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Taciana Lopes, vice-presidente de comunicação e marketing da MasterCard, é a convidada do Show Business. Ela explica como a marca mantém sua relevância global através do binômio entre entrega de valor e compreensão do contexto do consumidor. Taciana detalha as estratégias de branding que permitem à companhia ir além do serviço financeiro para criar conexões reais.
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NotíciasTranscrição
00:00Ela é do interior de Minas Gerais, filha de dentistas, que se tornou uma das maiores executivas da empresa.
00:08Hoje líder em cartões de créditos ativos no Brasil, presente há mais de 50 anos no mercado e que completa
00:1730 anos esse ano no Brasil.
00:20Nós vamos conversar neste bloco do Show Business com Tassiana Lopes, vice-presidente sênior de comunicação e marketing da Mastercard.
00:30Tassiana, obrigado pela presença em nosso estúdio. O que afinal representa o marketing hoje para grandes empresas?
00:40Primeiro, muito obrigada pelo convite, sou fã do programa, grande prazer estar aqui.
00:45Eu acho que o marketing vem se transformando muito, né? Acho que o marketing antes era apenas aquela camada da
00:51publicidade, da comunicação.
00:53E acho que o marketing cada vez mais está integrado ao negócio, como um motor de negócio mesmo.
00:58Então, abrangendo todos os pontos de contato que o consumidor tem com aquela empresa.
01:04Como deveria ser? Porque é a partir daí que ele forma, então, a sua percepção da imagem.
01:08Não é só o que a gente fala, mas é principalmente como os consumidores nos percebem.
01:13A sua empresa, você como líder de uma empresa que criou há quase 30 anos, há 27 anos, ela criou
01:21uma espécie de um slogan que boa parte da população,
01:26boa parte da população planetária identifica imediatamente quando a gente fala do priceless, né?
01:34Que é o que o dinheiro não compra.
01:37Eu acho que boa parte da audiência não sabe que essa campanha existe há 27 anos, né? Há quase 4
01:43décadas.
01:44Como é que isso foi criado? Primeiro, se foi criado no Brasil ou nos Estados Unidos.
01:50Quando que foi criado, em primeiro lugar?
01:52Foi criado há 27 anos nos Estados Unidos.
01:54Nos Estados Unidos.
01:55Nos Estados Unidos.
01:56Na sua avaliação de profissional e líder de marketing e de comunicação, como uma campanha dessa e um slogan desse
02:07se mantém tão relevante nos últimos anos?
02:11Bom, há quase 3 décadas, né?
02:13Primeiro que é, de fato, muito raro que...
02:15Não é raro. Eu não consigo imaginar.
02:17Eu não consigo imaginar. Eu que trabalho com comunicação há tanto tempo.
02:20Eu não consigo imaginar outra campanha similar que sobrevive.
02:25A gente tem várias campanhas antológicas, né?
02:27Na publicidade brasileira, na publicidade global.
02:30Mas que dure tanto tempo, eu não recordo.
02:33É bastante raro, assim, sobreviver à mudança de CMOA, né?
02:37Tanta gente passa pelas empresas aí carregando essa marca.
02:40E o conceito é tão vencedor que ninguém nunca quis, nunca teve coragem, nunca achou que precisava ou valia a
02:46pena mudar.
02:48E eu sempre costumo dizer que eu sou muito, né?
02:50Como guardiã da marca no Brasil, que eu sou muito privilegiada de poder contar com o priceless, né?
02:56O priceless em inglês, a gente traduz para tudo que não tem preço em português.
03:00Primeiro porque eu acho que os meus predecessores aí, as pessoas que começaram a construir essa marca, foram muito visionárias.
03:08Porque o que eles tinham em mãos era a oportunidade de construir um novo meio de pagamento.
03:14Eles tinham que comunicar um novo meio de pagamento.
03:16Então, o tradicional seria eles terem falado que era mais rápido, que era mais seguro, que era uma maneira mais
03:22fácil de pagar.
03:23E tudo isso é verdade.
03:24Continua sendo verdade.
03:26Mas isso é funcional e isso é copiável ou temporário.
03:30Então, isso tudo ainda é verdade para Mastercard, mas hoje eu não faria uma campanha falando isso,
03:35porque hoje todo mundo já sabe isso sobre os meios eletrônicos de pagamento, especialmente os cartões.
03:40O que essas pessoas fizeram, foram falar de tudo que o dinheiro não pode comprar, de tudo que não pode
03:45ser comprado com Mastercard.
03:47Então, as coisas que você compra com Mastercard são o meio para o que realmente importa, que é os momentos
03:54com as pessoas que você ama.
03:56Então, uma viagem com a sua família, as memórias que você cria com os seus filhos.
04:01Isso é o que realmente não tem preço.
04:03E foi a partir desses momentos que a gente escolheu construir a nossa marca.
04:08E essa verdade é tão humana que ela é atemporal.
04:11Por isso ela faz sentido.
