileira.
00:07E no programa de hoje vamos receber Natália Garcia, CMO do Bradesco e responsável por um time de 400 profissionais
00:17que cuidam do marketing de uma das maiores instituições financeiras do Brasil.
00:22Vamos conversar também com Tomás Manzano, presidente da Copersuca, líder global na comercialização de açúcar e etanol
00:32e um dos grandes nomes do agronegócio brasileiro.
00:37Eu sou Bruno Meyer e seja muito bem-vindo ao Show Business que começa em instantes.
00:52Ela é baiana, formada em administração de empresas pela Federal da Bahia e há 20 anos está no mercado financeiro
01:03com passagens pelo Citibank e o HSBC.
01:07Desde 2020 está no marketing de um dos maiores bancos do Brasil, o Bradesco.
01:14Nós vamos conversar neste bloco do Show Business com Natália Garcia, diretora de marketing do Bradesco.
01:23Natália, obrigado pela presença aqui em nosso estúdio.
01:27Você comanda, Natália, um time de 400 profissionais que cuida aí do marketing,
01:35que cuida da comunicação de uma das maiores instituições financeiras do Brasil.
01:41Como é que é comunicar em um banco tradicionalíssimo, a gente está falando de um banco com mais de oito décadas de história,
01:52nos tempos atuais, nos tempos em que todos nós somos inundados de informação?
02:00Bruno, primeiro, superobrigado pelo convite.
02:02Está sendo um prazer estar aqui hoje com você.
02:04É um programa que tem uma trajetória de aprendizado, de conhecimento, de trocas tão ricas e importantes.
02:14Então, uma honra estar aqui hoje.
02:16E assim, você falou sobre desafio.
02:19De fato, é um desafio.
02:21Comunicar hoje, independente do setor, é um desafio.
02:25A comunicação está sendo cada vez mais colocada a todo tempo, a todo momento e fragmentada.
02:35Porque ela é mais curta, ela dá menos tempo de mensagem e ela precisa te chamar atenção, te impactar.
02:41Então, esse é um desafio.
02:43Hoje, a gente trabalha no time uma fortaleza que é tentar entender estrategicamente o que o cliente de fato necessita,
02:53o que minha audiência pede.
02:55Então, muito menos comunicação massiva e muito mais comunicação estratégica pautada em nicho, em recortes.
03:03Quando a gente fala do CRM, a gente tenta cada vez mais ser CRM junto com a percepção de escuta de cliente.
03:11E isso vai fazendo com que eu consiga cada vez mais individualizar a comunicação e me tornar percebido por ela.
03:18Não é uma atividade simples.
03:19Quantidade de canais que apareceram.
03:22Antes, a gente tinha três, quatro formatos de mídia.
03:25Hoje, a gente tem inúmeros formatos de mídia.
03:28A inteligência artificial tem ajudado muito a gente nisso.
03:31Mas é um desafio.
03:33Eu consegui me tornar interessante e atraente no momento certo, na hora certa da sua navegação ou da aparição para o público.
03:41Então, temos um desafio na sociedade.
03:44Quer dizer, você está falando de uma coisa interessante.
03:46Um banco com mais de 70 milhões de clientes, que é o seu caso, o banco que você trabalha.
03:54Você tem um desafio, então, não de fazer talvez uma comunicação, talvez a prioridade massiva,
03:59mas comunicar em canais específicos, estratégicos?
04:05Na verdade, o meu objetivo é comunicar o Brasil inteiro, né?
04:09Porque quem ainda não é cliente está sempre um convite para ser nosso cliente.
04:14Então, o meu objetivo é que eu consiga, através desses canais que dão para mim recortes de comportamento,
04:21fazer com que eu consiga te impactar com o melhor tema, com o melhor argumento,
04:26para que você se sinta fixado por aquilo e experimente o banco.
04:31Como eu falei, são 70 milhões de clientes no Bradesco.
04:37Você falou de cada vez atrair mais clientes e vocês têm clientes em todas as regiões desse país.
04:46Dá para traçar o perfil do cliente do Bradesco?
04:49Não, hoje o perfil do cliente do Bradesco é o Brasil.
04:54É o brasileiro.
04:54É o brasileiro total. E a gente tenta cada vez mais fazer recortes, inclusive, fora do que é o tradicional.
05:02Porque, normalmente, a gente ali fatiava sempre público por etarismo, geolocalização,
05:09perfil específico de linguagem naquela localidade.
05:15Hoje, não. Hoje a gente traça, inclusive, recorte socioeconômico, recorte de atividade de mídia.
05:21Então, não necessariamente você traz ali um perfil de utilização, que é o seu perfil de utilização nas mídias digitais.
05:30Então, a gente pega mapeamento do que a gente tem de base de dados, com os dados de mídia,
05:35e cruza isso para cada vez mais eu ser assertiva na comunicação com você.
05:39Olha só, a gente está trazendo aqui no Show Business uma novidade, porque quem acompanha o Show Business sabe que todas as semanas a gente recebe os maiores CEOs do país, dos mais variados setores.
