00:00Pas facile d'avoir été l'une des marques les plus désirables puis les plus détestées
00:05au monde.
00:06Temple de la coolitude dans les années 2000, Abercrombie & Fitch a connu la folie.
00:10Des hordes de clients qui faisaient la queue pour être pris en photo avec des mannequins
00:14torse nus.
00:15Avant de s'engouffrer dans des magasins à l'ambiance de discothèque, le tout dans
00:18un air saturé de parfums.
00:19Dix ans plus tard, tout a changé.
00:34Après plusieurs scandales, la marque devient la plus détestée d'Amérique.
00:38Les ventes s'écroulent, les magasins ferment.
00:41Fin de l'histoire ? Non, car rien ne fait peur à ce véritable phénix de l'industrie
00:46textile qui a déjà vécu plusieurs vies.
00:48Cette fois, la marque au parfum de scandale est de retour avec un nouveau positionnement.
00:53Opération reconquête en cours.
00:5619 mai 2011.
01:03Une longue file d'attente se forme devant les grilles du 23 avenu des Champs-Elysées.
01:08Trois ans que les fans attendent ça, mais c'est enfin le jour J.
01:12Abercrombie & Fitch s'installe à Paris.
01:14100 mannequins sont là pour faire le show et accueillir les clients.
01:18Ce comité d'accueil, c'est devenu la spécialité de la marque américaine.
01:22Mais à sa création en 1892, rien ne prédisposait Abercrombie à vivre ça.
01:35Au début, la marque est très axée sur les sports de loisirs de l'époque, c'est-à-dire
01:40le tennis, mais aussi la randonnée, et plus particulièrement la chasse, la pêche.
01:46Mais elle est plutôt sur un créneau assez haut de gamme, spécialiste, on peut même
01:52dire un peu élitiste, et alors elle commence à avoir des clients absolument fabuleux.
01:57Dans ses archives, on retrouve l'aviateur Charles Limberg, on trouve pour la chasse
02:02et la pêche Ernest Hemingway.
02:04La marque va vraiment connaître un âge d'or à partir des années 60.
02:08Elle s'installe en Californie, à San Francisco, et à partir de là, elle va connaître une
02:11expansion dans tous les Etats-Unis.
02:13Ça va de la Floride au Colorado, on voit aussi bien que dans les destinations qu'elle
02:18choisit, ça s'adresse à une clientèle assez huppée et fortunée.
02:23Tout va bien jusqu'à ce que la mode hippie débarque, ce qui lui porte un premier coup.
02:27Ensuite, c'est le développement de nouvelles marques plus accessibles et plus tendances
02:31comme Gap qui lui font du mal.
02:38En 1988, elle frôle la faillite.
02:41Abercrombie & Fitch décide de ne plus être indépendante.
02:45Elle va avoir deux repreneurs successifs qui sont des spécialistes de l'habillement.
02:49Il faut retenir le second, qui est donc Limited Brand.
02:53À sa tête, il y a Less Wexner, c'est l'homme qui a fait quand même le succès de Victoria's
02:58Secret.
03:07Less Wexner veut repositionner la marque, mais il ne sait pas trop de quelle manière.
03:16C'est pourtant lui qui va faire venir l'homme qui va faire d'Abercrombie la marque mondiale
03:21qu'elle est devenue par la suite, Mike Jeffrey.
03:24Jeffrey a quand même deux faillites derrière lui dans l'habillement, mais il a une forte
03:29réputation.
03:30Il a la réputation de quelqu'un qui flaire comme ça les bonnes tendances, quelqu'un
03:33qui aussi a la capacité d'avoir des coups d'audace qui sont réussis.
03:37Quand il arrive en 1992, il demande vraiment à avoir carte blanche et lui, il va vraiment
03:43régner sur l'entreprise sans partage.
03:45Donc en fait, il ne s'est pas du tout préoccupé de l'ADN qu'avait la marque, à l'exception
03:49d'un fait, c'est que Abercrombie & Fitch, il ne faut jamais l'oublier, c'était quand
03:53même une marque qui était déjà appréciée par les étudiants américains, notamment
03:58les universités les plus prestigieuses, le Ivy League.
04:02Lui, il s'est dit que ça, dans l'ADN de la marque, contrairement à la chasse et la
04:05pêche, il pouvait surfer dessus et il faut aussi se replacer dans le contexte de l'époque
04:11qui est les années 90, par exemple, dans ce qui n'est pas le sportwear, dans le luxe,
04:15ça a été les années du porno chic.
04:17Son coup de génie ? Mixer une inspiration venue de Ralph Lauren pour le côté prépie
04:22au côté très très sexy de Calvin Klein.
04:25Dès lors, les campagnes d'Abercrombie seront shootées par le photographe star de l'époque,
04:29Bruce Weber, qui sera par la suite rattrapé par MeToo, mais qui, à l'époque, fait défiler
04:33devant son objectif tout un tas de jeunes têtes qui sont encore peu connues.
04:37Ashton Kutcher, Channing Tatum, Jennifer Lawrence, Karlie Kloss, et même une jeune chanteuse
04:45de country, Taylor Swift.