04:13Hoje ela fazia sentido há 27 anos atrás e eu tenho certeza que vai fazer sentido por mais 50.
04:18Você, como vice-presidente de duas áreas fundamentais de uma companhia, comunicação e marketing,
04:27eu imagino o desafio que você tem de comunicar nos tempos atuais.
04:32E aí eu pergunto para você, como é afinal comunicar nos tempos atuais, onde nós somos inundados por informação
04:40e onde há uma disputa avassaladora pela atenção das pessoas?
04:47Sem dúvida, atenção, hoje é a moeda mais valiosa e o ativo mais disputado por todos os profissionais de comunicação,
04:56de marketing.
04:57Esse é o maior dos desafios.
05:00E para mim a nossa maior chance de sucesso, que é o que a gente tenta aplicar todos os dias
05:04na Mastercard,
05:05é achar o caminho da relevância.
05:08E como que a gente constrói relevância?
05:10É um binômio de valor e de contexto.
05:13Então, o que é o valor?
05:14A mensagem que sua marca vai passar para mim tem que encontrar valor, eu tenho que encontrar valor naquilo.
05:20Então, se você está falando aí que o seu produto mudou de verde para azul, para mim isso não faz
05:25a menor diferença.
05:27Mas se isso é algo que para mim traz uma nova informação ou um novo benefício, vai me fazer economizar
05:32tempo
05:32ou ter uma vivência, que é algo que eu queria muito ter, se isso encontra valor em mim, você já
05:37tem a minha atenção.
05:38Mas não é só o valor, tem também o contexto.
05:41Então, talvez você está me contando num benefício de viagem maravilhoso que eu tenho, que eu não sabia.
05:46Mas você me conta isso na hora que eu estou buscando uma receita ali de bolo.
05:49Eu não estou no momento ali de entender sobre o seu benefício de viagem.
05:54Então, o contexto também é importante para que as pessoas deem atenção ao que a gente quer falar.
05:58Então, acho que o que a gente sempre busca é entregar mensagens, comunicações que tenham valor
06:04e que sejam entregues sempre dentro do melhor contexto, do melhor momento.
06:09Qual que é a sua formação?
06:10Eu sou publicitária e relações públicas e depois eu fiz MBA em Marketing.
06:14Quer dizer, você... Bom, você é jovem, né? Você deve ter o quê? 41, 42...
06:20Eu tenho 42 anos.
06:2142 anos. Ou seja, você nos últimos 20 anos acompanhou uma transformação extraordinária nesse mundo de marketing, né?
06:31Incrível.
06:32Qual que foi a maior transformação para você?
06:36Eu acho que a complexidade de se fazer um plano de comunicação e de marketing hoje, assim,
06:42então, nesses 20 anos, primeiro que não tinha internet.
06:45Por incrível que pareça, né?
06:47Hoje, a internet é uma parte tão fundamental das nossas vidas que é difícil pensar que há apenas 20 anos
06:52ela não era, né?
06:53Existia de maneira muito limitada ainda.
06:56Então, ela não fazia parte da publicidade de maneira tão grande.
06:59Eu cheguei a pegar apresentações de campanha em que a gente ia com o conceito impresso, a pranchona lá, né?
07:05As agências apresentavam para a gente o conceito numa pranchona.
07:09E a partir do momento que você aprovava aquele conceito, sim, você colocava na televisão, colocava na mídia impressa,
07:16talvez você fazia algum out of home, né?
07:18Que nem se chamava out of home, é a mídia externa na época.
07:22E era isso.
07:23Esse era o seu plano, você botava ele na rua e esperava dois, três meses para fazer algum tipo de
07:28pesquisa
07:29e ver se aquilo ali funcionou ou ver o impacto nas vendas.
07:32Hoje, a complexidade é extremamente, incrivelmente maior do que isso, né?
07:38A quantidade de formatos que a gente tem, a rapidez do digital, a resposta imediata que as redes sociais trazem,
07:45é um outro tipo de dinâmica.
07:46É um negócio muito mais em tempo real, é um negócio muito mais complexo de entender a audiência certa, o
07:52contexto, né?
07:53Não é só um desafio, mas são também oportunidades da gente fazer planos mais relevantes.
07:57Mas o que é diferente é, certamente, bastante diferente.
08:01Deixa eu chamar a atenção para a carreira da Tassiana Lopes, porque antes de assumir essa posição de vice-presidente
08:08de comunicação e marketing da Mastercard,
08:11você passou pela Meta, você passou sete anos aí pela concorrente, pela Visa, e você passou outros sete anos pela
08:21Coca-Cola.
08:22Exatamente.
08:23O que hoje, na sua avaliação, as empresas buscam nos jovens?
08:31Eu acho que hoje a formação técnica, o conhecimento mais técnico, mais específico ali, é cada vez menos o diferencial.
08:43Então, eu acho que o que as... porque, enfim, hoje é muito fácil você pegar qualquer tipo de treinamento ou
08:48de informação que você precisa na internet,
08:50com inteligência artificial, muito mais fácil, ainda mais fácil.