05:54Todos os setores da economia produtiva estão no Show Business.
05:58Mas, pela primeira vez, Natália, a gente recebe uma CMO, uma pessoa responsável pelo marketing de uma companhia,
06:08e, no caso, a gente está falando de uma companhia que emprega milhares de...
06:13Mais de 82 mil funcionários.
06:14Mais de 82 mil funcionários.
06:19Eu queria que você explicasse para a nossa audiência o que é uma CMO.
06:22Então, a terminologia, que é a diretora de marketing ali, o CMO...
06:27É uma diretora de marketing.
06:28Isso, é o Chief Market Officer.
06:30Então, é uma expressão trazida como CEO, como CFO, como COO.
06:36A gente tenta fazer aí algumas traduções e adaptação, e o mercado de marketing terminou que intitulou ali o líder da comunicação como CMO.
06:45E é aquilo que eu te falei, é uma função que tem muito a ver com a estratégia do negócio, né?
06:53Não só com comunicação, mas conectar a comunicação, a business e a cliente.
06:59Quando a gente fala com pessoas ligadas ao marketing de companhias, muitas vezes ela tem uma formação similar.
07:05Ou é formada em marketing, ou é formada em comunicação.
07:08Então, você, como eu apresentei, você é formada em administração de empresas, você tem uma trajetória notável, ascendente no mercado financeiro.
07:18E, de repente, você para na área de marketing, na liderança máxima dessa área.
07:24Como é que você atingiu?
07:25Como é que você parou nessa cadeira?
07:27Não, e mais, você não trouxe ainda o antes da atividade financeira.
07:30Qual que é o antes?
07:31Quando eu começo na indústria de metal mecânica.
07:33Ah, tem essa indústria ainda, exatamente.
07:35Então, eu começo em metal mecânica, trabalho em auditoria financeira.
07:39Fiquei em metal mecânica há nove anos, né?
07:41Que foi uma super escola para mim.
07:43Trabalho em auditoria financeira por dois anos.
07:46E depois eu vou em banco.
07:47Lógico que com a história lá dentro do banco, que eu percorro muito mais as áreas de comunicação, né?
07:52Passo por corretora de valores também.
07:55E aí vou para o marketing em 2020.
07:56Então, eu acho que, às vezes, a gente não projeta tanto o caminho, mas a gente tem que estar sempre preparada para um próximo passo, né?
08:07Para um novo aprendizado.
08:08E isso eu acredito muito.
08:09E eu acho que estar sentada hoje no marketing faz total sentido diante de tantas competências que eu fui buscando ao longo dessas passagens minhas, né?
08:19Em atividades completamente diferentes.
08:20Eu acho que isso é muito significativo, principalmente com a característica máxima de escuta de cliente, escuta do interlocutor com quem eu quero falar.
08:30E o que o interlocutor tem ultimamente demandado, que você mais tem escutado?
08:40Eu acredito, e aí não é nem que só eu escuto, né?
08:43Os dados de pesquisa trazem muito, principalmente para o nosso setor, a questão de centralidade.
08:51Uma questão de verdade naquilo que gere confiança, né?
08:55O setor financeiro, que é o setor que eu trabalho, é um setor que busca muito isso.
09:00O cliente final, ele quer se sentir seguro, né?
09:03Ele quer se sentir acolhido e ele quer, sim, uma melhor oferta.
09:08Então, essas escutas fazem com que, dentro do departamento de marketing, a gente consiga conectar desenvolvimentos de produtos, melhorias em alguns aspectos do canal, de jornada.
09:20Então, todos esses inputs são dados na origem da pesquisa e refletem na comunicação no final.
09:26Deixa eu falar do Bradesco, agora voltando para o business do Bradesco.
09:31Natália, o que explica os bons resultados trimestrais nos últimos tempos do Bradesco?
09:37Lembrando que os balanços divulgados por ser uma companhia de capital aberto foram considerados acima da expectativa, inclusive, do mercado financeiro.
09:48O Bradesco, por sua tradição, é um banco que se inova, que se reconstrói, que se adapta, né?
09:55Que está sempre pensando no consumidor final.
09:58E o resultado é resultado de foco, disciplina, muito trabalho e uma liderança focada em cliente.
10:07Eu acho que cliente, quando eu digo cliente interno e externo, né?
10:11Porque, na verdade, a gente trabalha tanto para dentro, do mesmo jeito que a gente trabalha para fora.
10:17Porque a gente acredita que a mudança cultural, que a inovação dentro da cultura, faz com que a empresa seja percebida de uma forma diferente.
10:24Isso, esse é um ponto-chave que você tocou agora, a mudança cultural.
10:29A gente fala muito aqui no Show Business sobre inovação.
10:33A gente fala praticamente todos os programas sobre inovação.
10:38E há uma certa...
10:40Às vezes, essa questão é levantada quando se fala em inovação em empresas tradicionalíssimas como a de vocês.
10:49A gente recebe aqui presidentes de empresas que têm mais de 100, 150 anos de fundação.