04:48Mike Jeffries cherche aussi à créer de véritables best-sellers.
04:52Le hoodie The Suite à capuche américain va devenir son emblème et sa vache à lait.
04:56En l'espace de quelques années, son prix va passer de 80 euros à plus de 180 euros.
05:02Il y avait aussi des chemises à carreaux très américaines et qui s'arrachaient comme
05:07des petits pains.
05:08Il y a aussi des caracos, donc une mode assez sexy.
05:10Et lui a décidé très vite qu'il allait abolir toutes les grandes tailles.
05:14Ça veut dire qu'à partir du 38, de la taille 38 européenne, vous ne trouvez plus de jeans
05:18chez Abercrombie.
05:19C'est là aussi où on voit que c'est une marque qui était tout sauf inclusive.
05:23Lui, il disait, je veux m'adresser au young and beautiful, et plutôt huppé, forcément,
05:28qui avait quand même un petit pouvoir d'achat.
05:29C'est vraiment les critères de sélection qu'il a eus par rapport à ses propres employés.
05:33C'est aussi, il y a eu tout ce phénomène de tous ces mannequins qui arrivaient en boutique
05:38torse nu, mais avec aussi des pectoraux bien huilés, aberbes, donc quand même un profil
05:43très, très particulier que lui décidait, et c'était la manière dont il recrutait
05:48ses jeunes hommes.
05:49Et tout ça, à l'époque, n'émouvait pas beaucoup et plutôt apportait la marque.
05:54Ça amusait beaucoup.
05:55C'était les effaibles torse nu qui étaient, encore une fois là, signature de la marque
05:59et qui faisaient venir toute une génération d'adolescents et d'adolescentes en boutique.
06:04Au cours de ces années 90-2000, Abercrombie devient l'une des marques les plus désirables
06:08au monde.
06:09En 1992, quand Jeffreys arrive, la marque réalise à peu près 85 millions de chiffres
06:14d'affaires annuels.
06:15Ce chiffre va passer à plus de 3 milliards en 2006.
06:20Mais l'image de la marque commence à se dégrader à partir des années 2012-2013.
06:25On se rend compte alors que la politique de recrutement est discriminatoire.
06:29Les vendeurs de couleurs, il y en a peu, il faut qu'ils soient très beaux et, entre
06:34guillemets, ceux qui sont le moins sexy se retrouvent au quatrième étage.
06:37Donc il y a aussi vraiment tout énormé, de la même manière qu'il y avait vraiment
06:41un contrôle total du vêtement.
06:43Les vendeurs n'avaient pas le droit à certaines coiffures, ils n'étaient jamais embauchés
06:47s'ils avaient un tatouage.
06:50Mais le pire est encore à venir.
06:52La marque est aussi critiquée pour véhiculer des clichés racistes sur des t-shirts.
06:56Des plaintes pour abus sexuels concernant Mike Jeffreys commencent à sortir.
07:01En 2014, le comité exécutif de la marque le débarque.
07:05Deux ans plus tard, Avercrombie est élue marque la plus détestée d'Amérique.
07:11La marque devient l'objet de toutes les parodies.
07:17Elle se prend aussi de plein fouet la déferlante de la fast fashion.
07:21C'est donc les années où quand même la mode est totalement bouleversée par des phénomènes
07:26de géants comme Zara qui vont avoir quand même des collections beaucoup plus rapides,
07:31beaucoup plus tendances.
07:32Et comme Gap, Avercrombie va vraiment connaître des années très, très difficiles.
07:38Mais les Américains adorent les histoires de rédemption.
07:46Après un virage à 180 degrés, Avercrombie est de retour.
07:50Entre mai 2023 et mai 2024, Avercrombie & Fitch est à Wall Street l'action qui a connu la plus forte croissance.
08:00Pour piloter ce comeback, le groupe a fait appel à Fran Horowitz.
08:04C'est quelqu'un du Serail.
08:05C'est quelqu'un qui travaille déjà chez Avercrombie & Fitch depuis quelques années.
08:09Elle connaît bien la marque.
08:10Elle, elle a vraiment travaillé sur le fait qu'il fallait que la société soit inclusive.
08:15Donc, toutes les tailles ont été développées.
08:19Elle a aussi travaillé sur une neutralité.
08:23Ça tombe bien parce qu'en fait, aujourd'hui dans la mode et notamment dans le luxe,
08:27il y a tout ce phénomène de « quite luxury ».
08:29Donc, on est sur une époque qui est moins les logos, moins de best-sellers.
08:34Avercrombie & Fitch, dans la mode d'aujourd'hui, c'est vraiment le phénix qui renaît de ses cendres.
08:41Et on peut même dire que c'est une renaissance à double coût,
08:45successivement deux fois en un peu plus d'une décennie, c'est du jamais vu.
08:51C'est très rare dans la mode et je dirais que c'est aussi très rare dans d'autres industries.
08:55Un phénomène rare, mais aussi très américain.
08:58Dans un pays où l'échec est vu comme un acquis de l'expérience,
09:01et surtout dans le business, une marque n'est jamais morte.
09:11AVERCROMBIE & FITCH
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