08:54Então, eu acho que o que as empresas buscam, não só, mas também nos jovens, são as chamadas soft skills,
08:59né?
08:59As habilidades.
09:00Então, que habilidades são essas?
09:03Flexibilidade, influência, colaboração.
09:07Isso é que hoje diferencia um profissional excelente de um profissional mediano.
09:11Eu acho que isso é bastante diferente do passado, né?
09:14Em que talvez o diploma tinha um peso super grande, ou algum curso, alguma especialização era um diferencial.
09:20Eu acho que hoje o peso dessas coisas mudou bastante.
09:23Eu faço essa pergunta porque hoje você é jovem, mas quando você começou na Coca-Cola, você... você tinha quantos
09:29anos?
09:30Começou.
09:30Você tinha...
09:31De o quê?
09:3120 anos de idade.
09:3220 anos de idade.
09:3320 anos de idade.
09:34Quer dizer, era um outro mercado de trabalho também.
09:35Você sente isso, Tassiana?
09:37Essa mudança no mercado de trabalho, até pelos profissionais.
09:41Eu sei que você tem muitas mulheres no seu time, né?
09:44No seu time de comunicação e marketing.
09:46Você sente isso passando pela liderança aí de tantas empresas relevantes, porque a gente está falando de empresas que o
09:53mundo conhece, né?
09:54Coca-Cola, Visa, Meta, porque você cuidava do WhatsApp especificamente.
10:01Muita mudança aí no mercado de trabalho.
10:04E, sobretudo, volto a repetir, nesses jovens que estão chegando no mercado de trabalho?
10:10Tem uma resposta do ponto de vista de marketing, então, né?
10:13A gente estava falando quanto o marketing ficou mais complexo.
10:17E eu acho também que o marketing se tornou uma parte muito mais integrada do negócio.
10:21Quando eu estudava publicidade, a publicidade era uma coisa quase apartada, assim, do que as empresas faziam.
10:28Então, vocês são as pessoas da criatividade, vocês são as pessoas que pensam nas campanhas.
10:32Mas isso não tinha relação nenhuma com a parte da gestão da empresa.
10:35Isso eu vejo uma mudança totalmente diferente.
10:37Hoje, o bom profissional de marketing, ele é principalmente e essencialmente um bom profissional de negócios,
10:43que também tem habilidade de comunicação, de persuasão.
10:48Eu acho que tem esse ponto de vista do marketing.
10:50Em termos de habilidade ou de modelos de trabalho, assim, eu vejo algo que eu acho muito positivo,
10:58mas que também vem com seus desafios, que é esses jovens têm uma relação com o trabalho diferente.
11:04Eu ainda e a minha geração e as gerações anteriores, trabalho e vida pessoal são coisas bastante separadas, né?
11:12Tem horário de trabalho, tem casa.
11:14Eu acho que com a evolução aí do mercado de trabalho, especialmente depois de internet,
11:21todo mundo tem o e-mail da empresa, leva o computador pra casa.
11:24pandemia que veio pra deixar ainda mais fluídas essas barreiras entre o que é vida pessoal e o que é
11:32trabalho.
11:33Essa nova geração tem uma outra visão.
11:35Então, tem um lado muito positivo de que eles têm um melhor equilíbrio,
11:39eles se respeitam mais, eles buscam mais o que os satisfaz.
11:43Mas acho que também vem com o desafio de que alguns deles estão mais preocupados com os benefícios
11:49que essa flexibilidade traz do que com os deveres, né?
11:53E como tudo na vida, acho que a gente sempre tem direitos e deveres, tem prós e contras.
11:57Então, acho que algumas vezes é um desafio a gente relembrar aos jovens disso.
12:02Mas você falou há pouco que um bom profissional, um profissional de marketing,
12:05hoje tem que pensar em negócios, em fazer negócios,
12:10algo que talvez no passado não existia com frequência nesse universo da publicidade ou do marketing.
12:17Quer dizer, em suma, o bom profissional do marketing é aquele profissional que tem que pensar na venda, é isso?
12:26Com certeza, tem que pensar no negócio.
12:27Porque negócio, é, mas o negócio então é mais do que venda, se tá falando.
12:32Isso, e é justamente nesse ponto que assim, eu acho que se a gente só foca em venda,
12:36a nossa visão é sempre de curto prazo.
12:38E eu acho que especialmente quando você cuida do marketing,
12:41quando você cuida da imagem de uma marca, da reputação de uma marca,
12:43o longo prazo é tão importante quanto o curto prazo.
12:47Se você toma só decisões de curto prazo, você tá comprometendo a sustentabilidade do seu negócio.
12:52Então sim, comprometido com o resultado de longo prazo.
12:56Como é que você define hoje a sua empresa?
12:59Ela não é mais uma empresa de cartão de crédito?
13:02Apenas?