10:56Com o caso da Gerdau, por exemplo, mais de 120 anos de fundação.
11:00No caso de vocês, mais de oito décadas, né?
11:03Num setor que já é tradicional.
11:06Como inovar?
11:08O Bradesco é pioneiro em inovação.
11:09É mais difícil?
11:11Não, porque isso está muito no DNA.
11:12Essa inovação lá não é uma coisa que a gente trabalha para criar um projeto e inovar.
11:19A inovação é diária, ela é contínua.
11:22Porque a inovação, Bruno, dentro de casa, não é só inovação tecnológica.
11:27Apesar de todos os investimentos e robustez que o Bradesco tem, de estar inovando a todo tempo.
11:31Mas é a inovação no fazer diferente, no criar, no se colocar melhor,
11:36no trabalhar para que as pessoas lá dentro estejam extremamente satisfeitas
11:40e consigam replicar isso para fora.
11:43Então, o Bradesco tem um pilar inovador de essência, de DNA.
11:49Do mesmo jeito que a tradição de centralidade de cliente, de priorizar o cliente,
11:53sempre foi uma pauta trazida desde o seu Amador Aguiar,
11:56onde ele coloca o gerente na frente da agência para poder receber e atender o cliente.
12:01Olha só, são 400 profissionais liderados pela Natália Garcia.
12:07E a primeira vez que a gente teve contato, Natália, você fez questão de frisar
12:13que você tem um time diverso.
12:16Mas é um time diverso para além do que muitas companhias gostam de falar
12:23e gostam de bradar a diversidade.
12:27O que é para você um time diverso?
12:30Você que tem 400 profissionais na sua gestão.
12:35O time diverso para mim é um time que vem com experiências diferentes,
12:41com vivências diferentes.
12:42Experiências de vida?
12:43De vida.
12:44Tem coisa mais bacana do que você encontrar pessoas que vão te acrescentar
12:49visões que você até então nunca teve, nunca percebeu.
12:53Detalhes.
12:54Então, eu acho que a experiência de vida de cada um,
12:58a realidade de vida da casa de cada um,
13:00da experiência de troca com vizinhos, colegas, bairro, cidades.
13:06Então, quando a gente costuma classificar a diversidade,
13:10a gente tabula alguns itens como diversos.
13:13Quais?
13:14Ah, etariedade, gênero, raça.
13:17Mas eu acho que vai muito além disso.
13:19Porque dentro do gênero eu tenho várias características de mulheres,
13:22eu tenho várias experiências trazidas de mulheres completamente diferentes
13:26que vão contribuir e assim sucessivamente.
13:29Então, o que eu procuro fazer lá é entender muito o quanto a gente precisa,
13:35às vezes, não só trazer dentro da tabulação,
13:38mas como permitir que essas habilidades e essas experiências se aflorem, apareçam.
13:43Então, é tentar dar cada vez mais um ambiente propício à diversidade.
13:48E o seu time, esses 400, é bem diverso.
13:50Super.
13:51Mas, assim, qual que é a característica que faz você passar um candidato no processo seletivo?
13:59Porque você já fez muito processo seletivo.
14:02Muito, muito.
14:03Muita vontade de querer fazer.
14:05Mas o que é? O brilho no olho? O que é?
14:07É o brilho no olho, é o encantamento, é dizer, eu quero aprender,
14:12eu quero fazer, porque a gente é capaz de tudo.
14:14A gente, se quiser construir, a gente constrói.
14:17Se a gente quiser derrubar, a gente derruba.
14:19Se a gente quiser aprender medicina na área de saúde, a gente vai fazer.
14:23Tudo que o ser humano se propõe a fazer, ele faz.
14:26Então, hoje, a característica mais importante é essa.
14:30Para mim, é vontade de fazer acontecer.
14:33Agora, você que já passou por tantas entrevistas de emprego do lado do balcão, né?
14:38Do outro lado do balcão, para contratar ali profissionais.
14:42O que faz você eliminar um candidato?
14:49O primeiro ponto é a falta de verdade.
14:54A falta de verdade que, às vezes, as pessoas não acham que é percebida.
14:58Mas tem disso.
14:58Estou com muita vontade de fazer.
15:01Mas o comportamento não é de quem está com vontade de fazer.
15:05Então, os exemplos.
15:07Todos os bate-papos, eu costumo trabalhar aqui.
15:09Todas as entrevistas que eu faço, elas são extracurriculares.
15:13Inclusive, quando eu me apresento nas palestras, eu falo muito sobre isso.
15:17Porque o curricular, você está ali no LinkedIn, você entra e olha.
15:21Não precisa.
15:21Não precisa.
15:23Mas contar sobre aquilo que você acredita, sobre aquilo que você vai contribuir,
15:28sobre o que você quer fazer.
15:29Estudar minimamente a empresa que você está trabalhando.
15:32Entender o quanto aquilo faz sentido no que você quer para a sua vida.
15:37Isso, para mim, é uma coisa super importante em qualquer processo seletivo.
15:41O que você acha que você está trabalhando?

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