A disputa bilionária pelo Ovomaltine: Bob’s x McDonald’s

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Marcelo Torres apresenta a disputa de gigantes do fast food pelo milk shake de Ovomaltine. O Bob’s lançou a receita no Brasil e perdeu a exclusividade em 2015. O McDonald’s capitalizou a marca. Uma história de marketing, branding e reinvenção no mercado bilionário de alimentação.

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00:01Hambúrguer, batata frita e milkshake para acompanhar, ou então para a sobremesa.

00:06É um combo clássico que está no cardápio dos maiores fast foods no Brasil.

00:10E tem um sabor que faz muito sucesso por aqui, o ovo maltine.

00:15Aliás, empresas do setor que faturam bilhões investem para garantir o produto no menu.

00:21Tudo começou em 1959, quando o Bob's apresentou ao mercado uma receita pioneira de milkshake

00:28com os flocos crocantes.

00:30Só que hoje, o direito de uso exclusivo da marca ovo maltine está com a concorrência.

00:36Só o McDonald's pode usar ou mencionar isso no rótulo do seu McShake.

00:41O que aconteceu?

00:42A licença do Bob's expirou em 2015 e o contrato não foi renovado.

00:48Foi assim que o Mac adquiriu a exclusividade e lançou o McShake ovo maltine com receita própria.

00:53O Bob's ainda vende a sua bebida, o chamado milkshake crocante.

00:58Além do nome, nada mudou.

01:00Para a Renata Brigatti Lange, diretora de marketing da rede, o caso foi uma oportunidade para a empresa se reinventar.

01:07Ela também afirma que o crocante continua líder na categoria.

01:11Então isso acaba movimentando o mercado, acaba dando essa aquecida no marketing mesmo,

01:17na comunicação que a gente pode fazer.

01:19Quando você pega isso como uma oportunidade, você vê o copo meio cheio e transforma isso numa oportunidade de marca,

01:25você acaba não tendo impacto negativo.

01:27Foi o que a gente fez na época e a gente segue aí sendo o primeiro e o líder de mercado nessa categoria de milkshakes.

01:34O milkshake crocante está disponível em mais de 1.050 pontos de venda do Bob's em todo o país,

01:40como quiosques e restaurantes.

01:42Renata ainda diz que o fim da exclusividade da marca Ovo Maltine não teve forte impacto nas vendas.

01:47Um dos motivos, segundo ela, foi a campanha de marketing Milkfake.

01:53Ninguém faz igual a Bob's.

01:54Esse é o Milkfake do seu xingue.

01:56Achou mais Milkfake?

01:57Postei.

01:59Especialistas, por outro lado, destacam que o uso exclusivo é um sinal de força para players do setor.

02:05É o que conta Arthur Vasconcelos, coordenador dos programas de pós-graduação da SPM Sul

02:10e professor titular das disciplinas de planejamento e marketing estratégico.

02:15A marca Ovo Maltine tem um brand equity, um valor de marca, consagrados em termos de associações,

02:22de reconhecimento, de lealdade de consumidores, com vínculo afetivo, com conexões emocionais.

02:29Então, sem dúvida nenhuma, Bob's ou McDonald's ou qualquer rede que se valer do uso dessa marca,

02:36souber desenvolver bons produtos, comunicar bem no ponto de venda e também trabalhar boas campanhas de comunicação,

02:42tem uma boa ferramenta para aumentar as suas vendas, inclusive com preços superiores.

02:48O Ovo Maltine é um fenômeno mundial e hoje pertence ao grupo britânico Associated British Foods,

02:54que possui uma subsidiária brasileira, a AB Mauri.

02:58A marca chegou por aqui nos anos 40, só que a fórmula surgiu na Suíça em 1904

03:04para combater a desnutrição infantil.

03:08É uma combinação de extrato de cereal, cacau e outros ingredientes, como leite integral e ovos.

03:15Bom, além das bebidas do Bob's e do Mac, os flocos crocantes aparecem em outras receitas da concorrência.

03:22As redes que planejam esse tipo de exclusividade encontram desafios.

03:26É preciso inovar para desenvolver produtos, campanhas e ações que tragam resultados.

03:33O professor Arthur cita alguns pilares desse processo.

03:36O primeiro é a capacidade da marca que adquiriu o uso com exclusividade de capitalizar esse ativo,

03:45de fazer com que esse investimento que é alto traga retorno.

03:49E o segundo pilar está fundamentado em respeitar os padrões dessa marca.

03:55Respeitar as diretrizes, respeitar as orientações que a marca que está sendo adquirido o uso tem

04:05para que a gente tenha uma boa relação com esse parceiro e uma relação duradoura de longo prazo.

04:11O Bob's é uma empresa 100% brasileira, criada em 1952.

04:16São mais de 70 anos de atuação, com franquias a pelo menos 40.

04:21A rede faturou R$ 1,5 bilhão em 2024 e deve crescer 10% agora em 2025.

04:29Em busca de um diferencial competitivo, a aposta do momento é justamente a tecnologia.

04:35A gente traz na nossa operação os autoatendimentos, a gente tem um novo aplicativo,

04:39então os nossos produtos se inovam a cada ano, a gente traz novos produtos para o nosso portfólio.

04:46Procurado, o grupo Arcos Dourados, que opera as lojas do McDonald's em 20 países da América Latina e Caribe,

04:53preferiu não se pronunciar sobre as estratégias adotadas para o uso exclusivo da marca Ovo Maltini.

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