13:03Exatamente, ela não é apenas uma empresa de cartão de crédito.
13:07Hoje ainda a grande maioria das pessoas, quando pensa na Mastercard,
13:11pensa nos cartões e faz sentido, nós somos líderes de mercado no Brasil.
13:15Então a grande maioria dos cartões que as pessoas conhecem,
13:18e todo mundo no Brasil hoje tem um cartão, né?
13:20O mercado do Brasil é super maduro.
13:22Então as pessoas têm um Mastercard já na mão.
13:25Mas a Mastercard já evoluiu pra ser muito mais do que isso.
13:28E é isso que pouca gente sabe.
13:30Então eu não sei se você sabe esse dado, mas ele é público.
13:34Hoje mais de 30%, então mais de um terço da receita da Mastercard,
13:37não vem de pessoas usando o cartão.
13:39Então a gente tem uma área gigante que tem outros serviços e soluções
13:44tão variados quanto soluções de cibersegurança, antifraude,
13:48serviços de marketing, consultoria, análise de dados, EBI,
13:54programas de marketing inclusive, ferramentas de fidelidade.
13:57Então tudo isso hoje já é um terço do negócio da Mastercard
14:00e a maioria das pessoas nem tem noção.
14:0330%, né?
14:0430%, mais de 30%.
14:05Mais de 30%.
14:06Cartão de crédito, quanto é?
14:08E o restante disso, esse quase 70%, vem de cartões.
14:12Vem de cartões de crédito, né?
14:14Como eu apresentei a Tassiana no início do programa,
14:18você veio do interior de Minas Gerais, né?
14:21Filha de dentista.
14:23Dentista mãe, dentista pai, a irmã também é dentista, né?
14:27O irmão é dentista.
14:28Todo mundo é dentista lá no interior de Minas Gerais,
14:31da família da Tassiana.
14:33e virou, na grande cidade em São Paulo,
14:36uma das maiores lideranças do marketing brasileiro.
14:41Pra você, o que foi determinante na sua ascensão?
14:46Bruna, eu já recebi essa pergunta algumas vezes
14:49e assim, a resposta mais direta e mais honesta que eu posso dar
14:52não é muito glamurosa.
14:53porque a verdade é que eu sou muito comprometida,
14:58muito dedicada.
14:59Então, acho que é trabalho duro mesmo,
15:01seria a resposta mais honesta a essa pergunta.
15:05Mas nos últimos anos, eu venho refletindo
15:06que eu acho que tem um segundo elemento também
15:08que me ajudou muito a avançar na minha trajetória
15:11que, ao contrário da maioria das mulheres,
15:14isso é especialmente verdade para as mulheres,
15:17eu sou extremamente transparente, direta e objetiva
15:21e eu não tenho medo de conversas difíceis.
15:23Pelo contrário, eu gosto de conversas difíceis
15:25porque eu acho que elas são atalhos
15:27para a gente resolver problemas,
15:28para a gente entender outras perspectivas,
15:30para avançar o relacionamento.
15:33Então, sabe aquela pergunta desconfortável
15:35ou aquele assunto meio sensível
15:38que, às vezes, as pessoas protelam por semanas,
15:40meses, anos?
15:42Eu sou a pessoa que gosta de falar sobre ele.
15:44E eu acho que isso é um atalho na vida, assim, né?
15:47Acho que traz muitos ganhos.
15:48Então, acho que foi uma característica que me ajudou.
15:51Alguma vez você foi desacreditada no trabalho por ser mulher?
15:57Eu não diria desacreditada,
15:59não posso dizer que eu fui desacreditada,
16:01mas eu já fui despriorizada.
16:03Então, um exemplo concreto é que um gestor já me disse
16:07que eu não seria promovida porque eu estava grávida,
16:09que a gente ia esperar, né,
16:11depois que eu tivesse filho, para pensar numa promoção.
16:14Então, já teve algum...
16:15Qual foi a sua reação com essa frase,
16:17com essa declaração dele, na época?
16:20O curioso foi que essa conversa aconteceu
16:24quando eu estava contando que eu recebi uma oferta de outra empresa.
16:27E aí, nessa hora, isso me pegou, assim, um pouco de surpresa.
16:32Eu entendi que isso era um sinal da cultura da empresa
16:34e eu decidi aceitar a proposta da outra empresa.
16:38Da outra empresa.
16:39Porque isso, para mim, sinalizava o tipo de cultura
16:41que a gente estava construindo ali.
16:43Qual foi o maior desafio até hoje para você na carreira?
16:51Acho que o maior desafio foi construir uma carreira
16:56num lugar, numa cidade, enfim,
16:58em que eu não conhecia ninguém, né?
17:00Porque acho que quando você é de São Paulo
17:02e já frequenta certas escolas
17:03e já faz certas faculdades,
17:05você já cria um network ali, uma rede de contatos
17:08que talvez te facilite muito a inserção
17:10e o crescimento do mercado de trabalho.
17:12No mercado de trabalho.
17:13Eu acho que esse é um privilégio que eu não tive.
17:16Ele não me impediu,
17:17mas, sem dúvida, ele trouxe desafios adicionais.
17:21Eu fiz uma pergunta há pouco, né?
17:23Sobre como a Taciana,
17:26ela define hoje a empresa
17:29que está em profunda transformação
17:31porque simplesmente o comportamento das pessoas está mudando,
17:35o mercado financeiro está mudando.
17:38E aí, como é que é você lidar
17:41e você, junto com o seu time,
17:44junto com a companhia inteira,
17:45uma companhia multinacional,
17:48consegue se adaptar a todas essas mudanças?
17:51Porque você está no meio de uma profunda mudança.
17:55Sua companhia está.
17:57Eu fico imaginando, inclusive,
18:01as estratégias, as decisões de vocês
18:03para manter essa liderança, inclusive.
18:07Que não deve ser fácil.
18:08Quando você está lá no topo,
18:09para você ir para o segundo ou terceiro lugar,
18:11não é muito difícil,
18:12porque com vários casos que a gente tem
18:14em outros setores da economia produtiva.
18:16Como é que é no caso de vocês?
18:18O que você falou é perfeito,
18:19porque, de fato, a indústria de pagamentos
18:21foi profundamente transformada
18:23nas últimas décadas,
18:24especialmente nos últimos dez anos.
18:27E um dos motivos para isso
18:29é o grande aumento da concorrência.
18:30Vários, vários novos players,
18:32novas empresas.
18:33Hoje, o maior concorrente de vocês é quem?
18:37Não é a sua antiga empresa.
18:39Não, não.
18:40Acho que o nosso maior concorrente
18:41ainda é o dinheiro,
18:42porque ainda são as oportunidades
18:44não capturadas com os trilhos
18:46de pagamento de cartões.
18:47Então, por mais que hoje,
18:48quando a gente pense em consumo das famílias,
18:51já está altamente eletronificado,
18:53que a gente fala ou por cartões,
18:55ou por transferências,
18:56ou por PIX,
18:57quando a gente pensa, por exemplo,
18:58em pagamentos entre empresas,
18:59quase nenhum pagamento entre empresas
19:01hoje usa cartão.
19:03Então, tem uma oportunidade enorme
19:04para a gente explorar.
19:06Com pequenas empresas, a mesma coisa.
19:08Dentro de transporte público,
19:10transporte público,
19:10a gente já tem algumas praças
19:12que aceitam cartão ali
19:13diretamente na catraca,
19:14mas ainda tem uma infinidade
19:16de modalidades de transporte,
19:18de praças que não aceitam cartão.
19:20Então, eu acho que o nosso maior desafio hoje
19:23é conquistar esses novos corredores,
19:25esses novos volumes.
19:26A gente está falando de uma profissional
19:28que tem mais de duas décadas
19:30no setor do marketing e comunicação brasileiro.
19:34E você falou há pouco dessas mudanças,
19:37que foram mudanças avassaladoras aí no setor.
19:40Isso no mundo todo e, sobretudo, no Brasil.
19:43Hoje, qual que é a maior tendência do marketing?
19:46A experiência, uma delas?
19:48Experiência, sem dúvida,
19:50acho que isso não é algo novo,
19:51mas que tem se intensificado a cada ano.
19:54E há tempos, já não apenas seguindo essa tendência,
19:57mas desde muito tempo,
19:58a experiência já é a parte mais central
20:00de como a gente faz marketing na Mastercard.
20:03Isso é algo muito interessante,
20:04que eu venho aprendendo nessa minha passagem aqui.
20:09Na maioria das empresas,
20:11o plano de marketing é media first.
20:13Então, primeiro você pensa no plano de mídia.
20:16Então, com esse dinheiro, eu vou anunciar na Jovem Pan,
20:21vou colocar esse dinheiro no Google, em outro lugar,
20:23qual que é o melhor mix aqui
20:24para atingir o maior número de pessoas.
20:27Na Mastercard, a gente pensa em experiência primeiro,
20:29porque em linha com o nosso posicionamento,
20:31que é falar e proporcionar aos nossos consumidores
20:34tudo aquilo que não tem preço,
20:36a gente tem muito patrocínio.
20:38Os patrocínios são a nossa chave
20:40para conseguir oferecer experiências, de fato, incríveis.
20:43Patrocínio concedido, patrocínio de eventos, né?
20:45Patrocínio de eventos, a gente patrocina a UEFA Champions League,
20:48a gente patrocina a McLaren,
20:50a gente patrocina a Latin Grammys,
20:52o Grammy Global.
20:53Enfim, a gente tem um portfólio bem grande de patrocínios,
20:56porque são eles que nos permitem oferecer
20:58essas experiências que não têm preço
21:00para os nossos clientes.
21:03Então, para a gente é algo muito importante
21:04e a mídia vem como um suporte disso.
21:07A Mastercard tem algo super interessante também,
21:09que a gente chama de marketing multissensorial.
21:13E o marketing multissensorial está extremamente conectado
21:16a essas transformações da indústria
21:18sobre as quais a gente está falando aqui.
21:21Então, pensa como esse desafio é interessante
21:23para uma empresa de meios de pagamento.
21:26À medida em que os pagamentos avançam,
21:28eles ficam cada vez mais invisíveis.
21:30Então, se há alguns anos a gente necessariamente
21:32precisava carregar ali um cartão físico
21:35para fazer seus pagamentos com cartão,
21:38hoje você faz isso com a sua digital wallet,
21:40hoje você faz isso no checkout de um comércio eletrônico,
21:42no aplicativo.
21:44Você faz isso até de forma invisível mesmo,
21:46como quando você pega um carro de aplicativo
21:50que você entrou, saiu e nem sentiu fazer o pagamento.
21:54Em todas essas ocasiões, você usou a Mastercard.
21:57Mas se você não viu minha marca,
21:59como eu, como profissional de marketing,
22:01continuo garantindo que você se lembra dessa marca,
22:04que você gosta dessa marca e que ela é relevante para você?
22:06É um desafio enorme, mas que a Mastercard se prepara muito bem para isso.
22:11Então, a gente tem, por exemplo,
22:13voltando ao marketing multissensorial,
22:15que é ativar vários sentidos,
22:16uma assinatura sonora.
22:18Do mesmo jeito que a gente tem os dois círculos sobrepostos,
22:20que é a nossa assinatura visual,
22:22a gente tem uma sequência de sons característicos
22:25que não só a gente usa em todas as nossas peças de comunicação,
22:29mas cada vez que as pessoas fazem um pagamento com Mastercard,
22:32elas vão ouvir essa assinatura.
22:34Então, no Uber elas vão ouvir essa assinatura,
22:37quando elas pagam no Magazine Luiza,
22:39elas vão ouvir essa assinatura,
22:41e em cada uma das vezes em que ela fizer compra,
22:43a Mastercard vai estar presente através da audição.
22:46Você falou do Uber,
22:47e eu lembrei uma coisa que eu quero que você me confirme,
22:49eu ouvi,
22:51e agora eu quero que você me confirme de fato.
22:54O termo Black,
22:56Black,
22:57que existe no Uber,
23:00Black,
23:00outros cartões de crédito são Black,
23:03tem a experiência Black,
23:05tem a viagem Black,
23:06tudo é Black,
23:07para mostrar o que é Premium.
23:10Ele veio,
23:11nasceu com vocês?
23:13Sim,
23:13essa é uma história que a Mastercard tem bastante orgulho.
23:15E nasceu no Brasil ou nos Estados Unidos?
23:18Nasceu no Brasil.
23:19Nasceu no Brasil.
23:19Nasceu no Brasil.
23:20Então,
23:20quando a Mastercard há 20 anos foi lançar a sua categoria mais premium de cartões,
23:25o cartão com mais benefícios,
23:26focado no público de alta renda,
23:28a Mastercard escolheu esse nome,
23:30Mastercard Black,
23:31era um cartão com o car design,
23:33que a gente fala com o visual escuro,
23:36trazia esse nome.
23:37E esse lançamento foi tão bem sucedido,
23:39todo mundo hoje conhece o Mastercard Black,
23:41mas ele foi muito além,
23:44inclusive da categoria,
23:45ele criou a categoria Premium,
23:46Black virou sinônimo de categoria Premium dentro de cartões,
23:49mas não só dentro de cartões.
23:51Então, o próprio Uber e outras empresas
23:53lançaram as categorias Black como sinônimo do que é mais Premium,
23:57do que é mais aspiracional.
23:59Foi algo que a Mastercard tem bastante orgulho,
24:02mas que a gente também já está se reinventando,
24:04porque 20 anos depois lançamos agora o World Legend,
24:07que está ainda acima do Mastercard Black,
24:10para um público ainda de renda ainda mais alta,
24:13com benefícios ainda mais completos.
24:15Então, agora o desafio...
24:17O que tem de extravagante aí nesse cartão de crédito para ultra-ricos?
24:22Eu não chamaria de extravagante,
24:24mas os benefícios muito especiais que a gente coloca nesse cartão
24:27são mimos como o que a gente chama
24:31Anytime Check-In, Anytime Check-Out em hotéis de luxo.
24:34O que significa isso?
24:35Sabe aquela coisa que seu voo chega às 7,
24:37seu check-out é apenas às 3 da tarde?
24:39E você fica naquele limbo,
24:41sem ter onde ir com as suas malas?
24:43Se você tem o World Legend, isso não acontece,
24:45porque você pode fazer o check-in e o check-out
24:47nos melhores hotéis do Brasil e do mundo,
24:49a qualquer horário.
24:51Esse é um dos benefícios.
24:52Outro benefício é que a gente tem várias vantagens
24:54nos restaurantes Michelin do Brasil.
24:56Então, você tem reserva prioritária de mesa,
24:59que muitos desses restaurantes têm meses de espera,
25:01de reserva.
25:02Você tem o wallet cortesia,
25:04então você chega lá, não precisa pagar,
25:07tem o wallet te esperando.
25:10A gente tem uma sala,
25:11a gente nem chama de sala VIP,
25:13mas a gente tem um dining lounge,
25:16que a gente chama um espaço de espera,
25:18ali no aeroporto de Guarulhos,
25:20antes dos voos internacionais,
25:22que é só para o World Legend,
25:24ele se chama Taste of Priceless,
25:25e é muito diferente de todas as salas VIP
25:27que todo mundo conhece.
25:29Então, o cardápio é a la carte,
25:31quem fez o cardápio foi o Alex Atala,
25:33tem espaço de massagem, cromoterapia.
25:36Para ter esse cartão,
25:38quanto que eu tenho que ter no mínimo
25:39na conta de patrimônio aí?
25:40Quantos milhões?
25:42Ah, não é tão simples assim.
25:44O que garante é exclusivo.
25:45Fala o número, Taciana, mais ou menos.
25:47Não, porque eu conheço o cartão,
25:49que só aceita quem tem 20, 30 milhões de reais.
25:52Isso já existe no Brasil.
25:54Com certeza esse cartão...
25:54O de vocês tem um pré ali, um pré-requisito?
25:58Com certeza ele é para a parte mais elitizada,
26:02para a renda mais alta dentro do nosso portfólio,
26:05mas a maneira que a gente garante
26:07que ele seja muito exclusivo
26:08é não por determinar uma renda específica
26:11ou um patrimônio específico,
26:12mas a gente limita muito a quantidade de cartões
26:15que cada emissor pode emitir.
26:16E aí, estes emissores vão definir, então,
26:19quem são os clientes mais especiais
26:21dentro do seu portfólio,
26:22clientes que eles fazem questão de reter,
26:24de deixar com mais alto nível de satisfação.
26:26Mais especiais significa maior renda possível.
26:30É que não é só renda, né?
26:31Tem renda, tem quanto de investimento
26:33ele tem ali dentro, tem o potencial
26:35de investimento dele, tem um relacionamento.
26:39Então, acho que o banco tem essa liberdade
26:41de ver várias alavancas ali,
26:43que juntas ele determina o quanto
26:45ele quer reter aquele cliente,
26:46mas renda, sem dúvida, é uma delas.
26:48Vocês que têm essa experiência aí
26:50com o público variado,
26:53mas também, que a gente está falando agora,
26:55com o público mais abastado de um país,
26:57o que que hoje os ultra-ricos buscam?
27:02E isso é curioso, porque volta ao ponto
27:05que a gente falou agora há pouco,
27:06experiência.
27:07A gente tem inúmeras pesquisas,
27:09inclusive a gente fez muitas pesquisas
27:12pelo lançamento desse cartão, né?
27:14Então, a gente queria lançar algo
27:15que fosse muito relevante
27:17para esse topo da pirâmide,
27:18e a gente estudou muito a fundo esse público.
27:21E, assim, é incontestável,
27:23é muito claro.
27:24O que essas pessoas mais valorizam
27:26é ter uma boa experiência.
27:27Porque bens materiais, assim,
27:29ter a décima bolsa, ter o sexto carro...
27:32Já tem, já tem.
27:32Não muda nada para essas pessoas.
27:34Agora...
27:35Mas é a experiência exclusiva.
27:38É a experiência que usa bem o seu tempo.
27:41Então, é, eu vou ter que chegar em Guarulhos cedo
27:43para esperar o meu voo?
27:45Como eu posso usar bem esse tempo?
27:46Eu não quero ficar ali mal acomodado,
27:48eu não quero comer mal.
27:49Então, foi através desses insights
27:51que a gente chegou na proposta de valor do produto.
27:54A própria questão do anytime check-in, check-out.
27:56É uma coisa super extravagante
27:58você entrar num hotel mais cedo?
27:59Não necessariamente,
28:01mas é um ótimo uso do seu tempo.
28:03A gente está valorizando o seu tempo,
28:04usando ele de maneira confortável,
28:06de maneira que você crie boas memórias.
28:09Então, é muito mais sobre gerar valor ao tempo,
28:12gerar tempo e gerar valor com esse tempo,
28:14do que sobre extravagância.
28:16Taciana, você falou há pouco,
28:18quando eu perguntei sobre jovens,
28:20que no passado tinha uma diferença muito grande
28:23entre o que é trabalho e o que é vida pessoal,
28:27e que hoje está muito difuso,
28:30o que é isso.
28:32Você é casada com um mineiro?
28:34Sou casada com um mineiro.
28:36Você tem dois filhos,
28:38uma menina, um menino.
28:41Crianças ainda, né?
28:42Crianças.
28:43Como é que você alia a sua vida pessoal
28:47com o seu trabalho?
28:49Eu trabalho bastante,
28:51porque eu gosto de trabalhar isso,
28:52inclusive é uma coisa que eu faço questão
28:54de deixar claro para as minhas crianças, sabe?
28:56Lá em casa não tem aquele papo de
28:58ah, eu queria ficar em casa,
29:00mas mamãe tem que trabalhar para pagar as contas.
29:01Eu trabalho porque isso me realiza.
29:03E essa é uma das mensagens que eu quero deixar
29:05para os meus filhos.
29:06É algo que eu gosto de fazer,
29:07é um elemento importante de quem eu sou.
29:10Mas sim, é muita coisa para conciliar.
29:12E a maneira que eu concilio isso
29:14é tendo feito as fases comigo mesma,
29:16de que tudo bem tirar oito em tudo.
29:19Então eu não tento ser dez
29:21em todos os meus papéis.
29:23Então tem dia
29:24que eu não vou conseguir pôr meus filhos para dormir,
29:26porque eu estou no evento da empresa.
29:28Tem dia
29:28que eu vou ter que perder uma reunião
29:30porque a apresentação é a minha filha na escola.
29:32Você não
29:33colocar o seu filho, a sua filha
29:35para dormir todos os dias
29:36porque você está
29:37num compromisso da empresa.
29:39Não, e eu acho que essa
29:40é a chave da felicidade.
29:43Porque nós mulheres
29:44nos culpamos muito o tempo todo.
29:46Eu só consegui
29:47sair dessa culpa
29:48quando eu fiz as fases
29:50que tudo bem
29:50eu não tirar dez
29:51todos os dias em tudo.
29:53Então acho que a gente tem que aceitar
29:54que se tirar oito em tudo,
29:55passamos de ano,
29:56está todo mundo feliz
29:57e deu para conciliar
29:58os múltiplos papéis.
30:00Taciana Lopes,
30:01deixa eu fazer uma pergunta clássica
30:02aqui do show business.
30:04Quem é a sua referência
30:07como empreendedora empresária?
30:12Sempre tive uma grande referência
30:14que é a Sherry Sandberg,
30:15CEO do Facebook.
30:17Ela era o braço direito
30:18do Zuckerberg
30:18por muitos anos,
30:19desde o começo
30:20ali do Facebook
30:22e ficou com ele
30:22muitos, muitos anos.
30:24Ela é um super exemplo
30:26de liderança feminina.
30:27ela tem livros escritos
30:28sobre isso,
30:29que inclusive o livro dela
30:30é incrível.
30:31Então ela é uma grande referência
30:32para mim.
30:33E depois que eu entrei
30:34na Mastercard,
30:35agora ela divide o pódio
30:36com uma outra executiva
30:37que eu conheci na Mastercard
30:38que se chama
30:39Linda Kirkpatrick.
30:40Ela é a nossa
30:41presidente Américas.
30:43Então eu já adoro
30:43o fato de que
30:44a mulher mais poderosa
30:46das Américas
30:47dentro do universo
30:48da Mastercard
30:48é uma mulher.
30:49E ela é incrível
30:50porque ela combina
30:52uma força,
30:53uma assertividade
30:54com uma graça
30:55e uma leveza
30:56que eu acho
30:56que só uma mulher
30:57pode fazer.
30:58É uma grande referência.
30:59Agora,
31:00indo na linha
31:01da sua empresa
31:02e da criação
31:03daquela campanha
31:04que vai completar
31:05daqui a pouco
31:05três décadas.
31:07Tassiana Lopes,
31:09qual foi a sua experiência
31:10de vida
31:11que te marcou
31:13e que o dinheiro
31:14não compra?
31:16Minha resposta
31:17não é das mais criativas,
31:19mas eu não poderia
31:19deixar de falar
31:20que foi o nascimento
31:21dos meus filhos
31:22porque eu me tornei
31:23outra pessoa
31:24a partir disso.
31:25Minha vida ficou
31:25muito mais completa,
31:27mais difícil também,
31:28mas certamente
31:29muito mais rica.
31:30Então o nascimento
31:31dos meus filhos
31:31foi o maior momento
31:32que não tem preço.
31:33Não é a mais criativa,
31:35mas é a mais verdadeira
31:37de todas, Tassiana.
31:38Não tenha dúvidas.
31:38Você sabe bem
31:39com sua pequena.
31:40Não tenha dúvidas
31:41que é a mais verdadeira
31:43de todas.
31:43Tassiana Lopes,
31:44muito obrigado
31:45pela sua presença
31:46aqui no Showbiz.
31:47Um grande prazer
31:47recebê-la aqui.
31:48Muito obrigada
31:49pelo convite, Bruno.
31:50O prazer foi meu.
31:51E olha, a gente conversou
31:52com Tassiana Lopes,
31:54vice-presidente,
31:56sênior de comunicação
31:58e marketing
31:59da Mastercard.
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